文｜燃財經(jīng) 呂敬之 馬舒葉 曹楊
編輯 | 曹楊
這個六一，提起兒童節(jié)玩具的熱度，如果肯德基的可達鴨排第二，或許很難有玩具敢排第一。
這讓肯德基不僅再次打造了兒童節(jié)爆款玩具，也使得其成功刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，可謂是實現(xiàn)了銷量和品牌的雙增長。但值得注意的是，這款官方顯示隨兒童套餐隨機贈送的玩具，吸引的“玩家”大多為成年人。
“18-25歲的女性是來我們店里問兒童套餐最多的?！鄙蜿柲晨系禄值甑觊L告訴燃財經(jīng)，“然后就是帶著小朋友來的家長，而有些家長為了能抽到自己想要的玩具一周甚至會來三次。”
原本為兒童們慶祝節(jié)日的產(chǎn)品卻成功俘獲成年人的“芳心”，而這樣的營銷“手段”在最近兩年的發(fā)展趨勢愈演愈烈。
在各路營銷方式花樣百出的時代，兒童節(jié)似乎漸漸變成了另一個“平平無奇”的營銷爆款制造機。
據(jù)悉，潮玩品牌泡泡瑪特去年不僅和法國時尚品牌AGATHA璦嘉莎聯(lián)手推出了童心系列專屬吊墜、手鏈和馬克杯，還與彩妝品牌橘朵推出兒童節(jié)彩妝盲盒。除此之外，包括新式茶飲、星巴克、肯德基等餐飲品牌也紛紛在兒童節(jié)推出限定款mini杯。就連商場里的大牌護膚品也開始做起了兒童節(jié)促銷。
當然，成為品牌營銷“借口”的不止有“兒童節(jié)”，包括本就存在的情人節(jié)、母親節(jié)、婦女節(jié)，以及商家為了進一步提高消費者消費的熱情，憑空“造”出的“女神節(jié)”等，都成為了品牌“收割”消費者的利器。
連鎖品牌資深研究者貓叔毛作東（下稱“貓叔”）對燃財經(jīng)表示，商家試圖通過各種營銷手段打造爆款背后，是任何品牌都不可能做到百分百滿足每一個客戶的喜好，而節(jié)日營銷則成了一個合適的契機。
北京一線快消品牌營銷總監(jiān)貝貝則說，不同消費者對不同節(jié)日和各式的促銷方式的敏感度不同。有的人喜歡直接打折，有的人喜歡充滿視覺創(chuàng)意的聯(lián)名，有的人對特定的節(jié)日有特殊的感情。
“現(xiàn)在90后、95后逐漸成為消費主力軍，也同樣是很多新老消費品牌的目標用戶，而這些人對購物體驗和品牌創(chuàng)新更加看重。這也成為近年來商家在不同的節(jié)日中都會選擇嘗試新型的營銷的原因。”
但爆款稍不小心也會成為“暴雷”。如爆火的可達鴨在”一鴨難求“之后，在二手平臺被惡意炒作，價格一度超1000元，甚至滋生了“帶吃”套餐、“帶抽”可達鴨的現(xiàn)象。
貓叔強調(diào)，“任何營銷都存在兩面性，為了降低“翻車”的概率，一方面，商家需要從品牌本身出發(fā)，不冒進，選擇更適合品牌本身的營銷點。另一方面，商家需要學會洞察。”
“但洞察是一個漫長且持續(xù)的事情，觀察消費市場的變化，去了解消費者并給他們帶來更好的體驗，才是營銷出圈的關(guān)鍵爆點。”
成年人扎堆過六一
好看的皮囊千篇一律，可愛的靈魂要過六一。
今年大學畢業(yè)的朱朱告訴燃財經(jīng)，越是長大，越難以抵御各種六一限定款?！疤貏e是今年肯德基推出的‘六一兒童節(jié)套餐’，看到網(wǎng)友在分享‘能唱會跳’的可達鴨時，我便迅速被這股可達鴨風潮所吸引，蠢蠢欲動要過第一個‘六一成人節(jié)’?！?/p>
“說也奇怪，之前我從來不想過六一。不過，今年趕上畢業(yè)季，一邊要忙著做畢業(yè)設(shè)計，一邊又要忙著找工作，有的時候我會焦慮到徹夜失眠。這段時間的經(jīng)歷讓我有一種‘我真的要踏入成人世界了嗎’的質(zhì)疑?？赡芤彩且驗檫@個原因，我今年非常想要抓住最后的機會，過把‘兒童癮’?！?/p>
