文｜熊出墨請(qǐng)注意
這年頭，相機(jī)模組上不印個(gè)小Logo，都不好意思叫自己旗艦機(jī)。
可樂標(biāo)、小藍(lán)標(biāo)、銀色小字......本來可能平平無奇的一款手機(jī)，有了信仰標(biāo)識(shí)的加持，似乎就能鍍層金，多出幾絲高大上的氣息。
近日，又一家廠商嘗試借此去爭(zhēng)取高端牌局的入場(chǎng)券。小米官宣與徠卡達(dá)成戰(zhàn)略合作，而且特別強(qiáng)調(diào)是空前的深度合作。根據(jù)業(yè)內(nèi)流出的消息，7月發(fā)布的小米12 Ultra就將印有徠卡的可樂標(biāo)。
眾所周知，小米近年來一直在尋求高端化，今年更是把高端定為“生死之戰(zhàn)”。與徠卡聯(lián)名，毋庸置疑是其高端之路上的一項(xiàng)重要決策。
而放眼行業(yè)，小米牽手徠卡之后，在聯(lián)名這方面，手機(jī)廠商全面邁進(jìn)了人均“高端”的新階段：vivo與蔡司聯(lián)名，OPPO和哈蘇組CP，一加也得到了哈蘇的調(diào)教。
人人都有，相當(dāng)于人人都無。
在移動(dòng)影像技術(shù)高速發(fā)展，各家高端旗艦打得難分難解，且相機(jī)聯(lián)名成為標(biāo)配的今天，手機(jī)廠商借相機(jī)廠商鍍金這件事的性價(jià)比，有必要重新審視一番。
營銷與務(wù)實(shí)之爭(zhēng)
以后可不能讓咱們孩子當(dāng)總經(jīng)理，現(xiàn)在總經(jīng)理遍地都是。前兩天掉下來一塊磚頭，砸到六個(gè)人，五個(gè)是總經(jīng)理，剩下一個(gè)，還是副總經(jīng)理。
把馮鞏的段子放到手機(jī)圈，絲毫不違和。作為最后才跟進(jìn)的廠商，小米此前對(duì)于相機(jī)聯(lián)名的態(tài)度或許就是如此。
今天請(qǐng)研發(fā)同學(xué)們研究：雙主攝技術(shù)+徠卡加持，怎么獲得了這1分？
請(qǐng)市場(chǎng)同學(xué)們研究，這1分怎么多賣貴了2500塊？
小米集團(tuán)合伙人、高級(jí)副總裁盧偉冰的微博意有所指，當(dāng)時(shí)徠卡的聯(lián)名伙伴尚是華為，站在對(duì)立陣營，盧偉冰對(duì)手機(jī)聯(lián)名相機(jī)的吐槽非常尖銳：聯(lián)名表現(xiàn)到成績單上的提升只有1分，而有了這個(gè)聯(lián)名，手機(jī)定價(jià)可以大幅提高。
然后是米粉用戶這邊，他們對(duì)于相機(jī)聯(lián)名也表現(xiàn)出了一絲不屑。
在vivo宣布與蔡司達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，有人在知乎發(fā)問移動(dòng)影像領(lǐng)域是否會(huì)形成華v兩強(qiáng)格局，有網(wǎng)友以小米為例答道：
比起國內(nèi)廠家四處找國外廠商聯(lián)名，我更喜歡努力修煉內(nèi)功的手機(jī)公司，畢竟有那個(gè)聯(lián)名的錢，不如提升一下手機(jī)的整體素質(zhì)。
小米集團(tuán)副總裁常程還曾發(fā)出投票，讓米粉選擇相機(jī)合作品牌。共有3.2萬人參與，其中接近四分之一的米粉態(tài)度堅(jiān)決，“完全不需要”。
從嗤之以鼻到欣然加入，與徠卡的聯(lián)名成了小米7月新機(jī)的重磅賣點(diǎn)。反轉(zhuǎn)來得太快，不知雷軍會(huì)如何圓場(chǎng)，但毋庸置疑，小米也逃不過那靈魂拷問：
聯(lián)名，是不是營銷噱頭？
按照官方的說法，肯定不是，而且徠卡還把一百多年的影像積淀，全部投入到了小米新機(jī)當(dāng)中。
可實(shí)際上，在小米之前，每一家做相機(jī)聯(lián)名的友商都有明確強(qiáng)調(diào)，聯(lián)名并非簡單的貼標(biāo)營銷，而是務(wù)實(shí)地研發(fā)。
徠卡的舊愛華為，雙方共同創(chuàng)立了麥克斯?別雷克創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)；vivo與蔡司同樣成立了聯(lián)合影像實(shí)驗(yàn)室，聯(lián)手開發(fā)光學(xué)鏡頭；OPPO與哈蘇，也是深度合作，一起調(diào)校影像系統(tǒng)。
結(jié)果，友商迎來的依然是盧偉冰的戲謔以及網(wǎng)友的不屑。
