文|DoNews 三井
編輯|李可馨
曾幾何時,李寧是國內(nèi)運(yùn)動品牌絕對的龍頭老大,優(yōu)秀的產(chǎn)品力和新穎的設(shè)計(jì)讓李寧一直處于高山仰止的地位。
但自從李寧進(jìn)軍巴黎時裝周后,旗下分流出獨(dú)立的潮流品牌線“中國李寧”后,商品價格逐年上漲,以至于消費(fèi)者口中流傳著這樣兩句話:曾經(jīng)沒錢買李寧,現(xiàn)在沒錢買李寧。我拿李寧當(dāng)兄弟,李寧拿我當(dāng)大佐。
曾經(jīng)的國貨之光,為何如今屢遭消費(fèi)者調(diào)侃?究竟是什么讓李寧在部分消費(fèi)者心中的好感度逐漸下降?
01.“頭把交椅”旁落
在國內(nèi)運(yùn)動服飾的賽道上,耐克一騎絕塵,阿迪達(dá)斯緊隨其后,二者的行業(yè)地位和市場占有率,國產(chǎn)品牌難以與二者相提并論。因此,早期國產(chǎn)品牌的營銷都主打性價比,主要陣地大多在二三線城市,以價格優(yōu)勢籠絡(luò)消費(fèi)者。
但受限于當(dāng)時國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的限制,李寧始終穩(wěn)坐國內(nèi)第一運(yùn)動品牌的金交椅。兩大國際巨頭望塵莫及,身后的追趕者也不足以形成威脅,長時間穩(wěn)固的地位讓李寧顯得有些固步自封。
直到2008年北京奧運(yùn)會,Adidas一舉拿下國家奧委會的贊助權(quán),李寧結(jié)束了連續(xù)四屆贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)的歷史。然而,最為“尷尬”的時刻莫過于李寧先生本人,穿著Adidas的運(yùn)動服在北京奧運(yùn)會點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬的那一刻,這可以說是李寧品牌“交椅“旁落的開始。
彼時李寧在國內(nèi)長期坐三觀二,但卻始終難以撼動Nike、Adidas這兩大國際巨頭的地位,李寧似乎開始了一段固步自封、不思進(jìn)取的時期,但幾年后的一次錯誤決定,讓李寧前半生苦心經(jīng)營的品牌地位被蠶食。
時間來到2012年,隨著安踏拿下了倫敦奧運(yùn)會的中國代表團(tuán)贊助權(quán)后,李寧再也坐不住了。彼時,我國的職業(yè)體育逐步走向正軌,競賽表演呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的跡象,CBA聯(lián)賽大熱,收視率逐年上漲,北京衛(wèi)視體育頻道直播的CBA總決賽第五場甚至創(chuàng)下了收視率7.7%的“天文”數(shù)據(jù)。
那是中國籃球發(fā)展的黃金時期,廣東隊(duì)連續(xù)10年進(jìn)軍CBA總決賽,10年7冠的超級王朝球隊(duì)在2012年被北京首鋼擊敗,“廣東王朝的沒落”、“北京首鋼的崛起”、“馬布里的自我救贖”等話題,一時間CBA成了國內(nèi)體育圈熱度最高的聯(lián)賽。
2012年安踏剛剛結(jié)束與CBA裝備贊助合約,在續(xù)約問題上安踏給出3年6000萬的報價。面對小老弟安踏的步步緊逼,加之CBA聯(lián)賽大好的發(fā)展形勢。這一次李寧不再淡定,大筆一揮豪擲5年20億的天價合同,一舉拿下CBA聯(lián)賽的裝備贊助權(quán)。
很顯然李寧高估了CBA聯(lián)賽的市場價值和曝光度,在這筆合約期間,李寧虧損慘重,這筆合同也讓李寧將國內(nèi)運(yùn)動品牌的頭把交椅拱手相讓。同年底,安踏正式將“老大哥”李寧踩在了腳下。此后,李寧便開始了一段時間的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。
02.籃球市場突圍
2012年NBA休賽期,剛剛再次獲得NBA總冠軍的熱火球員韋德,結(jié)束了自己和Jordan Brand的合約,對于這位飽受傷病困擾的未來名人堂球員,Jordan Brand不愿與韋德簽下一紙長約。
