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躁動的市場,失速的步伐,果酒的幸與痛?

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躁動的市場,失速的步伐,果酒的幸與痛?

疾速狂奔之下,難免失速,看似勇往無前的果酒賽道,還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

文|飲品報

疫情之下,以果酒為代表的低度酒,幾乎是一騎絕塵,引領酒業(yè)的逆勢增長。

白酒市場發(fā)展已抵達“天花板”,國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,2016年我國白酒產(chǎn)量為1358萬升,2021年為716萬升,5年間產(chǎn)量下滑了47%。

在白酒市場放慢腳步尋找突破的另一端,低度酒開始急馳。解數(shù)咨詢預計,2022年,低度酒市場規(guī)模預計達5342.6億元,同比增長預計達20.5%。

阿里巴巴發(fā)布的2021年春節(jié)消費報告顯示,2021年購買果酒的人數(shù)是2020年的2倍。來自電商平臺的數(shù)據(jù)則顯示,2021年上半年,淘寶、天貓、天貓國際以及酒仙網(wǎng)平臺的果酒銷售額同比激增1626.2%,銷量同比增長1944.6%。

5000億的市場規(guī)模,動輒四位數(shù)的增長率,果酒成為酒業(yè)的“新藍海”、“最后一個風口”。

現(xiàn)狀,這些力量帶火了果酒行業(yè)

用水果成就酒的獨特風味,在中國自古有之。楊梅、青梅、葡萄、蜜桃、梨子等水果,皆可入酒,每一種果酒都有它獨特的風味。

在歷史記載中,果酒的歷史可以追溯到2000年以前,到了盛唐時期,果酒更是一時風靡。相傳楊貴妃極愛石榴酒,在唐代文人墨客的筆下,“琉璃鐘,琥珀濃,小槽酒滴珍珠紅”,果酒更是成為寄托情感的載體。

但在近代至今的很長一段時間里,果酒都處于不溫不火的狀態(tài)。只需要往前追溯幾年的時間,市面上的果酒品牌還極少,相對于白酒、啤酒、紅酒三大品類,果酒的市場規(guī)模根本不值一提。

而幾乎在“一夜之間”,各式各樣的果酒開始刷屏年輕人的朋友圈,攻占各大社交平臺,各種跡象都在向人們宣告,果酒火了!

到底是什么樣的力量“一夜”帶火了果酒?

1、網(wǎng)紅頻出

小紅書搜索“果酒”,有21萬+篇筆記;抖音搜索“果酒”,各式果酒琳瑯滿目……果酒品類,自成網(wǎng)紅;品類其中,網(wǎng)紅頻出。

▲圖源小紅書,僅學習勿商用

在日前艾瑞金榜最新發(fā)布的《2022年中國果酒品牌排行Top15》,張裕摘冠、寧夏紅、梅見、銳澳、古越龍山、梅乃宿、俏雅、黑尚莓、瑞可德林、蘭舟等品牌上榜,其中,梅見、瑞可德林、蘭舟等品牌,均是當下的流量果酒品牌。榜單之外,落飲、花田巷子、貝瑞甜心等品牌,亦是近兩年風頭正勁的網(wǎng)紅品牌。

就目前看來,網(wǎng)紅的營銷勢能與圈粉能力,已經(jīng)成為果酒行業(yè)引流的中堅力量。與其網(wǎng)紅的調(diào)性相匹配,短視頻、雙微等新媒體渠道,成為果酒品牌的主要圈粉場景。

2、酒企加碼

果酒市場規(guī)模的持續(xù)增長,讓傳統(tǒng)酒企看到了“第二曲線”,各大酒企紛紛加碼果酒賽道。

進入《2022年中國果酒品牌排行Top15》前三的“梅見”,出自江小白;藍莓酒“悠蜜”是一名“茅二代”,乃茅臺布局多元飲酒場景的新動作;還有五糧液的 仙林果酒 、小酌時光,瀘州老窖的青語、花間酌、拾光、桃花醉、醉鵝娘等,曾經(jīng)在白酒賽道上貼身肉搏的酒企,又在低度果酒的賽道上狹路相逢。