營銷還是務(wù)實(shí)，小米關(guān)于相機(jī)聯(lián)名的雙標(biāo)態(tài)度，預(yù)示了品牌聯(lián)名之后兩種走向。實(shí)際拍照效果提升明顯，那就是1+1＞2。而消費(fèi)者如果“感知不強(qiáng)”，聯(lián)名就是噱頭大于實(shí)質(zhì)。
舊瓶裝舊酒
稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，手機(jī)廠商與相機(jī)品牌的牽手，集中發(fā)生于最近兩年。
vivo和蔡司聯(lián)名是在2020年底，首款合作機(jī)型vivo X60系列上市于2021年初；一加與哈蘇聯(lián)名，始于2021年3月；OPPO與哈蘇走到一起，是幾個(gè)月前的事；小米與徠卡的官宣，則是幾天前的新聞。
這是很反常的現(xiàn)象。
聯(lián)名，在手機(jī)市場(chǎng)、科技行業(yè)并非新鮮玩法，甚至可以說是上個(gè)時(shí)代的老套路、舊玩法。
早在2004，諾基亞就把跨界合作付諸實(shí)踐，其與蔡司達(dá)成合作協(xié)議。此后零零星星有廠商跟進(jìn)，比如2008年，摩托羅拉和柯達(dá)的聯(lián)名。2016年，華為和徠卡的聯(lián)名，除此之外鮮有案例。
問題來了，手機(jī)聯(lián)名相機(jī)在過往十多年來都沒能在行業(yè)大面積普及，為何近兩年蔚然成風(fēng)？
答案還要從聯(lián)名二字說起。聯(lián)名，聯(lián)的是名，而與名綁定的往往是利。
最近全網(wǎng)炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的可達(dá)鴨玩具，就充分體現(xiàn)了聯(lián)名營銷的威力。正常情況下，消費(fèi)者在購買漢堡、薯?xiàng)l套餐時(shí)肯定是根據(jù)實(shí)際需求下單，而在聯(lián)名玩具可達(dá)鴨的吸引下，消費(fèi)者很可能沖動(dòng)消費(fèi)，多次購買，銷量蹭蹭上漲。
這已經(jīng)不是肯德基第一次因?yàn)槁?lián)名營銷而上熱搜，今年1月份與其泡泡瑪特聯(lián)名效果有過之而無不及，中消協(xié)當(dāng)時(shí)都直接點(diǎn)名“用盲盒誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种啤薄?/p>
言歸正傳，手機(jī)與相機(jī)聯(lián)名最成功的兩個(gè)案例，當(dāng)屬諾基亞×蔡司、華為×徠卡。
前者，基于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把諾基亞×蔡司的組合打造成影像質(zhì)量的保障，不少經(jīng)典機(jī)型都成了當(dāng)時(shí)行業(yè)的影像力巔峰。比如諾基亞808、1020等，都曾被業(yè)界評(píng)為“有史以來最佳拍照手機(jī)”。
而華為×徠卡的聯(lián)名，業(yè)內(nèi)外有目共睹的是，除了技術(shù)方面的加成，徠卡還對(duì)華為品牌的高端調(diào)性起到了至關(guān)重要的助力。
這正對(duì)應(yīng)手機(jī)聯(lián)名相機(jī)的另一重核心價(jià)值，借助合作伙伴的品牌勢(shì)能，充實(shí)自身的品牌價(jià)值。
一位熟悉相機(jī)品牌的攝影愛好者表示，“手機(jī)聯(lián)名比較多的徠卡、哈蘇和蔡司，三家在消費(fèi)市場(chǎng)的群眾基礎(chǔ)其實(shí)很窄，但共同特點(diǎn)是品牌逼格都很高。徠卡可以說是相機(jī)中的奢侈品，蔡司的光學(xué)技術(shù)很強(qiáng)，哈蘇在行業(yè)是以真實(shí)色彩著稱?！?/p>
合作伙伴自帶信仰濾鏡，達(dá)成聯(lián)名之后，濾鏡色彩有望轉(zhuǎn)移到自家品牌之上，繼而樹立高端認(rèn)知。
聯(lián)名成就高端，直觀證據(jù)是產(chǎn)品的溢價(jià)。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，華為手機(jī)的平均售價(jià)一直以來在國內(nèi)排名靠前。具體到產(chǎn)品，手機(jī)廠商與豪車的聯(lián)名最能說明問題，比如華為Mate系列的保時(shí)捷版本，OPPO Find系列的蘭博基尼版。
OPPO Find X2 Pro普通版售價(jià)6999元，蘭博基尼聯(lián)名版賣到了12999 元。
