文|互聯(lián)網深度點評
我國的手機行業(yè)競爭極為激烈。
2011年末至2012年初，國內手機市場從功能機向智能機方向演進，國內智能手機市場進入增量市場階段，中興、魅族、小米、酷派等多家手機廠商嶄露頭角。
此后，國產手機廠商圍繞渠道、產品、生態(tài)等多方面展開競爭，從“藍海階段”的“中華酷聯(lián)”，到“紅?！彪A段的“百家爭鳴”，再到“血?！彪A段的“華米OV”，再到如今的“榮米OV”。
其中，頭部品牌OPPO，這家脫胎于步步高的視聽產品板塊業(yè)務的手機企業(yè)，在國內手機市場廝殺至頭部位置，在全球市份額也在前列。
據(jù)市場研究機構CINNO Research國內手機銷量檢測數(shù)據(jù)顯示，2021年OPPO在國內市場智能手機銷量達6440萬部，市場份額20.5%，全年智能手機銷量穩(wěn)居第一；另據(jù)權威機構Gartner發(fā)布的2021全球智能手機銷量數(shù)據(jù)顯示，OPPO全球銷量達到1.38億臺，位于2021全球市場出貨量第四。
可以看出，OPPO這家從功能手機市場廝殺至今的企業(yè)，不是弱旅。但這并不意味著OPPO能高枕無憂，曾經在功能機時代盛極的諾基亞，不也沒逃掉凋謝的命運。
面對如今競爭依舊激烈，且有些變幻不定的市場，OPPO有何機遇與挑戰(zhàn)？
01 下行的行業(yè)
OPPO在手機行業(yè)位于頭部，但手機行業(yè)整體已經處在下行期。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機出貨量自2017年起就處于負增長狀態(tài)，到了2021年才同比微漲1.1%，恢復正增長，但分季度可以發(fā)現(xiàn)，2021年二三四季度也均處在負增長狀態(tài)。
從長期視角來看，國內智能手機市場早已觸及天花板，且這一存量市場整體一直在下降。一部分原因是國內手機市場依托于我國的人口紅利，人們由功能機轉為智能機的增量需求轉為智能機更換的存量需求后，智能手機市場也就隨需求轉變進入存量市場。
而近段時間，國內智能手機市場下滑更為明顯。
據(jù)中國信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，國內市場手機出貨量1807.9萬部，同比下降34.2%；1-4月，國內手機總體出貨量累計8742.5萬部，同比下降30.3%。2022年前幾個月國內手機出貨量同比均處于下降態(tài)勢。
以短期視角來看，尚可以把國內手機市場出貨量下滑的一部分原因歸結于不時出現(xiàn)的疫情。疫情的反復導致供給端受阻，不太樂觀的經濟局勢導致需求端消費者儲蓄意識增強，消費欲望降低，對于手機這種長期使用且非必須購買的商品，產生一定的影響。
另外，在長期的存量市場競爭中，手機行業(yè)發(fā)展也間接提升了消費者的換機周期。
一方面，在華為因美國制裁讓出高端市場后，手機廠商向高端手機市場進軍，提升了國內手機的平均價格，提升了消費者的換機成本。據(jù)市場調研機構Canalys報告顯示，智能手機平均售價上漲10%。
另一方面，近兩年高通設計、三星制作的驍龍888、8Gen1芯片拉垮，性能擠牙膏，能效比差，甚至被冠以“火龍”稱號，導致近兩年安卓旗艦機性能不強，較麒麟9000、驍龍865等提升不多，對消費者吸引不足，也間接延長了消費者的換機時間。
分析公司Counterpoint、Strategy Analytics分別發(fā)布數(shù)據(jù)稱用戶的平均換機周期超31個月、28個月，#年輕人越來越不愿意換手機#的話題也曾登上微博等社交平臺熱搜榜。