3、新消費跟風

同處新消費領域,同樣身為年輕人的社交貨幣,新茶飲品牌奈雪的茶、飲料品牌元氣森林等與果酒品類有著高度重合的受眾群體。

天眼查APP顯示,自然造物(安徽)酒業(yè)有限公司成立,經(jīng)營范圍含酒類經(jīng)營、食品銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售、市場營銷策劃等,而其股東信息顯示,該公司由元氣森林(北京)食品科技集團有限公司全資持股。在媒體看來,這是元氣森林布局低度酒市場的信號。

星巴克、喜茶、奈雪的茶也不約而同地不斷試水酒類產(chǎn)品,其中,奈雪的茶更是特別打造了飲酒場景——blablabar酒屋,被年輕人稱為“奈雪的小酒館”。

在各大新消費品牌的引領下,餐飲業(yè)的“+酒”風愈刮愈猛,這讓果酒的消費場景得到進一步延伸。

4、資本搶注

風口賽道上,少不了資本的身影。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2020年,果酒行業(yè)的融資事件達到18起,2021年超過40起,其中不乏上億元超大額融資。

資本的入駐,為果酒品類帶來了狂奔的力量。在貝瑞甜心、落飲等品牌快速走紅的背后,資本亦功不可沒。

阻礙,果酒行業(yè)還面臨著這些挑戰(zhàn)?

如今的果酒行業(yè),猶如枯木逢春,曾經(jīng)在酒業(yè)角落里尋找一點養(yǎng)分的果酒開始迎著春風恣意生長,瘋狂跑馬圈地。

疾速狂奔之下,難免失速,看似勇往無前的果酒賽道,還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

1、缺少領導品牌

目前的果酒賽道,缺少真正意義上的領導品牌。

公開數(shù)據(jù)顯示,目前市面上的果酒品牌已達到6000多個,其中,有相當一部分為賽道新人,其中包括梅見、貝瑞甜心、落飲等知名品牌,均為近三四年內(nèi)新成立的品牌。

要么是近幾年新成立的品牌,要么是傳統(tǒng)酒企新開辟的業(yè)務板塊,要么是由其他領域跨界而來……如今的果酒市場中,品牌紛雜,卻大多處于起步階段。果酒品牌梯隊尚未形成,這樣的果酒市場,看似蓬勃,卻缺乏領導力量的支撐。

6000多個品牌,多為“散勇”。未來,果酒市場真正形成氣候,還需要經(jīng)歷大浪淘沙的過程,有的品牌終將站在金字塔的頂端,有的品牌則會淪為品類進階的炮灰,而這個過程,對于品牌和資本來說,具有致命的吸引力。品牌梯隊的一席之地,是當下各大品牌爭相角逐的對象。

2、缺乏規(guī)范引導

就在去年,國家市場監(jiān)督管理總局、中國國家標準化管理委員會了新修訂的白酒相關(guān)國家標準,被稱為“白酒新國標”。白酒市場,擁有完善的標準化規(guī)范。相對于白酒,用以約束果酒生產(chǎn)、銷售層面的規(guī)范少之又少。

市面上大多數(shù)的果酒產(chǎn)品,均為貼牌生產(chǎn),而后被品牌方包裝成高顏值的時尚飲品。有時候,消費者喝到的不同品牌的果酒,可能出自同一家工廠。代加工,只是造成果酒市場亂象的冰山一角。

在美好的市場前景面前,無論是果酒市場規(guī)模還是果酒品牌數(shù)量,都呈現(xiàn)出倍數(shù)增長的狀態(tài),野蠻增長,卻欠缺相應的規(guī)范化引導,這將成為果酒品類實現(xiàn)良性發(fā)展的一大阻礙。

3、同質(zhì)化嚴重

有消費者反饋,如果蒙上眼睛喝兩個不同品牌的青梅酒,很難喝出其中的區(qū)別。果酒賽道上,同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)泛濫。

