文|餐飲老板內(nèi)參 張心笛
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，抓住“稀奇”“怪異”的關(guān)鍵詞就能領(lǐng)取流量密碼。
當(dāng)流量密碼席卷餐飲業(yè)：陰間餐廳、監(jiān)獄餐廳、便所餐廳、情趣餐廳、食人餐廳...
01 “我用陰陽(yáng)簿點(diǎn)了一碗肉醬人腦。”
在消費(fèi)者需求多元化的當(dāng)下，各類(lèi)網(wǎng)紅主題餐廳層出不窮，市場(chǎng)跟風(fēng)無(wú)數(shù)。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)范圍內(nèi)在營(yíng)狀態(tài)的主題餐廳數(shù)量約為7800余家，注銷(xiāo)企業(yè)數(shù)量約為5500余家。在營(yíng)與注銷(xiāo)數(shù)量比例約為1.42：1，幾乎持平。
這意味著，主題餐廳市場(chǎng)內(nèi)，幾乎存在有一家企業(yè)入場(chǎng)的同時(shí)就會(huì)出現(xiàn)一家離場(chǎng)的情況。
然而，隨著網(wǎng)紅效應(yīng)席卷餐飲業(yè)，主題餐廳再次成為熱潮，截至2022年5月24日，今年上半年新設(shè)企業(yè)超過(guò)1200家，同比增長(zhǎng)477%。同時(shí)，主題內(nèi)容也更加獵奇，愈發(fā)大膽。
區(qū)別于普通特色餐廳，或聯(lián)名大IP打造特色場(chǎng)景，或跨界合作做場(chǎng)景融合的創(chuàng)新，這些“另類(lèi)主題餐廳”的出現(xiàn)，似乎只是為了滿足消費(fèi)者的獵奇心理，制造噱頭。
比如這段時(shí)間在社交平臺(tái)引起無(wú)數(shù)博主相繼打卡的恐怖主題陰間餐廳。
在陰間擺渡人的引領(lǐng)下喝掉孟婆湯，換上“陰間”服裝，沉浸式體驗(yàn)另一國(guó)度的快樂(lè)。
點(diǎn)菜用的是陰陽(yáng)簿、上菜用的是棺材，嘴里吃的是“肉醬人腦”、身邊跑的是張牙舞爪的小鬼。
有消費(fèi)者體驗(yàn)后反饋：“吃飯的時(shí)候也不要放松警惕！可能上一秒夾的肉還沒(méi)到嘴里，下一秒就會(huì)迎來(lái)一次刺激體驗(yàn)！”
和陰間主題有異曲同工之妙的當(dāng)屬便所主題，二者在“重口味之王”桂冠的爭(zhēng)奪上不相上下。
國(guó)內(nèi)起源于臺(tái)灣的便所主題餐廳，在2010年前后，陸續(xù)進(jìn)入大陸市場(chǎng)。店內(nèi)所處可見(jiàn)區(qū)分男女性別的“WC”標(biāo)志，椅子是貨真價(jià)實(shí)的抽水馬桶，菜品容器則是迷你版馬桶。
除此之外，西安、北京都曾一度爆火的監(jiān)獄餐廳也是同樣的路數(shù)。鐵窗囚禁，包廂按照監(jiān)獄一比一還原設(shè)計(jì)，“囚服”、“鐵鏈”、“手銬”樣樣俱全。
02 劍走偏鋒，獵奇餐廳生存現(xiàn)狀大賞
曾幾何時(shí)，“網(wǎng)紅”標(biāo)簽所匹配的含義是在特定領(lǐng)域帶領(lǐng)風(fēng)向，能夠長(zhǎng)期輸出專(zhuān)業(yè)知識(shí)的存在。而如今，多元時(shí)代促使下，“網(wǎng)紅”的含義愈發(fā)復(fù)雜。
大批人前來(lái)打卡，社交平臺(tái)卷起一波又一波流量，看似風(fēng)光的背后其實(shí)并不美好：
1、流量與質(zhì)疑并行
“一千人眼里有一千個(gè)哈姆雷特”的道理無(wú)疑是正確的，但對(duì)于幾千年來(lái)社會(huì)所普遍認(rèn)可的忌諱與厭惡，卻是難以在一時(shí)扭轉(zhuǎn)的。
以“陰間餐廳”為例，在全網(wǎng)通篇一律的推薦+好評(píng)中，夾雜著一些人微言輕的疑問(wèn)。
“餐廳可以接地氣，但接地府怎么理解？”
“體質(zhì)弱的需要買(mǎi)個(gè)意外險(xiǎn)再去吧?！?/p>
“有些擔(dān)心這里的衛(wèi)生狀況?！?/p>
而對(duì)于“便所餐廳”的評(píng)價(jià)中，我們也很容易會(huì)發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的情況。
