文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
兩個(gè)月前僅有幾百萬(wàn)粉絲的“過(guò)氣”明星劉畊宏，如今已成為擁有7000多萬(wàn)粉絲的健身頂流主播。伴隨著“腰間的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我想要”的口號(hào)，劉畊宏直播間成了當(dāng)下不少“劉畊宏女孩”、“劉畊宏男孩”每周必去的互聯(lián)網(wǎng)打卡點(diǎn)。
劉畊宏晉升流量明星后，外界不少聲音猜測(cè)他會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再度開啟直播帶貨。5月31日，劉畊宏在妻子王婉霏vivi的賬號(hào)上開啟了爆紅之后的首場(chǎng)直播帶貨，此次直播商品的品牌花落斐樂（FILA），當(dāng)天上架的三款商品均被售罄。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著防疫形勢(shì)越來(lái)越好，直播電商陸續(xù)重回正軌，未來(lái)劉畊宏在個(gè)人賬號(hào)正式開啟帶貨的時(shí)日或越來(lái)越近。
劉畊宏創(chuàng)造一個(gè)個(gè)流量神話的同時(shí)，其商業(yè)價(jià)值也水漲船高。除了直播帶貨，劉畊宏目前變現(xiàn)的形式還包括直播廣告合作、短視頻廣告合作及禮物打賞。
劉畊宏“淺播一下”
“暫時(shí)不考慮讓劉畊宏直播帶貨，以輸出內(nèi)容和積累粉絲為主，疫情后再確定長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃”，成功簽下當(dāng)紅炸子雞劉畊宏的無(wú)憂傳媒MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人雷彬藝，此前在談及有關(guān)劉畊宏的直播規(guī)劃時(shí)，曾向媒體做出這樣的表態(tài)。
彼時(shí)雷彬藝還透露，那段時(shí)間專程為找劉畊宏合作的品牌有百家以上，現(xiàn)階段還是以做好內(nèi)容和粉絲積累為先，無(wú)憂傳媒、劉畊宏本人及其經(jīng)紀(jì)公司都支持這個(gè)選擇。團(tuán)隊(duì)也在及時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)的變化，選擇看長(zhǎng)線，目前聚焦健康生活類內(nèi)容，做好內(nèi)容和粉絲積累。
隨著近日上海疫情的逐漸向好，成功翻紅的劉畊宏終于開啟了爆紅之后的首次帶貨直播。不過(guò)劉畊宏此次直播帶貨并非是在自己的賬號(hào)，而是在妻子王婉霏vivi的賬號(hào)試水“淺播一下”。雖然劉畊宏和妻子此次直播沒有大張旗鼓地造勢(shì)，但當(dāng)天的直播成績(jī)還算不錯(cuò)。
據(jù)悉，當(dāng)晚劉畊宏和妻子身著斐樂品牌的衣服同品牌方進(jìn)行了連線直播，直播間的在線人數(shù)一直保持在5萬(wàn)+的水準(zhǔn)。直播間一共上架了三款商品，三款商品均屬斐樂旗下，定價(jià)分別為329元、460元及649元，三款商品上架后均被搶空。
值得一提的是，劉畊宏此次試水直播帶貨選擇的品牌斐樂，此前便曾多次出現(xiàn)在劉畊宏的直播中，不過(guò)不是直接以小黃車商品鏈接的形式出現(xiàn)，而是以軟植入的形式露出，劉畊宏身著斐樂品牌的服飾在直播間帶操。彼時(shí)還有傳聞稱，斐樂斥資1700萬(wàn)與劉畊宏達(dá)成合作，后續(xù)斐樂方對(duì)此予以否認(rèn)。此外，李寧、安踏、斯凱奇等品牌也在劉畊宏的直播中以同樣的方式有過(guò)合作。
事實(shí)上，這并非劉畊宏首度直播帶貨，在此番破圈大火之前，劉畊宏就曾多次嘗試直播帶貨。據(jù)悉，劉畊宏早在2018年6月便已入駐抖音平臺(tái)。去年8月，劉畊宏曾與打造了羅永浩的“交個(gè)朋友”有過(guò)短暫的合作，但雙方并未簽約，合作也并非高度綁定，具體形式為“交個(gè)朋友”為其提供商品，劉畊宏則作為明星主播進(jìn)行帶貨。
去年12月，無(wú)憂傳媒正式與劉畊宏簽約，劉畊宏在此期間也再度開啟直播，但其直播帶貨的戰(zhàn)績(jī)卻較為普通。新抖數(shù)據(jù)顯示，去年12月19日至今年2月17日，劉畊宏9場(chǎng)直播累計(jì)帶貨665.42萬(wàn)元。
3月，劉畊宏又以健身直播為主，直到4月穿羽絨服健身直播意外破圈后，劉畊宏才開啟了瘋狂的漲粉之路。但真正爆紅后劉畊宏團(tuán)隊(duì)卻十分慎重，并沒有火速開啟直播帶貨，而是以其他形式變現(xiàn)。
能成為抖音帶貨新一哥嗎？
