文|紅餐網(wǎng) 陳漠
公開(kāi)資料顯示，2021年1-9月，烘焙食品行業(yè)投資事件多達(dá)22起，投資金額達(dá)57億元。
憑借頻頻出現(xiàn)的上千萬(wàn)甚至上億的瘋狂融資，以及火爆的排隊(duì)現(xiàn)象，新中式烘焙在2021年成為了餐飲圈新貴。
但2022年春節(jié)后，新中式烘焙的勢(shì)頭大不如前：多個(gè)爆火品牌發(fā)展減速；品類(lèi)在各大社交平臺(tái)上的熱度也在下降……這讓人不禁發(fā)問(wèn)，新中式烘焙怎么了？
01 新中式烘焙成“過(guò)境風(fēng)”？
新中式烘焙今年的聲量明顯小于去年。
年初就有媒體報(bào)道稱(chēng)：墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行了大面積裁員，超40%的員工被裁。一時(shí)間，“國(guó)潮點(diǎn)心下神壇”“長(zhǎng)沙模式失靈”“新中式烘焙涼了”等討論在網(wǎng)上發(fā)酵。
盡管墨茉點(diǎn)心局及時(shí)進(jìn)行了澄清，但其品牌發(fā)展減速似乎已成事實(shí)。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月12日，墨茉點(diǎn)心局共有67家門(mén)店，但其中70%以上的門(mén)店，是在2021年5月-2022年1月開(kāi)出，從今年2月至今，墨茉點(diǎn)心局僅開(kāi)了7家新店，相比去年的30余家，開(kāi)店步伐明顯放緩。
圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局官方微博
降速的還有虎頭局·渣打餅行，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，虎頭局今年以來(lái)新開(kāi)門(mén)店數(shù)累計(jì)約16家，距其2021年對(duì)外宣稱(chēng)的“一年百店”目標(biāo)，相差甚遠(yuǎn)。
除了頭部品牌，行業(yè)整體的發(fā)展勢(shì)頭也在下降。近日，美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，雖然中式糕點(diǎn)線上門(mén)店總數(shù)增速仍超過(guò)100%，但較去年同期收窄明顯。鑒于hon烘焙產(chǎn)品特性，大多數(shù)線下門(mén)店開(kāi)設(shè)線上門(mén)店的比重非常大，我們姑且以此判斷hon烘焙行業(yè)概況。
與此同時(shí)，2021年烘焙門(mén)店的淘汰率也達(dá)到了23.77%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)美食
促成新中式烘焙浪潮的另一方——資本端，對(duì)中式糕點(diǎn)尤其是對(duì)新中式烘焙的關(guān)注，也在今年有所降溫。今年以來(lái)，資本在新中式烘焙上幾乎沒(méi)有較大的投資動(dòng)作。
而在消費(fèi)端，消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品的遺忘周期，也正變得越來(lái)越短。從最開(kāi)始火遍全網(wǎng)的芝士蛋糕、臟臟包，到尚未走出“遺忘曲線”的肉松小貝，再到現(xiàn)烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式點(diǎn)心，在全網(wǎng)的起始聲量、巔峰火熱度都大不如2021年。
不僅如此，消費(fèi)者對(duì)新晉產(chǎn)品的好奇心、新鮮感也逐漸走低，網(wǎng)紅烘焙?jiǎn)纹坊馃岬臅r(shí)間變得越來(lái)越短。
數(shù)據(jù)來(lái)源:美團(tuán)美食
02 精彩卻暗藏隱憂的上半場(chǎng)
勢(shì)頭減弱的更深層次原因，可能在于新中式烘焙的品牌、產(chǎn)品本身。
1、營(yíng)銷(xiāo)熱度遠(yuǎn)大于消費(fèi)熱度
去年掀起的新中式烘焙熱潮，很大程度上是墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等一眾品牌的強(qiáng)勁勢(shì)頭推動(dòng)的。
