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最近，變形金剛的粉絲一定刷到過(guò)這款產(chǎn)品。

百度“變形金剛玩具”貼吧里，數(shù)千人在發(fā)帖討論；微博上，它的推文有數(shù)萬(wàn)人點(diǎn)贊；B站平臺(tái)，關(guān)于它的拆箱或測(cè)評(píng)視頻已經(jīng)有數(shù)十個(gè)。

B站平臺(tái)上部分threezero 天火相關(guān)視頻，還有播放量10萬(wàn)+的偷跑視頻已刪除

這款產(chǎn)品，是老牌模型玩具廠商threezero推出的《變形金剛：復(fù)仇之戰(zhàn)》DLX天火。由于對(duì)電影細(xì)節(jié)特別是天火與擎天柱合體的還原、舊化涂裝等，集收藏價(jià)值與可玩性于一體，備受玩家們關(guān)注，被稱為“雕像級(jí)別的可動(dòng)玩具”“最強(qiáng)組合天擎套”。

微博玩家評(píng)論

當(dāng)然，發(fā)貨慢、天火與擎天柱合體玩法帶來(lái)的復(fù)雜度提升、天火老爺子為大柱子貢獻(xiàn)組件之后的殘軀，也引起不少槽點(diǎn)。

threezero的天火，在玩具行業(yè)也引起了關(guān)注，有些業(yè)內(nèi)人士就和我們聊到了它。

有從業(yè)者估算，天火與threezero此前發(fā)售的《變形金剛：復(fù)仇之戰(zhàn)》擎天柱，這個(gè)可以合體的套裝銷(xiāo)售額過(guò)億。

單獨(dú)看天火，threezero天貓旗艦店的月銷(xiāo)量是1000+，放在盲盒榜單中也是可以躋身前十的爆款，而天火的單價(jià)1960元是盲盒的數(shù)十倍。

threezero天貓旗艦店的天火，月銷(xiāo)1000+；凸凸兵模分銷(xiāo)的天火，月銷(xiāo)400+

尋找“下一個(gè)盲盒”

在業(yè)內(nèi)人士聊到threezero天火的時(shí)候，我們討論的是玩具行業(yè)出路的話題，以盲盒為代表的潮玩已經(jīng)遭遇“成長(zhǎng)的煩惱”。

有從業(yè)者表示，除了某些有著“理財(cái)屬性”的IP，許多盲盒的銷(xiāo)量都已經(jīng)大不如前了。

盲盒成于“入門(mén)”，低價(jià)位低門(mén)檻加上抽選玩法，火遍大江南北；也受制于“入門(mén)”，不足百元的定價(jià)，難以讓廠商在材質(zhì)、工藝和玩法創(chuàng)新上有大作為。

早在2019年盲盒潮玩大熱的時(shí)候，就有許多廠商開(kāi)始思索下一個(gè)“風(fēng)口”。

《中國(guó)收藏玩具行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告2021》顯示，有43%的玩家表示未來(lái)會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)盲盒產(chǎn)品，手辦是未來(lái)熱門(mén)的收藏玩具品類(lèi)，人偶、機(jī)甲、雕像的用戶購(gòu)買(mǎi)意愿也呈上升趨勢(shì)。

上市公司的財(cái)報(bào)也透露，盲盒的增長(zhǎng)空間愈發(fā)狹小。

泡泡瑪特MEGA珍藏

比如泡泡瑪特，如果減去2021年新增高端潮玩產(chǎn)品線MEGA珍藏系列（也就是俗稱的大娃），Molly IP 在2017-2021年貢獻(xiàn)收入分別是4101.9萬(wàn)、2.14億、4.56億、3.57億、5.27億元。

這意味著，即便是盲盒市場(chǎng)的龍頭企業(yè)泡泡瑪特，也難以通過(guò)老IP來(lái)帶動(dòng)盲盒銷(xiāo)售大增，要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

那么，誰(shuí)會(huì)接棒盲盒，是手辦模型、BJD、雕像、積木、卡牌還是什么？沒(méi)有人敢公然預(yù)測(cè)玩家，但近兩年各大頭部企業(yè)在細(xì)分品類(lèi)都開(kāi)始了探索和深挖。

泡泡瑪特的做法是一邊擴(kuò)大IP庫(kù)一邊拓品類(lèi)，財(cái)報(bào)中它表示要進(jìn)一步發(fā)掘MEGA、衍生品、BJD等。

2021年，泡泡瑪特MEGA推出了9款1000% SPACE MOLLY系列產(chǎn)品。2022年過(guò)去四個(gè)多月，SKULLPANDA、Dimoo、Flabjacks、Crybaby等IP，全部涉足大娃市場(chǎng)，推出數(shù)款產(chǎn)品。

