文|互聯(lián)網(wǎng)指北
桌游這門生意，是一個(gè)很好的商業(yè)樣本——?jiǎng)倓傔M(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，它擁有“新經(jīng)濟(jì)”的一切特征：年輕的受眾、難以類比的商業(yè)模型、順應(yīng)時(shí)代的外在特征——同時(shí)它又經(jīng)歷了相對(duì)長期的市場(chǎng)檢驗(yàn)，從“殺人游戲”開始流行算起幾乎擁有20年的時(shí)間跨度。
理論上，如今不斷出現(xiàn)在人們視野中的那些新名詞、新賽道們，未來為何而生，可能因何而死，又是誰來決定它的生死，都被在桌游的生命周期里進(jìn)行過完整推演。
而這其中，桌游吧是一個(gè)典型的切片。對(duì)于萬千投身新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)的普通人而言，“開店”準(zhǔn)入門檻低，是不考驗(yàn)核心技能的商業(yè)形態(tài)，更接近多數(shù)人的能力和決策，也擁有充分的借鑒性。
抱著觀察新經(jīng)濟(jì)行業(yè)里普通從業(yè)者生存狀態(tài)，我和成都桌游吧的老板們聊了聊。
開桌游吧是需要熱愛和情懷的，是我見過的老板們都會(huì)提到的觀點(diǎn)。而按照常識(shí)，當(dāng)一門生意需要談及熱愛、情懷這些字眼時(shí)，可能意味著它不怎么賺錢。
行業(yè)報(bào)告顯示，2018年我國實(shí)體桌游市場(chǎng)規(guī)模為1.8億元，相比2013年的1.5億元只增長了0.3億。反觀線上桌游則從2013年的6.6億元增長到25.1億元。
影響桌游吧生意的因素有很多，但桌游吧老板們能主動(dòng)干預(yù)的很少。譬如客流量直接決定生意的好壞，但他們是標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)鏈下游，除了完成部分桌游的基礎(chǔ)教學(xué)，更多時(shí)候只能像種菜的農(nóng)民一樣，根據(jù)觀察的規(guī)律來判斷淡旺季，周末、節(jié)假日、寒暑假是他們的“時(shí)令”。核心用戶也很失控，偏好不同類型桌游的消費(fèi)者難以相互轉(zhuǎn)化，指望“內(nèi)循環(huán)”并不現(xiàn)實(shí)。
同時(shí)桌游吧也面臨著多方競爭。線下的密室、KTV、電影院、麻將館，線上的網(wǎng)游、手游、短視頻等等?？傊?，一切和年輕人娛樂消費(fèi)相關(guān)的事物，都有能力分走桌游的潛在市場(chǎng)。而這幾年的疫情帶給給實(shí)體生意的沖擊，也同樣被桌游吧無差別地承受了下來。
而在消費(fèi)者的眼里，桌游看上去也沒那么性感：接觸桌游需要支付一定的學(xué)習(xí)成本，按照難度從低到高區(qū)分的“毛線-輕策-中策-重策”，大約8成消費(fèi)者都停留在前兩個(gè)階段；在強(qiáng)調(diào)短頻快的娛樂消費(fèi)時(shí)代里，桌游“反人類”地需要占用大段時(shí)間。
正是因?yàn)樯鲜鲞@些原因，即使三國殺、狼人殺、劇本殺都曾在某一時(shí)期里為桌游吧帶來一陣熱錢，但它們很快通過其他方式找到了生存方法，在互聯(lián)網(wǎng)上完成進(jìn)化，然后被其他賽道充分吸納，以一個(gè)“配角”的身份講好了很多百億故事。留給桌游的遺產(chǎn)大概是：“XX殺還是不是桌游？”這個(gè)微妙的爭議。
每當(dāng)潮水褪去時(shí)，留給固守在線下的桌游吧的選擇并不多。
成都熊貓桌游的老板本長在這行待了10年，目睹過新店紛至沓來，也見證了許多桌游吧的倒閉，其中也包含他的4家門店。用他的話來說，“桌游甚至不算一個(gè)賽道，不算一個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在處在萌芽。”即使，它已經(jīng)“萌”了十幾年了。