最開始，朱朱不太好意思自己去買肯德基的兒童節(jié)套餐，于是甜言蜜語地“收買”了自己六歲的小侄女為自己打掩護?！拔易畛醯挠媱澥?，帶我的小侄女去買兩個兒童套餐，人手一個可達鴨，然后回家?！敝熘煨χf道。
但讓朱朱沒想到的是，可達鴨居然如此火爆。“24號那天，我?guī)е≈杜谖壹曳綀A三公里的肯德基店都轉(zhuǎn)了一圈。要么，店面沒有兒童套餐，要么，可達鴨已經(jīng)被送光了。而根據(jù)北京的防疫要求，并不是所有的肯德基都開門了，我們還因此吃了兩個‘閉門羹’?！敝熘旎貞浀?。
在一次又一次的失落中失去了耐心的小朋友，對朱朱表示，沒有可達鴨也無所謂。但朱朱堅持自己的“需求”，“肯德基可以不吃，但可達鴨非有不可”。
“后來我才知道，肯德基宅急送的APP上可以查詢可達鴨套餐的售賣情況。于是我便先查詢還沒售罄兒童套餐的門店，再打電話過去問是不是還有可達鴨沒被送走?！本瓦@樣，在接下來的五天時間里，朱朱每天都定一份限定套餐，終于在第五天成功拿到了可達鴨。
對于這次經(jīng)歷，朱朱表示，自己似乎喜歡上了過成人版兒童節(jié)的樂趣?！熬秃孟窕氐叫r候想要什么就非要不可的‘任性’?？赡芤院竺恳荒甑膬和?jié)，我都會關(guān)注有什么有趣的東西能讓我在那一天再享受一次做小孩的‘儀式感’?！?/p>
和剛剛加入“六一成人節(jié)”儀式的朱朱不同，95后林子一直非常熱衷過兒童節(jié)。立志永遠做個大孩子的她，每年都會收集各種新奇的六一限定款。
“我買過限定款的快餐套餐、mini杯奶茶、盲盒，總之各種好吃好喝好玩的六一節(jié)限定款我都想要入手?！绷肿诱f道。
去年六一，林子第一次嘗試限定款彩妝，并入手了兩套泡泡馬特和橘朵聯(lián)名推出的彩妝盲盒?！耙惶鬃约河?，一套給閨蜜?！绷肿臃Q，自己一直是泡泡馬特的忠實粉絲，幾乎每個月都會買一個盲盒?！啊宦?lián)名限定款’恰好踩在了我的‘審美點上’?！?/p>
對于以后的六一，林子毫不猶豫地表示她還會繼續(xù)堅持這份購買限定款的儀式感?！拔蚁Ｍ懈嗟某扇似放颇軌蛲瞥鰞和?jié)限定款，讓像我這樣的大人在這一天有更多的選擇?！?/p>
同樣喜歡在六一兒童節(jié)為自己買禮物的林果對兒童節(jié)的看法則更加簡單粗暴，“成年人過六一，不就是找個借口花錢嘛?！?/p>
林果在某互聯(lián)網(wǎng)大廠做研發(fā)，也就是人們通常說的“碼農(nóng)”。因為經(jīng)常996，平日很少有機會出來購物。好不容易有個雙休的周末，林果也通常宅家度過。所以，她偶爾會有解壓性、一次性消費的欲望。
“以前我通常會在雙11、618這種節(jié)日來瘋狂購物。前些年有一次‘六一’剛好是個周五，我下了班就去商場隨便溜達溜達，結(jié)果發(fā)現(xiàn)好多包括但不限于兒童用品相關(guān)的品牌都在做六一促銷。就像我愛用的蘭蔻，當天辦活動，滿5000減1000，滿10000減2100，還有額外的節(jié)日積分、會員折扣和小樣贈送。算在一起，比一些主播直播間里還要劃算?！?/p>
就這樣，林果在那一年的“六一”一口氣花了五萬多元買東西。也是從那之后，六一的瘋狂掃購逐漸減少了讓林果在雙11的半夜整點蹲守的幾率。
品牌“盯”上六一
正如文章伊始所說， 今年，收割成人最多的的兒童節(jié)限定款當屬肯德基的可達鴨莫屬。可達鴨上市兩日后，小紅書平臺關(guān)于可達鴨的分享稿件已經(jīng)達到4萬多篇。#可達鴨#相關(guān)話題也沖上微博熱搜。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃，今年的兒童節(jié)，是“一鴨難求”。
