文|鏡像娛樂(lè) 陳慧雯
從今年1月4日推出的泡泡瑪特盲盒在二手平臺(tái)上價(jià)格暴漲八倍，再到今年兒童節(jié)的“一鴨難求”，似乎肯德基的每一次盲盒出品都必屬精品。5月23日#可達(dá)鴨為什么這么火#的熱搜話題也在微博上引發(fā)了網(wǎng)友熱烈的討論。
作為快餐賽道的巨頭，盡管肯德基的產(chǎn)品水平一直眾說(shuō)紛紜，但卻難掩其潮玩聯(lián)名的火爆。肯德基的盲盒玩具和兒童節(jié)套餐，瞄準(zhǔn)的不僅僅是小朋友，更是無(wú)數(shù)具有一定消費(fèi)能力的成年人——對(duì)小朋友來(lái)說(shuō)太幼稚，對(duì)大朋友來(lái)說(shuō)剛剛好。
潮玩聯(lián)名，肯德基的超強(qiáng)buff。
寶可夢(mèng)情懷+肯德基聯(lián)名，出圈的不二法則？
在520過(guò)后、兒童節(jié)到來(lái)之際，誰(shuí)也想不到，一只玩具鴨子能夠迅速出圈，成為“新晉頂流”。
一直以來(lái)，在所有的寶可夢(mèng)聯(lián)名中，皮卡丘相關(guān)商品的熱度都是高于可達(dá)鴨的，即使很多人不知道寶可夢(mèng)系列究竟有哪些，但“皮神”絕對(duì)是不容忽視的存在。此次的肯德基“六一超萌寶可夢(mèng)玩具”分別是皮卡丘郊游水壺、皮卡丘八音盒、可達(dá)鴨八音盒這三款，從名氣到數(shù)量，不管怎么看，都應(yīng)該是皮卡丘占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)也想不到，發(fā)售之后最火爆的竟然是這個(gè)外表蠢萌、舞姿笨拙的可達(dá)鴨。
事實(shí)上，肯德基幾乎每款聯(lián)名的推出，都會(huì)成為市場(chǎng)上的一個(gè)爆點(diǎn)，哆啦A夢(mèng)、泡泡瑪特、寶可夢(mèng)……能夠超越肯德基IP聯(lián)名的，永遠(yuǎn)是下一個(gè)肯德基IP聯(lián)名。這不僅得益于IP本身的火爆，更是因?yàn)榭系禄陌僮儎?chuàng)意玩法和消費(fèi)者們不變的童心。
早在2020年，這只玩具鴨子就已經(jīng)有了出圈的征兆。彼時(shí)肯德基推出了皮卡丘水壺、胖丁八音盒、懵圈可達(dá)鴨，在皮卡丘水壺以其實(shí)用性、趣味性吸引消費(fèi)者的時(shí)候，就有不少人表示：他們更想帶回家的，還是那只看上去懵圈憨厚的可達(dá)鴨。
2005年的時(shí)候，肯德基也曾推出過(guò)哆啦A夢(mèng)百寶行裝系列，一共四款玩具，但是每一款都有著至少兩種玩法。哆啦A夢(mèng)與肯德基聯(lián)名推出系列玩具甚至超過(guò)了原IP相關(guān)產(chǎn)品的熱度，足見(jiàn)肯德基的“造星”能力之強(qiáng)。如果說(shuō)蠢萌可愛(ài)的玩具外表讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者“情不知所起”，那么玩具越來(lái)越多的小功能絕對(duì)又讓此情“一往而深”。以2014年肯德基推出的皮卡丘五款玩具為例，在發(fā)出聲音、完成動(dòng)作的基礎(chǔ)款玩具上，還有能發(fā)出光亮的半透明款，不正是盲盒的經(jīng)典玩法“經(jīng)典款+隱藏款”嗎？
童年回憶+經(jīng)典IP+蠢萌創(chuàng)意+肯德基聯(lián)名，足以讓消費(fèi)者為之狂歡。不少已經(jīng)入手可達(dá)鴨的網(wǎng)友紛紛在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始了“可達(dá)鴨模仿秀”，亦或者是根據(jù)其魔性的舞姿進(jìn)行“二次創(chuàng)作”：初音鴨、自由高達(dá)鴨、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化版鴨……甚至出現(xiàn)了“短命可達(dá)鴨”，即那些軟磨硬泡地把肯德基可達(dá)鴨展品抱回家的消費(fèi)者們才玩了一個(gè)上午，就已經(jīng)把玩具玩得不會(huì)舉手了。
