文|Morketing Sybil Ban
矮胖的黃色身體，扁扁的嘴巴，雙手交替著舞動(dòng)……曾經(jīng)風(fēng)靡全球的寶可夢(mèng)精靈之一——可達(dá)鴨，在26年后再次爆火。這只肯德基在兒童套餐中贈(zèng)送的可達(dá)鴨玩具價(jià)格竟一度炒到3000元，甚至央視、肯德基官方都發(fā)文引導(dǎo)公眾要理性消費(fèi)。這回，可達(dá)鴨屬實(shí)變得一“鴨”難求。
這款可達(dá)鴨音樂盒其實(shí)是肯德基在兒童節(jié)套餐搭配玩具之一?？系禄谑蹆r(jià)59元、69元、109元的三個(gè)價(jià)位的兒童節(jié)套餐中，會(huì)附贈(zèng)一款與寶可夢(mèng)聯(lián)名的皮卡丘音樂盒、可達(dá)鴨音樂盒、皮卡丘郊游水壺等玩具。
在肯德基的前期宣傳中，皮卡丘才是C位，可套餐發(fā)布不久，原本“無人問津”的可達(dá)鴨卻爆火起來，并迅速登上微博熱搜，引發(fā)xx次討論與關(guān)注。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)上不僅出現(xiàn)專業(yè)代購套餐以求一“鴨”，更有人愿意花幾百-3000元購買可達(dá)鴨玩具。
可達(dá)鴨究竟是何方神圣？這次為何能夠突然爆火？肯德基在做這次品牌聯(lián)名營銷時(shí)又做對(duì)了哪些？
01為什么是可達(dá)鴨？為什么是現(xiàn)在？
可達(dá)鴨最早出現(xiàn)在1996年任天堂發(fā)行的《寶可夢(mèng)》系列，對(duì)很多90后00后來說，這部動(dòng)漫稱得上是占據(jù)他們青春的一部“偶像劇”。從皮卡丘到杰尼龜再到妙蛙種子、可達(dá)鴨……其中的很多精靈形象都給這代人留下了深刻的印象。
不過，從寶可夢(mèng)精靈誕生起，皮卡丘一直穩(wěn)穩(wěn)站在C位，品牌在與IP合作時(shí)也總以皮卡丘為主打宣傳噱頭，可這次常年不溫不火的可達(dá)鴨為何在肯德基兒童套餐中突然火爆？
原因可以從人、物、場(chǎng)三者的結(jié)合談起。
1、人：“懷舊”營銷成為新晉流量密碼
肯德基的可達(dá)鴨玩具之所以能在短時(shí)間內(nèi)溢價(jià)如此之高，離不開喜歡可達(dá)鴨的這群消費(fèi)者。這批消費(fèi)者大多是具有一定購買力的成年人，本質(zhì)上看，他們不惜花重金購買可達(dá)鴨其實(shí)是對(duì)過往IP的一種懷舊行為。
從《甄嬛傳》十周年重新引發(fā)的“安陵容文學(xué)”到極狐汽車與搖滾教父“崔健”合作的線上演唱會(huì)再到“周杰倫2013年”或是， 以及這次肯德基可達(dá)鴨玩具一“鴨”難求，光是近幾個(gè)月的“懷舊”營銷已經(jīng)將品牌借IP造勢(shì)推向了高潮。而消費(fèi)者愿意為“懷舊”內(nèi)容買賬，從心理學(xué)角度來說與“粉紅色追憶”和“情感衰退偏差”有關(guān)。
所謂粉紅色追憶指當(dāng)人們處在不太好的境況下會(huì)在回憶中尋找安慰；而“情感衰退偏差”則是指相較于愉快的事，人們更傾向于忘記悲痛的事。如此一來，過去周杰倫、崔健、可達(dá)鴨存在的時(shí)代給人們帶來的美好回憶便會(huì)時(shí)常被提及。尤其在當(dāng)下“內(nèi)卷”嚴(yán)重、工作壓力更大的境況下，人們的某種“懷舊”又何嘗不是一種心里安慰呢？