李寧則看中了這位有著“矮了5厘米”的喬丹稱號的韋德,為其奉上一份豐厚的續(xù)約合同,二者一拍即合。李寧方面表示,將為韋德單獨(dú)打造一個類似Air Jordan的系列品牌Way Of Wade。由此,李寧開始了自己在籃球領(lǐng)域長達(dá)十余年的深耕。
2013年韋德不負(fù)李寧的期望,熱火隊(duì)蟬聯(lián)NBA總冠軍。搶七大戰(zhàn)結(jié)束后,韋德在球員通道內(nèi)用香檳給自己膝蓋敬酒的畫面,被全世界無數(shù)媒體捕捉,令無數(shù)球迷淚目。此時韋德上腳的正是韋德之道1逐輝配色,這雙黑金配色的球鞋被無數(shù)人在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā),這可以說是李寧球鞋在世界舞臺嶄露頭角的標(biāo)志性一幕。
這雙韋德之道1最終以849元的定價發(fā)售,這雙鞋迎來了較好的二級市場(指球鞋二級市場,也稱球鞋轉(zhuǎn)售市場)反饋,有些限量配色甚至出現(xiàn)了一鞋難求的現(xiàn)象,這為李寧日后大力投資研發(fā)籃球裝備奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
從2012年起李寧將籃球產(chǎn)品線的地位提升,開啟了國產(chǎn)籃球鞋百花齊放的篇章。韋德之道系列(其中韋德之道包括全城、正代、808、裂變、隊(duì)尚等系列)、音速系列、閃擊系列、空襲系列等產(chǎn)品相繼問世,李寧的籃球運(yùn)動產(chǎn)品線初步建立。
李寧與CBA的贊助合同中規(guī)定,球員在比賽中必須所有裝備穿著李寧的贊助裝備。李寧品類繁多的籃球裝備由此獲得了豐富的關(guān)注度。CBA與NBA的雙重曝光,讓李寧收獲了第一批粉絲。在經(jīng)歷了幾年的積淀后,李寧的韋德系列在2016年迎來了兩次高光時刻。
2016年韋德之道4全明星的出現(xiàn),讓人們意識到,“李寧的設(shè)計(jì)真的是運(yùn)動品牌中最頂尖的存在”。全鞋面采用鏡面漆皮打造,在光線的照射下會出現(xiàn)棱鏡的散射光效果。這雙球鞋是韋德的全明星賽戰(zhàn)靴,這款球鞋令無數(shù)國內(nèi)外的球鞋愛好者瘋狂。
這款球鞋限量100雙,每一雙帶有獨(dú)立編號。2016年NBA全明星賽在加拿大多倫多舉辦,李寧抓住了這個拓展海外市場的機(jī)會,將此款鞋定在多倫多和邁阿密率先發(fā)售,2月22日全明星正賽當(dāng)天在國內(nèi)北京、上海和成都的三家門店發(fā)售。
這是李寧試水海外市場的初次嘗試,但李寧卻未曾想到,這將是品牌背負(fù)罵名的開始。
這樣的發(fā)售時間地點(diǎn)的安排,讓國內(nèi)消費(fèi)者大為不滿,但還是有許多人驅(qū)車百里只為此鞋,李寧卻再次讓消費(fèi)者大失所望。
據(jù)球鞋愛好者統(tǒng)計(jì),此次發(fā)售國內(nèi)和國外的球鞋配比幾乎為1:1,而國外門店排隊(duì)不到百人,國內(nèi)的三家門店每家至少有500人排隊(duì),而國外發(fā)售的球鞋最終也都由黃牛倒手交易至國內(nèi),這也讓消費(fèi)者大為光火。
但最離奇的事件還在后面,北京門店的發(fā)售現(xiàn)場出現(xiàn)了一位“后門哥”,他未經(jīng)排隊(duì)便一人提走12雙鞋,并在社交媒體上高調(diào)曬照。這雙鞋售價1499元,但當(dāng)時二級市場的價格達(dá)到了7000元,這引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿。
“后門貨”流出象征著門店管理既不正規(guī),基本可以默認(rèn)為店長和倒?fàn)擜A吃掉這幾雙鞋的利潤。
此事件迅速在某運(yùn)動論壇引發(fā)熱議,有些排隊(duì)超過10小時的消費(fèi)者甚至組建了維權(quán)群,向李寧討要說法,但最終此事不了了之。此后,李寧便有了“美國李寧”的綽號,真正讓“美國李寧”這個綽號被消費(fèi)者廣泛了解還是接下來的兩年。
03.活成了“美國李寧”?
