文|DataEye研究院
在4月11日重啟后，5月過去了，版號(hào)又彷佛按下了暫停鍵。
這背后，是在版號(hào)稀缺的情況下，整個(gè)行業(yè)的效率仍較低。
1、產(chǎn)品方面：目前iOS免費(fèi)榜、暢銷榜TOP20中，今年新上線的游戲屈指可數(shù)！與此同時(shí)，DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)的新上29款游戲中，中重度游戲成低分重災(zāi)區(qū)，反而是中輕度游戲評(píng)分較高，這說明大量資源砸出來的“精品”，并沒有得到玩家認(rèn)可——產(chǎn)品成功率低。
2、營銷方面：廠商似乎越來越“不會(huì)了”，無效的買量創(chuàng)意、品牌廣告正在被批量生產(chǎn)。特別是買量素材，投放未超過5天的素材占比驚人——?jiǎng)?chuàng)意效率低。
一、無效創(chuàng)意正在燃燒營銷經(jīng)費(fèi)
DataEye研究院抽樣統(tǒng)計(jì)了今年抖音平臺(tái)新增的廣告素材數(shù)據(jù)（去年投放沿用至今的不算），我們發(fā)現(xiàn)：總樣本近665萬組新素材中，有632萬組廣告素材的使用天數(shù)不到10天，占比95%！而使用天數(shù)超過50天的，僅占比0.38%。
大量買量素材，在營銷市場(chǎng)如同石沉大海，不僅無法做到為產(chǎn)品導(dǎo)流的作用，更是加重了游戲廠商們的創(chuàng)意投入。
另一佐證是：DataEye研究院曾統(tǒng)計(jì)過6家上市游戲公司營收/銷售費(fèi)用趨勢(shì)圖，從圖中可以看出，除了愷英網(wǎng)絡(luò)，其余5家營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化率每年都呈下滑狀態(tài)。這意味著，這些游戲公司在營銷上的效率，越來越低。
營銷低效，特別是買量低效，DataEye研究院認(rèn)為或許有4大原因：
①用戶對(duì)廣告抵觸心理，越來越嚴(yán)重
由于2021年以來，休閑、網(wǎng)賺、MMO三大買量大戶參投游戲量、素材量激增。版號(hào)重啟后更是廣告爆發(fā)。整個(gè)買量廣告市場(chǎng)素材量已非常冗余。
傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)里【用戶看效果廣告→完成下載】的鏈條，很可能已經(jīng)變了！根據(jù)玩家反饋，目前更大概率的情況是“新鏈路”。在“新鏈路”的情況下，大多數(shù)玩家產(chǎn)生下載安裝的動(dòng)機(jī)，是看了多個(gè)廣告，而不是只看完一個(gè)廣告。
同時(shí)，全網(wǎng)信息量“持續(xù)爆炸”，信息是多向的，受眾是圈層化的，受眾的注意力更是分散、失焦的，且更容易遺忘，因此，一條營銷素材，若是無法在第一時(shí)間抓住用戶眼球，他們就會(huì)在第一時(shí)間選擇PASS。
②創(chuàng)意同質(zhì)化嚴(yán)重，相互“借鑒”情況較多
一條視頻創(chuàng)意素材有了一定成效后，往往避免不了同行“借鑒”，這也導(dǎo)致買量視頻的素材同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶已經(jīng)形成審美疲勞，即使是一條吸量的全新創(chuàng)意，很快也會(huì)失效。
③素材交替剪輯成“新素材”的情況較多
基于素材創(chuàng)意難的情況，爆款素材往往被反復(fù)組合式剪輯。舉個(gè)例子，一條爆款素材包含ABC元素，另一條爆款素材包含123元素，它們常被排列組合：A2、B3、C1——多嘗試、廣撒網(wǎng)的方式仍是主流。
④抓不住用戶短期興趣