再與實(shí)際情況結(jié)合，近兩年手機(jī)市場(chǎng)的火力集中向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，各家紛紛把打造高端作為首要目標(biāo)。聯(lián)名的策略雖然稍顯老套，但此前確實(shí)對(duì)華為等品牌有所貢獻(xiàn)。于是便舊瓶裝舊酒，各家一起行動(dòng)，手機(jī)聯(lián)名相機(jī)便成了行業(yè)標(biāo)配。
性價(jià)比還剩多少
時(shí)過境遷，要用變化的眼光看問題。不同環(huán)境、不同時(shí)機(jī)下，和同樣一個(gè)品牌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)的效果可能差之甚遠(yuǎn)。
接著前文來看，當(dāng)前遍地都是的手機(jī)×相機(jī)的聯(lián)名CP，再創(chuàng)輝煌的幾率有多大？
一方面，隨著移動(dòng)影像領(lǐng)域的技術(shù)整體提升，聯(lián)名所帶來的體驗(yàn)增強(qiáng)越來越不明顯，也就是消費(fèi)者常說的“感知不強(qiáng)”。
以DXO Mark的評(píng)測(cè)結(jié)果為例，目前榜單排名前三的分別是榮耀、華為和小米的當(dāng)家旗艦，不同名次之間分?jǐn)?shù)之差僅為1分、2分。排名前五里，除華為之外，其他機(jī)型都沒有聯(lián)名。
相機(jī)技術(shù)工程師陳曦談到這個(gè)問題時(shí)，態(tài)度很明確：“相機(jī)公司與手機(jī)產(chǎn)品的聯(lián)名，帶來的品牌效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于相機(jī)廠商對(duì)手機(jī)拍照能力、研發(fā)上的幫助?！?/p>
他從底層邏輯進(jìn)一步解釋，“手機(jī)跟相機(jī)專精在兩個(gè)不一樣的領(lǐng)域”。雖然都是影像，手機(jī)廠家是要幫每一位消費(fèi)者拍出滿意的照片，把圖像學(xué)界最好的算法搬到手機(jī)里，利用平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)算，按下快門就能得到一張喜歡的照片；相機(jī)公司更多是鉆研與傳統(tǒng)的光學(xué)領(lǐng)域，發(fā)揮硬件優(yōu)勢(shì)滿足專業(yè)創(chuàng)作者的需求。
需求不同，衍生出的技術(shù)方案不，二者之間無法生搬硬套。聯(lián)合研發(fā)，更多時(shí)候是手機(jī)廠商根據(jù)相機(jī)公司的技術(shù)特性，主動(dòng)提出需求后共同調(diào)教。
這就導(dǎo)致，與不同相機(jī)公司聯(lián)名的手機(jī)品牌，產(chǎn)品影像體驗(yàn)之間最大的差距不是基礎(chǔ)的成像素質(zhì)，而是照片的調(diào)教風(fēng)格。
比如徠卡是公認(rèn)的“德味”十足，華為與之合作帶來的典型功能是拍照的鮮艷模式；哈蘇的超寬畫幅和經(jīng)典黑白影像，是一加手機(jī)“哈蘇專業(yè)模式”的專屬玩法；蔡司Biotar鏡頭能拍出標(biāo)志性的人像效果，vivo聯(lián)名蔡司后把這當(dāng)做了主打賣點(diǎn)。
也就是說，在行業(yè)影像實(shí)力普遍很強(qiáng)的情況下，聯(lián)手相機(jī)公司，已經(jīng)無法打造出當(dāng)年諾基亞808那樣絕對(duì)領(lǐng)先的影像巔峰產(chǎn)品。
另一方面，在尚未成為標(biāo)配之前，與相機(jī)聯(lián)名在行業(yè)之內(nèi)具備稀缺性，更利于手機(jī)品牌的高端化轉(zhuǎn)型。而在遍地都是的年代，稀缺性不再，且產(chǎn)品體驗(yàn)沒有實(shí)質(zhì)性的拉升。
此時(shí)的人人皆有，約等于人人皆無。
對(duì)于消費(fèi)者而言，聯(lián)名的刺激作用更多是“雙廚狂喜”，為愛好、信仰、情懷買單，即出于對(duì)某一相機(jī)品牌的青睞而傾向于購買與之聯(lián)名的手機(jī)，而非出于對(duì)手機(jī)品牌高端調(diào)性的認(rèn)可。
消費(fèi)者下單動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變，聯(lián)名賦予品牌的溢價(jià)能力也會(huì)被削弱，以聯(lián)名支撐高端的成功概率因此縮水。甚至，消費(fèi)者或許還會(huì)由于體驗(yàn)未達(dá)預(yù)期而脫粉。