肯德基北京IFC大廈店員告訴燃財經(jīng)，因為套餐數(shù)量有限，只會在客流量足夠大的店鋪發(fā)送。據(jù)燃財經(jīng)調(diào)查，北京國貿(mào)周圍的永安里店、建外SOHO店有可達鴨套餐售賣，而雙井天街和朝陽門店則沒有套餐備貨。
與肯德基聯(lián)名套餐形式不同，茶咖飲品從小型分裝杯入手探索兒童節(jié)的花式營銷。
去年，一種200ml左右的mini杯忽然席卷奶茶界。趕在兒童節(jié)和升學考試結(jié)合的時間節(jié)點，喜小茶限時推出了mini“必勝杯”，從2021年6月7-11日，消費者憑借學生證就可到喜小茶門店領(lǐng)取mini“必勝杯”一份。
接著，滬上阿姨、1點點、書亦燒仙草都推出了限時mini杯，公開資料顯示，在高峰期，mini杯的單店日銷量能夠超過300杯。
今年，更多新老飲品加入了兒童節(jié)限定mini杯的行列，并且在產(chǎn)品和包裝上進行了創(chuàng)意性的升級。奈雪的茶推出蜜桃味吸吸凍，主打低熱量，在兒童節(jié)享受“開小差”的時刻；喜茶在mini杯上贈送手繪貼紙，讓大家五分鐘輕松搞定自制mini杯；星巴克則推出水蜜桃味星冰樂mini杯。
對于新式茶飲與咖啡飲品采用的營銷模式，貝貝對燃財經(jīng)表示，極小杯分裝的形式在兒童節(jié)營銷是個聰明的創(chuàng)意。
首先，用飲品體量上的“小”來對應(yīng)兒童年紀和身高的“小”，有節(jié)日主題針對性。其次，mini杯的飲品口味偏甜、顏色也基本都是視覺效果活潑的粉色、橙色等。非常能夠引起消費者的分享欲。
“這些飲品品牌的目標消費人群就是Z世代為主的95后、00后消費者，而這些產(chǎn)品能夠增加他們購買的悅己度和體驗感。同時，品牌也通過消費者在小紅書、朋友圈等社交平臺的一次次轉(zhuǎn)發(fā)、分享中完成了一波免費的社交營銷。”在貝貝看來，針對性的營銷有利于品牌推廣。
提到兒童節(jié)營銷，外界普遍想到的都是餐飲類、快消類產(chǎn)品，因為他們性價比更高，更容易鎖定沖動性消費人群。然而在今年，三星打破了這個現(xiàn)象。
三星與泡泡馬特旗下IP小甜豆聯(lián)名推出了“2022年兒童節(jié)限量投影儀”。如果說快消品還能通過視覺與創(chuàng)意和兒童兩個字打個“擦邊球”，那么三星這次的兒童節(jié)聯(lián)名款，從價錢和目標用戶上，可以說完全是針對成年人的一次營銷嘗試。
這也許意味著，在未來，越來越多的高端品牌，甚至奢侈品都會參與到這場“收割”成年人的兒童節(jié)營銷中。
“收割”成年人的節(jié)日，不只六一
如果說，六一只是被商家們以花樣的手段和驚喜的創(chuàng)意從一個給孩子們過的節(jié)日，變成了另一個給成人們的購物節(jié)。那么包括即將到來的“6·18”，以及“雙11”、“女神節(jié)”、“女生節(jié)”，則基本是“無中生有”的營銷產(chǎn)物。
2009年以前，“11·11”還只是年輕人眼中的“光棍節(jié)”。但以阿里為代表的電商平臺成功利用互聯(lián)網(wǎng)造出了“購物節(jié)”，以達到帶動消費者“剁手”的目的。
小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋對燃財經(jīng)表示，在文化傳統(tǒng)的刺激之下，消費者形成了過節(jié)買東西的習慣?！捌鋵嵅皇枪?jié)日營銷吸引消費者，更多的是消費者在節(jié)日的時候有購物的需求從而刺激了商家的這種所謂的‘節(jié)日營銷’。”