今天的素材為何很難再吸引到用戶？很重要的一個(gè)原因就是：用戶的短期興趣正在主導(dǎo)他們的行為。
DataEye研究院認(rèn)為：受眾/用戶的興趣點(diǎn)，分為長期興趣、短期興趣兩種。
長期興趣，即長期會(huì)關(guān)注的話題（如帥哥美女，30歲男性可能會(huì)長期關(guān)注財(cái)經(jīng)/汽車）；
短期興趣，即某一段時(shí)間，甚至某一刻，特別想看某一些刺激信息（比如吃完飯?zhí)貏e想喝酸奶，比如這兩天特別想聽周杰倫/王心凌，比如別人曬可達(dá)鴨也突然想要）。
用戶的短期興趣，正在主導(dǎo)他們的行為，或者說：受眾的喜好具有更強(qiáng)的“隨機(jī)性、偶然性”，經(jīng)常被“牽引”（被帶節(jié)奏）。
典型案例，就是周杰倫、王心凌、可達(dá)鴨的翻紅，從營銷角度來看，他們一直有不低熱度，但卻能突然重回聚光燈下，是有關(guān)鍵契機(jī)、關(guān)鍵引導(dǎo)、關(guān)鍵導(dǎo)火索的。
背后的邏輯是：受眾的長期興趣點(diǎn)，大家已有認(rèn)知，已經(jīng)被基本滿足了。但他們的短期興趣，卻很難精準(zhǔn)把握——當(dāng)下那一刻、那一段時(shí)間的興趣點(diǎn)主導(dǎo)他們短期行為（當(dāng)然包括安不安裝游戲）。
受眾興趣像王心凌/可達(dá)鴨一樣，缺乏被“激活”、被點(diǎn)燃的契機(jī)。
所以說，環(huán)境變了，并不是市場(chǎng)部同學(xué)不努力，更不是游戲管理者的鍋，實(shí)在是興趣引爆的時(shí)機(jī)太碎片、太偶然、太易變。
二、典型產(chǎn)品素材分析
游戲行業(yè)買量素材消耗過快，有沒有例外？DataEye研究院選擇了 《重返帝國》、《文明與征服》、《一念逍遙》、《原神》四款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品作為研究對(duì)象，看看他們買量效率。（以下分析，是以四款產(chǎn)品近期投放較平穩(wěn)為基礎(chǔ)的）
超7成素材，投放沒超過5天。綜合四款游戲來看，有三款投放的素材效率都偏低，曲線走勢(shì)基本一致，不超過5天的普遍占比約70—80%，不超過10天的能占90%以上。投放能超過20天的，僅占3%-5%。
比如，《一念逍遙》，作為買量大戶，僅在今年的投放就接近9萬組素材，超80%的素材使用天數(shù)都為10天以下。《一念逍遙》走的就是廣撒網(wǎng)、重復(fù)剪輯的路線，通過持續(xù)的曝光率，在用戶群中形成積累印象——這是典型的大廠打法，小廠難以效仿。
《原神》例外，主要因?yàn)镽OI不嚴(yán)。《原神》今年投放的新素材中，有超130組使用天數(shù)超百天，與其余三款產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比?！痘盟芬灿羞@個(gè)特點(diǎn)。這主要是因?yàn)槎卧螒蚨疾灰蕾囐I量，對(duì)ROI要求并不苛刻。買量廣告對(duì)他們而言就是一個(gè)“輪播的品牌廣告播放器”——有量最好，沒量就當(dāng)打品牌廣告了。
大廠要么低效，要么不care，那中小廠怎么辦？
現(xiàn)實(shí)是：市場(chǎng)同學(xué)的ROI/KPI還是要背的。
三、提升創(chuàng)意效率，成當(dāng)務(wù)之急
我們可以發(fā)現(xiàn)游戲廠商當(dāng)下在買量市場(chǎng)正在步入一個(gè)誤區(qū)——買量素材消耗快→提高素材產(chǎn)出速度→但制作的多是無效素材→加劇了廠商的營銷投放→最終游戲營收無法維系營銷投放。
正確的做法應(yīng)該是——買量素材消耗快→素材理應(yīng)精細(xì)化打磨，抓準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)→實(shí)現(xiàn)效益最大化→降低營銷投入，增加對(duì)游戲內(nèi)容的打磨。
