文|英赫時尚商業(yè)評論
歐美內(nèi)衣市場正在經(jīng)歷變革。過去以維密為代表的性感風(fēng)格在市場遇冷，消費者認(rèn)為強調(diào)性感身材的營銷是物化女性的表現(xiàn)。與此同時，以Savage x Fenty和Skims為代表的新一代內(nèi)衣品牌開始走紅。
01 Savage X Fenty或?qū)⑸鲜校?/h4>
今年四月，福布斯公布了2022年全球億萬富豪榜，Rihanna憑借17億美元資產(chǎn)首次上榜，排名第1729。作為全球最富有的女歌手，她的成功離不開在商業(yè)上的長遠(yuǎn)眼光。
2014年，Rihanna與PUMA聯(lián)名，憑借著明星效應(yīng)和時尚眼光，她推出的幾款鞋履與服飾都成了爆款。在號稱「鞋界奧斯卡」的《Footwear News》2016年「年度之鞋」評選中，PUMA與蕾哈娜聯(lián)名的Fenty Puma Creeper奪得了冠軍，打敗了Kanye West的Yeezy Boost 750，也讓彼時低迷的PUMA在耐克、阿迪的圍剿下成功突圍。
在聯(lián)名做得風(fēng)生水起后，Rihanna逐漸將事業(yè)重心轉(zhuǎn)移至自創(chuàng)品牌之上。2017年，推出了美妝品牌Fenty Beauty，一年后又成立了內(nèi)衣品牌Savage x Fenty。
Savage x Fenty自2018年成立以來，憑借大膽和包容性的理念設(shè)計，從XS到XXXL的尺碼、多品類的產(chǎn)品以及相對平價的定價，備受消費者及粉絲關(guān)注，開售初期便收獲了不少忠實用戶，2019年就斬獲了1.5億美元的銷售額。
為了強調(diào)品牌的多樣性，Savage x Fenty自 2019 年起連續(xù)三年舉辦了盛大的「Savage x Fenty Show Vol.」表演秀，邀請各種年齡、體型、膚色、性取向的模特以及人氣明星共同上臺表演，包括 Bella Hadid、Travis Scott、Halsey、Big Sean、Paris Hilton 等明星名人均有出席。
今年年初，Savage X Fenty開始布局線下市場。為了服務(wù)于有多元需求的大眾消費者，在線下賣場的選址上，Savage X Fenty更傾向于大眾用戶更多的主流商場。
最終，品牌選擇在拉斯維加斯開設(shè)了第一家實體店。Rihanna表示希望顧客走出商店時，能感到自信、產(chǎn)生歸屬感。因此在品牌設(shè)計的服裝會盡可能適配所有體型的消費者。就連商店的模特都是按真人身材定制，以便讓顧客感到品牌懂得他們的需求、顧客也能同樣性感。同時她也透露計劃在2022年第一季度再開設(shè)4家門店，到年底門店總數(shù)將達到10家。
前兩個月有消息傳出Rihanna正在尋求摩根士丹利和高盛合作，為Savage x Fenty進行 IPO，最新估值達到了30億美元；于此同時Savage x Fenty更有意進軍泳裝市場，進一步擴大自己的商業(yè)版圖。
02 SKIMS主打國民路線？
2019年下旬，Kim Kardashian作為最大的聯(lián)合創(chuàng)始人并兼任品牌創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)立了個人服飾品牌SKIMS。
SKIMS 的最初定位是強調(diào)性感身材的束身衣品牌，產(chǎn)品上市一個月后，SKIMS隨即發(fā)布了首個家居服飾系列，并延伸了出帽衫、睡衣、內(nèi)衣等更多基本款 lifestyle 產(chǎn)品。
起初，Kim想將品牌命名為「Kimono」，日文中意為「和服」，引起很多負(fù)面評價，于是迅速更名為SKIMS，首季單品中，Bodysuit連體衣不方便的設(shè)計和質(zhì)量，也使其陷入「網(wǎng)紅品牌」的質(zhì)疑聲。