殺人游戲是國內(nèi)早期較大范圍流行的桌游，經(jīng)留學(xué)生帶回，成為上海、北京、廣州等地白領(lǐng)、學(xué)生間的社交游戲。2002年，導(dǎo)演阿甘在酒吧接觸到殺人游戲，判斷這一題材適合搬上銀幕。兩年后一部名為《天黑請(qǐng)閉眼》的驚悚片在大陸上映，影片設(shè)置的場(chǎng)景，便是主角在酒吧中玩殺人游戲。
也大概在這一時(shí)期，開始有成都人在論壇發(fā)帖組局線下“殺人游戲”。2005年10月，一家專營殺人游戲的俱樂部M16在成都桐梓林開業(yè)，僅一個(gè)月就聚集起了上千名會(huì)員。
不過殺人游戲的名頭，也引發(fā)過一些小插曲。2007年，當(dāng)成都一所高校外出現(xiàn)兩層高的巨幅“殺人吧”廣告時(shí)，就被老師質(zhì)疑宣揚(yáng)暴力，容易對(duì)學(xué)生產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。
另一條時(shí)間線上，伴隨桌游論壇BCG（BoardGame China）的出現(xiàn)，國內(nèi)桌游社區(qū)開始萌芽，桌游愛好者數(shù)量開始增加。2007年還是在校學(xué)生的黃愷和李由，在網(wǎng)絡(luò)出售卡牌類桌游“三國殺”——當(dāng)然那時(shí)候的名字“三國無雙”，不知道是否借鑒了同樣以三國題材的日本游戲《真三國無雙》——然后偶然吸引了桌游愛好者杜彬。再后來，游卡桌游在北京城南的一個(gè)居民樓里誕生，《三國殺》走向全國，2008年到2010年，售出100多萬套。
雖然桌游在成都的發(fā)展不及一線城市迅速，但在2009年左右，成都也零星出現(xiàn)了桌游吧。樂游吧、后花園、桌游記、EXCHANGE等早期一批桌游吧陸續(xù)也在成都市區(qū)出現(xiàn)。
此后的兩年里，成都桌游吧的數(shù)量逐步上漲。原本從事桌游零售的卡卡桌游，也開起了體驗(yàn)店；當(dāng)時(shí)還叫g(shù)amesource的桌游時(shí)間，在毗鄰電子科技大學(xué)的建設(shè)路生意紅火；還在銀行上班的本長，在市中心的新城市廣場(chǎng)，租下了一個(gè)套二，一間當(dāng)做臥室，一間當(dāng)做包間，辦了FUNCLUB俱樂部（熊貓桌游的前身）。
這一時(shí)期里，開店的老板里，有像PLAY的周小文，去上海出差時(shí)知曉桌游吧，決定將這一新鮮事物，引進(jìn)成都。也有像本長因?yàn)槿龂鴼⒘私庾烙危胝覀€(gè)地方約朋友一起玩。如果沒有條件，那就創(chuàng)造條件。
擁有閑暇時(shí)間、線下社交需求、且更易接受新鮮事物，享受游戲中邏輯和智力的較量的年輕人們是游戲的核心玩家，因此桌游吧在選址上多會(huì)考慮商圈或者靠近學(xué)區(qū)的居民樓。城東臨近電子科大的建設(shè)路商圈；城南四川大學(xué)輻射的致民路、科華路、九眼橋等區(qū)域，都是桌游吧早期的聚集地。
在客單價(jià)上，考慮到成都的消費(fèi)水平，大部分的桌游吧定價(jià)在12元到20元之間，按人頭收費(fèi)，沒有時(shí)間限制。用一杯奶茶的錢坐一天，桌游吧的性價(jià)比還算不錯(cuò)。
伴隨三國殺風(fēng)靡國內(nèi)，全國桌游吧數(shù)量迅速增長。據(jù)新快報(bào)2010年3月統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)的廣州各類型桌游吧已經(jīng)超過200家，有的新店為了推廣，更是打出3個(gè)月免費(fèi)試玩，僅收取飲料費(fèi)用的價(jià)格戰(zhàn)。
但隨著“手游元年”的到來，桌游迎來了第一次行業(yè)退燒。2013年中國移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入112.4億元，增長了246.9％。相比之下，實(shí)體桌游市場(chǎng)規(guī)模大概只有1.5億元。