同年,也就是NBA全明星賽舉辦的2016年,李寧推出了韋德之道4城市限定套裝,分為兩個版本:北京+上海和邁阿密+紐約。這兩個套裝在國內(nèi)限量發(fā)售,商品供不應(yīng)求,但7月份卻有身在美國和澳洲的網(wǎng)友分享,這兩款鞋正在李寧的澳洲官網(wǎng)和亞馬遜旗艦店全尺碼售賣。
讓消費(fèi)者最不能接受的是,一些在國內(nèi)需要加價購買的配色,在海外市場居然打折出售,而這些海外庫存的鞋都被中國留學(xué)生和倒?fàn)斮I下,最終高價轉(zhuǎn)賣到國內(nèi)。
這足以證明,李寧的產(chǎn)品力不足以在海外市場立足,但這卻僅僅是個開始,此后的兩年內(nèi),韋德之道系列都會出現(xiàn)國內(nèi)一鞋難求,國外難求一售的現(xiàn)象。李寧也一直背負(fù)著罵名,繼續(xù)著海外市場的探索之路。
2018-2019賽季,韋德宣布在本賽季結(jié)束后將退役,韋德想效仿喬丹和科比來一次退役巡演。李寧也借此時機(jī)大力宣傳,這次李寧將宣傳的主陣地放在了國內(nèi)。
李寧宣布將會為韋德推出韋德之道7最后一舞(the last dance)版本,售價1999元,包括白金和黑金兩個版本,采用定金預(yù)付的模式,買家交付定金三個月后支付尾款,然后獲得球鞋。
李寧官方稱,此舉是為了讓更多的球迷買到鞋子,交定金即有貨,不會出現(xiàn)以往一鞋難求的現(xiàn)象。
但1999元的售價,比同年Nike的旗艦款aj33還要貴600元。高昂的價格讓許多消費(fèi)者望而卻步,但也有許多韋德鐵粉愿意為其買單。此前,李寧韋德之道系列在國內(nèi)已經(jīng)極具影響力,除了優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和品質(zhì)外,還有一點(diǎn)受到廣大消費(fèi)者追捧的就是它的溢價屬性。
李寧開始模仿Nike的饑餓營銷策略,分批量放貨且發(fā)售都采用門店排隊(duì)活抽簽的形式,制造火爆的氛圍,逐漸李寧也成為了黃牛們關(guān)注的對象。故此,許多黃牛大量訂購韋德之道7最后一舞,并在網(wǎng)上炒作此鞋,這讓許多消費(fèi)者內(nèi)心發(fā)生動搖,最后紛紛下單。
但此后的故事證明,李寧這波營銷直接封神,但在消費(fèi)者心中,李寧卻被釘在恥辱柱上。
球鞋發(fā)售后,人們發(fā)現(xiàn)專柜和實(shí)體店同時上架,并沒有像李寧所說的那樣按定金數(shù)量制作,而李寧的做法確實(shí)有些過火。這雙鞋的產(chǎn)量大到令人難以置信,直到如今這雙鞋依然有許多流散在二級市場,至于價格,直接腰斬。
作為商人李寧是成功的,但有些不太光彩的營銷手段確實(shí)值得商榷。這又為李寧贏得了一波流量,雖然這流量有些不夠“潔凈”,但塞翁失馬,焉知非福。
這次事件確實(shí)讓李寧的籃球鞋在國內(nèi)獲得了更多的關(guān)注度,進(jìn)入了高端市場,甚至壓制了彼時在籃球鞋方面舉步不前的Adidas。
04.產(chǎn)品力何以匹配售價?
