文|快刀財(cái)經(jīng) Gawaine
編輯|黃曉軍
夏日尚未全至，防曬就先成了頭等大事。
和熱辣的陽(yáng)光一起隨之而來(lái)的，還有新銳防曬品牌蕉下的招股書。
招股書顯示，2013年成立的蕉下，在8年后年入24.07億元，較2019年的3.85億元增長(zhǎng)5倍多。以至于，這個(gè)品牌成為了中國(guó)鞋服行業(yè)新興品牌中零售額最高的品牌，也是年銷售超10億元的品牌中增速最快的。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，按其去年的總零售額計(jì)算，蕉下已經(jīng)是當(dāng)前中國(guó)第一大防曬服飾品牌。
在天堂傘占有率超過(guò)50%的防曬傘市場(chǎng)，蕉下如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)收三年增長(zhǎng)6倍，又如何走向防曬服飾第一？這是新消費(fèi)行業(yè)值得探討的樣本。
01 用200元高價(jià)的小黑傘打市場(chǎng)
雖然是防曬品牌，但蕉下沒有做過(guò)任何傳統(tǒng)的防曬霜產(chǎn)品，走的全是物理防曬路線。
正如防曬圈有一個(gè)人盡皆知的測(cè)評(píng)，即用膠帶隔開涂上多種防曬霜，在太陽(yáng)下暴曬幾個(gè)小時(shí)后，通過(guò)皮膚曬傷程度來(lái)測(cè)評(píng)防曬效果。
但最后網(wǎng)友們得出的一致結(jié)論卻是膠帶勝出，即物理防曬才是硬道理。
蕉下最早的名氣，就來(lái)自于其成立同年推出的第一款物理防曬產(chǎn)品，自稱“防曬黑科技”的雙層小黑傘。
其外層是黑色傘面，內(nèi)層圖案輔以高色彩度的花紋，在當(dāng)時(shí)的普遍以單色+蕾絲花邊的設(shè)計(jì)組成的一眾防曬傘中相當(dāng)有辨識(shí)度。
作為一款要賣上200元的功能性遮陽(yáng)傘，蕉下小黑傘出道即綁定住了科技屬性。
其所使用的L.R.C涂層，據(jù)介紹是一種紫外線阻隔率達(dá)99%的科技型涂層，隔熱和遮陽(yáng)效果數(shù)倍于市面上防曬傘的普通黑膠涂層。
正是這把噱頭十足的防曬傘，初次發(fā)售就在2小時(shí)內(nèi)將5000件庫(kù)存售罄。上市即成爆款，為蕉下帶出名氣的同時(shí)，也成就了該品牌暢銷4年的明星單品，一舉成為在線渠道傘類品牌銷售額第一名。
四年后，蕉下推出了膠囊系列的防曬傘，主打小巧輕便，半個(gè)蘋果的重量。
作為蕉下起家的代表產(chǎn)品，兩款防曬傘年銷售額都曾超過(guò)3000萬(wàn)元，經(jīng)典小黑傘的累計(jì)銷量超過(guò)450萬(wàn)把。
有了市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)之后，蕉下由此開始了品類上的拓展。
2017年，在各類傘具的基礎(chǔ)上，蕉下又推出了袖套、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品；2019年，圍繞戶外、硬防曬，推出了包括防曬口罩、防曬衣、防曬帽在內(nèi)的一系列產(chǎn)品。
直到2021年，蕉下的產(chǎn)品品類已經(jīng)擴(kuò)展到了帆布鞋、馬丁靴，甚至內(nèi)衣及配飾等其他非防曬戶外產(chǎn)品，覆蓋了休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青露營(yíng)、城市生活等數(shù)個(gè)不同場(chǎng)景。
以標(biāo)準(zhǔn)新消費(fèi)起盤模式（即一個(gè)單品做爆款在市場(chǎng)上拉起知名度后，再借此進(jìn)行品類拓展）從而成長(zhǎng)起來(lái)的蕉下，成功地將防曬傘這一爆款單品積累的口碑，轉(zhuǎn)化到了其他品類上，轉(zhuǎn)型成了大戶外品牌。
全品類的防曬產(chǎn)品
恰如其在招股書中所示，防曬產(chǎn)品只是其探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)，畢竟賣衣服的蕉下遠(yuǎn)比賣防曬傘要更賺錢。99元的防曬口罩，409元的馬丁靴，429元防曬服......即使價(jià)格比市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品貴上數(shù)倍，依然有消費(fèi)者追捧。
自打品類擴(kuò)張之后，蕉下的業(yè)績(jī)一路走高。2019-2021年，其分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.85億元、7.94億元和24.1億元，3年?duì)I收翻漲6倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到150.1%。
同時(shí)其傘具的營(yíng)收比重，在業(yè)績(jī)最好的2021年卻下降到了20.8%，服裝產(chǎn)品在營(yíng)收達(dá)到7億元，排在產(chǎn)品營(yíng)收榜的第一；帽子實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近4.5億元；墨鏡、口罩等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.12億元。
