文|價值星球Planet 唐飛
在全球游戲公司中，騰訊是絕對的霸主。
Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2021年是游戲的輝煌之年，全球總收入接近2000億美元。其中的1270億美元，由前十家公司創(chuàng)造。
而這前十家公司中，騰訊排在首位，2021年收入約322億美元，比上一年增長9.9%。這一收入數(shù)據(jù)差不多是第二名索尼和第三名蘋果收入的總和，可見騰訊在游戲領域的實力之強。
Sensor Tower公布的2021年全球手游營收排行榜中，騰訊的《PUBG Mobile》（絕地求生手游海外版）《王者榮耀》占據(jù)前兩位。App Annie的全球用戶支出榜單中剔除了廣告收入等的影響，只看用戶的付費意愿的話，雖然《王者榮耀》《PUBG Mobile》和《和平精英》只分列第四、六、九位，但騰訊是唯一一家有三款游戲上榜前十的企業(yè)，也是妥妥的贏家。
圖源：statista
而騰訊的游戲布局中，又以海外業(yè)務增長最為迅猛。2021年Q4，騰訊本土市場游戲收入296億元，同比增長1%；主要由《王者榮耀》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》及《英雄聯(lián)盟手游》等游戲推動。海外市場游戲收入132億元，同比增長34%，主要反映在《Valorant》及《皇室戰(zhàn)爭》等新內(nèi)容以及合并Digital Extremes的影響。
然而到了今年一季度，以往發(fā)展迅猛的騰訊游戲海外業(yè)務表現(xiàn)有所“降速”。
游戲巨無霸增速放緩
從全局來看，2021年Q1騰訊網(wǎng)絡游戲收入436.38億元，同比增長0.1%，環(huán)比增長1.9%，這個增速已經(jīng)是過去幾年中的最低值。
東吳證券調(diào)整遞延收益發(fā)現(xiàn)，騰訊游戲本季度流水約為614.8億元，比原收入多了29%，但同比數(shù)據(jù)更加難看了，下降了11.1%。
而在海外，騰訊游戲的增速表現(xiàn)更差。2022年Q1騰訊國際市場游戲收入106億，同比增長4%，環(huán)比下降20%。這與去年底動輒三成以上的增速形成鮮明對比。
騰訊方面稱環(huán)比下降的主要原因有三，《PUBG Mobile》等游戲收入減少、2021年Q4對 Supercell收入進行調(diào)整后基數(shù)較高和Riot（拳頭公司）會計報表一次性調(diào)整。
但實際上，全球游戲大盤都在收縮，騰訊很難獨善其身。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2022年Q1全球移動游戲大盤收入同比下降6%至212億美元，原因在于疫情導致全球手游市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長，2020年Q2達到最高增速，同比增加了33%，收入于2021年Q1達到峰值226億美元。
縱然大盤不好，但騰訊的對手們卻沒有閑著。Sensortower數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，騰訊游戲出海收入CAGR為106%，雖然絕對值不低，但已被米哈游（156%）、三七互娛（126%）、莉莉絲（125%）等企業(yè)超過。
在對手們的入侵下，騰訊游戲的市占率也在下滑。以手游為例，2022年Q1，騰訊手游的市占率為66.7%，這一數(shù)據(jù)同比下滑了4個百分點，環(huán)比下滑了5個百分點。
一系列數(shù)據(jù)上的下滑，也讓部分投資者開始擔心這家全球游戲巨頭的未來。今年4月7日下午，騰訊的大股東Prosus公告稱，擬通過附屬公司MIH TC Holdings出售最高1.9189億股騰訊股票，約占騰訊已發(fā)行股本的2%，合計金額達千億港元。