在大家見(jiàn)慣了傳統(tǒng)烘焙店、傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品的情況下，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等新中式烘焙品牌無(wú)論在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式，還是在裝修、包裝上的創(chuàng)新，都契合了抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)的傳播規(guī)律，跳脫了傳統(tǒng)的模式，讓消費(fèi)者耳目一新。
圖片來(lái)源：虎頭局渣打餅行官方微博
這些新中式烘焙品牌的門(mén)店，多是走的小店模式，占地小且能快速?gòu)?fù)制，產(chǎn)品也可以倚仗供應(yīng)鏈進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，讓不少投資者看到了“下一個(gè)XX”的潛力。因此，在疫情反復(fù)，優(yōu)質(zhì)餐飲投資標(biāo)的不多的情況下，新中式烘焙成功吸引了資本的目光。
在資本的進(jìn)入和資源幫扶下，新中式烘焙的熱度又進(jìn)一步。“在長(zhǎng)沙或杭州兩個(gè)商圈開(kāi)爆一家店，就能拿到一家門(mén)店1億估值”，網(wǎng)傳的投資人言論也正源于此。
短時(shí)間內(nèi)快速的崛起，讓新中式烘焙并沒(méi)有經(jīng)過(guò)真正的大市場(chǎng)的檢驗(yàn)，品類(lèi)在營(yíng)銷(xiāo)層面的熱度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際的消費(fèi)熱度。不少消費(fèi)者都是抱著嘗鮮、湊熱鬧的態(tài)度在消費(fèi)，各大品牌對(duì)市場(chǎng)空間、消費(fèi)者之于產(chǎn)品的需求等也都沒(méi)有經(jīng)過(guò)更多有效的論證。
圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局官方微博
正如品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李興敏所說(shuō)，對(duì)正處于探索階段的品牌來(lái)說(shuō)，僅憑一家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)情況難以產(chǎn)生說(shuō)服力，多家分布在不同區(qū)域、層次，甚至面向不同消費(fèi)者的門(mén)店才更具分析價(jià)值，才有充足的數(shù)據(jù)去探索商業(yè)模式。
2、產(chǎn)品短板尚未解決
新中式烘焙雖然跑出了門(mén)店模型，產(chǎn)品上的原生短板，卻尚未解決。
首先來(lái)說(shuō)，新中式烘焙的產(chǎn)品說(shuō)到底還是糕點(diǎn)、點(diǎn)心，都具有一定飽腹感，而且味型大都以甜為主，不具備辣的成癮性，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“膩”的感覺(jué)，同時(shí)也不符合日益占據(jù)主流的健康、低糖的消費(fèi)追求。
圖片來(lái)源：鮑師傅糕點(diǎn)官方微博
這些產(chǎn)品的天然弱點(diǎn)，都極大地限制了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)頻次。
其次，新中式烘焙產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重。
盡管新中式烘焙對(duì)傳統(tǒng)的點(diǎn)心進(jìn)行了口味、造型等各方面的創(chuàng)新，但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，從最開(kāi)始的臟臟包，到后來(lái)的肉松小貝、麻薯，大部分產(chǎn)品都沒(méi)有太高的制作門(mén)檻。產(chǎn)品的低準(zhǔn)入門(mén)檻，讓新中式烘焙店的開(kāi)店門(mén)檻也連帶著低了起來(lái)。
比如此前主營(yíng)古早蛋糕的“南洋大師傅”， 多家門(mén)店就搖身一變成 “南洋點(diǎn)心局”，直接嫁接新中式烘焙。而在頭部品牌還來(lái)不及覆蓋的城市，各路“神似”的中式烘焙品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)。
