文｜鋅財(cái)經(jīng)
昨天，中國電競戰(zhàn)隊(duì)RNG拿下了英雄聯(lián)盟季中邀請賽的冠軍，這也是RNG電競戰(zhàn)隊(duì)的第三座該賽事冠軍。
與過去幾年不同的是，由于疫情反復(fù)等因素，國內(nèi)大部分電競賽事在今年春天都已經(jīng)轉(zhuǎn)為了線上形式，RNG戰(zhàn)隊(duì)也是此次MSI季中賽唯一支線上參賽的隊(duì)伍。實(shí)際上，線上賽事對整個(gè)電競產(chǎn)業(yè)都造成了巨大的影響，在商業(yè)價(jià)值方面的體現(xiàn)尤為明顯。
電競賽事不同于其他傳統(tǒng)運(yùn)動賽事，線上對戰(zhàn)就是最初始的形態(tài)，并不會對其競技性有根本影響。線下賽的出現(xiàn)實(shí)際上代表的是電競賽事的成熟，以及所帶來的商業(yè)化需要。
以“電競之都”上海為例，2020年上海市電子競技運(yùn)動協(xié)會統(tǒng)計(jì)，疫情爆發(fā)以來，近30家有影響力的電競企業(yè)一、二季度取消或延期的賽事達(dá)500場左右，直接經(jīng)濟(jì)損失超過10億元。
而線下賽事帶來的商業(yè)價(jià)值很大一部分在于品牌招商。此前騰競體育發(fā)布的《英雄聯(lián)盟中國電競白皮書》顯示，其賽事的主要收入構(gòu)成為版權(quán)與贊助商，占比達(dá)到了84%。
缺少現(xiàn)實(shí)場景的電競產(chǎn)業(yè)，商業(yè)價(jià)值勢必要打個(gè)折扣；而品牌露出減少的贊助商們也迫切需要新形式下的轉(zhuǎn)化。
贊助遭砍，戰(zhàn)隊(duì)成績說話
RNG的這次奪冠，對各大贊助品牌來說，無疑是一劑強(qiáng)心劑。此前線上賽模式的推行對各大俱樂部的贊助商造成了不小的限制。
據(jù)2020年騰競體育發(fā)布的《LPL聯(lián)盟俱樂部全媒體價(jià)值研究報(bào)告》顯示，戰(zhàn)隊(duì)贊助商所獲得的商業(yè)權(quán)益，主要在于隊(duì)服logo的露出；單場單贊助商價(jià)值可以達(dá)到43萬元，單賽季總價(jià)值甚至高達(dá)3678萬元。
圖源：《LPL聯(lián)盟俱樂部全媒體價(jià)值研究報(bào)告》
但轉(zhuǎn)為線上賽事后，由于觀眾看不到雙方選手的登場及個(gè)人畫面，這可以說完全掐斷了原先的露出方式。盡管線上觀賽時(shí)已經(jīng)通過定妝照的方式來盡可能代替，但品牌方的商業(yè)權(quán)益相較之前依舊有所減少。
據(jù)騰競體育《LPL聯(lián)盟俱樂部全媒體價(jià)值研究報(bào)告》顯示，除去豪門戰(zhàn)隊(duì)，在2019年聯(lián)賽中幾個(gè)梯隊(duì)的價(jià)值相差并不大。
圖源：《LPL聯(lián)盟俱樂部全媒體價(jià)值研究報(bào)告》
線下到線上的模式轉(zhuǎn)變，迫使贊助方不得不轉(zhuǎn)移策略重心，在微博、B站等媒體平臺投入更多精力進(jìn)行品牌聯(lián)動。同時(shí)這也使得贊助商對于戰(zhàn)隊(duì)的要求相較以前更加嚴(yán)格：拋開一視同仁的線下露出，在媒體曝光上自然是成績好、話題度高的的戰(zhàn)隊(duì)更具優(yōu)勢。
盡管“成績說話”一直是電競賽事中殘酷的真理，但如今贊助商的考量里成績的比重越來越高，也造成了各大戰(zhàn)隊(duì)贊助資源的愈發(fā)兩級分化。
最直觀的體現(xiàn)莫過于EDG戰(zhàn)隊(duì)。在S11奪冠之前，EDG還只有9家贊助商，但奪冠后相關(guān)微博話題閱讀量達(dá)到33.5億，討論量超過42萬，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)一場比賽的曝光量就達(dá)到了整個(gè)賽季的十分之一。用一個(gè)最粗略的方法估計(jì)，以微博粉絲通5元/千次曝光的推廣最低競價(jià)換算，33.5億的曝光最少給品牌商帶來了1675萬的推廣價(jià)值。