主業(yè)賣衣副業(yè)賣傘，一路拓品的蕉下瞄準(zhǔn)了鞋服市場(chǎng)背后的高毛利。據(jù)其招股書資料顯示，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率都超過(guò)了60%。
資料來(lái)源：蕉下招股書
隨著高毛利產(chǎn)品增多，蕉下整體毛利逐年攀升。其2019-2021年毛利分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50%、57.4%和59.1%。這甚至超過(guò)了被中產(chǎn)們奉為“戰(zhàn)袍”的瑜伽褲品牌lululemon，后者毛利率57.7%。
02 是真黑馬還是舊鬧劇？
營(yíng)收高，毛利也高，但蕉下真正到手的錢卻并不高。
同樣根據(jù)其招股書資料顯示，2019年至2021年，蕉下的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別僅為0.2億元、0.39億元和1.36億元。
同樣一起被寫入招股書的，還有蕉下的DTC模式，即直面消費(fèi)者的營(yíng)銷模式。
蕉下在線上的整個(gè)營(yíng)銷體系由直播、測(cè)評(píng)和軟文等形式組成，同時(shí)搭建了天貓、抖音、微信、微博、小紅書等平臺(tái)矩陣。
目前在小紅書上，共有 4 萬(wàn)多篇與“蕉下”相關(guān)的筆記，2021年，蕉下同超過(guò)600個(gè)KOL合作，其中超過(guò)199個(gè)KOL擁有上百萬(wàn)粉絲，這些直接為蕉下帶來(lái)了45億的瀏覽量。
除此之外，蕉下還頻繁進(jìn)駐李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間。去年 5到6月的三十天內(nèi)，李佳琦就曾3次為蕉下帶貨，銷售額約 2880萬(wàn)元。
DTC模式的全平臺(tái)營(yíng)銷，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)，是水漲船高的天價(jià)營(yíng)銷費(fèi)。
2019-2021三年間，蕉下花費(fèi)在分銷及銷售上的開支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元，分別占總收入的32.4%、40.7%及45.9%。
總的來(lái)看，蕉下光是電商平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)支出共達(dá)3.52億元、廣告營(yíng)銷開支共達(dá)7.42億元，僅在2021年，其廣告營(yíng)銷開支就高達(dá)5.86億元。
高營(yíng)銷低盈利，蕉下像是防曬行業(yè)的完美日記。
資料來(lái)源：蕉下招股書
而完美日記作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)把DTC模式寫入招股書的新消費(fèi)品牌，曾經(jīng)同樣靠著大手筆的營(yíng)銷，三年就完成了擴(kuò)張上市的黑馬，現(xiàn)在已經(jīng)積重難返，市值蒸發(fā)掉了97%，股價(jià)也跌到了不足1美元，走到了退市的邊緣。留給大眾的印象，只剩一場(chǎng)專為二級(jí)市場(chǎng)定制的“圈錢鬧劇”。
雖然完美日記通過(guò)2021年的調(diào)整，達(dá)成了總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的減少，但實(shí)際上砍掉的都是組織以及人力等后端成本，其前端營(yíng)銷成本仍然需要攀升至40億的天價(jià)數(shù)字才能夠穩(wěn)住增長(zhǎng)，對(duì)流量極度依賴的本質(zhì)并沒有什么改變。
而整個(gè)營(yíng)收的87%都來(lái)自于線上渠道的蕉下，對(duì)于流量的需求似乎也不會(huì)低于完美日記。
2021年，蕉下的總營(yíng)收漲幅為203%，遠(yuǎn)低于廣告營(yíng)銷費(fèi)用392%的漲幅。可以看出，雖然蕉下一直在強(qiáng)調(diào)自身的研發(fā)能力和產(chǎn)品的科技屬性，但本質(zhì)上還是靠著大手筆的營(yíng)銷投入換來(lái)的增長(zhǎng)。
流量的價(jià)格過(guò)于昂貴，使得即使采取了高倍率定價(jià)的蕉下，其凈利潤(rùn)也只有5%。一把200塊的傘，將近100塊的成本都用在了營(yíng)銷上，其中關(guān)于研發(fā)的成本，自然少的可憐。
其招股書資料顯示，蕉下的研發(fā)團(tuán)隊(duì)目前由197名員工組成，2019-2021品類擴(kuò)張期三年間的研發(fā)投入分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元，占?xì)v年?duì)I收比重的5%、4.5%、3%，在其營(yíng)收連年上漲的情況下，研發(fā)投入的占比卻逐年減少。
而其招股書中所聲稱的“擁有多元專業(yè)背景的技術(shù)專家?guī)?lái)強(qiáng)大的研發(fā)能力”以及已擁有的123項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)的72項(xiàng)專利等，幾乎都是以外觀為主的專利，科技專利則寥寥無(wú)幾。捉襟見肘的研發(fā)費(fèi)用，不免讓外界懷疑其產(chǎn)品所宣稱的“黑科技”含金量到底有幾分。
