文|陸玖財經(jīng)
宣發(fā)渠道方面的優(yōu)勢沒有原來明顯，游戲創(chuàng)新能力也一直沒有跟上。
近日，快手發(fā)布公告稱，北京達佳代表快手，與騰訊計算機（代表騰訊集團），訂立了 2022年游戲合作框架協(xié)議及其他營銷及推廣服務框架協(xié)議，就游戲開展多項合作，包括營銷、推廣、電競等。
這份合作框架乍一看是快手“占便宜”。但是，細看本次合作框架，除騰訊和快手互相宣發(fā)對方的游戲外，快手還能用騰訊的知識產(chǎn)權開發(fā)游戲，并且達到預定目標后，騰訊將向快手支付獎金，2022年和2023年騰訊向快手支付金額的上限，也顯著高于快手向騰訊支付金額的上限。
再考慮到2021年11月底，騰訊剛和盛趣游戲簽訂了《聯(lián)運合作框架協(xié)議》，不僅賦予盛趣游戲決定騰訊產(chǎn)品開服進度和時間的權利，還寫明了合作收入二八分，騰訊拿20%，盛趣80%。這對于騰訊游戲來說，似乎是前所未有的“慷慨”。
騰訊半年多確定兩次游戲方面的合作，是否是它的游戲帝國感受到了危機？
騰訊游戲有多強
騰訊在世界游戲行業(yè)，尤其是PC和手機游戲行業(yè)，是絕對的霸主。根據(jù)Newzoo的數(shù)據(jù)，騰訊游戲收入已經(jīng)連續(xù)幾年穩(wěn)坐世界頭把交椅，2021年更是接近位列二、三位的索尼和蘋果的收入之和。
只看增長趨勢更好、“氪金”程度更高的手游，騰訊同樣傲視群雄。Sensor Tower公布的2021年全球手游營收排行榜中，騰訊的《PUBG Mobile》（絕地求生手游海外版）《王者榮耀》占據(jù)前兩位。App Annie的全球用戶支出榜單中剔除了廣告收入等的影響，只看用戶的付費意愿，雖然《王者榮耀》《PUBG Mobile》和《和平精英》只分列第4、6、9位，但騰訊是唯一一家有三款游戲上榜前十的企業(yè)，也是妥妥的贏家。
在中國，騰訊就更幾乎沒有敵手，獨占游戲市場近60%的營收。下圖是伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的2022年Q1移動游戲流水測算榜，可以直觀感受到騰訊游戲的“吸金”能力：
4月，騰訊天美工作室最新研發(fā)的策略類手游《重返帝國》一個月上升44位，成功躋身“吸金”前十，騰訊在4月的榜單中竟然獨占6席。
為什么還需要外界渠道？
騰訊在游戲方面的成功，無需贅言，而形成現(xiàn)在的優(yōu)勢，重要原因之一，就是實現(xiàn)了從IP和游戲創(chuàng)作到宣發(fā)再到電競?cè)湕l覆蓋，尤其是在宣發(fā)方面的能力，過去十幾年幾乎無人能出其右。
最新財報顯示，騰訊坐擁12.88億微信和WeChat用戶，有全國最大的流量池，不像其他廠商一樣需要花錢買流量；發(fā)行方面，騰訊有自己的應用商城“應用寶”，發(fā)行渠道方面受限制相對少；另外，虎牙斗魚兩家國內(nèi)頭部電競直播平臺同樣由騰訊控制。
那么，為什么騰訊游戲在不到一年內(nèi)，先后與盛趣、快手簽訂了兩份宣發(fā)推廣方面的協(xié)議？
在某頭部游戲平臺工作的跳跳認為，對這兩次合作無需過多解讀，因為騰訊內(nèi)部的游戲太多了，可能會把一些不那么重要、不那么賺錢的游戲打包給一家公司，就是用一個打包價出讓，類似買量合作。
不過，也有一些業(yè)內(nèi)人士認為，騰訊的流量日漸式微，對外尋求合作也是無奈之舉。
一位游戲行業(yè)的研究員向陸玖財經(jīng)表示：“騰訊渠道并不全面，品類上它吃不到二次元，垂直方面下沉市場它沒有優(yōu)勢（以前下沉市場在‘37系’手里，現(xiàn)在下沉市場的泛用戶在快手手里）?！辈贿^他同時推測，因為快手用戶太泛了，付費質(zhì)量極低，所以騰訊只能和快手暫時合作。
最近5年，以抖快為代表的短視頻平臺在流量上確實起得飛快，抖音日活用戶已經(jīng)超過6億，快手日活超過3億、月活接近6億。雖然在活躍用戶數(shù)量上，兩個短視頻平臺依然低于微信，但是考慮到游戲玩家的主要年齡分布，抖快兩家在對潛在玩家的觸達上，可能不比騰訊弱。
當然，騰訊經(jīng)過幾年在視頻號上的發(fā)力，已經(jīng)有了巨大突破，2022年初公布數(shù)據(jù)，視頻號的日活用戶已經(jīng)超過5億——不過視頻號的人均日使用時長只有35分鐘，而抖快早已超過100分鐘。
短視頻是現(xiàn)在游戲宣發(fā)最重要的渠道之一，騰訊在短視頻領域暫時還沒競爭過抖快，或者至少沒有社交領域那么明顯的優(yōu)勢，所以對外尋求與抖快的合作不可避免。不止騰訊，網(wǎng)易、米哈游、4399等游戲廠商，都在抖快上做了不少投放。
