文|娛樂硬糖 毛麗娜
編輯|李春暉
如果把流量視為一種“水”，那么“水往低處走”似乎也是天道使然。因此，不獨互聯(lián)網(wǎng)上普通群眾的對話空間越來越小，連大廠之間的較勁兒也越發(fā)不講武德——比如親自上陣撕友商、不讓中間商賺差價的游戲圈。
5月25日，網(wǎng)易游戲旗下《逆水寒》在官方微信平臺發(fā)布文章《我們從慶余年手游的暴死中學(xué)到了什么》。文中，網(wǎng)易雷火游戲工作室總裁葉弄舟、《逆水寒》手游制作人聽雨，對盛趣游戲旗下《慶余年》手游大肆點評一番，并根據(jù)“七麥數(shù)據(jù)顯示，慶余年手游App Store每日下載量馬上要跌破1000人”，得出《慶余年》涼透了的結(jié)論。
根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第十三條：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)，《逆水寒》官微的行為顯然違反了廣告法。該文發(fā)出后，游戲圈一片嘩然?！稇c余年》手游發(fā)行商盛趣回應(yīng)，“目前《慶余年》仍是一款月流水過億的產(chǎn)品”。而《逆水寒》官微則在引發(fā)爭論后，悄悄刪除了這篇拉踩意味明顯的文章。
以往游戲競品之間有齟齬，還要依托第三方發(fā)聲，讓自媒體、KOL們喝喝湯，暗戳戳地踩一捧一?，F(xiàn)在干脆親自上陣，撕下最后一點遮羞布，反而贏得不少年輕粉絲叫好。體面是什么？市場只知道有病就有藥。游戲營銷，真變天了。
捉對廝殺，游戲圈的新KPI?
如果游戲圈有“戰(zhàn)斗機(jī)”，那一定是《逆水寒》。圍爐嘲友商，對于《逆水寒》不過是日常操作。
2021年8月下旬，《劍網(wǎng)3》《逆水寒》爆發(fā)沖突，戰(zhàn)火從微博蔓延著Q群、貼吧，《古劍3》《天刀》等廠商也被無辜卷入。
導(dǎo)火索是有玩家質(zhì)疑，《劍網(wǎng)3》12周年慶的紅發(fā)外觀，與《天刀》17年的“天龍破陣”外觀撞款，雖然該發(fā)帖很快被刪除，但輿論已經(jīng)開始發(fā)酵。端游外觀撞款不是什么新鮮事，一般也就是玩家群體之間打打嘴仗。但《劍網(wǎng)三》制作人余玉賢的下場，使得沖突方從玩家群體變?yōu)閺S商。
余玉賢發(fā)微博回應(yīng)外觀相似以及另一批玩家提出的《古劍3》新門派與《劍網(wǎng)3》新門派剪影相似等問題。誰知，看似與這場互撕八竿子打不著的《逆水寒》官微忽然跳了出來，在余玉賢微博下留言“好好做游戲，好好解決玩家訴求，別老自導(dǎo)自演拿我當(dāng)擋箭牌”。
《劍網(wǎng)3》玩家戰(zhàn)斗力之強，那可不輸飯圈女孩，《逆水寒》玩家直接在官微下留言“你自己扛著吧”?！赌嫠饭傥⒌拐娌烩饒?，#逆水寒叫劍三好好做游戲#立刻安排上，又在晚上十點半發(fā)微博@余玉賢，“顛倒黑白前先把自己屁股擦干凈吧”。
互撕無聊，硬糖君直接快進(jìn)到息事寧人安撫玩家環(huán)節(jié)：《劍網(wǎng)3》向玩家發(fā)放跟寵白貓，配圖內(nèi)涵《逆水寒》當(dāng)年的PDD刪號事件?！赌嫠愤@邊則發(fā)放背飾“呱呱呱”，配圖暗示《劍網(wǎng)3》井底之蛙。
不止《逆水寒》，愛撕敢撕或許被寫進(jìn)了網(wǎng)易游戲的員工手冊。今年4月，網(wǎng)易乙游《時空中的繪旅人》官微突然對《王者榮耀》發(fā)難，稱友商抄襲自家素材并放出對比圖，評論區(qū)《逆水寒》也趕來湊熱鬧，稱要成立“抗鵝辦公室”。
當(dāng)天，《王者榮耀》供應(yīng)商發(fā)千字長文回應(yīng)，列出靈感來源、樣板設(shè)計，并貼出設(shè)計過程中溝通的聊天記錄，初版及改版設(shè)計等。而“很剛”的《繪旅人》，則沒再進(jìn)一步回應(yīng)。