這還未算上各種營銷活動，珠海地產(chǎn)、合創(chuàng)汽車等品牌送房、送車、送家電，紛紛趁著這波熱度賺足眼球。
顯露無疑的商業(yè)價(jià)值，很快就吸引了英特爾、Dior等大品牌，目前EDG戰(zhàn)隊(duì)背后已有14家贊助商。
而反觀2018年賽冠軍IG，近幾個(gè)賽季一直戰(zhàn)績不佳，2022年年初the shy、rookie等明星選手紛紛出走后，戰(zhàn)隊(duì)背后贊助也迎來了最低谷。在2022年LPL春季賽的定妝照中，可以發(fā)現(xiàn)如今IG隊(duì)服上僅?；⒀乐辈ヅc蔡司兩家贊助。
線下到線上的轉(zhuǎn)變，給中小戰(zhàn)隊(duì)帶來的不少限制；從人人平等的現(xiàn)場露出，變?yōu)榱顺煽冋f話，贊助資源集中頭部的現(xiàn)象更加明顯。
賽事贊助拓寬新玩法
相比俱樂部，體量更大的賽事方更無法避免地遭受了沖擊。
在2020年因疫情LPL首次調(diào)整為線上參賽時(shí)，聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值就遭受了質(zhì)疑。有電競賽事銷售人員向“ECO電競派“表示，線上賽后品牌客戶對于贊助權(quán)益的要求明顯增高，“如果權(quán)益包沒有亮點(diǎn)，線上投放不能形成用戶轉(zhuǎn)化，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，他們寧可不投?！?/p>
作為聯(lián)賽贊助商，在線下賽事能獲得的權(quán)益要遠(yuǎn)大于單純的隊(duì)服露出。從2018年至今，奔馳都是LPL的主要賽事贊助方之一。在2019年LPL夏季賽決賽的開幕式上，不僅僅有l(wèi)ogo露出以及主持人的口播，甚至還把兩輛奔馳汽車開進(jìn)了場地現(xiàn)場。
繼奔馳之后，Nike也以人民幣10億元的總投資簽下5年的合約，同時(shí)拿下LPL賽區(qū)所有服飾的總冠名，獲得了史無前例的logo露出。隨后，眾多品牌例如娃哈哈、OPPO等多家知名企業(yè)也盯上了電競賽事這一年輕人中的頂流，紛紛贊助合作。
但時(shí)間來到疫情持續(xù)兩年后的2022年，LPL賽事的商業(yè)體系已經(jīng)回溫。
2022年4月開啟的LPL春季賽由于主場位于上海，因此常規(guī)賽僅持續(xù)了一段時(shí)間就被迫轉(zhuǎn)為線上。從該賽季的贊助商數(shù)量來看，除了梅賽德斯·奔馳、耐克、肯德基等與LPL長期合作品牌，也不乏京東、一加手機(jī)等新加盟方，共計(jì)14家贊助商；賽程進(jìn)行到一半，又有YSL等特約贊助商入局。
這份成績相較于去年同期春季賽的16家贊助商來說，可以說并沒有因線上受到較大影響。
首先，電競在疫情下可以說是觀看數(shù)據(jù)受到波動最小的賽事，在B站，今年線上春季賽人氣峰值達(dá)到1.3億，直播累計(jì)觀看人數(shù)同比增長61%。
另外其根本原因在于，經(jīng)過了第一波的沖擊后，如今賽事與品牌方都已經(jīng)自適應(yīng)出了一套新的玩法。
為了彌補(bǔ)線下賽無法進(jìn)行而缺失的商業(yè)權(quán)益，賽事方不得不見縫插針地在直播中植入品牌。目前，線上賽事的商業(yè)露出主要分為幾個(gè)渠道：演播室植入、主持人口播、中插廣告、彈窗廣告、滾屏廣告等近十種方式。
但頻繁的廣告勢必會影響線上觀賽體驗(yàn)，為此賽事方必須盡可能地“軟植入”。例如在有隊(duì)伍擊殺大龍時(shí)，結(jié)合游戲內(nèi)容滾動相應(yīng)廣告語；回放精彩鏡頭時(shí)將TCL電視作為背景板等。
另外，也有相關(guān)贊助品牌從中發(fā)現(xiàn)了新的營銷手段。最著名的例子就是以“毒奶”聞名的肯德基KI上校。從2018年作為數(shù)據(jù)官與福利官出現(xiàn)，到后來憑借“上校反著買，別墅靠大?！钡亩灸坦Ｔ谕婕抑胁《臼絺鞑ィ缃馣I上校不僅越來越靠近一個(gè)“虛擬偶像”，同時(shí)也成功讓肯德基作為快餐行業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨圈層的成功營銷。