雖然三國殺背靠盛大，由杭州邊鋒負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營，但《三國殺online》也逐漸面臨口碑和收益的下滑。根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，三國殺業(yè)務(wù)在2013年到達(dá)高峰，為杭州邊鋒創(chuàng)造了4166.25萬元凈利潤。到了2014年，三國殺凈利潤大幅下滑至943.06萬元。
桌游遇冷，桌游公司紛紛經(jīng)歷倒閉、被收購、轉(zhuǎn)型，位于產(chǎn)業(yè)下游的桌游吧也優(yōu)勝劣汰，僅保留下少部分擁有運(yùn)營能力和競爭力的桌游吧。
三國殺讓桌游吧經(jīng)歷第一次升溫和退燒，2016年的狼人殺和網(wǎng)絡(luò)直播，又給了桌游吧“第二春”。
戰(zhàn)旗TV和熊貓TV先后推出狼人殺綜藝，打造電競主播真人秀。馬東也把奇葩說團(tuán)隊(duì)搬上了《飯局的誘惑》，請(qǐng)來了蔡康永號(hào)稱“相愛相殺”，騰訊視頻獨(dú)播了全部一季。借助網(wǎng)絡(luò)傳播和明星效應(yīng)，狼人殺迅速出圈。
（狼人殺 百度指數(shù)）
一批狼人殺APP也迅速收獲資本青睞。2017年3月，上海假面科技（狼人殺）獲得A輪數(shù)百萬元投資，投后估值超過1億元。同年5月，狼人殺官方獲得1000萬元天使輪融資。歡聚時(shí)代旗下的“歡樂狼人殺”也獲得了數(shù)千萬元的融資。
在狼人殺成為資本寵兒，網(wǎng)絡(luò)直播新星的同時(shí)，線下也刮起了一陣“面殺”風(fēng)。
（桌游時(shí)間的店面，為上下兩層）
在狼人殺最火熱的日子里，桌游時(shí)間的8個(gè)包間和大廳在營業(yè)時(shí)間里基本上排滿了狼人殺。除了老店客流量激增，成都也出現(xiàn)了一批新的桌游吧，Gamelife就是在這一時(shí)期誕生。2016年召集朋友投資20萬，也在建設(shè)路商圈選址開店。據(jù)他回憶，生意好的時(shí)候，連工作日的上座率都達(dá)到80%。
2016年底，已經(jīng)開了2家自營店、2家合營店的本長，決定借勢(shì)擴(kuò)店。在成都市中心的新城市廣場(chǎng)，新開了一家三層樓，550平米的桌游館。雖然店面每個(gè)月開支在8萬左右，但營收也能達(dá)到13萬，最多一個(gè)月有15萬?！拔矣浀糜∠笞钌羁痰氖牵腿藛栁覀兗依侨藲F(xiàn)在幾個(gè)人呢？我說我們現(xiàn)在有200多人。一點(diǎn)也不夸張。”
狼人殺為桌游吧帶來一陣熱錢，不少人沖著這門生意門檻低、成本不高，選擇投資開店，但很快現(xiàn)實(shí)告訴他們，桌游吧在成都并沒有想象中賺錢。
即使在狼人殺還算熱鬧的2017年6月，除了少數(shù)店鋪生意爆滿需要預(yù)約外，多數(shù)桌游吧生意不溫不火，有的甚至一天也組不上一局。此外，狼人殺極為耗時(shí)，常常會(huì)有一些玩家通宵面殺，翻臺(tái)率并不高，在按照人頭收費(fèi)的成都桌游吧，12個(gè)人暢玩一天，消費(fèi)大概在200到500元之間，因此也有一些桌游吧會(huì)規(guī)定超過半夜1點(diǎn)，按照小時(shí)加錢。
于是在2017年下半年，華西都市報(bào)采訪成都桌游吧時(shí)，新聞主題已經(jīng)是“300桌游吧‘貼身肉搏’，高端桌游日入3000元，短命桌游投20萬，4個(gè)月后關(guān)門。” 其生存狀況可見一斑。
隨著狼人殺熱度消退，Gamelife在周末和節(jié)假日勉強(qiáng)達(dá)到60%的上座率，工作日幾乎看不到人。沒有擴(kuò)店也沒有開設(shè)分店的桌游時(shí)間，相對(duì)平穩(wěn)地適應(yīng)了客流量減少帶來的營收下降。但在成都擁有多家門店的本長，每天的虧損都在2000元左右。
到了2017年底，狼人殺的市場(chǎng)熱度已經(jīng)不足以支撐任何創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想和個(gè)人野心，之前用四家門店覆蓋成都主城區(qū)或者開500平米超大桌游空間的規(guī)劃，看上去已經(jīng)失去了性價(jià)比，防守成為了僅有的選擇。于是成都擁有了現(xiàn)在的熊貓桌游，一個(gè)縮水到300平的“小而美”。