我們注意到，52TOYS、若來(lái)、尋找獨(dú)角獸、TOYCITY、LAMTOYS等，也都已經(jīng)推出大娃產(chǎn)品。

潮玩族數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，大娃品類(lèi)的品牌已有超過(guò)300家（當(dāng)然，其中許多品牌給自己定位是收藏玩具/手辦/模型廠商，并不全都發(fā)端于盲盒）。

“盲盒”與“大娃”之后，是更高階的收藏玩具市場(chǎng)。

《中國(guó)收藏玩具行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告2021》預(yù)計(jì)數(shù)字

《中國(guó)收藏玩具行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告2021》預(yù)計(jì)，中國(guó)收藏玩具市場(chǎng)規(guī)模到2025年將突破1500億元，男性消費(fèi)者將貢獻(xiàn)最大增量，且以機(jī)甲變形、人偶、超合金等收藏玩具品類(lèi)為主，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)525億元。

報(bào)告認(rèn)為，盲盒推動(dòng)了中國(guó)收藏玩具市場(chǎng)質(zhì)的飛躍，吸引了大量新手“入坑”，但收藏玩具不止是盲盒，高階收藏玩具即將接棒盲盒爆發(fā)。

市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏的資本，早已看到了變化。

近兩年，52TOYS、MightJaxx、ROBBi、Underverse、QueenStudios、開(kāi)天工作室、昱家良品、JOYTOY等獲得投資，它們的產(chǎn)品包括變形玩具、雕像、收藏人偶、機(jī)甲等等（有的品牌擁有多個(gè)產(chǎn)品線），品類(lèi)不一，但都有著一個(gè)共同的關(guān)鍵詞：收藏。

收藏的核心在于熱愛(ài)，主要是源自興趣的行為，也存在為了投資而收藏的少數(shù)現(xiàn)象。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圍繞興趣展開(kāi)的消費(fèi)升級(jí)也將到來(lái)。百元級(jí)別的盲盒與卡牌產(chǎn)品，已經(jīng)有力驗(yàn)證這一趨勢(shì)。再向前，則是更高階也更高價(jià)的收藏玩具，比如千元級(jí)別的可動(dòng)人偶、變形玩具，3000元以上級(jí)別的雕像、BJD等等。

市場(chǎng)升級(jí)到高階收藏玩具？

“收藏玩具”這個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)早就有了。

最初，玩具是給兒童玩樂(lè)和學(xué)習(xí)使用的，比如中國(guó)有著數(shù)千年歷史的魯班鎖、七巧板、華容道、九連環(huán)等傳統(tǒng)玩具。

隨著時(shí)代的發(fā)展，科技進(jìn)步帶來(lái)材料與工藝出新，鐵皮玩具、塑料玩具等開(kāi)始流行。

電影院、電視機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的普及，又讓有著現(xiàn)代視聽(tīng)感受的文化娛樂(lè)內(nèi)容席卷全球，影響了各行各業(yè)，玩具也在“玩”的基礎(chǔ)上被賦予“收藏”的體驗(yàn)。

比如早在1978年，美國(guó)玩具公司Kenner就向全球售出4000萬(wàn)個(gè)星球大戰(zhàn)可動(dòng)人偶（1978-1985年共售出3億多件）。

星球大戰(zhàn)可動(dòng)人偶

六七十年代，玩具成為香港經(jīng)濟(jì)騰飛的支柱產(chǎn)業(yè)之一。到了八九十年代，隨著經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在玩具代工的基礎(chǔ)上，中國(guó)也開(kāi)始誕生一批收藏玩具品牌，比如成立于2000年的Hot Toys和threezero。

關(guān)于收藏玩具的發(fā)展史，要說(shuō)的太多，這里就不繼續(xù)回首了。

在我們看來(lái)，市場(chǎng)升級(jí)的路徑，一方面是在把玩的屬性之外加上實(shí)用性，比如IP+工具、IP+家居等，比如B站在4月份正式公布了旗下耳機(jī)消費(fèi)品牌bilipods，收款產(chǎn)品與《鬼滅之刃》聯(lián)名，又比如晨光股份熱銷(xiāo)產(chǎn)品之一文具盲盒。這些都超出了“玩具”的范疇，本文也不作展開(kāi)。