03 烘焙下半場(chǎng)，向健康主義、長(zhǎng)期主義升級(jí)
盡管新中式烘焙的勢(shì)頭減弱，但我們也應(yīng)該看到，它仍在發(fā)展，并不是像外界說(shuō)的那樣“涼了”。疫情下，上半場(chǎng)爆火的品牌也仍在開(kāi)店，只是開(kāi)店速度不及預(yù)期。
而熱鬧的上半場(chǎng)，確實(shí)促進(jìn)了新中式烘焙品類(lèi)的發(fā)展，甚至整個(gè)烘焙行業(yè)的升級(jí)。在新中式烘焙“高調(diào)跑馬圈地”的同時(shí)，好利來(lái)、鮑師傅、元祖、味多美等一眾老牌烘焙品牌，也乘著東風(fēng)在2021年不聲不響地實(shí)現(xiàn)了發(fā)展。
好利來(lái)和瀘溪河分別開(kāi)出84和142家店，鮑師傅也逆勢(shì)開(kāi)出44家新店，幾乎占據(jù)所有門(mén)店的40%，而元祖、味多美、多樂(lè)之日等品牌2021年新開(kāi)店的數(shù)量，也都接近甚至超過(guò)19年疫情前的水平。
圖片來(lái)源：瀘溪河官方微博
仔細(xì)觀察這些品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，在新中式烘焙不斷推動(dòng)新品的市場(chǎng)中，它們也在不斷調(diào)整自己的創(chuàng)新能力，產(chǎn)品豐富度相較此前也有了提高。
產(chǎn)品之外，在營(yíng)銷(xiāo)方面，傳統(tǒng)的烘焙品牌也在新中式烘焙身上找到了流量密碼。從調(diào)性到出品，從產(chǎn)品文案到出街海報(bào)，好利來(lái)、稻香村等都在“學(xué)習(xí)”國(guó)潮風(fēng)，通過(guò)好吃又好玩的品牌表達(dá)，順利打開(kāi)了社交媒體通路。
圖片來(lái)源：好利來(lái)官方微博
比如好利來(lái)“主題店+城市限定款”戰(zhàn)略，在成都的主題店推出“川辣三重巧克力和熊貓說(shuō)唱系列”，上海主題店有“青梅口味雪絨芝士”等14款限定甜品，武漢主題店有“打call茄茄、害羞鴨”等武漢限定款，既積累了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好感度，又充分制造了話題。
老字號(hào)稻香村也于去年在其百年前的蘇州舊址重開(kāi)新店，打造了一個(gè)集民俗、美食、文化、城市記憶為一體的“國(guó)潮主題店”，既有傳統(tǒng)糕點(diǎn)，也有改造傳統(tǒng)的創(chuàng)意產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：稻香村官方微博
在紅餐網(wǎng)看來(lái)，這些老品牌之所以能迅速跟上新中式烘焙炒起的熱度，靠的其實(shí)是穩(wěn)固的后端供應(yīng)鏈、長(zhǎng)期積累的產(chǎn)品實(shí)力，以及豐富的市場(chǎng)、拓店、管理、制度經(jīng)驗(yàn)。而這些，恰恰正是很多新中式烘焙品牌在急速發(fā)展中最為欠缺的。
新中式烘焙品牌，仍然需要更長(zhǎng)的發(fā)展周期，打磨和沉淀品牌模式、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品，讓此前的營(yíng)銷(xiāo)熱度與實(shí)際消費(fèi)熱度相匹配。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模早在2018年就已破萬(wàn)億，而烘焙類(lèi)食品正是其中的第一大品類(lèi)，2021年烘焙糕點(diǎn)類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模超2800億元，預(yù)計(jì)2022年將突破3000億元大關(guān)。
數(shù)據(jù)來(lái)源:美團(tuán)
這么大的市場(chǎng)，整體的行業(yè)裝填卻仍“小、弱、散”，從這點(diǎn)來(lái)看，無(wú)論是傳統(tǒng)烘焙品牌，還是新中式烘焙品牌，都還有大量機(jī)會(huì)，烘焙行業(yè)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或許才剛剛開(kāi)始。