除了口感同質(zhì)化之外,果酒產(chǎn)品的同質(zhì)化還表現(xiàn)在其他兩大方面:

· 定位的同質(zhì)化

幾乎所有的果酒都定位于迎合“她經(jīng)濟”,為“她”服務。是以,令人眼花繚亂的果酒產(chǎn)品在包裝上有一個共性,幾乎全部是“粉粉嫩嫩”、“可可愛愛”的形象。

圖源:海倫司官微

· 渠道的同質(zhì)化

線上市場是果酒品牌的必爭之爭,特別是占據(jù)果酒市場半壁江山的網(wǎng)紅品牌,更是視線上為主要甚至是唯一的銷售渠道。但是,隨著公域流量紅利抵達天花板,而線上果酒品牌越來越多,分攤至每個果酒品牌身上的流量勢必越來越少。

多維度的高度同質(zhì)化,讓果酒市場總體看起來朝氣蓬勃,但具體到某個品牌上,卻缺少鮮明的辨識度。

4、營銷過度

高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,以及層出不窮的新品牌,讓果酒的品牌黏性極低。當下的果酒品牌,幾乎全靠營銷吸引消費,推一次達人帶貨,做一場KOL直播,銷量隨之大漲;反之,很快會被淹沒在茫茫的品牌大軍中。

就目前看來,果酒品牌的差異化亦大多表現(xiàn)在營銷、包裝等“外在”層面,這并不利于行業(yè)穩(wěn)定格局的形成與忠實消費者的沉淀。

未來,果酒行業(yè)還將享受哪些紅利

雖歷史悠久,但面對當下的新市場環(huán)境,突逢第二春的果酒行業(yè)事實上還處在起步階段。缺少頭部領導品牌與規(guī)范引導、同質(zhì)化嚴重等,都可以視為果酒在發(fā)展過程中的必經(jīng)階段。長遠來看,果酒依然正處于紅利階段。

1、鄉(xiāng)村振興

當產(chǎn)業(yè)振興成為鄉(xiāng)村振興路上的重中之路,農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)順理成章成為鄉(xiāng)村振興的核心產(chǎn)業(yè)。作為水果再加工的重要方向,果酒行業(yè)亦將充分享受到鄉(xiāng)村振興的政策紅利。

2022年初發(fā)布的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設的指導意見(征求意見稿)》中對“釀酒”提出了明確指導,“針對年輕消費群體、國外消費群體,發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品”。果酒,正在迎來空前的政策利好。

2、細分場景

白酒,被大多國人定義為“聚餐用酒”,它更多的是國人在特定場景下的社交用品,而果酒,則打開了飲酒的無限場景。

一個人的小酒,下班后的微醺,姐妹局的氣氛調(diào)劑……果酒憑借低度數(shù)、高顏值的特性,走進了人們各種細分的生活場景,它在人們特別是女性生活中,擁有更高的適配度。

細分的生活場景,驅(qū)動果酒在需求層面的增長。

3、經(jīng)濟趨勢

果酒,暗合當下的三大流行經(jīng)濟體——顏值經(jīng)濟、健康經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟。

▲圖源:海倫司官方微博

當顏值成為決定Z世代消費的關(guān)鍵詞,當“朋克養(yǎng)生”在年輕人中間流行開來,當夜間經(jīng)濟成為新消費增長點,暗合這三大經(jīng)濟趨勢的果酒,沒有理由不借勢而起。

隨著果酒市場規(guī)模邁進“千億俱樂部”,果酒正式成為酒業(yè)的又一個大品類。按照各大數(shù)據(jù)預測,果酒正在成為繼白酒、啤酒后的第三大酒種。

當下的果酒市場,處于“混戰(zhàn)”階段,在廣闊前景的吸引下,果酒市場還將迎來更多的新品牌與新投資,屆時,果酒市場的競爭還將持續(xù)加劇。而對于果酒品類來說,高速優(yōu)勝劣汰的市場更加值得期待。

來源:飲品報

原標題:躁動的市場,失速的步伐,果酒的幸與痛?|飲見

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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躁動的市場,失速的步伐,果酒的幸與痛?

