文｜犀牛娛樂(lè) 小福
編輯｜樸芳
日前，2022年端午檔順利落下帷幕。1.78億元的總票房，較去年同期縮水了將近3億，遠(yuǎn)低于疫情前同檔期水平。
當(dāng)然，如果考慮到近期電影市場(chǎng)的客觀影響因素。今年端午檔三天時(shí)間總出票量達(dá)511.41萬(wàn)張，總場(chǎng)次106.01萬(wàn)場(chǎng)，相比同為三天假期的清明節(jié)來(lái)說(shuō)已經(jīng)回升了不少。
隨著各地疫情趨于平穩(wěn)，北京市影院開(kāi)啟大規(guī)模復(fù)工，全國(guó)影院整體趨勢(shì)向好。我們深知市場(chǎng)回暖需要時(shí)間，在真正復(fù)蘇來(lái)臨之前，從業(yè)者們依然要做好打硬仗的準(zhǔn)備。
對(duì)于影院來(lái)說(shuō)，開(kāi)源節(jié)流、咬緊牙關(guān)似乎是唯一的解法，而對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，針對(duì)特殊時(shí)期選擇最恰當(dāng)?shù)男l(fā)手段，也能夠幫助影片在營(yíng)業(yè)率不足的前提下將宣傳效果盡量放大。在這件事情上，選擇留在這兩個(gè)多月中逆勢(shì)上映的新片們顯然最有話語(yǔ)權(quán)。他們的成功戰(zhàn)略，或許也能夠成為更多新片片方可復(fù)用的宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)。
逆勢(shì)定檔，不僅拼質(zhì)量
犀牛君梳理了從清明檔到現(xiàn)在的這兩個(gè)月時(shí)間里定檔、上映的部分新片，總結(jié)出了四種宣發(fā)策略。
第一招，線上發(fā)力。
對(duì)于部分電影來(lái)說(shuō)，憑借穩(wěn)定的受眾群體和存量市場(chǎng)，即便身處不利環(huán)境依舊能夠以不變應(yīng)萬(wàn)變，而這個(gè)“不變”之一，就是線上宣傳。
在這段時(shí)間中，盡管很多人短暫告別影院無(wú)暇關(guān)注電影，但也留下了很多依然對(duì)電影抱有激情與渴望的觀眾。面對(duì)這些不離不棄的觀眾，一些影片也一如既往采用著原本的宣傳節(jié)奏和策略。在此之中，扎根短視頻陣地的“情緒片”顯然是最適合留下的。
像今年五一檔的《我是真的討厭異地戀》和端午檔的《暗戀·橘生淮南》這兩部影片，基本都保持了原有策略。將營(yíng)銷重心放在抖音平臺(tái)，以情緒營(yíng)銷帶動(dòng)影片熱度。其中，堅(jiān)守五一檔的《我是真的討厭異地戀》不僅輕松斬獲了檔期冠軍，目前累計(jì)票房也突破了1.63億，從結(jié)果來(lái)看，這部影片的堅(jiān)持是正確的。
第二招，線下轉(zhuǎn)移。
并不是所有類型的影片都有條件變成線上爆款，除了靠物料吸引觀眾眼球炒熱映前熱度之外，傳統(tǒng)的線下宣發(fā)也是必要的。即便是在電影宣傳大本營(yíng)北京無(wú)法舉辦活動(dòng)、全國(guó)各地活動(dòng)執(zhí)行難度倍增的當(dāng)下，仍有部分影片沒(méi)有放棄線下宣發(fā)動(dòng)作。
五一檔為數(shù)不多留下的新片《出拳吧！媽媽》，不出意外地遭遇了市場(chǎng)的“重?fù)簟?，為了擴(kuò)大影片聲量，影片導(dǎo)演唐曉白決定開(kāi)啟一場(chǎng)別開(kāi)生面的20000公里房車路演。南京、鎮(zhèn)江、杭州、廈門(mén)、泉州、廣州、三亞，現(xiàn)在，這一行人依舊在路演的途中。
盡管影片票房似乎并沒(méi)有因路演出現(xiàn)太大起色，但這種在逆境中逆流而上的勇氣，已經(jīng)足夠被行業(yè)記住。
好萊塢大片《侏羅紀(jì)世界3》也找到了新的解法。這部備受歡迎的科幻系列收官之作原本能夠在北京環(huán)球影城打造一場(chǎng)盛大的首映禮，但計(jì)劃總是趕不上變化，面對(duì)無(wú)緣的北京首映和趕不上的端午檔期，《侏羅紀(jì)世界3》同樣做出了轉(zhuǎn)移宣傳陣地的選擇。
此次片方將眼光轉(zhuǎn)向了有“恐龍之鄉(xiāng)”美譽(yù)的自貢，將影片首映禮改在了不遠(yuǎn)之處的四川成都。此外，《侏羅紀(jì)世界3》還在5月31日至6月2日期間于杭州、武漢、重慶、廣州、南京、長(zhǎng)沙、深圳、西安八座城市舉辦了超前觀影活動(dòng)，并為這些城市打造了獨(dú)一無(wú)二的城市特色海報(bào)。
誠(chéng)然，相比最初計(jì)劃中的盛大北京首映禮，成都首映的效果顯然還是打了一些折扣。但這種根據(jù)情況轉(zhuǎn)移線下首映陣地的手段，仍然是值得更多影片所參考的。
第三招，靈活點(diǎn)映。
一個(gè)適當(dāng)?shù)陌l(fā)行策略也能夠增加影片的勝算。