市場整體需求的下滑，是近些年手機市場的常態(tài)。
另外，在全球手機市場，由于疫情、部分地區(qū)軍事沖突、通貨膨脹等原因，情況也不容樂觀。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度全球智能手機市場總出貨量為3.141億臺，同比下降8.9%，環(huán)比下降13.33%。
中國智能手機前五大品牌一季度在中國的市場份額總計為87%，略高于一年前的86%。手機行業(yè)的頭部效應還在持續(xù)，OPPO（包含一加）在今年一季度依舊穩(wěn)居中國智能手機市場首位，但行業(yè)整體下行，對于頭部手機企業(yè)來說也不是好消息。
在行業(yè)下行中，據(jù)CINNO Research報告顯示，OPPO一季度銷量同比下滑37.6%。另外，據(jù)外媒報道，OPPO已經通知供應商，未來幾季度將砍單約兩成。
02 消失的亮點
縱觀OPPO的發(fā)展經歷可以發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)有不少亮點。
比如在渠道方面，保障經銷商利益，在線下深度下沉，手機店開遍國家大江南北；在產品方面，OPPO曾以相機、自拍等作為產品特色，率先推出VOOC閃充技術等；在營銷方面，贊助綜藝節(jié)目，插播電視廣告，還有“充電五分鐘，通話兩小時”等經典案例。
不過，如今OPPO的亮點正在一點點消失。
渠道、營銷等均建立在產品的基礎上，產品是OPPO亮點消失的本源。
在主業(yè)方面，OPPO前期線下渠道優(yōu)勢很大，有足夠的盈利空間來讓利經銷商，深度下沉，是建立在產品“低配高價”的基礎上，利用了手機行業(yè)與線下消費者之間的信息不透明。
不過，隨著手機行業(yè)存量市場競爭愈發(fā)激烈，以及線下觸網人群越來越多，互聯(lián)網提升了手機行業(yè)與消費者之間的信息透明度，人們不愿購買低配高價的商品。例如前幾天上熱搜的#華為貼牌手機銷量慘淡#，搭載兩年前的天璣1000+芯片賣3999元的“低配高價”占很大一部分原因。
OPPO的“低配高價”也被消費者詬病，成了OPPO品牌很長一段時間的負面標簽。
在拓展線上渠道時，為經銷商讓利也進一步掣肘了線上渠道的發(fā)展。后續(xù)推出realme等針對線上渠道的性價比機型，才逐漸讓OPPO擺脫“低配高價”的固有印象。
然而，部分產品幫助OPPO擺脫了“低配高價”的固有印象，但隨著手機廠商們核心供應商無差異化，產品普遍創(chuàng)新不足，OPPO仍擺脫不了手機行業(yè)的同質化競爭。
在副業(yè)方面，OPPO布局生態(tài)產品太晚了。
2013年，雷軍就洞察到物聯(lián)網的趨勢，選擇用投資的方式，來布局生態(tài)鏈企業(yè)。華為于2015年底布局HiLink全場景智能家居生態(tài)，推進1+8+N戰(zhàn)略。OPPO于2018年開啟對IoT的探索，2019年確定為OPPO新發(fā)展階段三大發(fā)力點之一，2020年3月才發(fā)布首款智能手表。
目前，OPPO的IoT產品品類少，僅有智能電視、耳機、智能手表、平板四個產品線。且據(jù)媒體報道，OPPO的IoT業(yè)務板塊一直處在虧損狀態(tài)。
而IoT產品品類的不足，也導致OPPO線下渠道的敗退。IoT產品本身就重在體驗，多品類IoT產品能為消費者帶來更好的智能體驗。相較于品類單一的OPPO線下店，人們更愿意逛品類齊全的小米、華為線下店。