2021年6月1日，騰訊股價報收607.93港元/股，而到了今年6月1日，騰訊股價僅剩360.4港元/股，一年時間跌幅超過40%。
“鈔能力”失靈
回歸游戲運營本身，騰訊游戲在海外的增速下滑可能還隱藏著更大的威脅。
騰訊游戲現(xiàn)有的成就，與其說得益于其優(yōu)秀的創(chuàng)意和精良的制作，不如說得益于其在全球范圍內(nèi)持續(xù)對優(yōu)質游戲或游戲工作室的投資、收購。
這種“買買買”的策略自端游時代開始一直延續(xù)至今。其中最有名的案例就是騰訊100%收購Riot公司，把彼時全球最火的端游《英雄聯(lián)盟》收入囊中，該產(chǎn)品不僅幫助騰訊在端游時代盆滿缽滿，還為之后的搖錢樹《王者榮耀》提供了可借鑒的模板。
如今騰訊最賺錢的游戲之一《PUBG Mobile》也是成為了Bluehole Studio股東之后，拿到《絕地求生》版權而打造出的國際版本。
盡管不差錢的騰訊此前靠著“鈔能力”一路高歌，但進入2021年后，騰訊的收購和投資頻次都發(fā)生了變化。
與自身相比，騰訊游戲無論是投資次數(shù)還是金額都有所降低。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年騰訊出手投資了61家游戲公司，總金額超過186億人民幣。年內(nèi)四個季度騰訊分別出手了29次、14次、16次和2次，整體呈下滑趨勢。今年前三個月，騰訊也只出手了4次，總金額7.79億，較去年同期的72.01億元大幅縮水。
而在外部，優(yōu)秀的游戲研發(fā)團隊是幾乎所有游戲大廠追逐的香餑餑。以騰訊的老對手網(wǎng)易為例，2013-2020年，網(wǎng)易投資節(jié)奏相對平穩(wěn)，這八年期間平均每年投資約3筆左右。到了2021年網(wǎng)易投資進入爆發(fā)期，據(jù)不完全統(tǒng)計網(wǎng)易一年內(nèi)出手投資17次，其中國外投資比例略大于國內(nèi)（53%:47%）。
新對手字節(jié)跳動也在密集“搶購”。2021年上半年，字節(jié)跳動密集投資了蓋姆艾爾、沐瞳科技、有愛互娛、代碼乾坤等四家游戲公司，下半年又投資了悠米互娛、雷霆瀚海和麥博游戲，這些公司大多都與游戲出海相關。
在海外，字節(jié)跳動也有所斬獲，今年5月字節(jié)跳動投資了捷克游戲研發(fā)團隊Madfinger Games，該工作室曾研發(fā)《暗影之槍：傳奇》《全境危機：都市生存》等多款FPS游戲，更有傳聞稱雙方已開始合作開發(fā)新游。
還有一些野蠻生長的企業(yè)，甚至根本就不愿意得到騰訊的支持，最典型的案例就是米哈游。這家成立于2011年游戲公司，早期靠著《崩壞學園2》和《崩壞3》站穩(wěn)腳更，2020年米哈游的《原神》正式對外公測，該產(chǎn)品不僅沒有接受騰訊的投資，還完全繞開了騰訊的宣發(fā)體系。
Sensortower數(shù)據(jù)顯示，2021年中國手游收入TOP10排名中，《原神》位列第一，全年收入超過1.8億美元。
為了抵御這些對手，騰訊游戲除了推動產(chǎn)品出海，還直接把“崗哨”建到了前線。
去年12月，騰訊正式推出海外游戲品牌Level Infinite，加強本地化發(fā)行和運營能力。目前已在美國的波士頓、洛杉磯、西雅圖，以及加拿大蒙特利爾、新加坡等地開設多家游戲工作室，負責不同游戲的開發(fā)或者提供技術支持。最新消息顯示，騰訊還在英國利物浦開設了一家新的游戲工作室，由騰訊游戲全球合作伙伴副總裁Pete Smith領導。
可見，騰訊游戲的出海戰(zhàn)略是一手抓研發(fā)，一手抓本地化。希望通過吸納全球人才（工作室）來提高研發(fā)實力，輔以本地化運作提升用戶滲透和黏性。
但從Q1的結果來看，騰訊游戲的一系列操作還處在前期階段，短期并沒有帶來收益。
成本大漲侵蝕利潤
游戲出海以前可能是一個可選項，現(xiàn)在則是一個必選項。
而對于身處其中的所有參與者來說，在“紅?！敝胁珰⑺坪跻呀?jīng)成了必然。
