文|快刀財經(jīng) Gawaine
編輯|黃曉軍
夏日尚未全至，防曬就先成了頭等大事。
和熱辣的陽光一起隨之而來的，還有新銳防曬品牌蕉下的招股書。
招股書顯示，2013年成立的蕉下，在8年后年入24.07億元，較2019年的3.85億元增長5倍多。以至于，這個品牌成為了中國鞋服行業(yè)新興品牌中零售額最高的品牌，也是年銷售超10億元的品牌中增速最快的。
根據(jù)灼識咨詢的報告，按其去年的總零售額計算，蕉下已經(jīng)是當(dāng)前中國第一大防曬服飾品牌。
在天堂傘占有率超過50%的防曬傘市場，蕉下如何實現(xiàn)營收三年增長6倍，又如何走向防曬服飾第一？這是新消費行業(yè)值得探討的樣本。
01 用200元高價的小黑傘打市場
雖然是防曬品牌，但蕉下沒有做過任何傳統(tǒng)的防曬霜產(chǎn)品，走的全是物理防曬路線。
正如防曬圈有一個人盡皆知的測評，即用膠帶隔開涂上多種防曬霜，在太陽下暴曬幾個小時后，通過皮膚曬傷程度來測評防曬效果。
但最后網(wǎng)友們得出的一致結(jié)論卻是膠帶勝出，即物理防曬才是硬道理。
蕉下最早的名氣，就來自于其成立同年推出的第一款物理防曬產(chǎn)品，自稱“防曬黑科技”的雙層小黑傘。
其外層是黑色傘面，內(nèi)層圖案輔以高色彩度的花紋，在當(dāng)時的普遍以單色+蕾絲花邊的設(shè)計組成的一眾防曬傘中相當(dāng)有辨識度。
作為一款要賣上200元的功能性遮陽傘，蕉下小黑傘出道即綁定住了科技屬性。
其所使用的L.R.C涂層，據(jù)介紹是一種紫外線阻隔率達99%的科技型涂層，隔熱和遮陽效果數(shù)倍于市面上防曬傘的普通黑膠涂層。
正是這把噱頭十足的防曬傘，初次發(fā)售就在2小時內(nèi)將5000件庫存售罄。上市即成爆款，為蕉下帶出名氣的同時，也成就了該品牌暢銷4年的明星單品，一舉成為在線渠道傘類品牌銷售額第一名。
四年后，蕉下推出了膠囊系列的防曬傘，主打小巧輕便，半個蘋果的重量。
作為蕉下起家的代表產(chǎn)品，兩款防曬傘年銷售額都曾超過3000萬元，經(jīng)典小黑傘的累計銷量超過450萬把。
有了市場占有率的基礎(chǔ)之后，蕉下由此開始了品類上的拓展。
2017年，在各類傘具的基礎(chǔ)上，蕉下又推出了袖套、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品；2019年，圍繞戶外、硬防曬，推出了包括防曬口罩、防曬衣、防曬帽在內(nèi)的一系列產(chǎn)品。
直到2021年，蕉下的產(chǎn)品品類已經(jīng)擴展到了帆布鞋、馬丁靴，甚至內(nèi)衣及配飾等其他非防曬戶外產(chǎn)品，覆蓋了休閑運動、旅行度假、踏青露營、城市生活等數(shù)個不同場景。
以標(biāo)準(zhǔn)新消費起盤模式（即一個單品做爆款在市場上拉起知名度后，再借此進行品類拓展）從而成長起來的蕉下，成功地將防曬傘這一爆款單品積累的口碑，轉(zhuǎn)化到了其他品類上，轉(zhuǎn)型成了大戶外品牌。
全品類的防曬產(chǎn)品
恰如其在招股書中所示，防曬產(chǎn)品只是其探索城市戶外生活方式的起點，畢竟賣衣服的蕉下遠(yuǎn)比賣防曬傘要更賺錢。99元的防曬口罩，409元的馬丁靴，429元防曬服......即使價格比市場上的同類產(chǎn)品貴上數(shù)倍，依然有消費者追捧。
自打品類擴張之后，蕉下的業(yè)績一路走高。2019-2021年，其分別實現(xiàn)營收3.85億元、7.94億元和24.1億元，3年營收翻漲6倍，年復(fù)合增長率達到150.1%。
同時其傘具的營收比重，在業(yè)績最好的2021年卻下降到了20.8%，服裝產(chǎn)品在營收達到7億元，排在產(chǎn)品營收榜的第一；帽子實現(xiàn)營收近4.5億元；墨鏡、口罩等產(chǎn)品實現(xiàn)營收6.12億元。
主業(yè)賣衣副業(yè)賣傘，一路拓品的蕉下瞄準(zhǔn)了鞋服市場背后的高毛利。據(jù)其招股書資料顯示，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率都超過了60%。
資料來源：蕉下招股書
隨著高毛利產(chǎn)品增多，蕉下整體毛利逐年攀升。其2019-2021年毛利分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50%、57.4%和59.1%。這甚至超過了被中產(chǎn)們奉為“戰(zhàn)袍”的瑜伽褲品牌lululemon，后者毛利率57.7%。
02 是真黑馬還是舊鬧劇？
營收高，毛利也高，但蕉下真正到手的錢卻并不高。
同樣根據(jù)其招股書資料顯示，2019年至2021年，蕉下的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別僅為0.2億元、0.39億元和1.36億元。
