文｜三易生活
不久前，素有“APP工廠”之稱的字節(jié)跳動(dòng)密集地推出了“冰殼小說”、“新草小說”等，多款付費(fèi)閱讀APP，這一曾經(jīng)的免費(fèi)閱文旗手，儼然也開始探索付費(fèi)的道路了。但對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)作這樣的巨頭來說，選擇的自然是免費(fèi)和付費(fèi)“全都要”。日前據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道顯示，抖音已開始在平板端APP的首頁(yè)內(nèi)測(cè)試名為“小說”的頻道。
根據(jù)，抖音的小說頻道將由“我的書架”、“排行榜”和“獨(dú)家精選”組成，而其中內(nèi)容則來源于字節(jié)跳動(dòng)在網(wǎng)文領(lǐng)域的“頭牌“番茄小說。考慮到在11月2日字節(jié)跳動(dòng)方面公布的組織架構(gòu)調(diào)整中，番茄小說與今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科等業(yè)務(wù)一起合并入抖音。
所以如今抖音上線小說頻道內(nèi)容由番茄小說提供，似乎與此前今日頭條上的直播內(nèi)容由抖音提供一樣，都是字節(jié)跳動(dòng)整合力量打造“大抖音”戰(zhàn)略的一部分。
事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)文領(lǐng)域是從2019年的免費(fèi)閱讀浪潮開始，在經(jīng)過了3年的發(fā)展和大筆資源的投入后，根據(jù)此前Questmobile公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月番茄小說的月活已達(dá)9327萬，而閱文的起點(diǎn)讀書則僅以1558萬的月活排名第七。
而根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院在5月初發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》表明，截至2021年底，我國(guó)網(wǎng)文市場(chǎng)規(guī)模已超300億，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶總規(guī)模達(dá)到了5.02億，占網(wǎng)民總數(shù)的48.6%。
換而言之，番茄小說的用戶群體已經(jīng)達(dá)到了整個(gè)網(wǎng)文讀者的五分之一以上。然而盡管說幾乎每三個(gè)中國(guó)人中，就有一個(gè)在看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，但大家不妨思考一下，近年來有沒有看到或聽說過來自番茄小說的知名IP呢？沒錯(cuò)，這或許就是目前字節(jié)跳動(dòng)在網(wǎng)文領(lǐng)域的尷尬所在了。此前在4月發(fā)布的“首屆揚(yáng)子江網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最具IP潛力榜”評(píng)選活動(dòng)中，上榜的十部作品中來自番茄小說的僅有一部，而閱文系則高達(dá)六部。
顯然，番茄小說僅在用戶規(guī)模上超過閱文是不夠的，在最有變現(xiàn)能力的IP上，如今番茄小說乃至整個(gè)免費(fèi)網(wǎng)文陣營(yíng)加在一起，甚至都比不了閱文。原本以番茄小說為代表的免費(fèi)網(wǎng)文改變這一賽道的格局，靠的是將“免費(fèi)思維”引入，使番茄小說將“流量+廣告”作為盈利模式。即用免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶增加閱讀時(shí)長(zhǎng)，而用戶的停留時(shí)間越久、看到的廣告次數(shù)就越多，平臺(tái)就能獲得更多盈利并反哺給作者。
免費(fèi)網(wǎng)文其實(shí)是非常典型的PC互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)物，與免費(fèi)的搜索引擎、免費(fèi)的社交網(wǎng)絡(luò)、免費(fèi)的殺毒軟件、免費(fèi)的資訊客戶端一樣，它們的商業(yè)模式都是跑馬圈地聚攏流量、然后再將流量出售給廣告主。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士回憶，在2019年、2020年時(shí)，小說品類投放廣告的單日消耗就在1000萬以上，其中“歪嘴戰(zhàn)神”、“龍王贅婿”也都是這一時(shí)期免費(fèi)閱讀擴(kuò)張的縮影。
