文|35斗
近期，基礎食材領域話題度最高的融資莫過于雞蛋品牌“黃天鵝”超6億元的C輪融資和雜糧品牌“十月稻田”14.5億元的B輪融資。二者一個做雞蛋，一個做大米，乍看之下都是古老傳統(tǒng)的賽道，卻得到了資本市場的重點關注。
以往人們在菜市場選購產品，肉、菜、蛋、米皆是散裝販賣，顧客利用生活經驗，根據氣味、顏色、質感分辨其新鮮與否，再結合其價格便能篩選出物美價廉的食材，你很難想象在其中做品牌會有市場。
然而到了今天，前有罐裝米、胚芽米帶起大米消費新趨勢，后有盒馬、Ole等精品超市分門別類地出售新鮮蔬菜，這些生活必需品的商機從何而來？人們?yōu)楹卧敢鉃槠涓顿M？基礎食材如何做品牌？這也是我們接下來討論的問題。
部分參與融資的相關品牌情況如下：
農業(yè)品牌化的基礎是“消費升級”
農業(yè)品牌化已經提了十幾年，在農業(yè)農村部官網，可以找到的最早有關農業(yè)品牌化的建設可以追溯至2005年，在一篇題為《以標準化生產推進現(xiàn)代農業(yè)建設》的文章中，“立足農業(yè)市場化、產業(yè)化和品牌化的需求”、“積極培育開發(fā)一批品牌產品”是農業(yè)標準化的重要路徑。
然而直到今天，不溫不火的農產品，尤其是基礎食材賽道才迎來了強勢的資本入注，從“賣產品”到“賣品牌”，農業(yè)品牌化的最好時機已經到來。相對于投資火熱的新消費賽道，米面糧油肉蛋奶這類傳統(tǒng)食物留給人們的想象空間并不多，它在最近兩年的“翻紅”主要有以下原因：
1、消費升級的需求與中國農產品量大但精品少的現(xiàn)狀。隨著生活水平的提高，消費者對于農產品的需求逐漸從量轉變?yōu)橘|，健康、安全、新鮮的食材更能得到消費者、尤其是年輕消費者的青睞。然而現(xiàn)實是，當消費者產生了購買某種更健康、生態(tài)的品牌的沖動，市場上卻缺乏強勢的品牌。農產品的品牌化具有減輕庫存壓力、調動種植積極性、推進農產品結構平衡的積極意義。
2、傳統(tǒng)食材作為生活必需品，變更緩慢，這一特性在經濟波動的大環(huán)境下顯得尤為珍貴。作為必需品，人們的生活難以離開它，每天都需要大米、雞蛋、蔬菜、肉類。尤其疫情之下，保證老百姓的菜籃子體現(xiàn)出前所未有的重要性。
對比新消費，頭部公司如泡泡瑪特、奈雪的茶在早期受到資本熱捧后，經歷業(yè)績與估值的高增長，現(xiàn)階段的業(yè)務表現(xiàn)并不如人意。不同于變更緩慢的傳統(tǒng)賽道，新消費公司需要不停地追尋新的增長點，以應對消費者對于口味、外觀、話題、功能“不斷更迭、保持新鮮”的期待。
3.得益于線上消費渠道的拓展，微博、小紅書等社交平臺的帶貨能力，好的產品能夠走到臺前。曾經，在大米、雜糧領域，很少出現(xiàn)有消費者品牌認知度高的品牌，但新媒體、內容社區(qū)的發(fā)展改變了這一切。
值得注意的是，無論是黃天鵝還是十月稻田，它們“躥紅”的背后都是十年以上的耕耘，黃天鵝的創(chuàng)始團隊及主要管理人員大多在蛋品行業(yè)從業(yè)二十年以上，十月稻田則從十年前就開始了大米供應、銷售渠道的布局。
農業(yè)品牌化的前提是“渠道占領”
黃天鵝、十月稻田在投資者眼中，并非傳統(tǒng)的農業(yè)公司，而是新消費品牌公司。它們都需要在天貓、京東拓展渠道，在微博、小紅書斬獲流量，都致力于在同品牌中塑造差異化形象、打造更高的消費者認可度。從這種意義上來說，他們與奈雪的茶、元氣森林并無不同。
但從本質上來說，擁有剛需的農業(yè)公司，在推廣這件事上，注定要選擇另一套玩法：渠道在前，流量在后。
對于新消費品牌來說，流量永遠是第一位。要有更多的曝光率、點擊量、關注度，要有不間斷地直播促銷、打造直播KOL，只有這樣，新產品才能為更多人知道和購買，然而流量構不成企業(yè)的核心壁壘。公開資料顯示，新消費融得的大量資金流向了打造流量上，但“燒錢買流量”很快會見頂，隨著流量越來越貴，其不可持續(xù)性逐漸顯現(xiàn)。
而生活必需品則不同，對它們來說，渠道的占領更為重要。十月稻田創(chuàng)始人王兵在一次與奉合資本的對談中，曾提及做品牌的要點一是占據物理戰(zhàn)場，二是把握媒介戰(zhàn)場。
物理戰(zhàn)場意味著消費者能夠輕而易舉、隨時隨地地買到產品，媒介市場則意味著消費者能在地面廣告、網絡營銷中看到品牌。十月稻田在過去十年所作的便是線上電商平臺、線下商超到社區(qū)團購等渠道的全方位覆蓋。目前，十月稻田在京東同品類的市占率已達30%，在天貓超市則達到40%以上。
