文|三易生活
日前，瑞幸咖啡（下文簡稱為“瑞幸”）召開了近兩年來的第一次財(cái)報(bào)電話會議，同時在5月24日，瑞幸方面也公布了2022年一季度頗具亮點(diǎn)的“成績單”。其中顯示，該季度其凈收入為24.05億元、同比增長89.5%，按GAAP經(jīng)營利潤為1610萬元、上年同期虧損達(dá)3.64億元，Non-GAAP經(jīng)營利潤則是9210萬元、上年同期為虧損3.076億元。
面對業(yè)績的大幅提升，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示，這是“自公司成立以來季度經(jīng)營利潤首次轉(zhuǎn)正。這是一個重要的里程碑，驗(yàn)證了我們的戰(zhàn)略計(jì)劃。”
“經(jīng)營利潤首次轉(zhuǎn)正”是如何實(shí)現(xiàn)的
如果單就2022年第一季度財(cái)報(bào)來看，瑞幸凈收入與營業(yè)利潤提升的主要原因，是產(chǎn)品銷售數(shù)量增加、門店面積增加、月均交易客戶的大幅增長，以及客單價的提升。其中，月均交易客戶為1600萬、同比增長83%，客單價也在過去兩年間提升了一倍，因?yàn)楫a(chǎn)品單價從2019年四季度的9.97元已升至15.24元。
目前，瑞幸的收入主要分為自營門店產(chǎn)品銷售與聯(lián)營門店兩個部分。事實(shí)上，自營門店層面已在2021年實(shí)現(xiàn)了年度盈利，達(dá)到12.528億元、上年同期虧損為4.347億元，而今年一季度自營門店的利潤率則從去年同期的6.2%進(jìn)一步提升至20.3%，同店銷售增長率則達(dá)到了41.6%。
至于聯(lián)營門店，該季度收入為5.493億元、同比增長239.3%，已占據(jù)瑞幸凈收入的近四分之一，而上年同期比例則僅為12.8%，其聯(lián)營門店的收入分為材料銷售、設(shè)備銷售、交付服務(wù)和其他服務(wù)。并且在瑞幸第一季度新增的556家新門店中，一半都是聯(lián)營店，截至目前聯(lián)營店也覆蓋了近220個城市。據(jù)郭謹(jǐn)一透露，“未來瑞幸也會堅(jiān)持在一二三線城市加密布局，并加速下沉到低線城市”。
與收入增長相對應(yīng)的則是對運(yùn)營費(fèi)用的控制，財(cái)報(bào)中顯示，瑞幸第一季度的運(yùn)營總費(fèi)用為23.89億元、同比增長46.3%，但運(yùn)營費(fèi)用占凈收入的比例，也從去年同期的128.7%下降至99.3%。
在消費(fèi)端，第一季度瑞幸相比往年同期的疲軟表現(xiàn)，則顯得尤為的矚目。從去年的“生椰拿鐵”到今年的“椰云拿鐵”，瑞幸推出的新品曾多次出圈，并且就該季度還推出了34款鮮萃咖啡新品，隨后4月的新品“椰云拿鐵 ”剛推出一周，就已售出超過495萬杯。由于不難發(fā)現(xiàn)，這些明星單品也正在加速帶動瑞幸“回血”，使得其該季度的自由現(xiàn)金流也實(shí)現(xiàn)了“由負(fù)轉(zhuǎn)正”，從2020年的負(fù)12億元到如今的3800萬元。
此外，瑞幸在選擇品牌代言人上也延續(xù)了此前的遠(yuǎn)見與幸運(yùn)之神的眷顧。從去年春季選秀界的話題人物利路修，就為其帶來了一次極為出色的破圈營銷，隨后在去年8月“押寶”滑雪運(yùn)動員谷愛凌，更是早早下注贏來了冬奧會期間的“全面大爆”。
“跌落神壇”的兩年，瑞幸都做了什么
度過了高速擴(kuò)張期的瑞幸，如今已然控制住了房租、人力、營銷等各項(xiàng)高昂成本投入，也依靠著近一年來關(guān)停虧損自營店鋪、增加聯(lián)營門店，以及在產(chǎn)品上推陳出新等方式逐步走向盈利。除了這些看得見的努力之外，瑞幸方面顯然也有對于歷史遺留問題的“解決”。
2019年5月，瑞幸頂著“刷新上市最快速度”的榮光在納斯達(dá)克IPO，此時距離其成立不過一年半的時間，但同時也是“墜落”最快的公司之一。因造假事件瑞幸方面于2020年4月承認(rèn)“虛假夸大銷售額”等事實(shí)，幾近瀕臨死亡，同一時期其在納斯達(dá)克交易所的股價更是暴跌超過90%.