鵝豬相愛又相殺，《王者》角色被指抄襲《陰陽師》、還未公測代號為《LARP》的鵝廠游戲被指抄襲《第五人格》等。在鵝豬過招的這些年，有些實屬欲加之罪，也有些證據(jù)確鑿。但官微身先士卒撕友商的行為，還是略嫌不體面、也容易惹禍上身。大部分游戲廠商還是選擇“代理人戰(zhàn)爭”的方式開火，重災(zāi)區(qū)就是二次元游戲與乙游。
這兩類游戲本身就具備玩家黏性高、與飯圈有一定重合的特點。這些玩家對紙片人投入感情更深，也更容易被鼓動，為“信仰而戰(zhàn)”。各大乙游超話越發(fā)烏煙瘴氣，甚至養(yǎng)活了好幾個以發(fā)乙游圈互撕投稿為生的bot。
《光夜》與《戀與》，幾乎每次有新活動，都會迎來大規(guī)模罵戰(zhàn)，玩家通過疊圖等方式“鑒抄”，加之別有用心的人在兩邊稍加撩撥，玩家很快就撕得熱火朝天。而米孝子（米哈游粉絲）與舟孝子（鷹角粉絲）的互撕、P角色鬼圖，則是宅男們在為紙片老婆們爭取話語權(quán)。
不要遮羞布，只要真好處
常有老玩家感慨，現(xiàn)在的游戲圈讓人看不懂。以前友商競爭，好歹通過第三方偽裝公平公正，現(xiàn)在倒好，官微直接下場大殺四方。但為什么不顧體面？當(dāng)然是因為真有好處啊。
在幾次罵戰(zhàn)中表現(xiàn)最積極的《逆水寒》，就扎扎實實收獲了好處。最明顯的，是關(guān)注度的上升。
《逆水寒》發(fā)行于端游早已不吃香的2018年，即使出身豬廠，對玩家吸引力也很有限。但必須承認(rèn)，在端游討論度有限的當(dāng)下，《逆水寒》確實成功躋身“Top端游”行列，屬于那種提起端游就會想到它的類型。
傳統(tǒng)的渠道推廣在社媒時代顯然不如罵戰(zhàn)吸睛。去年《逆水寒》與《劍網(wǎng)3》一番撕扯，很是為前者引來不少關(guān)注，這廣告效應(yīng)可比做投放實惠多了。
這一次cue《慶余年》“暴死”也不是官微閑著沒事干，而是《逆水寒》手游開啟預(yù)約了。撕友商造成的反應(yīng)無非兩種，支持或反對。支持者當(dāng)然會下載游戲，以便吹出更多“我游精良又很剛”的彩虹屁；反對者除了無能狂怒外，想打臉《逆水寒》，也得玩了游戲才有干貨。總之，是黑是紅，目的已經(jīng)達(dá)到了。
當(dāng)然，《逆水寒》官微也不是只會撕友商，飯圈那套抱大腿蹭熱度的玩法早就精準(zhǔn)拿捏。在《逆水寒》手游的簡介中，赫然寫著“《原神》這樣真正開放世界游戲的成功，也讓我們明白靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和持續(xù)更新獲取更多玩家的喜愛，是成功的唯一路徑”?！赌嫠氛嬖u價原神的相關(guān)討論，則立刻沖上知乎熱榜，甚至超過了劉德華奧迪小滿文案事件的熱度。
同樣，《繪旅人》手撕《王者榮耀》的行為，也為這款表現(xiàn)疲軟的乙游帶來大量關(guān)注。雖然有王者玩家嘲諷，稱《王者》是熱搜第二，而《繪旅人》這么努力地“蹭”也不過是熱搜第七。
但必須指出，表面上看，《繪旅人》在熱度上輸給了《王者》。但作為國民手游的《王者》體量、日活及收入是怪物級別，對其他游戲?qū)儆谀雺??！独L旅人》即使在大廠乙游這個細(xì)分圈子里，也要排在《光夜》《戀與》之后。加之鵝廠的大眾形象一直很“惡龍”，所以這次主動出擊，對《繪旅人》絕對是利大于弊。玩家喊著“心疼我家小破游”“庶女沒人疼”，繼續(xù)被套牢。
至于大搞“代理人戰(zhàn)爭”的廠商們，步子雖沒那么大，也各有收獲。除了游戲本身獲得關(guān)注，迎來一波下載外，玩家群體也在一次次戰(zhàn)斗中變得更“團(tuán)結(jié)”了。
這種團(tuán)結(jié)不僅使得玩家黏性更高，同時部分玩家出于“不能讓對家看笑話，把流水沖起來”的心態(tài)，在花錢氪金時也更加大手筆?！豆庖埂放c《戀與》這對公式對手的玩家群體，就經(jīng)常暗自在流水上較勁。