與LPL賽事可以形成鮮明對比的，是守望先鋒聯(lián)賽（OWL）。五月份開賽的OWL新賽季，原本作為首次搭載守望先鋒2的賽事，應(yīng)該能獲得不少品牌方的青睞。但事實(shí)卻是早在去年的線上賽季，OWL的贊助商可口可樂、品客等知名品牌就已與其結(jié)束了合作關(guān)系。
雖然這和當(dāng)時(shí)動視暴雪傳出的丑聞不無關(guān)系，但從另一方面看，守望先鋒聯(lián)賽的線上露出基本就只有中場休息插入與解說口播，和英雄聯(lián)盟賽事比起來可以說是相形見絀。
這也導(dǎo)致了最直觀的差距，今年OWL在5月6日開賽后的幾周內(nèi)，沒有一家贊助商出現(xiàn)，處于”裸奔“態(tài)勢；直到最近，上汽MG名爵才宣布將以中國區(qū)行業(yè)合作伙伴的身份加盟，成為了唯一的贊助商。
可以看出的是，如何在線上賽中保證自己的商業(yè)能力，是電競賽事的重中之重。但換句話說，線上賽事給產(chǎn)業(yè)帶來的被迫改變，也造就了新的營銷方向與傳播玩法。
疫情之下，線下電競產(chǎn)業(yè)去往何方？
疫情的爆發(fā)，對各行各業(yè)無疑都是一次突如其來的打擊，雖然電競產(chǎn)業(yè)有其特殊之處，但無疑也在其之列。
從一方面看，電競賽事的觀賽人數(shù)因居家線上娛樂場景的需求加大，反而有所提高。據(jù)Newzoo發(fā)布的全球電競市場報(bào)告顯示，自2020年疫情爆發(fā)以來，全球游戲直播觀眾數(shù)量保持著約10%的年增長率，電競觀眾的年增長率也穩(wěn)定在約8.7%。
但這只是線上的單方面表現(xiàn)。不得不正視的另外一點(diǎn)是，之前電競經(jīng)濟(jì)火熱帶動落地建成的線下產(chǎn)業(yè)，如今正風(fēng)雨飄搖。
前兩年間，不少城市都在大力發(fā)展電競產(chǎn)業(yè)。例如沈陽就在2020年計(jì)劃投資40億元，建設(shè)約2萬平方米的電競場館；青島也在2021年5月發(fā)布“雷神國際電競產(chǎn)業(yè)中心”，建設(shè)國際水準(zhǔn)電競館、設(shè)立電競培訓(xùn)基地......而起步最早的上海，更是已經(jīng)形成了完整的電競產(chǎn)業(yè)鏈，在全球電競城市綜合排名中位列第二。
但疫情反復(fù)帶來的是階段內(nèi)線下產(chǎn)業(yè)的停擺。
前文提到，“電競之都”上海在2020年的疫情沖擊下直接經(jīng)濟(jì)損失超過10億元；今年上海則受到了更嚴(yán)重的沖擊，外灘電競國際文化中心甚至在4月份疫情中已經(jīng)作為方艙醫(yī)院使用。
可以說，疫情撲朔中的電競線下產(chǎn)業(yè)目前還只能等待。
但如何順應(yīng)趨勢，繼續(xù)最大程度地將觀眾與品牌的體驗(yàn)移植至線上，依舊是需要考量的議題。
有一種設(shè)想是VR、AR技術(shù)的發(fā)展或許能成為突破口，畢竟在之前的賽事中，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)就曾經(jīng)驚艷亮相。等到技術(shù)發(fā)展成熟那一天，通過虛擬投影技術(shù)，線上線下之間的鴻溝說不定能夠被極大地抹平。
回到實(shí)處，疫情對線下的影響同樣蔓延到了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，場景渠道的線上化已經(jīng)成了一大趨勢；而電競賽事的線上優(yōu)勢對于一些中小品牌而言足夠有吸引力。合作品牌多元化的抱團(tuán)取暖，可以說是各取所需。從如今電競產(chǎn)業(yè)相關(guān)贊助商的變化，例如書亦燒仙草的入局也能看出，這一傾向正逐漸顯現(xiàn)。
總體而言，疫情給帶來的“一體兩面”對電競產(chǎn)業(yè)的線上及線下都影響巨大。線上電競賽事對一些品牌贊助來說未必不是新的營銷機(jī)遇；但同時(shí)，俱樂部與賽事方也必須做好準(zhǔn)備，思考如何最大化保留商業(yè)價(jià)值這一難題。