疾速狂奔之下,難免失速,看似勇往無前的果酒賽道,還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

文|飲品報

疫情之下,以果酒為代表的低度酒,幾乎是一騎絕塵,引領酒業(yè)的逆勢增長。

白酒市場發(fā)展已抵達“天花板”,國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,2016年我國白酒產(chǎn)量為1358萬升,2021年為716萬升,5年間產(chǎn)量下滑了47%。

在白酒市場放慢腳步尋找突破的另一端,低度酒開始急馳。解數(shù)咨詢預計,2022年,低度酒市場規(guī)模預計達5342.6億元,同比增長預計達20.5%。

阿里巴巴發(fā)布的2021年春節(jié)消費報告顯示,2021年購買果酒的人數(shù)是2020年的2倍。來自電商平臺的數(shù)據(jù)則顯示,2021年上半年,淘寶、天貓、天貓國際以及酒仙網(wǎng)平臺的果酒銷售額同比激增1626.2%,銷量同比增長1944.6%。

5000億的市場規(guī)模,動輒四位數(shù)的增長率,果酒成為酒業(yè)的“新藍海”、“最后一個風口”。

現(xiàn)狀,這些力量帶火了果酒行業(yè)

用水果成就酒的獨特風味,在中國自古有之。楊梅、青梅、葡萄、蜜桃、梨子等水果,皆可入酒,每一種果酒都有它獨特的風味。

在歷史記載中,果酒的歷史可以追溯到2000年以前,到了盛唐時期,果酒更是一時風靡。相傳楊貴妃極愛石榴酒,在唐代文人墨客的筆下,“琉璃鐘,琥珀濃,小槽酒滴珍珠紅”,果酒更是成為寄托情感的載體。

但在近代至今的很長一段時間里,果酒都處于不溫不火的狀態(tài)。只需要往前追溯幾年的時間,市面上的果酒品牌還極少,相對于白酒、啤酒、紅酒三大品類,果酒的市場規(guī)模根本不值一提。

而幾乎在“一夜之間”,各式各樣的果酒開始刷屏年輕人的朋友圈,攻占各大社交平臺,各種跡象都在向人們宣告,果酒火了!

到底是什么樣的力量“一夜”帶火了果酒?

1、網(wǎng)紅頻出

小紅書搜索“果酒”,有21萬+篇筆記;抖音搜索“果酒”,各式果酒琳瑯滿目……果酒品類,自成網(wǎng)紅;品類其中,網(wǎng)紅頻出。

▲圖源小紅書,僅學習勿商用

在日前艾瑞金榜最新發(fā)布的《2022年中國果酒品牌排行Top15》,張裕摘冠、寧夏紅、梅見、銳澳、古越龍山、梅乃宿、俏雅、黑尚莓、瑞可德林、蘭舟等品牌上榜,其中,梅見、瑞可德林、蘭舟等品牌,均是當下的流量果酒品牌。榜單之外,落飲、花田巷子、貝瑞甜心等品牌,亦是近兩年風頭正勁的網(wǎng)紅品牌。

就目前看來,網(wǎng)紅的營銷勢能與圈粉能力,已經(jīng)成為果酒行業(yè)引流的中堅力量。與其網(wǎng)紅的調(diào)性相匹配,短視頻、雙微等新媒體渠道,成為果酒品牌的主要圈粉場景。

2、酒企加碼

果酒市場規(guī)模的持續(xù)增長,讓傳統(tǒng)酒企看到了“第二曲線”,各大酒企紛紛加碼果酒賽道。

進入《2022年中國果酒品牌排行Top15》前三的“梅見”,出自江小白;藍莓酒“悠蜜”是一名“茅二代”,乃茅臺布局多元飲酒場景的新動作;還有五糧液的 仙林果酒 、小酌時光,瀘州老窖的青語、花間酌、拾光、桃花醉、醉鵝娘等,曾經(jīng)在白酒賽道上貼身肉搏的酒企,又在低度果酒的賽道上狹路相逢。