除此之外，在網(wǎng)絡(luò)空間下，人們?cè)谏缃幻襟w中談?wù)撛撛掝}與他人共同懷舊，也是一種塑造“集體記憶”的方式。比如大家在崔健的線上演唱會(huì)中頻繁刷彈幕回憶過去，又或者是在社交媒體平臺(tái)拋出自己diy的有意思的可達(dá)鴨，這種共同的懷舊行為更容易強(qiáng)化時(shí)代的印記，將懷舊的氛圍烘托到極致。
所以，這批具有消費(fèi)力的成年人在情緒上感受到強(qiáng)烈的懷舊，將其轉(zhuǎn)化成流量或購買力也便是順其自然。
2、物：有助于二次創(chuàng)作且產(chǎn)品爭(zhēng)議性更強(qiáng)
可達(dá)鴨相比于皮卡丘可謂是常年不溫不火，然而這次它能反超皮卡丘成為網(wǎng)絡(luò)用戶的新寵，原因與肯德基這款玩具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有很大聯(lián)系。
Morketing觀察到，同樣作為音樂盒，可達(dá)鴨“跳舞”的動(dòng)作相比于皮卡丘更為“魔性”且可塑性更強(qiáng)。可達(dá)鴨兩只“又黃又肥”的雙手被網(wǎng)友貼上便利貼便可進(jìn)行二次創(chuàng)作，比如“不想&上班”“起床&核酸”等等話語，無不在借助可達(dá)鴨“蠢萌”的形象喊出自身的“心聲”。反觀皮卡丘的設(shè)計(jì)，一整只皮卡丘放在音樂盒上，觀賞性很強(qiáng)，但留給用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作的空間更小。
此外，皮卡丘的可愛形象長(zhǎng)久以來都被公眾認(rèn)可，而觀眾對(duì)可達(dá)鴨的形象則是褒貶不一。有人認(rèn)為可達(dá)鴨在《寶可夢(mèng)》中經(jīng)常歪著脖子頭痛釋放能量的動(dòng)作非?！按烂取保灿腥苏J(rèn)為“鴨嘴獸”作為可達(dá)鴨的原型反而很丑。
有爭(zhēng)議也便有噱頭。當(dāng)不少用戶在社交媒體上表達(dá)對(duì)可達(dá)鴨的喜愛時(shí)，也會(huì)有人站出來唱反調(diào)，一正一反的聲音更是迅速將可達(dá)鴨的熱度推上高峰。
3、場(chǎng)：防疫與對(duì)童年的向往塑造新消費(fèi)場(chǎng)景
早在2017年，肯德基就和寶可夢(mèng)聯(lián)名推出兒童套餐，可過去五年可達(dá)鴨都沒有如此爆火，為何在2022年能夠突圍？現(xiàn)如今的消費(fèi)者又為何更愿意為“懷舊”營銷買賬呢？
這離不開當(dāng)下特定時(shí)空的消費(fèi)場(chǎng)景。從宏觀上看，中國正處在疫情防控的攻堅(jiān)期，人們宅在家中，娛樂活動(dòng)大大縮減，這也滋生了用戶在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)IP進(jìn)行二次創(chuàng)作的欲望。在這種相對(duì)“壓抑”的防控環(huán)境下，用戶的一些情感宣泄也只能通過網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)。這時(shí)，品牌順應(yīng)用戶的情緒出口提供話題為其造勢(shì)，兩者之間便達(dá)成一種默認(rèn)的互利模式。
比如，在這次可達(dá)鴨走紅事件中，最先爆出團(tuán)購可達(dá)鴨的地方也是當(dāng)時(shí)全國疫情較為嚴(yán)重的地方——上海。由此看出上海人民對(duì)一只可達(dá)鴨的熱忱。
當(dāng)然，除了防疫環(huán)境給社會(huì)造成了某種“封閉式”壓力，現(xiàn)如今成年人在“996”“快節(jié)奏”的生活壓力下，也開始蔓延出對(duì)童年無憂無慮生活的向往。