“孩子有心理陰影了，這段時(shí)間連衛(wèi)生間都不愿意進(jìn)?！?/p>
2、怪味一時(shí)，美味長(zhǎng)存
靠噱頭固然能短時(shí)間吸引大量消費(fèi)者，但餐廳存在的價(jià)值，歸于本質(zhì)仍在于滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)溫飽問(wèn)題。
在這些獵奇餐廳背后，不免出現(xiàn)這樣的評(píng)價(jià)：
“沉浸是真的沉浸，但難吃也是真的難吃?！?/p>
“吃的時(shí)候特別在意菜品衛(wèi)生狀態(tài)，畢竟看不太清?！?/p>
“抱著惡趣味的心態(tài)吃個(gè)噱頭，體驗(yàn)一次就夠了?！?/p>
“花400吃一次奇特體驗(yàn)的是勇士，但再花400吃一次根本下不了嘴的菜，可就是冤大頭了?！?/p>
3、新奇跑不贏心理
為了迎合主題，獵奇餐廳在餐廳布置、餐具選擇，甚至菜單、背景音樂(lè)等諸多細(xì)節(jié)都下足了功夫。
但回歸消費(fèi)者心理，暫且不論能夠接受“奇特”的本就在少數(shù)，在大部分創(chuàng)意并不入流的情況下，過(guò)猶不及反而適得其反，消費(fèi)者能夠忍受一次，并不代表需求會(huì)長(zhǎng)期存在。
以“怪”為噱頭討巧，開(kāi)業(yè)即能吸引大批圖新鮮、湊熱鬧的消費(fèi)者，但熱鬧過(guò)后，消費(fèi)者揚(yáng)長(zhǎng)而去絕不有一絲留念。
事實(shí)也的確如此。
內(nèi)參君根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去20年中，國(guó)內(nèi)主題餐廳相關(guān)企業(yè)自2010年前后開(kāi)始興起，2014年后呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)，直到2017年達(dá)到頂峰，當(dāng)年年度增速為53.92%。
2017年至2020年，主題餐廳相關(guān)企業(yè)新增數(shù)量開(kāi)始呈現(xiàn)逐年遞減趨勢(shì)。
而2021年開(kāi)始，主題餐廳風(fēng)潮再次席卷而來(lái)，新增數(shù)據(jù)又呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。截至2022年5月24日，2022年新增企業(yè)1200余家，同比增長(zhǎng)477%。
但值得關(guān)注的數(shù)據(jù)在于，處于吊銷(xiāo)注銷(xiāo)狀態(tài)的主題餐廳也同樣呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)。
快進(jìn)快出的狀態(tài)下，紅利期并不持久。
從企業(yè)存活時(shí)間數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)主題餐廳相關(guān)企業(yè)存活5-10年的比重最大，占比31.3%；存活3-5年的占比26.46%。
但其中，存活時(shí)間在1年以?xún)?nèi)的比例達(dá)到了25.82%，而存活10年以上的比例卻僅為1.61%。
當(dāng)浪潮褪去，海岸凄慘一片。
03 獵奇餐廳為什么開(kāi)不下去？
在這些“跑題”的主題餐廳背后，內(nèi)參君梳理了其難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)最主要的幾個(gè)痛點(diǎn)：
一，成本高。
娛樂(lè)屬性更強(qiáng)的獵奇餐廳，重點(diǎn)幾乎全部落在體驗(yàn)，而非吃。
這也就意味著，從餐廳的內(nèi)外部裝修，到服務(wù)、用餐等環(huán)節(jié)都需要更為精細(xì)化的設(shè)計(jì)。無(wú)論是直接造景一個(gè)迷你世界，還是做系列門(mén)店，投資成本都非常高昂。
而與之隨行的投資回報(bào)率卻幾乎很難維持在正常狀態(tài)。
盡管投資回報(bào)與時(shí)間存在一定關(guān)聯(lián)，但對(duì)于獵奇餐廳而言，把大量精力用在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，而非深耕產(chǎn)品上，浮于表面的一時(shí)興起沒(méi)有配備上合理的后續(xù)工作，當(dāng)品質(zhì)排序被拋之腦后，失敗時(shí)間的長(zhǎng)短也僅僅在毫厘之間。