連續(xù)遭遇三國殺、狼人殺潮起潮落，位于產(chǎn)業(yè)下游的桌游吧風(fēng)雨飄搖。篤定“任何行業(yè)走到頂端還是比較賺錢，下游都是比較掙扎”的本長，為脫離掙扎的境遇，下了轉(zhuǎn)型的決心。
站在今天回看，桌游吧的轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)兩個(gè)較為主流的方向。一類是繼續(xù)留在桌游領(lǐng)域，轉(zhuǎn)型為桌游出版商，代理漢化銷售國外桌游，推出IP桌游、兒童向桌游等原創(chuàng)桌游。
北京的一刻館桌游，是一個(gè)典型案例。它最初是一家實(shí)體桌游吧，通過拿到CGE（捷克游戲公司）、Ankama（法國動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)公司）等公司的桌游中文代理權(quán)，漢化銷售國外桌游，例如《歷史巨輪》《行動(dòng)代號(hào)》《克洛茲大師：競技場(chǎng)2.0》。2013年到2015年之間，一刻館主營方向增加兒童桌游。2017年一刻館桌游吧關(guān)閉，全面轉(zhuǎn)型兒童游戲化教育。2020年5月，公司完成數(shù)千萬元人民幣Pre-A輪融資。
在DICE CON桌游展結(jié)識(shí)一刻館之后，本長將這一模式搬到了成都。在經(jīng)營線下桌游吧的同時(shí)，開淘寶店，小規(guī)模地售賣桌游，代理國外桌游，設(shè)計(jì)原創(chuàng)桌游，策劃熊貓桌游展。
但從目前的成果來看，本長的轉(zhuǎn)型喜憂參半。一方面通過桌游代理，本長文化逐漸在中文桌游圈小有名氣。另一方面，公司開發(fā)的原創(chuàng)桌游《延禧攻略》，因?yàn)殄e(cuò)過電視劇熱度，售出的數(shù)量并不多?！盎旧纤闶且粋€(gè)比較失敗的項(xiàng)目”。
原定在2019年舉辦的第二屆熊貓桌游展，也因招商不理想而流產(chǎn)。再后來因?yàn)橐咔楹烷T店虧損，他暫時(shí)中斷了展會(huì)計(jì)劃。
另一條路更多人選擇的轉(zhuǎn)型路徑，是擁抱劇本殺。
當(dāng)劇本殺還被稱作謀殺之謎時(shí)，它還只是桌游中的一個(gè)品類。隨著《明星大偵探》將這一內(nèi)容形式搬上綜藝，實(shí)現(xiàn)破圈。線上劇本殺也在這一時(shí)期逐漸興起。起初還在做桌游百科的吾聲科技，判斷劇本殺也能像三國殺、狼人殺一樣進(jìn)行內(nèi)容整體運(yùn)作。團(tuán)隊(duì)在2017年底上線“我是謎”小程序，之后的一年里連續(xù)拿到3輪融資。
捉游季的老板鐵窗，是積極擁抱新趨勢(shì)的傳統(tǒng)桌游經(jīng)營者。2017年他在桌游店引入劇本殺玩法，吸引核心玩家，并順勢(shì)擴(kuò)充了店面，增加劇本殺的業(yè)務(wù)占比。
根據(jù)《成都日?qǐng)?bào)》去年8月的采訪，鐵窗的工作重心已經(jīng)從桌游吧經(jīng)營，更多放到了劇本殺行業(yè)的前端工作?！肮境闪⒘艘粋€(gè)集編寫、編輯、發(fā)行于一體的劇本殺文創(chuàng)平臺(tái)，有20多個(gè)工作人員，30余名固定作者，每年約產(chǎn)生原創(chuàng)劇本3個(gè)。”
結(jié)果就是，在以包容著稱的成都，桌游和劇本殺越來越難以互相“包容”。根據(jù)紅星新聞報(bào)道，2021年1月，成都劇本殺線下門店已經(jīng)有708家，超過上海北京，排名全國第一。更有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，目前成都的劇本殺店已經(jīng)超過一千家。但是成都還有多少家桌游吧？我卻很難從媒體報(bào)道和行業(yè)報(bào)告里看見蹤跡。
我利用美團(tuán)進(jìn)行了一個(gè)非常粗糙統(tǒng)計(jì)，在“建設(shè)路/電子科技大學(xué)”的商圈分類下，標(biāo)簽為“桌游”的店鋪有11家，“劇本殺”店鋪33家，“密室/沉浸”店鋪25家。如果按照這個(gè)比例估算，成都的桌游吧可能有300家。屬于成都桌游吧的市場(chǎng)并不大。