自從在聯(lián)名道路上嘗到甜頭之后，肯德基就加大了與各大品牌之間的聯(lián)名力度，在不斷地創(chuàng)造和創(chuàng)新中帶給消費(fèi)者更多的驚喜。同時(shí)，肯德基也在食品上進(jìn)行了改良，先后推出了一批又一批口味新奇、有地方本土特色的食物，但始終沒(méi)有跨界聯(lián)名的產(chǎn)品出圈力度大。寶可夢(mèng)也算得上是肯德基進(jìn)行跨界聯(lián)名的老合作伙伴了，在多次的合作中肯德基已經(jīng)掌握出了一套規(guī)律，并且根據(jù)時(shí)代的風(fēng)潮適時(shí)轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷(xiāo)模式，在市場(chǎng)上獲得不少好感，肯德基敏銳的市場(chǎng)洞察力和年輕化、本土化方向的創(chuàng)意探索被不少消費(fèi)者給予肯定。
全民“為鴨瘋狂”,IP聯(lián)名依舊是最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)模式
伴隨著“魔性”可達(dá)鴨音樂(lè)盒走紅網(wǎng)絡(luò)，與之相關(guān)的資本似乎早就已經(jīng)關(guān)注到了這樣的細(xì)分賽道。根據(jù)企查查APP顯示，在已經(jīng)注冊(cè)成功的26個(gè)可達(dá)鴨商標(biāo)中，有10個(gè)都是被任天堂株式會(huì)社注冊(cè)的，涵蓋鞋服、教育、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域。
值得關(guān)注的是，在今年5月10日任天堂發(fā)布的2022年三月底財(cái)年報(bào)告中，企業(yè)營(yíng)收有所下滑，此前從2018年4月到2021年3月的連續(xù)三個(gè)財(cái)年中任天堂都保持著營(yíng)收和利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，似乎略顯疲態(tài)。
但是背靠寶可夢(mèng)這樣強(qiáng)大的IP，再加上一些經(jīng)典IP的創(chuàng)意玩法，任天堂的游戲軟件銷(xiāo)量反而不斷上升，一度創(chuàng)下2億2507萬(wàn)份的銷(xiāo)量，達(dá)歷史新高。在這場(chǎng)寶可夢(mèng)與肯德基聯(lián)名的狂歡中，任天堂也更加能確定寶可夢(mèng)的IP價(jià)值，關(guān)注到一些諸如可達(dá)鴨這樣的隱藏“爆款”。
當(dāng)全民“為鴨瘋狂”，IP聯(lián)名依舊是當(dāng)下最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)模式，這點(diǎn)毋庸置疑。但是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展高度碎片化、分散化的發(fā)展之下，從玲娜貝兒到冰墩墩到可達(dá)鴨，萬(wàn)物皆可成為流量密碼，關(guān)鍵是能否打好營(yíng)銷(xiāo)的牌。以寶可夢(mèng)為代表的有故事的IP和以泡泡瑪特、玲娜貝兒為代表的沒(méi)故事的IP，只要能引發(fā)情感和價(jià)值的共振，同樣會(huì)掀起消費(fèi)熱潮。
在聯(lián)名賽道火熱的今天，故事老化、沒(méi)有新意、情懷至上、流量至上已經(jīng)成為不少商家的發(fā)展之痛，并不是所有的年輕人都愿意為IP消費(fèi)、為聯(lián)名消費(fèi)?？駳g不等于野性，更不是失智，之所以有如此多的年輕人愿意多次購(gòu)買(mǎi)肯德基聯(lián)名套餐并且主動(dòng)參與這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)狂歡，或許也是因?yàn)?，肯德基寶可?mèng)兒童套餐有IP、有限定元素、有創(chuàng)新、有情懷還不算太貴，已經(jīng)比花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)幾百一個(gè)、幾千一套的盲盒要合算多了。