另一條路，是在展示的基礎(chǔ)上加強(qiáng)可玩性、提升產(chǎn)品工藝。高階收藏玩具要用更為精益求精的產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立精神連結(jié)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)耗時(shí)耗力，有著比盲盒類(lèi)高出許多的門(mén)檻。

這或許就是泡泡瑪特等廠商推出多款大娃、關(guān)注BJD等高單價(jià)產(chǎn)品線的背后邏輯。

“大娃”，可以說(shuō)是盲盒廠商們最容易“升級(jí)”觸達(dá)到的收藏玩具了。某種意義上，“大娃”可被視為“盲盒”的延續(xù)，讓盲盒IP產(chǎn)出更高的銷(xiāo)售額。

同樣的IP、相似的視覺(jué)設(shè)計(jì)，輔以更足的用料、更精細(xì)的涂裝、更高難度的工藝、更顯格調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)…幫助產(chǎn)品從69元單價(jià)向上躍遷到500元甚至數(shù)千元的價(jià)位（被玩家吐槽最多的，是那些號(hào)稱150%大娃的“大號(hào)盲盒”）。

可動(dòng)人偶、機(jī)甲等收藏玩具市場(chǎng)，則有著更高的門(mén)檻，需要廠商對(duì)“玩具”和“IP”有更深刻的理解和更深厚的產(chǎn)品能力積淀。

不同廠商與渠道，對(duì)收藏玩具的定義不盡相同。

這里我們以中國(guó)年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶的聚集地B站為例，其電商平臺(tái)“會(huì)員購(gòu)”，將商品分為手辦、周邊、圖書(shū)漫畫(huà)、數(shù)碼裝備、次元服飾等，手辦分類(lèi)又包括比例手辦、景品、雕像、Q版手辦、可動(dòng)手辦、盒蛋。

雖然市場(chǎng)的想象空間廣闊，但不可否認(rèn)的是，國(guó)產(chǎn)品牌在這一市場(chǎng)的力量依然很薄弱，要直面與日本美國(guó)老牌大廠的競(jìng)爭(zhēng)。

比如我們每周統(tǒng)計(jì)天貓榜單發(fā)現(xiàn)，在模型等品類(lèi)，萬(wàn)代等品牌優(yōu)勢(shì)明顯。B站“會(huì)員購(gòu)”銷(xiāo)量排行靠前的手辦產(chǎn)品，多來(lái)自MegaHouse、BANPRESTO、FuRyu、TAITO、Max Factory、GSC、世嘉、千值練等。

《日本六大玩具公司一年回顧》一文中，我們講到了萬(wàn)代、多美等日本玩具公司在產(chǎn)品線和IP儲(chǔ)備上的積累。

上一財(cái)政年度，萬(wàn)代僅《龍珠》IP的產(chǎn)品銷(xiāo)售額就有1276億日元（約合人民幣66.6億），《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》的產(chǎn)品銷(xiāo)售額1017億日元（約合人民幣53.1億），單IP創(chuàng)收就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)玩具廠商整個(gè)公司的業(yè)績(jī)。

僅Happinet代理的萬(wàn)代旗下品牌BANDAI SPIRITS玩具，一年銷(xiāo)售額560億日元（約合人民幣29.3億元）。

在高階收藏玩具市場(chǎng)，IP與產(chǎn)品相輔相成。

孩之寶《變形金剛》、萬(wàn)代《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》、迪士尼漫威、DC蝙蝠俠等IP，影響了幾代人的成長(zhǎng)，擁有大批粘性極高的粉絲群體，消費(fèi)號(hào)召力強(qiáng)。國(guó)產(chǎn)IP與美國(guó)日本相比，差距顯著。

比如以手辦和雕像拆盒著稱的大V陽(yáng)臺(tái)哥，視頻以日漫和美漫IP為主，國(guó)漫出場(chǎng)較少。

抖音上粉絲量超過(guò)600萬(wàn)的陽(yáng)臺(tái)哥

不過(guò)，在產(chǎn)品工藝上，國(guó)內(nèi)廠商被認(rèn)可的程度就要高出許多。萬(wàn)代、孩之寶等日本美國(guó)玩具大廠的供應(yīng)鏈，很大一部分就在國(guó)內(nèi)。中國(guó)的收藏玩具從業(yè)者，也可以呈現(xiàn)高還原度，不辜負(fù)粉絲對(duì)IP的熱愛(ài)與期待，推出品質(zhì)上乘的收藏玩具。