然而遺憾的是，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)環(huán)境是大盤整體下行，廣告主紛紛收緊了預(yù)算，“流量+廣告”這一模式似乎不靈了。當(dāng)然，有著內(nèi)容接受門檻低、受眾人群廣、可傳播性大的網(wǎng)文依舊還是互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)內(nèi)容的起始點(diǎn)，網(wǎng)文本身不掙錢是可以被接受的，畢竟只要能帶動(dòng)動(dòng)漫、有聲、短劇、影視、衍生品等下游產(chǎn)業(yè)鏈即可，畢竟騰訊的新文創(chuàng)戰(zhàn)略就是這樣的模式。
就像前文中提到的一樣，自番茄小說崛起后，外界鮮有聽到字節(jié)跳動(dòng)圍繞番茄小說的原創(chuàng)IP進(jìn)行各種影視化或游戲化改編。事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)以番茄小說中的內(nèi)容進(jìn)行微短劇改編是有的，卻很少有出圈的作品，而諸如出圈了的《做夢(mèng)吧！晶晶》、《別怕，戀愛吧！》等內(nèi)容，則是出自傳統(tǒng)影視公司之手。這其實(shí)就恰好符合了當(dāng)初免費(fèi)網(wǎng)文火熱時(shí)，傳統(tǒng)網(wǎng)文大神對(duì)于免費(fèi)的預(yù)言，“質(zhì)量不夠數(shù)量來湊”。
由于免費(fèi)網(wǎng)文的商業(yè)模式?jīng)Q定了，用戶停留時(shí)間是決定作者收入的核心指標(biāo)，所以這也直接導(dǎo)致了重復(fù)雷同現(xiàn)象的泛濫，在被短期題材性消費(fèi)后，就很難形成真正意義上的IP。這或許就是導(dǎo)致了從去年年末到今年春季，字節(jié)跳動(dòng)連續(xù)推出十款付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的原因，畢竟閱文方面已經(jīng)用事實(shí)證明了，付費(fèi)閱讀模式下作者與讀者能夠形成正向反饋，更能有效引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。
但免費(fèi)模式作為字節(jié)跳動(dòng)的核心陣地，顯然暫時(shí)還不能被放棄，并且按正常情況來說，也不應(yīng)該由抖音來上陣。抖音作為短視頻平臺(tái)的代表，其中的內(nèi)容與圖文內(nèi)容屬于天生的“對(duì)立陣營(yíng)”。更準(zhǔn)確的來說，短視頻之所以成功，就是因?yàn)槠鋼碛斜葓D文更低的門檻、更強(qiáng)的刺激性和更碎片化的體驗(yàn)，因此吸引了更為廣泛的用戶群體。
換而言之，用戶自然是希望在抖音上看到視頻內(nèi)容，以至于該平臺(tái)的圖文內(nèi)容主要是以“圖文+音樂”組成的視頻形式來呈現(xiàn)。
問題是，上一輪免費(fèi)閱讀的浪潮就是通過在短視頻平臺(tái)買量崛起的，用戶當(dāng)時(shí)已經(jīng)被洗過一輪，這時(shí)候只有靠抖音親自上陣或許才能解決問題。對(duì)于網(wǎng)文的潛在用戶來說，抖音和番茄小說終究是兩個(gè)不同的APP，在抖音上能夠?qū)崿F(xiàn)從網(wǎng)文到短視頻的一站式體驗(yàn)，就大概率不會(huì)在兩個(gè)APP上分開體驗(yàn)。
歸根結(jié)底，在買量成本高企的當(dāng)下，抖音本身龐大的用戶規(guī)模就是一筆巨大的財(cái)富，直接在抖音上線網(wǎng)文內(nèi)容，遠(yuǎn)比在抖音里投放廣告轉(zhuǎn)化用戶更加劃算。
不到1億MAU的番茄小說與擁有7億MAU的抖音，無疑上限是完全不同的，所以同樣的網(wǎng)文內(nèi)容在番茄小說和抖音上能夠迸發(fā)的影響力自然也會(huì)不同。
所以抖音上線小說頻道或許就是單純?cè)诿赓M(fèi)閱讀幾乎已經(jīng)達(dá)到頂點(diǎn)后，通過引入抖音的流量，期望塑造出屬于字節(jié)跳動(dòng)的原創(chuàng)網(wǎng)文IP。