有業(yè)內(nèi)人士向陸玖財經(jīng)表示，騰訊特定的一些游戲，抖音都不讓發(fā)相關的宣傳。雖然陸玖財經(jīng)向抖音方面求證，并未得到官方回復，但考慮到騰訊和字節(jié)一直以來的關系，騰訊和快手走得更近，幾乎是唯一的選擇。
游戲產(chǎn)品本身受到的威脅
如果說騰訊游戲在宣發(fā)方面受到的是挑戰(zhàn)，那么回歸游戲產(chǎn)品本身，騰訊受到的，可能已經(jīng)是更大的威脅。
騰訊游戲現(xiàn)有的成就，與其說得益于其優(yōu)秀的創(chuàng)意和精良的制作，不如說得益于其在全球范圍內(nèi)持續(xù)對優(yōu)質(zhì)游戲或游戲工作室的投資、收購，以及高超的模仿技術。
最有名的案例之一，應該就是騰訊100%收購拳頭公司，把彼時全球最火的端游《英雄聯(lián)盟》收入囊中，不僅在后續(xù)的皮膚、比賽中賺得盆滿缽滿，還為之后的搖錢樹《王者榮耀》掃除了“侵權”的風險。
如今騰訊最賺錢的游戲之一《PUBG Mobile》和新上線的重磅游戲《重返帝國》，也是分別拿了藍洞《絕地求生》、全效工作室《帝國時代》的版權。知乎上有人發(fā)現(xiàn)，《重返帝國》甚至借用了《刺客信條》的動畫進行宣傳。
但騰訊在收購和投資路上的順風順水之勢，似乎已經(jīng)有些變化。
為人所熟知的，是米哈游的《原神》，不僅沒有接受騰訊的投資，還完全繞開了騰訊自己的宣發(fā)網(wǎng)絡，從發(fā)行至今，始終在世界活躍玩家數(shù)量、“吸金”規(guī)模等各大排行榜上。2020年末，晚點LatePost的文章《騰訊游戲錯過<原神>》中將此總結(jié)為“一個游戲難以動搖騰訊龐大的游戲帝國，但它能成功已經(jīng)證明帝國的防御不再密不透風”。
該文章在知乎上引發(fā)二輪討論，有網(wǎng)友評論：“換一個角度看，這是舊的秩序崩塌，新的體系建立的先兆。掌握這些舊渠道不靈了，不光渠道不靈了，你扛著舊渠道去人家家里分家產(chǎn)這種事也不靈了。因為不換皮的，或者少換皮的，壓根不想和換皮的在一起玩耍?！?/p>
上述評論可能有些偏激，但的確道出了騰訊“善模仿”的本質(zhì)。同時，知乎上的討論基本也都認同，騰訊并沒有“錯過”《原神》，事實是騰訊想投資，但被拒絕了，而米哈游的的確確在沒有騰訊資金和渠道支持的情況下，做出了《原神》，并取得了巨大的成功。
騰訊游戲為何缺乏創(chuàng)意，上述文章中亦有總結(jié)，即騰訊追求游戲業(yè)務的高度確定，而創(chuàng)新本來就是不確定的一件事。
然而，當選擇越來越多，需求越來越精細化，玩家對創(chuàng)意的要求越來越高，會出現(xiàn)怎樣的局面？近幾年，曾經(jīng)被騰訊“看不上”的二次元游戲、女性游戲大放異彩，原先火遍全球的英雄聯(lián)盟手游版發(fā)布后不久玩家數(shù)量就急劇下降（業(yè)內(nèi)人士透露，英雄聯(lián)盟手游遠未達到騰訊內(nèi)部預期）。
對于騰訊來說，更可怕的，是外界的改變已經(jīng)開始，但自己內(nèi)部卻好像還沒有辦法改變。這時，騰訊就不得不尋找外力。
騰訊的選擇
回到騰訊與快手訂立的合作框架，其中有一條：相關騰訊集團向本集團（快手集團）授權其知識產(chǎn)權以開發(fā)游戲，作為回報，本集團將向相關騰訊集團支付授權費。倘游戲業(yè)績達到約定的財務或運營目標，相關騰訊集團會向本集團支付獎金。
上述條款是否意味著，騰訊開始嘗試將自己的IP、技術等知識產(chǎn)權賦予合作企業(yè)，讓合作企業(yè)嘗試突破和創(chuàng)新？騰訊和快手雙方對合作框架都未做進一步解釋，均表示“以公告為準”，所以目前只能做出猜測。
不過，結(jié)合騰訊和盛趣2021年11月29日簽的合同，看來騰訊感覺到其游戲帝國出現(xiàn)危機后，迅速選擇了與外界合作，尋找盟友。
和快手的合作框架中，騰訊向快手支付金額的上限，遠高于快手向騰訊支付金額的上限；與盛趣的協(xié)議里，則寫明了“盛趣游戲有權決定騰訊產(chǎn)品的開服進度和開服時間”，以及“通過乙方（盛趣游戲）平臺發(fā)行運營的合作產(chǎn)品，甲乙雙方分成比例為：甲方20%（含稅），乙方80%（含稅）”。
看來，騰訊可能為了保證自己制作游戲的市場份額，寧愿在宣傳渠道上做一些讓利。
對騰訊來說，好消息是未來三五年內(nèi)，可能都沒人能把它從霸主位置上趕下來，所以它還有時間。但是隨著“鈔能力”失效，騰訊通過投資維護的游戲帝國岌岌可危，一直拖下去肯定不是長久之計。
是繼續(xù)更加激進的投資或收購更多工作室、項目，還是內(nèi)部思路轉(zhuǎn)變，在創(chuàng)新上多下功夫；是繼續(xù)堅持在模仿的基礎上更努力超越原作，還是破釜沉舟徹底革新？游戲行業(yè)在改變，已經(jīng)是不容忽視的事實，騰訊依然面臨著重要的選擇。
也許是決定這個游戲帝國未來發(fā)展走向的選擇。