隨即Kim立刻進行調(diào)整，如在Bodysuit上進行開洞設(shè)計，提升整體質(zhì)量和實用性；同時SKIMS也緊跟潮流，開始強調(diào)產(chǎn)品對身體的包容性，所有單品均提供XXS - 5XL的驚人尺碼跨度，卷出了行業(yè)新高度。
相比起大部分主流內(nèi)衣品牌精致的蕾絲和吊帶，SKIMS的設(shè)計更加簡潔，獨特的大地色系讓其在眾多競品中脫穎而出。
有不少聲音認(rèn)為，SKIMS基本就是YEEZY美學(xué)的延續(xù)，2018年的Kanye讓Kim Kardashian全面負(fù)責(zé)的YEEZY Season 6可以看做一次提前試水。
而這些年Kim Kardashian標(biāo)簽化的極簡大地色著裝，已經(jīng)形成個人獨特的美學(xué)體系。某種程度上SKIMS幾乎就是Kim Kardashian衣品的延伸。Kim Kardashian獨樹一幟的個人形象，也是SKIMS迅速崛起的原因之一。
2021年東京奧運會和殘奧會， SKIMS被選為美國國家隊指定內(nèi)衣品牌，為運動員設(shè)計內(nèi)衣、睡衣和家居服等生活服飾，引發(fā)巨大熱議，在以往只有Ralph Lauren、Nike 等強勁的美國老牌才會有如此待遇。
經(jīng)過與國家隊的合作，Kim Kardashian不僅在時裝圈的影響力與日俱增，SKIMS的品牌國民度也得到了大大的提升。
而SKIMS與Fendi的合作，可以說是Kim Kardashian與SKIMS有一次的共同突破。
去年十月，SKIMS攜手Fendi共同推出聯(lián)名系列，上架10分鐘銷售額已經(jīng)達到300萬美元，話題度再次暴漲。
今年四月，Kim Kardashian攜手四大超模Candice Swanepoel、Tyra Banks、Heidi Klum、Alessandra Ambrosio亮相SKIMS最新廣告片，曾經(jīng)的維密超模集體轉(zhuǎn)投SKIMS，再次占據(jù)話題榜首。
去年SKIMS曾獲得1.54億美元A輪融資后估值 16 億美元，今年SKIMS獲得2.4億美元B輪融資后，估值飆升至32億美元，足足翻了一倍。
SKIMS的聯(lián)合創(chuàng)始人Jens Grede表示，SKIMS 要變成一個面向全球的生活方式品牌，加入更多的產(chǎn)品類別：“我們知道很多人對SKIMS泳衣的需求，我們的目標(biāo)是超越他們的期望。”不斷調(diào)整、變化，SKIMS也正在朝著國民品牌一步步推進。
主打性感的維密曾經(jīng)一度是市場上絕對的審美風(fēng)向標(biāo)，風(fēng)靡一時的維密秀也是每年最受矚目的時尚盛典。
但是從Savage x Fenty和SKIMS的發(fā)展中，我們也可以窺見內(nèi)衣消費的變化——隨著女性意識的覺醒，消費者對于內(nèi)衣的需求逐漸回歸到「追求舒適」 ，越來越多的新興內(nèi)衣品牌也以「取悅自己」的主張重新定義「性感」。
Savage x Fenty和SKIMS兩者有諸多共同點，明星光環(huán)、包容性理念、30億美元的市場估值，以及尚待開發(fā)的泳裝等等。這些品牌看見了風(fēng)口，尋求積極的改變，但還有很長的路要走。
根據(jù)市場分析機構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)，女性內(nèi)衣市場自2019年大流行前開始增長，到2021年美國女性內(nèi)衣市場已經(jīng)達到了158億美元。
與此同時，控制著內(nèi)衣類別40%的昔日龍頭Victoria's Secret面對后繼者的步步緊逼，正在重塑品牌，以脫離其固有的天使形象，并迎合真正的女性。能否在品牌形象上轉(zhuǎn)型成功是Victoria's Secret想要翻盤的必要一步，女性內(nèi)衣賽道的大戰(zhàn)，或許才剛剛開始。