處在這樣一個(gè)“大人吃兒童套餐”的時(shí)代，成年人正在試圖通過購買、參與孩童時(shí)的活動(dòng)找回童心，為自己的內(nèi)心獲得慰藉。
不只是可達(dá)鴨，今年今年寒假期間走紅的冰墩墩，也成為人們居家隔離期間討論熱度持續(xù)高漲的話題。當(dāng)時(shí)一只冰墩墩的價(jià)格被炒到上千元，甚至“擁有一只冰墩墩”已經(jīng)成為一種彰顯個(gè)人身份的象征。
此類現(xiàn)象并非偶然，我們不得不承認(rèn)，疫情當(dāng)下，一個(gè)合適的IP很有可能激發(fā)出相較之前翻倍的品牌效益。但做好一個(gè)成功的品牌聯(lián)名營銷案例也并不那么簡(jiǎn)單，天時(shí)地利人和，亦或是說人、物、場(chǎng)三箭齊發(fā)，似乎才能獲取一張成功的門票。
02世界上沒有一只相同的可達(dá)鴨，也沒有同樣的肯德基兒童套餐
看到肯德基這次的兒童套餐再一次在全網(wǎng)爆火，不少品牌最想問的問題恐怕是：可達(dá)鴨的爆火如何復(fù)制？
事實(shí)上，品牌聯(lián)名營銷的熱度已經(jīng)在營銷圈火了很多年。一般來說，聯(lián)名營銷主要可以分為兩種，其一是品牌與品牌聯(lián)名，像是瑞幸咖啡與椰樹椰汁合作推出的椰云拿鐵；另一種則是品牌與IP聯(lián)名，這次肯德基的可達(dá)鴨玩具便是屬于與寶可夢(mèng)IP聯(lián)名的成功案例。
在看過聯(lián)名營銷的熱度后也有不少品牌開始嘗試。但是，即便是與同一家IP合作，也并非所有品牌都能成功。這也預(yù)示著，品牌在做聯(lián)名營銷，尤其是IP營銷時(shí)，如果橫沖直撞地選擇某個(gè)當(dāng)下熱度高的IP，如玲娜貝爾、皮卡丘等有很大可能無法達(dá)到理想效果。
（圖源：駝鹿新消費(fèi)）
或許有些人將其歸因?yàn)樾「怕适录?，?dāng)做營銷更多時(shí)候仍然需要事在人為。
從一些成功案例來看，大品牌做聯(lián)名營銷時(shí)憑借自身的品牌知名度具有一定的先天優(yōu)勢(shì)。比如瑞幸咖啡、星巴克、肯德基等本身就有足夠的品牌熱度。所以這時(shí)，品牌需要思考的應(yīng)該是如何從消費(fèi)者所處的環(huán)境出發(fā)，順應(yīng)其情感需求，為其提供能夠符合品牌自身調(diào)性且能夠調(diào)動(dòng)用戶情緒的話題。
但是對(duì)小品牌而言，想要出圈也需要熱度更高的IP加持。比如極狐汽車可能之前知名度并不足夠高，但是當(dāng)與搖滾教父“崔健”合作之后，人們?cè)谟^看線上演唱會(huì)時(shí)企業(yè)也能夠獲得足夠的品牌露出。而且，“崔健”的粉絲絕大多數(shù)是中青年群體，這群搖滾老炮與汽車品牌主張“大氣”“灑脫”的理念相契合，從IP選取到營銷策劃，無疑值得眾多品牌學(xué)習(xí)。
不過雖然可達(dá)鴨的成功難以復(fù)制，但品牌聯(lián)名營銷卻有無數(shù)可能。從最近幾次爆火的聯(lián)名營銷案例中可以看到，當(dāng)新冠疫情讓社會(huì)暫停，想要在新的社會(huì)環(huán)境中化險(xiǎn)為夷，懷舊營銷無疑是個(gè)好的思路。
除此之外，品牌在做聯(lián)名營銷時(shí)也不妨更多思考如何選擇契合自身價(jià)值的IP、如何為用戶提供二次創(chuàng)作的可能。
最后，想要告訴更多試圖踏入聯(lián)名營銷的品牌：一味復(fù)制不可取，但至少有跡可循～