“小火容易，爆紅難，常紅更難?！毙畔⒈ǖ目旃?jié)奏時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上的流量瞬息萬(wàn)變，papi醬、丁真、柳夜熙、張同學(xué)等現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的走紅，曾一度被外界寄予厚望，但將時(shí)間線拉長(zhǎng)，網(wǎng)紅想要保持長(zhǎng)久的超高關(guān)注度并不容易。
隨著疫情逐步得到控制，許多網(wǎng)友結(jié)束居家隔離后是否還會(huì)堅(jiān)持跟練，劉畊宏的熱度又能否長(zhǎng)久保持？百度搜索指數(shù)顯示，近半年的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，劉畊宏的搜索指數(shù)在4月前基本小于2000，爆紅后其搜索指數(shù)在4月中旬開啟了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。隨著時(shí)間的流失，劉畊宏的搜索指數(shù)又開始在5月有所回落，但整體相較4月之前仍表現(xiàn)不俗。
截至發(fā)稿，劉畊宏在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)已突破7075萬(wàn)，在抖音個(gè)人博主中超過(guò)劉德華、陳赫，僅次于擁有7356萬(wàn)粉絲的瘋狂小楊哥，并有極大可能在未來(lái)超越前者，奪下抖音個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)第一的桂冠。受劉畊宏人氣的影響，專注更新劉畊宏健身內(nèi)容的官方賬號(hào)“劉畊宏肥油咔咔掉”也吸粉超1160萬(wàn)，妻子王婉霏vivi的賬號(hào)也收獲384萬(wàn)以上的粉絲。
值得注意的是，目前淘寶“直播一哥”李佳琦在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)為4487萬(wàn)，抖音“帶貨一哥”羅永浩（現(xiàn)已更名為“交個(gè)朋友直播間”）在同平臺(tái)的粉絲數(shù)為1956萬(wàn)。單從抖音平臺(tái)的粉絲量來(lái)看，劉畊宏相當(dāng)于1.5個(gè)李佳琦，3.6個(gè)羅永浩。
眼下粉絲數(shù)達(dá)到一定的體量，劉畊宏即將觸頂目前所在平臺(tái)個(gè)人博主的上限，未來(lái)其粉絲增速勢(shì)必不會(huì)再如此前一般迅猛，如何維護(hù)好自己的粉絲群體，是劉畊宏及其團(tuán)隊(duì)必須考量的問題。目前劉畊宏的直播仍主要以帶健身操為主，未來(lái)若劉畊宏正式在主號(hào)開啟帶貨直播，粉絲是否會(huì)買賬，劉畊宏的帶貨能力、劉畊宏粉絲的粘性及購(gòu)買力將經(jīng)受考驗(yàn)。
有分析認(rèn)為，曾打造出大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、大掌柜夫婦的無(wú)憂傳媒，不排除將劉畊宏夫婦也打造成類似夫妻檔直播的組合，健身、帶貨兩手抓。若未來(lái)仍以王婉霏的賬號(hào)為主進(jìn)行帶貨，還能分?jǐn)傄欢ǖ娘L(fēng)險(xiǎn)，防止劉畊宏主號(hào)出現(xiàn)因直播帶貨口碑下滑或者掉粉的情況。
但也有分析指出，未來(lái)劉畊宏在主號(hào)開啟直播帶貨的可能性極大。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前劉畊宏的個(gè)人賬號(hào)主頁(yè)中，官方認(rèn)證顯示為“優(yōu)質(zhì)電商達(dá)人”，此外其資料簡(jiǎn)介中還新增了專屬于直播渠道的聯(lián)系方式。
“我都免費(fèi)跟著人家鍛煉了，教練帶點(diǎn)貨怎么了”、“又不影響鍛煉，有需要的就買，沒有需要的可以不買”，對(duì)于劉畊宏直播帶貨一事，多數(shù)網(wǎng)友并不排斥，表示他帶貨在自己意料之中。網(wǎng)友認(rèn)為，只要?jiǎng)u宏能為直播間的粉絲選到品質(zhì)好、價(jià)格公道、有保障的商品，直播帶貨可以接受。但也有網(wǎng)友調(diào)侃，“直播的盡頭是帶貨”，“肯定趁勢(shì)帶貨啊，過(guò)了這村沒這店“；還有網(wǎng)友擔(dān)心，劉畊宏日后帶貨是否會(huì)對(duì)直播健身的節(jié)奏及體驗(yàn)造成影響。
業(yè)內(nèi)人士指出，隨著防疫形勢(shì)的越來(lái)越好，此前受到疫情影響、與直播電商供應(yīng)鏈息息相關(guān)的諸多環(huán)節(jié)也都陸續(xù)重回正軌，再加之在妻子王婉霏賬號(hào)的直播試水，劉畊宏未來(lái)在個(gè)人賬號(hào)正式開啟帶貨的時(shí)日或越來(lái)越近。以健身直播出圈的劉畊宏可帶的商品品類豐富，服裝、食品、健身器材等類目的商品都與其直播有著較高的貼合度，其“寵妻狂魔”、奶爸的標(biāo)簽也為其鋪墊了諸多商品品類。