此后,李寧再次加大籃球產(chǎn)品的研發(fā)力度,接連設(shè)計(jì)了消費(fèi)者反饋優(yōu)異的產(chǎn)品。此時的李寧不再像從前那樣安于現(xiàn)狀,這次它準(zhǔn)備向兩大國際巨頭發(fā)起挑戰(zhàn),萬事俱備,只欠東風(fēng)。
2021年新疆棉事件爆發(fā),李寧抓住這個千載難逢的機(jī)會,在事件爆發(fā)第二天,所有門店全部的新品都打上了采用新疆棉的標(biāo)簽,此舉直接沖上微博熱搜,網(wǎng)友紛紛表示“中國李寧”實(shí)至名歸。
各地的李寧門店一時間門庭若市,國內(nèi)也掀起了一股“李寧熱”,李寧也一舉提升了其在消費(fèi)者心中的地位。
但好景不長,同年下半年,李寧的許多產(chǎn)品出現(xiàn)了不同程度的發(fā)售價上漲現(xiàn)象,而且許多商品不參與打折促銷活動。當(dāng)新疆棉事件引發(fā)的消費(fèi)熱情降溫,有些消費(fèi)者便對李寧的漲價的行為表示不滿,認(rèn)為這是在利用民眾的愛國熱血謀取個人利益。
但瑕不掩瑜,借助新疆棉事件的契機(jī),加之這些年在籃球領(lǐng)域的深耕,也讓李寧獲得了許多忠實(shí)粉絲,閃擊、馭帥、反伍等系列鞋款,也獲得了籃球愛好者和專業(yè)運(yùn)動員的好評,李寧慢慢走近舞臺中央,但頭把交椅仍沒有指望。無論市值抑或市場份額,都被安踏甩在身后,更遑論耐克和阿迪達(dá)斯了。
同時,李寧的產(chǎn)品力又不禁令人發(fā)問:是否真的能匹配目前的售價呢?以李寧的旗艦機(jī)籃球鞋和跑鞋為例,筆者認(rèn)為,目前這兩者的定價尚且不能和產(chǎn)品力對等。
李寧目前的旗艦機(jī)籃球鞋馭帥14?系列,許多配色仍處于加價的階段,并且?guī)缀鯖]有出現(xiàn)過打折的現(xiàn)象,甚至在一些門店,出現(xiàn)了消費(fèi)者必須先付款才能試穿且售出后不退換的霸王條款,這種極端的營銷手法著實(shí)令人難以接受。
或許有人會反問,為什么Nike可以采取這種手段,而李寧卻不行?
Nike之所以成為世界第一大運(yùn)動品牌,不僅僅依靠其出色的產(chǎn)品,最主要的是無微不至的服務(wù),在北美Nike的售后服務(wù)堪稱一絕,基本全部支持無理由退換。
Nike確實(shí)出現(xiàn)過不能試穿的鞋款,但這些現(xiàn)象基本出現(xiàn)在海外市場,而不是北美。Nike對于自己本土的消費(fèi)者從不會苛刻,反觀李寧有些門店銷售盛氣凌人的態(tài)度令人心寒。李寧究竟是不是“中國李寧”?
至于真正的產(chǎn)品力,由于CBA聯(lián)賽被李寧全方位贊助,國內(nèi)球員們必須穿李寧球鞋(個別其他品牌簽約的運(yùn)動員除外),我們無法得知運(yùn)動員真正對李寧的認(rèn)可度。
但在休賽期,國內(nèi)球員的社交媒體訓(xùn)練視頻中,我們不難發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)球員還是會選擇Nike的球鞋進(jìn)行訓(xùn)練,而在休息生活中也是鮮有穿著李寧的鞋款。NBA賽場中除了李寧簽約的幾位球員外,幾乎沒有人上腳李寧的球鞋,品牌的核心實(shí)力和產(chǎn)品力可見一斑。
在跑鞋方面更是如此,如今,馬拉松和長跑在國內(nèi)大火,各大廠商紛紛將目光鎖定在競速跑鞋上。馬拉松名將基普喬格穿著Nike推出的vaporfly next%二代將馬拉松跑進(jìn)了兩小時,此事件更是將競速跑鞋的熱度帶到了高潮,李寧也隨即推出了飛電elite欲與“鉤子”試比高。Vaporfly next%售價2299元,飛電elite售價2099元,二者看似對標(biāo),實(shí)則不能相提并論。
在近幾屆國際大型馬拉松賽事上,有超過50%的參賽者選擇Nike,李寧占比不足微乎其微。如果說,這是缺乏國際影響力造成的,那么去年結(jié)束的第14屆全運(yùn)會則是李寧產(chǎn)品力不足更好的佐證。全運(yùn)會的男女馬拉松冠軍仁青東知布和張德順都上腳Nike vaporfly next% 2,前三名除了Nike外,國產(chǎn)品牌特步占據(jù)次席,前五名中更是沒有李寧的身影。
全運(yùn)會的折戟和CBA的強(qiáng)制贊助協(xié)議意味著李寧還有很長的路要走,這不單單是產(chǎn)品力、營銷手段和品牌自信的問題,更多的是品牌的初心和宗旨。
李寧先生是中國體育屆絕對的功勛人物,李寧也是國內(nèi)自主品牌的佼佼者,筆者和消費(fèi)者們一樣,都希望李寧越來越好,打破國際巨頭的壟斷。
但作為一個民族企業(yè),是否應(yīng)該現(xiàn)善待和普惠本土消費(fèi)者,再進(jìn)一步考慮開拓海外市場呢?Nike等品牌之所以不作出道歉,是因?yàn)椴慌率ブ袊袌鰡??非也,真正使Nike等品牌“死不改悔”的正是他們本土的擁躉!
“中國李寧”果如是乎?