加之從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，蕉下采用的還是ODM代工模式，即將其所有生產(chǎn)全部交給上游制造商代工后再搬到線上渠道售賣，一邊自有黑科技，一邊生產(chǎn)全外包。雖然也免去了經(jīng)營(yíng)工廠的成本投入，但相比于其他上市品牌卻也面臨更大的后端風(fēng)險(xiǎn)。
畢竟對(duì)于一家準(zhǔn)上市品牌來(lái)說(shuō)，“輕資產(chǎn)”的供應(yīng)鏈端一無(wú)自有工廠，二無(wú)獨(dú)家合作，產(chǎn)品幾乎均為第三方廠家生產(chǎn)，并且所用材料也為第三方廠家購(gòu)買。上游供應(yīng)鏈所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量以及原材料成本都更難把控。
完美日記母公司逸仙電商
在與其同期出道的完美日記、泡泡瑪特等第一代流量品牌登陸二級(jí)市場(chǎng)以后仍紛紛跌去大量市值的情況下，研發(fā)投入更低與供應(yīng)鏈更欠完善的蕉下要用相同方法得到不同結(jié)局的概率有多大，恐怕大不過(guò)變成下一個(gè)完美日記。
03 越來(lái)越硬的防曬生意
拋開資本利益，蕉下的成長(zhǎng)倒是實(shí)實(shí)在在地代表著物理防曬的增長(zhǎng)需求，特別是硬防曬。
同樣來(lái)自灼識(shí)咨詢的報(bào)告資料，中國(guó)的防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)由 2016 年的 459 億元增至 2021 年的 611 億元，按照相似的增速預(yù)計(jì)， 2026 年將達(dá)到 958 億元。
包括天貓數(shù)據(jù)顯示，硬防曬市場(chǎng)在2020年同比增長(zhǎng)近200%，2021年同比增長(zhǎng)超過(guò)90%。京東戶外防曬品類2021年全年成交額同比增長(zhǎng)70%，2022年至今同比增長(zhǎng)89%。
足見“硬防曬”是一個(gè)高增速的品類，比起軟防曬用了12年才被市場(chǎng)接受，硬防曬的概念只花了3年，就受到消費(fèi)者追捧。
區(qū)別于防曬霜等化學(xué)性質(zhì)的軟防曬，硬防曬通過(guò)物理遮蓋達(dá)到防曬目的，一般包括防曬帽、防曬冰袖、防曬服和防曬眼鏡等產(chǎn)品。目前在國(guó)內(nèi)真正滲透的人群大約有2億人左右，相較于14億人口的總量，還是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。
且不止是蕉下，近兩年諸多防曬服飾品牌基本都在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，以O(shè)hSunny、卡蒙等為代表來(lái)看.
卡蒙在15年前以做傳統(tǒng)服帽起家，因其創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)這兩年防曬服帽市場(chǎng)出現(xiàn)激增，便開始轉(zhuǎn)型做防曬服飾,趕上市場(chǎng)紅利的卡蒙早早完成了銷售過(guò)億。
而2011年成立的OhSunny也做到了在天貓年銷6億，其中防曬服配類目較去年實(shí)現(xiàn)了300%的增長(zhǎng)。
常服化的防曬穿搭
激增的硬防曬市場(chǎng)主要分化出了三大趨勢(shì)：數(shù)字黨防曬、偷懶式防曬和新美學(xué)防曬。
數(shù)字黨防曬，是指消費(fèi)者關(guān)注防曬數(shù)據(jù)量化，防曬指數(shù)升級(jí)5倍、冰感升級(jí)1.7倍，隔熱降溫8度，無(wú)懼水洗持續(xù)防曬……如蕉下、蕉內(nèi)、UV100等品牌；
偷懶式防曬，指消費(fèi)者青睞功能多樣且方便的防曬產(chǎn)品，一件頂多件，能匹配各種場(chǎng)景的防曬需求，例如卡蒙；
而新美學(xué)防曬則是聚焦防曬類目色彩搭配升級(jí)、款式設(shè)計(jì)偏向常服化，如OhSunny、New Era、VVC等。
雖然各自分屬的趨勢(shì)不同，但這些品牌都擁有一個(gè)相同的特點(diǎn)，即常服化的穿搭性。
防曬的本質(zhì)就是防住UVB和UVA這兩種紫外線。普通衣料雖也能做到，但幾乎純靠面料的緊密度和厚度來(lái)阻擋，能做到的衣物基本也得又厚又不透氣，并不適合在炎熱的夏天穿著，用普通衣物進(jìn)行全副武裝的防曬方式等同在中暑的邊緣試探。
比起以往的消費(fèi)需求相對(duì)簡(jiǎn)單，僅僅追求防曬產(chǎn)品的功能性，現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)綜合考慮防曬性能、外觀、便攜性等多種因素，對(duì)于個(gè)體審美和時(shí)尚穿搭往往有更多的需求。
從夸張的臉基尼到日常的防曬口罩，老土的防曬袍到時(shí)尚的防曬衫，蕉下、ohsunny等品牌的防曬口罩單款線上月銷超過(guò)20萬(wàn)件，防曬衫則更甚。
常服化的趨勢(shì)是所有品牌都在爭(zhēng)奪的方向。
但關(guān)于防曬這門智商稅奇多的生意，消費(fèi)者更愿意買單的到底是“科技”還是美觀，最樸實(shí)的膠帶或許已經(jīng)給出了答案。