游戲圈進(jìn)入養(yǎng)蠱時代
于廠商而言，互撕已經(jīng)成為一種新營銷手段，其拉新促活的效果甚至超過了傳統(tǒng)的渠道投放。就像三千飯圈女孩養(yǎng)活了一個又一個夏季限定一樣，如果再進(jìn)一步探究廠商的互撕行為，會發(fā)現(xiàn)游戲不止越來越飯圈化，各廠商甚至在有意識培養(yǎng)各自的“毒唯”。
這一點在被稱為“上海四小龍”的米哈游、鷹角、莉莉絲、疊紙這四家新銳廠商的玩家群體中，體現(xiàn)得更加明顯。
“玩了這么多年游戲，米哈游是我見過孝子最多一家，我第一次見這么多玩家喊一個游戲官方賬號X寶的。”《原神》玩家阿星向硬糖君氣憤抱怨，其他游戲都是玩家抱團(tuán)撕官方爭取福利，而米哈游這邊，有大量與官方共情的玩家，在官方做錯事時站出來“差不多得了，老米也不容易”。這些人被稱為“米衛(wèi)兵”或者“米孝子”。
“米衛(wèi)兵”的誕生及壯大，頗具飯圈色彩，堪稱游戲圈的“少時黑海事件”。當(dāng)年《原神》抄襲《塞爾達(dá)》的風(fēng)波，表面上對米哈游口碑是個重創(chuàng)，其實不僅為原神吸引到一批“想看你抄得怎么樣”的“任豚”（比如硬糖君），還在無形中加強了米衛(wèi)兵群體的凝聚力。
“當(dāng)時不敢說自己玩《原神》，只要一說就會被嘲，鋪天蓋地都是罵老米的?！币晃幻仔l(wèi)兵表示，就是當(dāng)時的“黑暗”激發(fā)了他的逆反心理。隨后《原神》在國際上大獲成功，更讓他有了一種“我與米哈游一起與天下為敵”的休戚與共感，所以，“玩家有時候就是無理取鬧，米桑的不容易我都看在眼里”。
隔壁鷹角的二次元游戲《明日方舟》，則有一批時刻體諒官方不易、無腦擁護(hù)官方、對打低分或不滿意評價的其他用戶“斬盡殺絕”的舟衛(wèi)兵；搞女性向游戲的疊紙，靠著《戀與》穩(wěn)坐第一國乙寶座多年，其玩家中同樣有大量動不動小作文、人肉對家的“疊姐”；相比之下，主打出海的莉莉絲，是四小龍中毒唯最少的一家。
“毒唯”表現(xiàn)出來這樣的共性：非黑即白、言辭激烈，無腦護(hù)官，氪金能力強，且會因為愛這家游戲公司，而對公司旗下的全線產(chǎn)品照單全收。毒唯的存在，一方面保證了游戲中始終有一群核心活躍粉絲，另一方面新游發(fā)布或公司有新動作，這些人會充當(dāng)免費的宣傳渠道。
四小龍毒唯多，與二次元游戲及其用戶特性有關(guān)。二次元用戶本身就具有黏性高、付費率高、年輕化、排他性強、社區(qū)活躍度高、圈層化的特點。游戲公司通過官微、自建App等方式，將這些核心用戶鎖定在小圈子中，慢慢“養(yǎng)蠱”。這些由二次元用戶轉(zhuǎn)化的毒唯，在“代理人戰(zhàn)爭”中戰(zhàn)斗力卓越，且越撕黏性越高。
沒有“四小龍”這般二次元先天優(yōu)勢的大廠們，就可以選擇乙游作為“養(yǎng)蠱池”。乙游玩家與飯圈女孩高度重合，也很適合養(yǎng)出“毒唯”?！岸疚ā眰兺谛∪ψ永锍洚?dāng)意見領(lǐng)袖角色，能夠調(diào)動起普通玩家。所以在官方的默許及暗示下，各大乙游超話永遠(yuǎn)烏煙瘴氣，“夫人們”時時處于備戰(zhàn)狀態(tài)。
像《逆水寒》這種時刻沖在戰(zhàn)斗前線的官微，在硬糖君這樣的老派人看來很不體面，甚至有不正當(dāng)競爭之嫌。但對于年紀(jì)更輕的玩家來說，這是“有活人味兒”“夠剛”的表現(xiàn)。《逆水寒》官微顯然也很知道大家愛看什么，時不時在官微發(fā)些“打工人懟老板”的日常，增強玩家的爽感并提高黏性。
隨著媒介環(huán)境的變化，想要獲得玩家的關(guān)注與支持，或許就是要撕得披頭散發(fā)。但硬糖君還是不免懷念當(dāng)年那個用干貨說話、靠理性討論解決問題的體面舊時代。