二，復(fù)購(gòu)低。
正常來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者決定踏入一家餐廳時(shí)，無(wú)外乎解決兩類(lèi)需求：其一基礎(chǔ)溫飽需求；其二社交屬性需求。
兩種需求時(shí)而交雜，時(shí)而某一種占領(lǐng)主導(dǎo)權(quán)，但無(wú)一例外，能夠長(zhǎng)久穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的餐飲品牌，皆為同時(shí)滿足兩種需求。
而對(duì)于獵奇餐廳而言，消費(fèi)者抱著“玩樂(lè)”的心態(tài)踏入，社交屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于基礎(chǔ)溫飽。當(dāng)非剛需屬性占領(lǐng)主導(dǎo)地位，“餐廳”就成了“景點(diǎn)”。
一家餐廳有特色、菜品好吃、服務(wù)體驗(yàn)好，甚至距離近、交通方便等都有可能成為消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的原因。
一個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)雖然短期紅利大，跟風(fēng)者多，社交認(rèn)同感強(qiáng)，在消費(fèi)者尚且不甚知情、好奇心旺盛的階段，的確能夠火爆一時(shí)。
但流量過(guò)后，從為“未知”買(mǎi)單，到為“已知”付錢(qián)的心態(tài)轉(zhuǎn)變下，再用不低的單價(jià)打卡一次已經(jīng)過(guò)時(shí)的景點(diǎn)，顯然并不劃算。
在消費(fèi)者的視角中，已經(jīng)知道謎底的劇本殺案件味同爵蠟，清楚明了驚嚇點(diǎn)的恐怖鬼屋索然無(wú)味。
三，“偽創(chuàng)新”。
一家餐廳在滿足“獵奇”需求與滿足“好奇”需求上，其本質(zhì)全然不同。
清一色的大眾用餐環(huán)境中，偶爾冒頭幾個(gè)創(chuàng)新“特色主題餐廳”并非壞事。
諸如將KTV與餐飲結(jié)合的大龍燚、湊湊；肯德基在各地推出的多種主題餐廳；輕松熊、熊本熊、哆啦A夢(mèng)、海綿寶寶等大熱IP聯(lián)合主題餐廳。
這些各有特色的創(chuàng)意主題餐廳，其背后核心離不開(kāi)企業(yè)對(duì)于自身品牌認(rèn)知的深刻理解，因而也會(huì)更加“珍惜羽毛”。無(wú)論在就餐環(huán)境還是菜品質(zhì)量上都依然保有上乘水準(zhǔn)。
而獵奇餐廳靠吸人眼球的創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)，無(wú)疑是主題餐廳中“跑題”的偽創(chuàng)新。
04 結(jié)語(yǔ)
社會(huì)文化的多元性，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中被體現(xiàn)的淋漓盡致。
當(dāng)一家餐廳被冠上“網(wǎng)紅”的名號(hào)后，似乎就多了幾分貶義的性質(zhì)。
但網(wǎng)紅餐廳卻并不完全等于只要流量不要品質(zhì)。諸如知名網(wǎng)紅餐廳“春麗吃飯公司”、tomacado花廚、鈴木食堂等等，在維持住較長(zhǎng)生命周期的同時(shí)，還能將品牌理念不斷擴(kuò)展至其他城市或地區(qū)。
餐廳餐廳，“餐”才是本體。
可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，就在于深耕產(chǎn)品，鉆研消費(fèi)者需求，將網(wǎng)紅化為品牌特性之一。流量固然讓人眼紅，但餐飲行業(yè)的肩上擔(dān)著更大的社會(huì)責(zé)任。
而獵奇餐廳背后則是純粹的功利性追逐。
對(duì)于這類(lèi)“吸人眼球”的獵奇餐廳來(lái)說(shuō)，如何把握創(chuàng)意主題的邊界？如何長(zhǎng)久地留住顧客，持續(xù)維持復(fù)購(gòu)率？如何在流量紅利褪去后回歸本心？
顯然，路還很長(zhǎng)。