肯德基賣(mài)的聯(lián)名比一些專(zhuān)業(yè)“潮玩”公司賣(mài)得更火，其中一個(gè)關(guān)鍵因素還在于，正是這樣一個(gè)小小的玩具，集合了會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的肯德基和有故事的品牌IP，打散并融合了兩個(gè)品牌之間的價(jià)值，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的裂變式傳播，完全能夠達(dá)到1+1>2的理想效果：為網(wǎng)友帶去了歡樂(lè)，為消費(fèi)者帶去了滿足，也為寶可夢(mèng)、肯德基帶去了收益。
可達(dá)鴨與肯德基的另一面是童年
為什么可達(dá)鴨本身沒(méi)有多火、肯德基作為一個(gè)知名餐飲品牌，本身也并不會(huì)掀起太大的波瀾，而肯德基與寶可夢(mèng)聯(lián)名推出的可達(dá)鴨卻能夠在此次六一兒童套餐中成為一匹“黑馬”，一連霸占多個(gè)熱搜也很少有人反感？或許關(guān)鍵還在于，可達(dá)鴨與肯德基的另一面，是童年。
有多少人的童年沒(méi)有看過(guò)《神奇寶貝》，又有多少人童年的第一款玩具不是來(lái)自肯德基的兒童套餐？比起每到周四就開(kāi)始泛濫的“肯德基瘋狂星期四文學(xué)”，這樣新奇有趣卻也不帶任何套路的聯(lián)名，反而更加能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
在娛樂(lè)方式尚未被互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一定義的年代，肯德基的玩具就牢牢地吸引了80、90、00后的注意力。比如肯德基曾經(jīng)推出過(guò)一款體型臃腫的九合一神機(jī)“電玩上校”，能夠進(jìn)行賽車(chē)、俄羅斯方塊等經(jīng)典游戲，極簡(jiǎn)畫(huà)面加上多樣選擇，誰(shuí)的童年不想擁有這樣一款游戲機(jī)？就像兒童套餐里不應(yīng)該沒(méi)有玩具，在很多成年人看來(lái)，沒(méi)有肯德基的童年，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是不完整的，因此才會(huì)有這么多人癡迷于肯德基的兒童套餐，尤其是肯德基的潮玩聯(lián)名。于他們而言，不過(guò)是想在時(shí)代的變遷中，尋找到與童年更多的聯(lián)系。
需要注意的是，伴隨著肯德基聯(lián)名的爆火，很多二手平臺(tái)開(kāi)始高溢價(jià)售賣(mài)限定的可達(dá)鴨玩具，“代買(mǎi)、代吃肯德基”從玩笑變成了現(xiàn)實(shí)。熱度的背后，我們更加需要警惕類(lèi)似肯德基這樣的快消食品消費(fèi)和盲盒消費(fèi)之間的邏輯矛盾，如果僅僅是因?yàn)橄胍豢罱?jīng)典且有趣的產(chǎn)品而導(dǎo)致過(guò)度消費(fèi)，難免會(huì)背離肯德基出聯(lián)名款兒童套餐的初衷。成年人對(duì)于童年的反哺，絕不應(yīng)該高舉消費(fèi)主義的大旗。
打開(kāi)那一個(gè)個(gè)神秘的盒子，我們希望看到孩子們渴望的眼神，我們樂(lè)意看到成年人輕松的目光，我們?cè)敢庥釉诓痖_(kāi)驚喜之后的每一份感動(dòng)。之所以肯德基能憑借潮玩迅速出圈，除了價(jià)格實(shí)惠、實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值融合、自身?yè)碛袕?qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力之外，還在于它給孩子們營(yíng)造了一個(gè)奇趣世界的同時(shí)，也允許成年人安放自己的情懷。