在消費者購物熱情高漲的前提下，商家為了商品可以優(yōu)先被顧客選擇，進而推出限量版、定制款、聯(lián)名款等多款式產(chǎn)品，其目的就是為了爭奪消費者在節(jié)日期間的注意力和購買力。
經(jīng)濟評論人宋清輝同樣表示，任何商家的節(jié)日營銷，都有一個最重要的目的——“收割”目標消費者。幾乎每逢節(jié)日消費品牌們就會推出限定款的產(chǎn)品，這背后的根本原因是為了烘托出一種“我有你沒有”的氣氛，以制造出優(yōu)越感、焦慮感，進而制造出更多的營銷機會，收割“韭菜”。
然而，即便知道自己在被收割，現(xiàn)在的成年人，還是極易被這種節(jié)日營銷所影響。究其原因，宋清輝表示，這只是成年人給予自己在充滿壓力的大都市里獲得片刻“躺平”的機會。
貓叔也表示，在節(jié)奏快到起飛的生活狀態(tài)下，學會獎勵自己，成了所有上班族的必修課。商家推出節(jié)日營銷，正好切中獎勵的點，給上班族一個無法抗拒的小目標。
但是，一些品牌的節(jié)日營銷，卻會起到反作用，總有一種“生掰硬套”的感覺”。
“那是因為一些所謂的節(jié)日營銷僅僅是將產(chǎn)品和節(jié)日限定生硬拼湊在一起，并沒有讓消費者從產(chǎn)品中找到關(guān)于節(jié)日的獨特文化性，而只是一種視覺上的體驗感?！彼吻遢x分析道。
貓叔表示，運營一家成功的企業(yè)，運營者會努力讓產(chǎn)品、服務(wù)、管理、營銷四個制勝法寶并駕齊驅(qū)，如果只是一味地強調(diào)營銷，圖一時快，而忽略了產(chǎn)品和服務(wù)，很可能會適得其反。
正如上述兩位人士所言，因“過度放大營銷效果而忽視消費者體驗”的營銷“翻車”案例數(shù)不勝數(shù)。
比如，今年年初肯德基與泡泡瑪特的聯(lián)合營銷，就因造成網(wǎng)友的瘋狂搶購而被質(zhì)疑利用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費，最終這一行為被中消協(xié)點名批評。
更早之前，喜茶先后因和杜蕾斯與阿迪的營銷而被網(wǎng)友詬病，甚至遭到網(wǎng)友群噴。
“真正的‘節(jié)日營銷’都是持久性的，目的是為了爭得市場份額、贏得美譽度和擴大知名度，而不僅僅是為了一時的‘出圈’或者登上媒體頭條?！彼吻遢x表示，消費品牌在加入節(jié)日營銷的同時，應(yīng)該注意敬畏市場，才不會“翻車”。
小馬宋則直言，節(jié)日營銷和日常營銷本質(zhì)上都是營銷，都是商家對顧客注意力的競爭。即在相同貨架上和相同的消費情緒下，怎么讓消費者注意到“我”。而二者最大的不同或在于節(jié)日營銷有特定的氛圍。
“很多人口中的營銷‘翻車’其實和是否是節(jié)日營銷并沒有關(guān)系，更多的是對一些原則問題的把控?！毙●R宋補充表示。
“能夠提供超越服務(wù)本身的體驗，進而抓住消費的心，不僅是節(jié)日營銷降低‘翻車’頻次的關(guān)鍵，更是節(jié)日營銷在未來的競爭點?！彼吻遢x進一步表示，那些試圖劍走偏鋒、故意挑戰(zhàn)公序良俗，甚至打擦邊球撩撥消費者情緒的消費品牌，都會遭到消費的“用腳投票”，最后被市場所拋棄。
參考文獻：
《喜小茶等10多個品牌都在推“mini杯”！奶茶變小為何這么受歡迎？ 》，來源：咖門；
《AGATHA X POPMART泡泡瑪特BUNNY童心系列》， 來源：人民資訊；
《肯德基“可達鴨”刷屏背后：炒到500元一個，代吃卷土重來》，來源：新浪財經(jīng)。
*文中貝貝、朱朱、林子、林果均為化名。