3、新消費跟風

同處新消費領域,同樣身為年輕人的社交貨幣,新茶飲品牌奈雪的茶、飲料品牌元氣森林等與果酒品類有著高度重合的受眾群體。

天眼查APP顯示,自然造物(安徽)酒業(yè)有限公司成立,經(jīng)營范圍含酒類經(jīng)營、食品銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售、市場營銷策劃等,而其股東信息顯示,該公司由元氣森林(北京)食品科技集團有限公司全資持股。在媒體看來,這是元氣森林布局低度酒市場的信號。

星巴克、喜茶、奈雪的茶也不約而同地不斷試水酒類產(chǎn)品,其中,奈雪的茶更是特別打造了飲酒場景——blablabar酒屋,被年輕人稱為“奈雪的小酒館”。

在各大新消費品牌的引領下,餐飲業(yè)的“+酒”風愈刮愈猛,這讓果酒的消費場景得到進一步延伸。

4、資本搶注

風口賽道上,少不了資本的身影。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2020年,果酒行業(yè)的融資事件達到18起,2021年超過40起,其中不乏上億元超大額融資。

資本的入駐,為果酒品類帶來了狂奔的力量。在貝瑞甜心、落飲等品牌快速走紅的背后,資本亦功不可沒。

阻礙,果酒行業(yè)還面臨著這些挑戰(zhàn)?

如今的果酒行業(yè),猶如枯木逢春,曾經(jīng)在酒業(yè)角落里尋找一點養(yǎng)分的果酒開始迎著春風恣意生長,瘋狂跑馬圈地。

疾速狂奔之下,難免失速,看似勇往無前的果酒賽道,還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

1、缺少領導品牌

目前的果酒賽道,缺少真正意義上的領導品牌。

公開數(shù)據(jù)顯示,目前市面上的果酒品牌已達到6000多個,其中,有相當一部分為賽道新人,其中包括梅見、貝瑞甜心、落飲等知名品牌,均為近三四年內(nèi)新成立的品牌。

要么是近幾年新成立的品牌,要么是傳統(tǒng)酒企新開辟的業(yè)務板塊,要么是由其他領域跨界而來……如今的果酒市場中,品牌紛雜,卻大多處于起步階段。果酒品牌梯隊尚未形成,這樣的果酒市場,看似蓬勃,卻缺乏領導力量的支撐。

6000多個品牌,多為“散勇”。未來,果酒市場真正形成氣候,還需要經(jīng)歷大浪淘沙的過程,有的品牌終將站在金字塔的頂端,有的品牌則會淪為品類進階的炮灰,而這個過程,對于品牌和資本來說,具有致命的吸引力。品牌梯隊的一席之地,是當下各大品牌爭相角逐的對象。

2、缺乏規(guī)范引導

就在去年,國家市場監(jiān)督管理總局、中國國家標準化管理委員會了新修訂的白酒相關(guān)國家標準,被稱為“白酒新國標”。白酒市場,擁有完善的標準化規(guī)范。相對于白酒,用以約束果酒生產(chǎn)、銷售層面的規(guī)范少之又少。

市面上大多數(shù)的果酒產(chǎn)品,均為貼牌生產(chǎn),而后被品牌方包裝成高顏值的時尚飲品。有時候,消費者喝到的不同品牌的果酒,可能出自同一家工廠。代加工,只是造成果酒市場亂象的冰山一角。

在美好的市場前景面前,無論是果酒市場規(guī)模還是果酒品牌數(shù)量,都呈現(xiàn)出倍數(shù)增長的狀態(tài),野蠻增長,卻欠缺相應的規(guī)范化引導,這將成為果酒品類實現(xiàn)良性發(fā)展的一大阻礙。

3、同質(zhì)化嚴重

有消費者反饋,如果蒙上眼睛喝兩個不同品牌的青梅酒,很難喝出其中的區(qū)別。果酒賽道上,同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)泛濫。