縱觀乳業(yè)巨頭伊利、蒙牛的成長之路，皆是從渠道覆蓋入手。成立初期便將銷售人員派往全國各地，利用當地經銷商打開市場，建立品牌形象，在覆蓋全國銷售網絡之后，才是品類的橫向擴張，渠道帶來的快速鋪貨的優(yōu)勢被認為是伊利蒙牛制勝的關鍵。
農業(yè)新消費品牌的“四步法”
基礎食材品牌化的另一個表述是基礎食材的“升級”?？v觀這類食材，升級的基調都一樣：高端、安全、健康。在這個基調下，延展出了不同的細分方向。
一是圍繞不同的功能、人群做品牌。比如秋田滿滿是一家針對嬰幼兒的大米品牌，以往大米面向的是所有人，秋田滿滿則創(chuàng)造性地劃分出嬰幼兒這一人群，推出留胚率達90%以上的胚芽米，選用新谷，現(xiàn)磨現(xiàn)售，更適合嬰幼兒的體質。
再比如龍米家以罐裝大米起家，一罐300g，針對不想以十斤為單位購買大米、偶爾有煮飯需求的年輕人。除此之外，還存在著專為健身人群打造的低碳水大米、針對糖尿病患者的“低GI大米”等等。
在這些品類中，雞蛋品牌黃天鵝是獨特的。其所屬公司鳳集生態(tài)農業(yè)公司并不致力于研發(fā)出兒童蛋、年輕人蛋、老年蛋，而是創(chuàng)造了一個新品類：可生食雞蛋。借鑒日本無菌生食雞蛋的傳統(tǒng)與技術，加之壽喜鍋等日式餐飲的興起，創(chuàng)始人馮斌看到了可生食的商機。
“可生食雞蛋”一下將所有的雞蛋品類劃分成“可生食的”和“不可生食的”，前者對應著無菌、高端、健康，有意思的是，黃天鵝的消費者通常沒有生食的習慣，他們會將黃天鵝牌雞蛋購買回家，煮熟了吃，看中的是其可生食代表的品質更優(yōu)。
二是以產品賣點為核心的營銷和包裝。社交平臺種草營銷已成為所有品牌的必經之路。抖音直播、小紅書種草、微博安利，包括盒馬的云種植活動，邀請消費者通過視頻直播觀看農作物從播種、插秧到收割的過程，借助一系列營銷，傳統(tǒng)品牌得以走近消費者。2020年4月，龍米邀請羅永浩參與抖音直播，拿到了全網直播米類品牌銷量第一，天貓五常大米銷量第一。
從包裝上來說，黃天鵝用黃藍配色結合“引進日本38年可生食雞蛋標準”、“不含沙門氏菌”的顯著標語形成了產品吸引力。
圖3：黃天鵝雞蛋 來源：微博
需要注意的是，營銷只能是錦上添花。在35斗的采訪中，益諾仕農業(yè)總經理范晉銘表示，如果產品本身質量不達標，供應鏈沒有形成閉環(huán)，營銷反而會造成負面影響。
三是進一步加工制成新食品，提高產品附加值。2022年5月18日，茶白道官宣聯(lián)名黃天鵝推出新品“冰淇淋蛋糕奶茶”，此前，黃天鵝更是以可生食雞蛋為基底，推出0添加蛋撻、蛋卷。再來看日本著名的零食品牌龜田制果，將“米”作為其“米果”的原料，成立大米研究所，從美味、功能介入市場，將其米果推廣至世界各地。
第四，要想做好前端的品牌，還要有后端 “從田間到餐桌”的能力。以十月稻田為例，公司在發(fā)展早期便做了產業(yè)鏈的布局，產地資源塑造了其核心壁壘，同時也打造了與頭部渠道合作的基礎。借用王兵的話，“等到農業(yè)真正到達數字化的階段、市場品牌集中度形成后，供應鏈是擁有巨大商業(yè)價值的，這個階段可能還需要5年-8年的時間來達成，但對于整個大農業(yè)板塊來講，三五年都不算什么，很快就會過去。這個產業(yè)，是一個生命周期超級長的產業(yè)?！蓖瑯拥兀嬷Z仕也提到，團隊目前主要在做的是一是產品上游基地的布局、二是品種技術生產環(huán)節(jié)的具體工作、三是渠道的打造，“農產品做品牌最主要的還是產品本身，尤其是生鮮類的，它的標準化程度非常低，大部分都是非標產品。實現(xiàn)產品品質的相對穩(wěn)定和保證穩(wěn)定的供應期是農產品做品牌的前提?！?/p>
尾 聲
有品類、無品牌是農產品的普遍現(xiàn)象，當你隨機詢問消費者想購買的大米品牌，通常得到的回答是“東北大米”。相對于品牌，產自哪里更值得消費者關心。東北大米之外，還有新疆哈密瓜、山東花生油、山西老陳醋、紅富士蘋果。
以產地認知食材、較低農產品品牌化率也為企業(yè)提供了可發(fā)揮的空間?？梢灶A見的是，在農業(yè)新消費趨勢之下，還會有更多“精品”“輕奢”米面糧油等常用農產品升級迭代，不斷地復制“黃天鵝”“十月稻田”。該賽道，也會出現(xiàn)若干個比肩金龍魚、海天、伊利、蒙牛的品牌。
參考資料：
1. 資鯨. 泰合資本對話十月稻田：從產業(yè)鏈壁壘看消費投資的反常識
2. FOODaily.一粒米的花式玩法還有多少可能性？
3. 21世紀經濟報道.流量型公司打法失效，基礎食材投資穿越周期
4. 36氪.黃天鵝“難產”可生食雞蛋