（就連平臺(tái)也沒有嚴(yán)格區(qū)分）
成都在桌游領(lǐng)域里表現(xiàn)出來的消費(fèi)力和城市吸引力，也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)配不上“新一線班長”這個(gè)外宣標(biāo)簽，更看不到北上廣這些一線城市的尾燈。以本長淘寶店銷售的《血源詛咒》為例，“北上廣深是最主要的購買地，成都只排到了第7位，大概有70多名玩家購買?！?/p>
過去的兩年里，疫情也讓成都桌游吧的生意雪上加霜。桌游時(shí)間在去年歇業(yè)兩個(gè)多月，又在今年初歇業(yè)半個(gè)月。熊貓桌游的門店兩年虧損了24萬，今年五一假期營業(yè)額，比2019年同期下降近4成。
盡管如此，本長對(duì)行業(yè)還是抱以謹(jǐn)慎樂觀?！半m然桌游小眾，但小眾有需求的時(shí)候（桌游吧）也能賺錢。而且我們也能夠看到，如果疫情結(jié)束了，加上我們通過一些運(yùn)營，是可以做到賺錢的?！?/p>
面對(duì)行業(yè)環(huán)境，桌游時(shí)間的老板素芬相當(dāng)佛系。我問起為什么店鋪能開十幾年的時(shí)候，他說：“我不怕賺錢少，也是因?yàn)闊釔邸薄?/p>
從2013年至今，桌游時(shí)間既沒有拓展店面，也沒有開過分店。除了每月的房租支出，其余就是花在了買游戲上。他們?cè)谌肆ι弦矘O為精簡，正式員工只有老板和他母親兩個(gè)人。這一狀態(tài)，很大概率還會(huì)繼續(xù)。
在過去十余年里，迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，將強(qiáng)調(diào)“桌面”“面對(duì)面”的桌游，天然地?cái)[在了對(duì)立面。帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的東西，已經(jīng)在過去起飛：三國殺憑借“競技性”解決了新興產(chǎn)業(yè)生存下來的最基本問題——市場(chǎng)基數(shù)——最終以近似網(wǎng)游的形態(tài)生存下來；語音社交的風(fēng)口也給狼人殺適宜的生存場(chǎng)景，像Soul、陌陌這樣的陌生人社交產(chǎn)品開始擁抱它們；超出桌面限制，劇本殺有了更多演繹空間。
我一度懷疑，桌游吧的生存窘境，是因?yàn)樽烙问袌?chǎng)的天花板并不高。
但桌游吧老板們，舉出了許多抬高行業(yè)天花板，令人心馳神往的案例：《大富翁》早已成為世界性的桌游，僅正版銷售量就超過2億套；不久前桌游廠商A社被收購，價(jià)格高達(dá)27.5億歐元；坐擁“宇宙英雄奧特曼”系列卡牌的，國內(nèi)動(dòng)漫衍生品公司卡游，年?duì)I收數(shù)十億元，獲紅杉資本入股，估值在10億美金級(jí)別。
他們中，有的相信桌游肯定是有未來的，只是還有很長一段路要走。有的期待再出現(xiàn)一款像“狼人殺”一樣的爆款桌游，讓行業(yè)重回“巔峰”。還有的相信在不遠(yuǎn)的未來，桌游肯定是要嘗試進(jìn)校園的，屆時(shí)桌游會(huì)像樂高一樣火起來。
這些期待總結(jié)起來，就是風(fēng)可以從四面八方而來，只要風(fēng)起，這個(gè)足夠小眾的市場(chǎng)就能起飛。
參考資料：
2020-2025年中國桌上游戲（桌游）市場(chǎng)供需格局及未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告 ，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
中國桌游簡史，一刻館桌游
杜彬與黃愷的 “三國殺”奇緣，《人物》
不插電也游戲，成都白領(lǐng)愛上桌游 ，《四川日?qǐng)?bào)》
狼人殺帶火成都桌游 300桌游吧“貼身肉搏”，《華西都市報(bào)》
用游戲連接中國與世界——訪一刻館創(chuàng)始人周歆，《水木清華》
走！到成都，玩劇本殺，《成都日?qǐng)?bào)》