除了口感同質(zhì)化之外,果酒產(chǎn)品的同質(zhì)化還表現(xiàn)在其他兩大方面:

· 定位的同質(zhì)化

幾乎所有的果酒都定位于迎合“她經(jīng)濟”,為“她”服務。是以,令人眼花繚亂的果酒產(chǎn)品在包裝上有一個共性,幾乎全部是“粉粉嫩嫩”、“可可愛愛”的形象。

圖源:海倫司官微

· 渠道的同質(zhì)化

線上市場是果酒品牌的必爭之爭,特別是占據(jù)果酒市場半壁江山的網(wǎng)紅品牌,更是視線上為主要甚至是唯一的銷售渠道。但是,隨著公域流量紅利抵達天花板,而線上果酒品牌越來越多,分攤至每個果酒品牌身上的流量勢必越來越少。

多維度的高度同質(zhì)化,讓果酒市場總體看起來朝氣蓬勃,但具體到某個品牌上,卻缺少鮮明的辨識度。

4、營銷過度

高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,以及層出不窮的新品牌,讓果酒的品牌黏性極低。當下的果酒品牌,幾乎全靠營銷吸引消費,推一次達人帶貨,做一場KOL直播,銷量隨之大漲;反之,很快會被淹沒在茫茫的品牌大軍中。

就目前看來,果酒品牌的差異化亦大多表現(xiàn)在營銷、包裝等“外在”層面,這并不利于行業(yè)穩(wěn)定格局的形成與忠實消費者的沉淀。

未來,果酒行業(yè)還將享受哪些紅利

雖歷史悠久,但面對當下的新市場環(huán)境,突逢第二春的果酒行業(yè)事實上還處在起步階段。缺少頭部領導品牌與規(guī)范引導、同質(zhì)化嚴重等,都可以視為果酒在發(fā)展過程中的必經(jīng)階段。長遠來看,果酒依然正處于紅利階段。

1、鄉(xiāng)村振興

當產(chǎn)業(yè)振興成為鄉(xiāng)村振興路上的重中之路,農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)順理成章成為鄉(xiāng)村振興的核心產(chǎn)業(yè)。作為水果再加工的重要方向,果酒行業(yè)亦將充分享受到鄉(xiāng)村振興的政策紅利。

2022年初發(fā)布的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設的指導意見(征求意見稿)》中對“釀酒”提出了明確指導,“針對年輕消費群體、國外消費群體,發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品”。果酒,正在迎來空前的政策利好。

2、細分場景

白酒,被大多國人定義為“聚餐用酒”,它更多的是國人在特定場景下的社交用品,而果酒,則打開了飲酒的無限場景。

一個人的小酒,下班后的微醺,姐妹局的氣氛調(diào)劑……果酒憑借低度數(shù)、高顏值的特性,走進了人們各種細分的生活場景,它在人們特別是女性生活中,擁有更高的適配度。

細分的生活場景,驅(qū)動果酒在需求層面的增長。

3、經(jīng)濟趨勢

果酒,暗合當下的三大流行經(jīng)濟體——顏值經(jīng)濟、健康經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟。

▲圖源:海倫司官方微博

當顏值成為決定Z世代消費的關(guān)鍵詞,當“朋克養(yǎng)生”在年輕人中間流行開來,當夜間經(jīng)濟成為新消費增長點,暗合這三大經(jīng)濟趨勢的果酒,沒有理由不借勢而起。

隨著果酒市場規(guī)模邁進“千億俱樂部”,果酒正式成為酒業(yè)的又一個大品類。按照各大數(shù)據(jù)預測,果酒正在成為繼白酒、啤酒后的第三大酒種。

當下的果酒市場,處于“混戰(zhàn)”階段,在廣闊前景的吸引下,果酒市場還將迎來更多的新品牌與新投資,屆時,果酒市場的競爭還將持續(xù)加劇。而對于果酒品類來說,高速優(yōu)勝劣汰的市場更加值得期待。

來源:飲品報

原標題:躁動的市場,失速的步伐,果酒的幸與痛?|飲見

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。