“當(dāng)前劉畊宏在社交平臺(tái)的粉絲基數(shù)已十分龐大，參照李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等各大頭部主播的先例，劉畊宏日后若正式直播帶貨，他的一舉一動(dòng)都將成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)，很多細(xì)節(jié)也會(huì)被放大。因此劉畊宏直播帶貨需在選品、質(zhì)量、售后等方面下足功夫，保障好消費(fèi)者的權(quán)益，不然巨大的流量也會(huì)有反噬的風(fēng)險(xiǎn)”，前述業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道。
商業(yè)價(jià)值不斷顯現(xiàn)
一躍成為人氣暴增的流量明星后，劉畊宏商業(yè)價(jià)值陡增，成為名副其實(shí)的“吸金王”。雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，若不論直播帶貨，劉畊宏目前變現(xiàn)的形式主要為直播廣告合作、短視頻廣告合作及禮物打賞，如劉畊宏4月的某場(chǎng)直播，有“滬上皇”之稱的富二代秦奮就為其狂刷82個(gè)單價(jià)為3000元的嘉年華禮物。
據(jù)網(wǎng)傳的一份商務(wù)報(bào)價(jià)顯示，劉畊宏當(dāng)前的冠名有500萬(wàn)、300萬(wàn)兩個(gè)檔位，軟植入也分為200萬(wàn)、100萬(wàn)兩檔，短視頻合作的報(bào)價(jià)則為80萬(wàn)。以500萬(wàn)冠名為例，其中包含2條定制短視頻，單場(chǎng)90分鐘直播的總冠名，背景板、口播、飄屏、內(nèi)容植入、打榜、福袋抽獎(jiǎng)，直播關(guān)聯(lián)內(nèi)容的切片授權(quán)等。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，除了分享個(gè)人生活外，劉畊宏的社交帳號(hào)也成了其廣告位之一。520期間，劉畊宏和妻子通過(guò)換禮物的方式，軟植入了冰點(diǎn)脫毛儀、龍角散喉糖、薇諾娜等產(chǎn)品；在微博平臺(tái)劉畊宏還轉(zhuǎn)發(fā)與游戲和平精英聯(lián)動(dòng)的毽子操活動(dòng)，幫《恰似故人歸》、《重生之門》等劇宣傳。
此外，資本市場(chǎng)也非常關(guān)注劉畊宏，不少投資者在投資者互動(dòng)平臺(tái)上喊話，詢問三夫戶外、湯臣倍健、創(chuàng)源股份、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等上市公司是否有與劉畊宏建立商業(yè)合作的打算。
諸多品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，九陽(yáng)豆?jié){成了第一個(gè)吃到螃蟹的人。5月8日，劉畊宏官宣成為九陽(yáng)豆?jié){的品牌代言人。劉畊宏代言人的身份一經(jīng)官宣，直接有效提振了九陽(yáng)豆?jié){產(chǎn)品的銷量。九陽(yáng)豆?jié){旗艦店店鋪?lái)?yè)面顯示，一款售價(jià)59.9元的名為“【劉畊宏推薦】九陽(yáng)豆?jié){磨豆匠冷泡果味豆乳0添加蔗糖濃豆乳”的商品月銷6萬(wàn)，榮登店鋪豆?jié){銷量榜首。
作為劉畊宏大火后官宣的第一個(gè)代言品牌，九陽(yáng)豆?jié){確實(shí)嘗到了甜頭。代言人官宣當(dāng)天，九陽(yáng)豆?jié){發(fā)公告表示，近期訂單量劇增倉(cāng)庫(kù)會(huì)加緊按付款順序給消費(fèi)者發(fā)貨，但還是會(huì)存在在延遲發(fā)貨的情況，倉(cāng)庫(kù)已陸續(xù)增派人手，5月8日的所有訂單預(yù)計(jì)在5月30日前發(fā)完。
雖然九陽(yáng)豆?jié){是劉畊宏回春后的首個(gè)官方蓋戳的代言，但據(jù)無(wú)憂傳媒方透露，這筆代言緣起去年，當(dāng)時(shí)九陽(yáng)豆業(yè)的高層已與劉畊宏方有過(guò)溝通，雙方當(dāng)即決定合作，近期官宣是為了配合品牌新品研發(fā)的進(jìn)度。
與此同時(shí)，劉畊宏的逆勢(shì)翻紅，也讓同名商標(biāo)成了香餑餑。4月25日，天賦星球（香港）有限公司申請(qǐng)了多個(gè)“劉畊宏”商標(biāo)，國(guó)際分類涉及健身器材、服裝鞋帽、醫(yī)療器械、方便食品等；5月，杭州雅駿文化傳媒有限公司也同樣申請(qǐng)了多個(gè)“劉畊宏”商標(biāo)，國(guó)際分類涉及辦公用品、廚房潔具、酒等。不過(guò)這些商標(biāo)當(dāng)前狀態(tài)多為“等待實(shí)質(zhì)審查”。
此外，衍生的“劉畊宏女孩”、“劉畊宏男孩”商標(biāo)也被多個(gè)公司盯上。
*雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj）