文｜鋅刻度 星晚
編輯｜陳鄧新
2022年的夏天還沒(méi)正式到來(lái)，但飲料商家之間就已經(jīng)慢慢釋放出了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的信號(hào)。
起初，百事可樂(lè)、可口可樂(lè)兩大巨頭“盯上”元?dú)馍值南⒉幻劧?。接著，奈雪的茶、喜茶加碼瓶裝飲料業(yè)務(wù)的種種動(dòng)作都顯露出其野心。再到最近，羅森憑借一款“一整根熬夜人參水”掌握了流量密碼，迅速出圈。
對(duì)于“保溫杯里泡枸杞”的年輕人來(lái)說(shuō)，這款水恰好符合其朋克養(yǎng)生的理念，因此很快就在不少門(mén)店里售罄。作為舶來(lái)品的“羅森們”一直都面臨著要與夫妻小超市搶生意的問(wèn)題，因此除了一些基本的貨品之外，羅森的自有產(chǎn)品則成為了招攬客人的重要武器之一。
與此同時(shí)，隨著一二線城市間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，羅森早早地便走向了二三線城市甚至縣城。一邊開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，一邊探索年輕人的心意，羅森在中國(guó)的入鄉(xiāng)隨俗之路或許還很漫長(zhǎng)。
19.9元就能買(mǎi)到的流量，沒(méi)人會(huì)錯(cuò)過(guò)
在羅森便利店做兼職已有半年時(shí)間的大學(xué)生胡宇，在近一周被問(wèn)到最多的一句話就是“你們店里還有網(wǎng)上很火的一整根人參水嗎？”但大多數(shù)時(shí)候，他都只能搖搖頭告訴對(duì)方，“已經(jīng)售罄了，可以等明天補(bǔ)貨了再來(lái)看看”。
5月18日，羅森在重慶推出“一整根熬夜水”，介紹稱(chēng)內(nèi)含的人參產(chǎn)自長(zhǎng)白山，0糖0脂，開(kāi)蓋8小時(shí)內(nèi)，可以加溫水自由續(xù)杯8次。據(jù)重慶羅森在小紅書(shū)上的官方賬號(hào)回復(fù)，目前這款“一整根熬夜水”僅在川渝地區(qū)上線，且暫不支持郵寄。
因?yàn)樘砑右徽藚ⅲ庥^看起來(lái)尤為新奇，再加上地區(qū)限定，因此這款水很快就走紅于網(wǎng)絡(luò)。鋅刻度在探訪到第四家門(mén)店時(shí)才找到了該店僅剩的最后一瓶，不過(guò)瓶身上的貼紙由于被水浸泡，已經(jīng)開(kāi)始發(fā)泡，賣(mài)相已經(jīng)不太好。
“現(xiàn)在一瓶售價(jià)是19.9元，但第二瓶只要5元，大多數(shù)顧客都會(huì)直接買(mǎi)兩瓶?！焙罡嬖V鋅刻度，“有一些顧客到店之后其實(shí)只是把飲料拿起來(lái)拍幾張照，并不會(huì)真的購(gòu)買(mǎi)。但也有一些顧客一次性基本要把貨架掃空，甚至讓我們一旦補(bǔ)貨就通知他?！?/p>
總之，一整根熬夜水的確成為了羅森便利店近期的網(wǎng)紅產(chǎn)品。鋅刻度在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上看到了諸多消費(fèi)者在第一時(shí)間寫(xiě)下的評(píng)價(jià)。
“抱著獵奇心理買(mǎi)了一瓶一整根熬夜水，養(yǎng)生估計(jì)是真的養(yǎng)生，但喝一口直接痛苦面具”、“我覺(jué)得就是喝個(gè)新鮮和創(chuàng)意吧，熬夜和和熬夜水可以說(shuō)是毫無(wú)關(guān)系，我更愿意稱(chēng)之為自欺欺人水”、“開(kāi)蓋就是一股中藥味，入口也是一股苦味，捏著鼻子喝完，快要喝哭了” ……從消費(fèi)者反饋看來(lái)，一整根熬夜水的味道并不算好，大多數(shù)人都是懷著好奇心選擇一試。
除此之外，因?yàn)榈貐^(qū)限定以及數(shù)量不多，所以對(duì)于KOL們來(lái)說(shuō)，測(cè)評(píng)一整根熬夜水的口味也成為了能夠輕松獲取到的流量密碼。沒(méi)喝過(guò)的人想看他們說(shuō)說(shuō)味道，喝過(guò)的人想和他們一起討論味道，總之，19.9元就能買(mǎi)到的流量，幾乎沒(méi)人愿意錯(cuò)過(guò)。
“這哪里是在做飲料，這分明就是在做社交。這年頭的品牌要做出點(diǎn)熱度，不搞些奇奇怪怪的東西是不行了。”一位消費(fèi)者說(shuō)到。的確如此，前有受氣牛肉推出折耳根奶茶、后有小楊生煎推出的奶茶生煎，這些產(chǎn)品無(wú)論口味如何，但都留下了充足的討論空間，因此噱頭感十足。
在胡宇看來(lái)，其實(shí)羅森在便利店中具有一定的網(wǎng)紅感，不管是發(fā)新品還是搞促銷(xiāo)，往往都會(huì)在線上預(yù)熱，“很多顧客來(lái)的時(shí)候消費(fèi)目的很明確，在進(jìn)門(mén)之前就已經(jīng)決定好要買(mǎi)哪款產(chǎn)品了。”
代購(gòu)與第三方趁機(jī)賺差價(jià)，但未獲授權(quán)
一整根熬夜水火了，但有很多人受地域影響難以買(mǎi)到，因此有人開(kāi)始做起了代購(gòu)生意。鋅刻度從一位專(zhuān)做羅森代購(gòu)的商家處了解到，目前由于一整根熬夜水的熱度很高，所以代購(gòu)價(jià)格也較高。
“一瓶就包郵，但不同城市的價(jià)格有所不同。北京35元一瓶包郵，廣州32一瓶包郵。我負(fù)責(zé)售后，有破損包賠?！痹摯?gòu)告訴鋅刻度，由于該產(chǎn)品采用玻璃瓶包裝，所以基本上打完包之后就達(dá)到了首重標(biāo)準(zhǔn)，郵費(fèi)在12至15元之間。
不過(guò)，職業(yè)代購(gòu)?fù)ǔ?huì)與快遞公司合作。以該代購(gòu)合作的中通快遞為例，一般情況下談到8至10元不算難事。也就是說(shuō)，羅森目前售價(jià)為24.9/2瓶，該代購(gòu)的利潤(rùn)空間至少在20至30元之間。
另一位代購(gòu)“可樂(lè)”則采用原價(jià)購(gòu)買(mǎi)，但按比例收取代購(gòu)費(fèi)的方式賺取利潤(rùn)。詢(xún)問(wèn)之初，“可樂(lè)”就明確告訴鋅刻度，目前一整根熬夜水有第二瓶5元的活動(dòng)，他額外收取9.9元的代購(gòu)費(fèi)，但這筆代購(gòu)費(fèi)僅限總價(jià)200元以?xún)?nèi)的商品，如有超過(guò)，每增加200元，代購(gòu)費(fèi)就繼續(xù)加9.9元。
“可樂(lè)”對(duì)鋅刻度表示，近一周找他代購(gòu)一整根熬夜水的顧客特別多，每天都有十多個(gè)，來(lái)自全國(guó)各地。有人甚至一次性找他買(mǎi)15瓶，但他覺(jué)得沒(méi)必要沖動(dòng)消費(fèi)，所以最終勸說(shuō)這名顧客買(mǎi)了四瓶嘗鮮。
圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
除了代購(gòu)之外，目前電商平臺(tái)上也出現(xiàn)了部分第三方分銷(xiāo)商。這些網(wǎng)店的售價(jià)基本為29.9元包郵/1瓶、59.9元包郵/2瓶、159.9元包郵/6瓶，這一價(jià)格無(wú)論是相較羅森線下門(mén)店還是羅森代購(gòu)來(lái)說(shuō)，都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。不過(guò)由于產(chǎn)品的火熱，還是能看到不少消費(fèi)者下單。
這些第三方網(wǎng)店也能滿(mǎn)足批量進(jìn)貨的需求，一家網(wǎng)店店主告訴鋅刻度，進(jìn)貨2件的批發(fā)價(jià)是15元/瓶，每件15瓶，但不包。如果進(jìn)貨量大，并且可以保持長(zhǎng)期進(jìn)貨，價(jià)格可以進(jìn)一步商討。
然而隨后鋅刻度聯(lián)系到了一整根熬夜水的官方品牌店，其線下對(duì)接人對(duì)鋅刻度表示，“目前尚未有一線代理，并且只以連鎖便利店為主要銷(xiāo)售渠道。除了品牌網(wǎng)店之外，其他網(wǎng)店均未獲得授權(quán)，目前正在處理中?！?/p>
從該線下對(duì)接人的近日動(dòng)態(tài)來(lái)看，自從一整根熬夜水出圈之后，其品牌方處于非常忙碌的狀態(tài)，咨詢(xún)代理與采購(gòu)的消息眾多?？梢哉f(shuō)，這次合作對(duì)品牌和羅森來(lái)說(shuō)都實(shí)現(xiàn)了雙贏。
想突破萬(wàn)店，光用產(chǎn)品出圈還不夠
盡管羅森三不五時(shí)地憑借獵奇產(chǎn)品出圈，但這對(duì)于擴(kuò)大品牌影響力和盈利能力來(lái)說(shuō)，這仍是不夠的。據(jù)媒體報(bào)道，羅森在2020年才在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全面盈利，而這距離其在1996年入駐上海已過(guò)了近25年的時(shí)間。
羅森便利店官方網(wǎng)站上寫(xiě)到：“截止2018年6月底，主要在上海（包括上海周邊）、重慶、大連、北京以及武漢地區(qū)擁有1,642家便利店。與本土便利店相比，羅森具有自有商品占比高以及加盟模式靈活等特點(diǎn)，今后，羅森在中國(guó)更將加快發(fā)展的速度，目標(biāo)是到2025年突破1萬(wàn)家門(mén)店?！?/p>
另有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月，羅森在上海、重慶、遼寧等多地?fù)碛虚T(mén)店超過(guò)3300家。3年時(shí)間，羅森在中國(guó)市場(chǎng)上的門(mén)店數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍，但還剩下3年時(shí)間，萬(wàn)店的目標(biāo)或許對(duì)羅森來(lái)說(shuō)有一定難度。
事實(shí)上，羅森迅速擴(kuò)張的背后原因離不開(kāi)其在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)模式——區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)或區(qū)域加盟，目前羅森在中國(guó)的加盟店占比已經(jīng)超過(guò)70%。加盟模式的確能夠帶來(lái)高速發(fā)展，但同樣也會(huì)帶來(lái)不少問(wèn)題。
鋅刻度在黑貓投訴上搜索發(fā)現(xiàn)，羅森共有435條投訴，其中不少涉及出售過(guò)期食品、價(jià)格標(biāo)高、食品中有異物等問(wèn)題。對(duì)于自有產(chǎn)品占比頗高的羅森來(lái)說(shuō)，保障產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該是不能放松的底線，畢竟這也是羅森與其他便利店區(qū)別開(kāi)來(lái)的基本盤(pán)。
來(lái)源：愛(ài)企查
據(jù)愛(ài)企查顯示，在近1至2年內(nèi)成立并且目前仍處于開(kāi)業(yè)狀態(tài)的便利店企業(yè)有12640家。隨著便利店整體行業(yè)的發(fā)展，各品牌的網(wǎng)點(diǎn)和供應(yīng)鏈將擔(dān)負(fù)起保障家庭基礎(chǔ)消費(fèi)品重?fù)?dān)。
美宜佳董事長(zhǎng)張國(guó)衡曾公開(kāi)對(duì)媒體表示，他認(rèn)為便利店行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向有三個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注：第一點(diǎn)，線上線下高度融合；第二點(diǎn)，門(mén)店虛實(shí)一體化；第三點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)智能化。
這或許也是各大便利店目前的發(fā)展思路，未來(lái)的羅森想必也將繼續(xù)加速社區(qū)化、年輕化，并且持續(xù)往下沉市場(chǎng)邁進(jìn)。一整根熬夜水的出圈是羅森鎖定熱衷新消費(fèi)的Z世代的效果反饋，但拿出源源不斷的差異化產(chǎn)品和規(guī)范化的門(mén)店服務(wù)，才是羅森能夠持續(xù)保持吸引力的關(guān)鍵。