同時，小米、華為線下店不僅占據(jù)了核心商圈，也下沉到縣城。據(jù)小米公開信息顯示，小米之家于去年十月底突破一萬家，且縣城覆蓋率已超80%，覆蓋2200個縣城。
早期的手機主業(yè)成為品牌負面標簽的來源，且掣肘線上渠道的拓展，如今的手機主業(yè)陷于同質化競爭。副業(yè)IoT業(yè)務的晚入局，也導致線下渠道優(yōu)勢敗退。IoT是未來智能生活的一大趨勢，IoT產品的不足也將導致OPPO在智能生態(tài)方面構建的不足，或會影響主業(yè)銷量。
03 新增長曲線何尋？
傳統(tǒng)VC的第一目標是賺錢，而企業(yè)投資首要考慮的是為公司的主營業(yè)務服務，投資活動一般都圍繞母公司主營業(yè)務展開。從OPPO近些年的投資動作，可以發(fā)現(xiàn)OPPO的戰(zhàn)略布局。
一方面，OPPO投資與手機上游相關的芯片硬科技領域。例如今年4月份在科創(chuàng)板上市的國內射頻芯片龍頭生產商維捷創(chuàng)芯，是OPPO收獲的以自身名義參與一級市場投資以來的第一個IPO。
另一方面，OPPO在IoT相關領域也增加了投資。例如近日，融合視覺傳感芯片公司“銳思智芯”宣布已于今年初完成近2億元人民幣A輪融資，就是由巡星投資（OPPO旗下投資公司）和同創(chuàng)偉業(yè)聯(lián)合領投。公告顯示，本輪融資將用于IoT領域的橫向布局與縱向落地，以及產品研發(fā)迭代。
在手機主業(yè)陷入激烈的“血海”競爭以及IoT副業(yè)入局晚時，OPPO正在試圖用投資為自身發(fā)展尋找新的增長曲線。
不過，從目前的成果來看，尚不理想。
美國對華為的制裁確實給了其他手機企業(yè)在芯片設計上跟上華為的機會，自研芯片增加產品的硬科技實力，也能避開行業(yè)的同質化競爭。
OPPO于2020年2月通過內部文章公開了“馬里亞納計劃”，走上了芯片自研之路。但從如今公布的成果來看，芯片自研之路極難，且OPPO、vivo、小米的自研芯片也陷入同質化競爭。
OPPO首款自研NPU芯片馬里亞納 MariSilicon X在今年已經搭配旗艦手機一起推出，不過是影像專用芯片。而vivo于去年9月發(fā)布的自研芯片V1，小米于去年推出的自研芯片澎湃C1，均是影像芯片。
核心SoC芯片設計極難，選擇其他方向時，這幾家手機廠商也均選擇了影響芯片方向。另外，核心SoC即使能研發(fā)，聯(lián)發(fā)科與高通之間的平衡就已經讓手機廠商頭疼，供應商又如何會放任手機廠商研發(fā)設計SoC，半導體制造同樣也是一大問題。
在IoT布局方面，小米近期一周內兩則電視面板脫落的消息引發(fā)質疑，或許也是OPPO等其它廠商發(fā)力的機會。不過，OPPO的IoT布局真正的癥結其實在于尚未有一款真正的爆品出現(xiàn)。
此外，OPPO也在布局汽車交通領域，去年年度發(fā)布了OPPO智行解決方案，旨在打造智能車機生態(tài)。不過，華為不造車為車企提供智能駕駛、智能座艙等解決方案，小米直接建廠造車，還有百度等競爭對手，OPPO在智能汽車領域的入局，也不算早。
OPPO的第二增長曲線，尚在萌芽之中。
總的來說，OPPO手機主業(yè)能在行業(yè)中立于頭部，已經是家出眾的企業(yè)。但是在風云變幻的市場中，OPPO曾經的優(yōu)勢因產品的不足而逐漸消失，在芯片硬科技、IoT、智能汽車等方面的布局又總是慢人一步，新的增長曲線尚未承接。
在手機行業(yè)處于下行期時，這個去庫存的618，已經成為各大手機品牌的“血色戰(zhàn)場”，新增長曲線尚未承接的OPPO，也在酣戰(zhàn)。