Newzoo《2021年全球游戲市場報告》顯示，2021年中國游戲以456億美元的收入占到了全球近26%的市場，緊隨其后的是美國，占到了全球約24%的市場，中美兩國加起來覆蓋了全球一半市場，另一半市場則被分散在日韓、歐洲、東南亞、拉美、中東等區(qū)域。
拋開中國本土市場不談，在美國、日本、韓國等世界主要移動游戲市場，中國發(fā)行商市場份額均保持較高水平，并保持較高速度增長，在多個主要國家市場市占率保持在20%以上。其中，在美國市場，中國發(fā)行商市場份額為21%，用戶支出同比增長35%；日本市場占比為22%，用戶支出同比增長6%，韓國市場占比為23%，用戶支出同比增長 28%。在全球Top2000移動游戲中，中國的市場份額占比為23.4%，較去年同期增長3.6個百分點。
游戲廠商蜂擁而至之后，游戲出海的各項成本水漲船高。米哈游CEO劉偉2020年曾在采訪中透露，《原神》研發(fā)投入1億美元。從《原神》開始有了一個示范，“拿一億美金做游戲，再拿一億美金推游戲”。
這一點也反應在多家上市企業(yè)的財報中，以出海老將IGG為例，2021財年IGG的研發(fā)費用為12.54億港元，同比增長達82%。研發(fā)費用占收入的比率為21%，較2021的13%增加8個百分點。
同樣，騰訊也沒有逃脫這個“命運”。2022年Q1騰訊增值服務板塊（含網(wǎng)絡游戲和社交網(wǎng)絡）成本360.55億元，同比增長10.8%。一季度公司整體毛利率為42.1%，同比降低4個百分點，凈利率17.51%，同比降低18個百分點。
成本上漲、侵蝕利潤還只是騰訊游戲出海面臨的第一個問題，更大的問題在于騰訊賴以成名的社交+游戲打法在國外根本“玩不轉”。
在國內(nèi)微信、QQ兩大社交產(chǎn)品坐擁數(shù)十億用戶，騰訊借助社交產(chǎn)品的黏性和關系鏈，成功輸出了多款游戲作品，從早期的《QQ農(nóng)場》、《QQ炫舞》，到如今的《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟手游》。但是國外的社交網(wǎng)絡已經(jīng)被WhatsApp、Facebook和Twitter等巨頭把持，騰訊并不具備把社交流量轉化為游戲用戶的基礎。
如果付費買量的話，騰訊又難免陷入與一眾同行的苦戰(zhàn)。
從整個行業(yè)的營銷投入來看，2021年游戲買量相比去年同期提升顯著，上半年和下半年買量同比分別提升31%、26%。而且可以預見的是買量成本只會越來越高，IGG就在財報中提及，中國游戲企業(yè)加大力度布局海外市場，也加劇了行業(yè)的競爭格局，增加了企業(yè)推廣成本。
總結
6月7日晚，國家新聞出版署官網(wǎng)公布了今年第二批游戲版號。
值得注意的是，本次名單中仍無騰訊及旗下產(chǎn)品的版號信息。此前4月11日版號發(fā)放時，包括心動網(wǎng)絡、游族網(wǎng)絡、創(chuàng)夢天地、莉莉絲、以及百度等廠商都拿到了版號，當時的名單里也沒有騰訊。
這使得騰訊的地位略顯尷尬，在國內(nèi)市場監(jiān)管嚴格的背景下，“不出海，就出局”似乎成為一種預示，尤其在米哈游等“后浪”的追擊下。
騰訊互動娛樂業(yè)務系統(tǒng)副總裁馬曉軼在接受GamesBeat專訪時也表示：“以前，我只花了大約20%的時間在海外，大部分時間都在中國度過?，F(xiàn)在，我將60%的時間都花在了全球市場上。”
對騰訊來說，好消息是之前的投資和布局仍然讓公司具有無可比擬的研發(fā)+IP優(yōu)勢。但是出海賽道已經(jīng)“僧多粥少”，騰訊游戲的出海前景值得深思。
參考資料：
[1]《 業(yè)績短期承壓，《APEX手游》海外登頂有望貢獻增量》，東方證券
[2] 《游戲出海增速亮眼，B端業(yè)務首次成為第一大收入來源》，光大證券
[3] 《騰訊控股深度解析：如何理解騰訊游戲的護城河？》，德邦證券
[4]《騰訊網(wǎng)易游戲Q1拆解：巨頭也“荒”了》，DataEye