具體可以參考那些“科技以換殼為本”的聯(lián)名產(chǎn)品。比如華碩近期發(fā)布的RT-AX86U路由器鬼滅之刃聯(lián)名版，在2020年就已上市的機(jī)型之上套了人氣動(dòng)漫的皮膚，搖身一變就成了一款高端新品。
經(jīng)媒體實(shí)測(cè)對(duì)比，華碩RT-AX86U聯(lián)名版的性能依然停留在兩年前的水平，在2000元同檔價(jià)位里競(jìng)爭(zhēng)力堪憂。
成也聯(lián)名，敗也聯(lián)名?！皺C(jī)子值500，包裝值1500”，在網(wǎng)友的調(diào)侃中，因聯(lián)名而剁手的消費(fèi)者難免陷入沉思，為了一個(gè)殼、一個(gè)Logo多花錢真的值得嗎？
手機(jī)市場(chǎng)同理，品牌費(fèi)錢費(fèi)力爭(zhēng)取到的聯(lián)名，用戶不僅不買賬，還可能被批是噱頭大于實(shí)質(zhì)的營銷操作。市場(chǎng)發(fā)展至今，廠家再去做與相機(jī)公司的聯(lián)名，已是一件性價(jià)比不高的事。
一切為了高端
既然性價(jià)比不高，為什么還要一起硬著頭皮上？
兩個(gè)字——內(nèi)卷。
自從高端市場(chǎng)的份額空出，各廠商就應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，加快品牌的高端化進(jìn)程。隨之而來的，便是內(nèi)卷。
拼芯片首發(fā)、拼屏幕高刷、拼快充功率、拼相機(jī)拍照，過去兩年間，基本上手機(jī)的硬件已經(jīng)卷到頭了。而且，硬件層面的內(nèi)卷，天花板也是顯而易見的。就如羅永浩在做錘子手機(jī)時(shí)所講，“都是TM供應(yīng)商的，你在那裝什么孫子?！?/p>
機(jī)智的廠家便開始把卷的重心從硬向軟，即軟實(shí)力，以品牌價(jià)值為核心支撐，謀求高端崛起。
于是，從去年開始，越來越多手機(jī)廠商開始講研發(fā)故事。
例如，這兩年行業(yè)集中涌現(xiàn)了一批自研芯片。OPPO首個(gè)自研芯片馬里亞納X已經(jīng)應(yīng)用于Find X5，vivo自研芯片已經(jīng)更新到了第二代V1+，小米12 Pro上則搭載了自研的澎湃P1芯片。
最近一年里，手機(jī)廠商發(fā)布的自研芯片，或許超過了過去十年的總和。
這些芯片的應(yīng)用，拉開了實(shí)質(zhì)性的體驗(yàn)差距了嗎？并沒有。比如OPPO Find X5發(fā)布之后，市場(chǎng)反響不一。馬里亞納X影像芯片的加持下，某些場(chǎng)景下成像素質(zhì)確有提升，可并沒有做到技驚業(yè)界。
但是，就品牌軟實(shí)力而言，發(fā)力研發(fā)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有所改觀。
上個(gè)時(shí)代，某手機(jī)品牌熱衷于明星營銷，把錢都花在了代言費(fèi)、冠名費(fèi)之上，定價(jià)稍高就難以避免“高價(jià)低配”的吐槽?，F(xiàn)在燒錢研發(fā)，動(dòng)輒宣布百億、千億的研發(fā)支出計(jì)劃，消費(fèi)者認(rèn)可其產(chǎn)品的科技含量，品牌高端化便尋到了支柱。
找相機(jī)公司聯(lián)名也是同樣的道理，有業(yè)內(nèi)人士指出：“手機(jī)廠商不缺影像方面的技術(shù)沉淀，品牌才是最大的短板?！?/p>
聯(lián)名，顯然是最直接有效的手段。只不過，根據(jù)前文所述，隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，聯(lián)名能夠釋放的價(jià)值大不如前。
銷售數(shù)據(jù)說明一切。
根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的報(bào)告，2021年，中國600美元以上價(jià)位的安卓智能手機(jī)市場(chǎng)份額從2020年的44.6%縮水至2021年的36.5%，高端市場(chǎng)份額進(jìn)一步向蘋果集中。5000元以上市場(chǎng)，蘋果市占率從2020年的48%大幅上漲至75%。
聯(lián)名相機(jī)品牌成了手機(jī)行業(yè)沖擊高端的標(biāo)配，沒有任何聯(lián)名的蘋果卻是高端市場(chǎng)最大贏家。
內(nèi)卷到頭之后，一眾廠商再也無法選擇性忽略眼前的事實(shí)：高端戰(zhàn)場(chǎng)，拼的從來都不是一個(gè)聯(lián)名。