在這一風(fēng)波后瑞幸高層“大換血”，其中就包括臨危受命擔(dān)任CEO、董事長的郭謹(jǐn)一。隨后在2020年底，美國證券交易委員會（SEC）表示，針對指控，瑞幸方面同意支付1.8億美元罰款達(dá)成和解。
按郭謹(jǐn)一的話來說，2021年瑞幸先后補(bǔ)發(fā)的2019、2020年年度財(cái)務(wù)報(bào)告，也是公司“經(jīng)歷2020年風(fēng)波后振興之路上的又一重要里程碑”。除了補(bǔ)發(fā)財(cái)報(bào)外，瑞幸方面在去年也先后完成了與美國集體訴訟原告代表簽署和解意向書、提交債務(wù)重組方案等。
自今年以來，這些解決方案也已陸續(xù)落地，其中包括1月27日宣布大鉦資本聯(lián)合國際頂級投資機(jī)構(gòu)IDG和Ares SSG，完成對前高管及其管理團(tuán)隊(duì)所持有3.83億股股份的收購、2月完成繳納1.8億美元民事處罰，以及4月完成債務(wù)重組、并結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)程序等。顯然，由此瑞幸也翻開了新的篇章。
不過盡管在資本市場鬧得可謂是滿城風(fēng)雨，但在消費(fèi)端瑞幸無疑也是“幸運(yùn)”的存在。此前就曾有業(yè)內(nèi)人士指出，“瑞幸的金融詭計(jì)對消費(fèi)者而言并不重要，因?yàn)樵摴颈旧頉]有食品安全問題，他們不認(rèn)為（金融問題）是騙局”。
這其實(shí)也恰恰說中了一部分事實(shí)，在此次風(fēng)波發(fā)生后，瑞幸憑借“割美國資本家韭菜”等相關(guān)報(bào)道很快賺取了一波消費(fèi)者的好感，即使是在山雨欲來的2019-2020年，事實(shí)上其消費(fèi)端的體驗(yàn)也不曾降低。而這些因素，或許就正是消費(fèi)者并未就此拋棄瑞幸的原因。再加上本身非常嚴(yán)格的門店運(yùn)營SOP，也讓瑞幸保持了良好的現(xiàn)金流，成功從此次風(fēng)波中恢復(fù)過來。
而這家年輕的公司，似乎也持續(xù)憑借著火熱的線上營銷，以及此前“起起落落”的傳奇故事，成為了越來越多年輕消費(fèi)者的選擇。在去年《第一財(cái)經(jīng)》雜志的金字招牌連鎖咖啡品牌榜單中，在受調(diào)查的瑞幸上海消費(fèi)者里，就有45.65%的用戶在25-34歲之間、38.69%的用戶在35-44歲之間，力壓Manner和星巴克成為了品牌偏好度最高的咖啡品牌。
瑞幸的未來盡管并非坦途，但咖啡生意或許有了未來
雖然無論是從財(cái)報(bào)或是瑞幸的相關(guān)消息看來，一切都在向著好的方向在發(fā)展，但是首次公司層面的盈利并不代表著“穩(wěn)定的盈利”或是以后都不會虧損。對于如今的瑞幸來說，仍需面臨此前遺留的一些問題。
首先，目前瑞幸聯(lián)營門店的數(shù)量呈現(xiàn)出大幅上升的趨勢，但聯(lián)營店同時也意味著標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)等方面的不那么可控，因此這些加盟店能否持續(xù)帶來盈利，恐怕還需要觀望。并且近年來，其門店相對密集的江浙滬地區(qū)也還受制于市場環(huán)境的影響。
而在資本層面，由于此前造假事件的耽擱，目前瑞幸方面還需要解決15.15億元的夾層資本轉(zhuǎn)股問題，這在未來或?qū)斐删揞~的一次性虧損。所謂夾層資本簡單來說，本質(zhì)就是長期無擔(dān)保的債權(quán)類風(fēng)險(xiǎn)資本，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行破產(chǎn)清算時，優(yōu)先債務(wù)提供者首先得到清償，其次是夾層資本提供者，最后才是公司股東。
此外作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，瑞幸同樣也有著高度依賴線上營銷、輕視線下市場的問題，盡管面向?qū)懽謽恰⑥k公樓以及校園群體沒有障礙，但對于接觸互聯(lián)網(wǎng)不深的用戶來說，顯然還有待深挖。
但不可否認(rèn)的是，瑞幸將大幅折扣與創(chuàng)新產(chǎn)品相結(jié)合，已然為本土咖啡品牌、咖啡銷售，甚至是本土咖啡豆的生產(chǎn)打開了廣闊的市場，并且不同于星巴克“第三空間”的較輕商業(yè)模式，也幾乎革新了原本的國內(nèi)咖啡市場。
在瑞幸委任中正達(dá)會計(jì)師事務(wù)所（Centurion ZD CPA）接任審計(jì)后，資產(chǎn)管理公司Quo Vadis Capital分析師John Zolidis在一份報(bào)告中就已指出，“瑞幸已經(jīng)是我們見過的最不尋常的情況之一……如今也仍在繼續(xù)”。盡管就目前而言，無從得知瑞幸接下來能否重新樹立企業(yè)形象，但他們現(xiàn)在正在用不尋常、極盡努力，為自己贏得了“第二次機(jī)會”。