值得一提的是，在B站“會(huì)員購(gòu)”平臺(tái)上，我們也發(fā)現(xiàn)了擎蒼、threezero、HobbyMax、Apex等國(guó)產(chǎn)品牌的身影，bemoe、bilibiliGoods等B站自有品牌也發(fā)展迅速。在天貓的機(jī)甲模型熱銷(xiāo)榜，52TOYS旗下BEASTBOX的產(chǎn)品也屢次進(jìn)入前十。

比如在B站“會(huì)員購(gòu)”平臺(tái)的“可動(dòng)手辦”分類(lèi)下，排在前列的產(chǎn)品主要來(lái)自Max Factory、GSC、萬(wàn)代S.H.Figuarts、Medicos等國(guó)際品牌。

國(guó)產(chǎn)廠商，有Apex的戰(zhàn)雙帕彌什比IP可動(dòng)手辦、threezero的FigZero S系列奧特曼IP可動(dòng)手辦等國(guó)產(chǎn)廠商的產(chǎn)品，位列銷(xiāo)量排行前十。

B站會(huì)員購(gòu)可動(dòng)手辦銷(xiāo)量榜前十，2022.5.23統(tǒng)計(jì)

Apex-toy已經(jīng)獲得米哈游投資，arctech是它的可動(dòng)手辦系列，上榜的比安卡·真理可動(dòng)手辦，是PVC&ABS材質(zhì)的1/8比例產(chǎn)品，全高約22cm。

threezero的FigZero系列主打 美漫畫(huà)/特?cái)zIP的1/6可動(dòng) 偶，材質(zhì)鋅合 +PVC/ PVC，平均30cm左右。前面提到的天火擎天柱產(chǎn)品所屬的DLX，是threezero主打 例機(jī)甲的產(chǎn)品線，材質(zhì)鋅合 +PVC，平均28cm左右。

B站會(huì)員購(gòu)4月29日發(fā)布的“熱愛(ài)IP嘉年華”活動(dòng)，集結(jié)了GSC、Banpresto、SSF、世嘉、Furyu、F:NEX等大廠和B站旗下bilibiliGoods、bilipods、BeBox等品牌，其中手辦模玩品牌有擎蒼、奧迪雙鉆、threezero和萬(wàn)代。

B站會(huì)員購(gòu)“熱愛(ài)IP嘉年華”活動(dòng)的部分推薦商品

目前擎蒼銷(xiāo)量靠前的產(chǎn)品，主要是與《陰陽(yáng)師》《狐妖小紅娘》《魔道祖師》《全職高手》《戰(zhàn)雙帕彌什》等國(guó)產(chǎn)ACGN領(lǐng)域IP。

threezero與國(guó)際版權(quán)方配合多年，獲得的授權(quán)除了《變形金剛》和《奧特曼》，還有《復(fù)仇者聯(lián)盟》《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》《權(quán)力的游戲》《太空堡壘》《劍風(fēng)傳奇》等國(guó)際IP，國(guó)內(nèi)已與《王者榮耀》等展開(kāi)合作。

奧迪雙鉆和《鎧甲勇士》都屬于大家非常熟悉的上市公司奧飛娛樂(lè)。

隨著興趣消費(fèi)的上升趨勢(shì)，收藏玩具的銷(xiāo)售渠道不只有天貓京東和B站，近年來(lái)國(guó)內(nèi)各種樂(lè)園、商場(chǎng)甚至SKP等奢侈品購(gòu)物中心，都出現(xiàn)了收藏玩具門(mén)店的身影。泡泡瑪特、TOP TOY、X11等門(mén)店，也有了越來(lái)越多的收藏玩具。

泡泡瑪特門(mén)店和北京環(huán)球影城中的threezero收藏玩具產(chǎn)品，在F.A.O.、哈姆雷斯等玩具門(mén)店也有threezero

在被稱為“膠佬的盛宴”的Wonder Festival，雖然日本品牌制霸，但其上海站甚至日本展都開(kāi)始有國(guó)產(chǎn)收藏玩具廠商受到歡迎。

threezero等品牌也通過(guò)展會(huì)和Diamond、亞馬遜、eBay等線下線上渠道，入局國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

Wonder Festival日本展會(huì)上的threezero

盲盒代表的潮玩之后，下一站是什么？此刻，我們無(wú)法斷言未來(lái)的市場(chǎng)究竟會(huì)屬于誰(shuí)。

可以肯定的是，高階收藏玩具市場(chǎng)趨勢(shì)正在日益凸顯，中國(guó)IP和產(chǎn)品正在爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和走向國(guó)際戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌將在這一演變中打下屬于自己的一片天地。