這其中，最為關(guān)鍵的，就在于如何抓準(zhǔn)用戶短期興趣，如何快速捕捉熱點(diǎn)。
DataEye研究院推薦一個(gè)已在小范圍內(nèi)驗(yàn)證可行的套路，一共三步。
第一步：
通過相關(guān)搜索引擎，找出近幾天“手游”相關(guān)的高頻熱詞。比如近期我們發(fā)現(xiàn)“搬磚”這個(gè)點(diǎn)熱度飆升，可以嘗試圍繞它進(jìn)行創(chuàng)意。
第二步：
上ADX-素材篩選-創(chuàng)意搜索，搜該熱詞相關(guān)的創(chuàng)意。搜索出結(jié)果后，用“最多計(jì)劃引用”或者“素材使用天數(shù)”排名，找高效創(chuàng)意。
是的，ADX最新上線了一個(gè)功能——?jiǎng)?chuàng)意搜索功能，或許能幫助市場(chǎng)同學(xué)提升創(chuàng)意效率。
過去DataEye-ADX更多的是情報(bào)工具，能搜游戲。最近新版本更新，新增創(chuàng)意搜索功能?；诤Ａ繑?shù)據(jù)和DataEyeAI能力，新版ADX能識(shí)別素材內(nèi)的旁白、畫面元素、腳本，還能通過AI人臉識(shí)別鑒別出明星、網(wǎng)紅KOL。
這一功能的更新，可能大幅提高市場(chǎng)部同學(xué)的優(yōu)質(zhì)素材產(chǎn)出效率，在新功能之下，同學(xué)們搜索后，可以根據(jù)“最多計(jì)劃使用次數(shù)”以及“素材使用天數(shù)”兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行排序，即可第一時(shí)間就篩選出圍繞那一創(chuàng)意點(diǎn)的高效方向。
創(chuàng)意搜索功能，真的很“神奇”
第三步：
圍繞高效創(chuàng)意方向，快速制作符合你家游戲的創(chuàng)意素材投放（建議提升創(chuàng)意、增強(qiáng)品質(zhì)，不要“完全借鑒”）。
當(dāng)然，ADX創(chuàng)意搜索功能什么創(chuàng)意都能搜，畫面、腳本、旁白、人臉、元素都能搜出來，針對(duì)某款游戲產(chǎn)品的創(chuàng)意，也可以搜索。如何使用，提升創(chuàng)意效率，有待你進(jìn)一步開發(fā)。
回到正題。
四、買量效率、創(chuàng)意效率普遍不高，真的不是游戲人的鍋
5月過去了，版號(hào)彷佛又按下了暫停鍵。
這背后，是產(chǎn)品成功率低、營銷效率不高。特別是買量效率、創(chuàng)意效率不高，大廠頭部產(chǎn)品也是如此——這是普遍現(xiàn)象。
為何如此？主要因?yàn)樾Ч麖V告正在瘋漲、飽和，同時(shí)用戶抵觸心態(tài)增強(qiáng)、審美水平提升。單支效果廣告的效用，正在快速失效。
進(jìn)一步，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)：很大程度上，受眾/用戶的短期興趣正在主導(dǎo)他們的行為（而不是長期興趣）。
或者說：受眾的喜好具有更強(qiáng)的“碎片性、隨機(jī)性、偶然性”，經(jīng)常被“牽引”（被帶節(jié)奏）。
大環(huán)境變了，并不是市場(chǎng)部同學(xué)不努力。過往定下的ROI難以達(dá)成確實(shí)是有客觀因素的。
如何應(yīng)對(duì)變化？建議快速捕捉受眾/用戶喜好，建議提升素材精品化能力，建議在高效創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新。建議利用數(shù)據(jù)工具提升效率。
以上。
希望能幫助行業(yè)提效。