最近幾個(gè)月電影市場(chǎng)遇到的最大問(wèn)題就是新片數(shù)量稀少，營(yíng)業(yè)影院數(shù)量不足，進(jìn)而導(dǎo)致觀眾的觀影熱情消退。在大體量影片缺位的客觀條件下，中等體量新片貿(mào)然上映的勝算確實(shí)也比較有限，此時(shí)就凸顯了點(diǎn)映的作用。
在市場(chǎng)正常的時(shí)候，點(diǎn)映通常是作為影片搶占先機(jī)的手段，品質(zhì)高有自信的片方運(yùn)用點(diǎn)映來(lái)發(fā)酵口碑，而遭遇檔期扎堆的影片也能夠借此實(shí)現(xiàn)提前上映，把熱度提前堆高。
在特殊時(shí)期，點(diǎn)映又多了一層“分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)”的效果。
如4月15日上映的《邊緣行者》，在清明檔大批影片都選擇暫時(shí)撤離時(shí)，這部影片選擇在清明檔增加點(diǎn)映場(chǎng)次，無(wú)形中獲得了檔期的紅利。因此，盡管這部作品品質(zhì)并不出挑，累計(jì)票房仍落到了1.59億。要知道，在市場(chǎng)正常時(shí)《邊緣行者》可能更難達(dá)到這個(gè)票房數(shù)字。
即將在7月9日公映的親子動(dòng)畫(huà)《海底小縱隊(duì)：洞穴大冒險(xiǎn)》也采用了相似的策略。適逢6月1日兒童節(jié)和端午小長(zhǎng)假，該系列第七季動(dòng)畫(huà)又在不久前剛剛開(kāi)播，因此這部影片選擇提前一個(gè)多月時(shí)間先行全國(guó)大規(guī)模點(diǎn)映。
這樣一次逆勢(shì)搶跑，一來(lái)是在適當(dāng)?shù)臋n期順勢(shì)而為，既享受檔期紅利又緩解了市場(chǎng)的片荒；二來(lái)也是降低影片公映時(shí)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)先行釋放口碑來(lái)增強(qiáng)影片映前熱度。而這四天的點(diǎn)映，共為《海底小縱隊(duì)：洞穴大冒險(xiǎn)》帶來(lái)了1633.2萬(wàn)元的點(diǎn)映票房，對(duì)比前作《海底小縱隊(duì)：火焰之杯》5326.1萬(wàn)的累計(jì)票房，表現(xiàn)已經(jīng)超出預(yù)期。
第四招，適時(shí)回歸。
從今年清明檔開(kāi)始，每個(gè)檔期的到來(lái)都會(huì)伴隨著一批新片的撤檔。影院從業(yè)者們雖有遺憾，但也非常理解這些片方的難處。但除了撤檔之外，這些離場(chǎng)影片的歸來(lái)時(shí)機(jī)同樣重要?？梢钥吹?，最近這批撤檔的新片，很多都采用了“早撤早回”的策略。
《暗戀·橘生淮南》是最早做出動(dòng)作的一部。從520檔撤檔到重新定檔端午節(jié)，這部影片的整套動(dòng)作不過(guò)半個(gè)月時(shí)間。甚至在很多觀眾眼中，這部影片的撤檔或許根本是不明智的。但犀牛君看來(lái)，眼下的選擇對(duì)于這部影片仍是最保險(xiǎn)之舉。截至目前，該片的累計(jì)票房已經(jīng)超過(guò)了6000萬(wàn)大關(guān)。
或是受到這部影片的影響，又或是市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟，在此之后，又有《一周的朋友》《你是我的春天》兩部清明檔撤檔影片宣布回歸暑期檔。有消息稱，同樣在清明撤檔的《神探大戰(zhàn)》也即將在7月初正式回歸，這樣一來(lái)，清明檔撤檔的重點(diǎn)影片中僅剩下一部頭號(hào)種子《人生大事》還在蓄力。
對(duì)于這些因故撤檔的影片而言，待市場(chǎng)復(fù)蘇后盡早回歸，同樣是一種節(jié)約成本投入，留存更多映前熱度的選項(xiàng)。
轉(zhuǎn)機(jī)將至
耗時(shí)近三個(gè)月時(shí)間，全國(guó)影院營(yíng)業(yè)率終于回升至80%左右。這意味著全國(guó)電影市場(chǎng)已經(jīng)基本具備了容納頭部影片的客觀條件。
要知道在兩年前復(fù)工初期，《八佰》首映日的全國(guó)當(dāng)日?qǐng)龃螖?shù)量還不及2022年6月6日一個(gè)普通周一多。眼下最大的問(wèn)題已經(jīng)變成了缺片少片，而非不可抗力因素。
現(xiàn)在我們更需要的是更多頭部電影入市，來(lái)徹底激活電影市場(chǎng)。將于本周五正式公映的《侏羅紀(jì)世界3》，無(wú)疑將成為這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
而伴隨北京的進(jìn)一步復(fù)工以及上海影院的開(kāi)放，很多影片被迫“停擺”的宣發(fā)工作也有望重啟。接下來(lái)必然還有更多影片將陸續(xù)解凍，恢復(fù)定檔、宣發(fā)動(dòng)作。
在最困難的兩個(gè)月間，很多電影人都沒(méi)有放棄觀眾，堅(jiān)持自救?，F(xiàn)在，最艱難的關(guān)頭已經(jīng)熬過(guò)去了，一個(gè)全面復(fù)蘇的暑期檔，還會(huì)遠(yuǎn)嗎？