同樣一起被寫入招股書的，還有蕉下的DTC模式，即直面消費者的營銷模式。
蕉下在線上的整個營銷體系由直播、測評和軟文等形式組成，同時搭建了天貓、抖音、微信、微博、小紅書等平臺矩陣。
目前在小紅書上，共有 4 萬多篇與“蕉下”相關(guān)的筆記，2021年，蕉下同超過600個KOL合作，其中超過199個KOL擁有上百萬粉絲，這些直接為蕉下帶來了45億的瀏覽量。
除此之外，蕉下還頻繁進駐李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間。去年 5到6月的三十天內(nèi)，李佳琦就曾3次為蕉下帶貨，銷售額約 2880萬元。
DTC模式的全平臺營銷，在財務(wù)數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)，是水漲船高的天價營銷費。
2019-2021三年間，蕉下花費在分銷及銷售上的開支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元，分別占總收入的32.4%、40.7%及45.9%。
總的來看，蕉下光是電商平臺的服務(wù)費支出共達3.52億元、廣告營銷開支共達7.42億元，僅在2021年，其廣告營銷開支就高達5.86億元。
高營銷低盈利，蕉下像是防曬行業(yè)的完美日記。
資料來源：蕉下招股書
而完美日記作為國內(nèi)第一個把DTC模式寫入招股書的新消費品牌，曾經(jīng)同樣靠著大手筆的營銷，三年就完成了擴張上市的黑馬，現(xiàn)在已經(jīng)積重難返，市值蒸發(fā)掉了97%，股價也跌到了不足1美元，走到了退市的邊緣。留給大眾的印象，只剩一場專為二級市場定制的“圈錢鬧劇”。
雖然完美日記通過2021年的調(diào)整，達成了總運營費用的減少，但實際上砍掉的都是組織以及人力等后端成本，其前端營銷成本仍然需要攀升至40億的天價數(shù)字才能夠穩(wěn)住增長，對流量極度依賴的本質(zhì)并沒有什么改變。
而整個營收的87%都來自于線上渠道的蕉下，對于流量的需求似乎也不會低于完美日記。
2021年，蕉下的總營收漲幅為203%，遠(yuǎn)低于廣告營銷費用392%的漲幅。可以看出，雖然蕉下一直在強調(diào)自身的研發(fā)能力和產(chǎn)品的科技屬性，但本質(zhì)上還是靠著大手筆的營銷投入換來的增長。
流量的價格過于昂貴，使得即使采取了高倍率定價的蕉下，其凈利潤也只有5%。一把200塊的傘，將近100塊的成本都用在了營銷上，其中關(guān)于研發(fā)的成本，自然少的可憐。
其招股書資料顯示，蕉下的研發(fā)團隊目前由197名員工組成，2019-2021品類擴張期三年間的研發(fā)投入分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占?xì)v年營收比重的5%、4.5%、3%，在其營收連年上漲的情況下，研發(fā)投入的占比卻逐年減少。
而其招股書中所聲稱的“擁有多元專業(yè)背景的技術(shù)專家?guī)韽姶蟮难邪l(fā)能力”以及已擁有的123項專利，正在申請的72項專利等，幾乎都是以外觀為主的專利，科技專利則寥寥無幾。捉襟見肘的研發(fā)費用，不免讓外界懷疑其產(chǎn)品所宣稱的“黑科技”含金量到底有幾分。
加之從供應(yīng)鏈的角度來看，蕉下采用的還是ODM代工模式，即將其所有生產(chǎn)全部交給上游制造商代工后再搬到線上渠道售賣，一邊自有黑科技，一邊生產(chǎn)全外包。雖然也免去了經(jīng)營工廠的成本投入，但相比于其他上市品牌卻也面臨更大的后端風(fēng)險。
畢竟對于一家準(zhǔn)上市品牌來說，“輕資產(chǎn)”的供應(yīng)鏈端一無自有工廠，二無獨家合作，產(chǎn)品幾乎均為第三方廠家生產(chǎn)，并且所用材料也為第三方廠家購買。上游供應(yīng)鏈所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量以及原材料成本都更難把控。
完美日記母公司逸仙電商
在與其同期出道的完美日記、泡泡瑪特等第一代流量品牌登陸二級市場以后仍紛紛跌去大量市值的情況下，研發(fā)投入更低與供應(yīng)鏈更欠完善的蕉下要用相同方法得到不同結(jié)局的概率有多大，恐怕大不過變成下一個完美日記。
03 越來越硬的防曬生意
拋開資本利益，蕉下的成長倒是實實在在地代表著物理防曬的增長需求，特別是硬防曬。
同樣來自灼識咨詢的報告資料，中國的防曬服飾市場規(guī)模已經(jīng)由 2016 年的 459 億元增至 2021 年的 611 億元，按照相似的增速預(yù)計， 2026 年將達到 958 億元。
包括天貓數(shù)據(jù)顯示，硬防曬市場在2020年同比增長近200%，2021年同比增長超過90%。京東戶外防曬品類2021年全年成交額同比增長70%，2022年至今同比增長89%。
足見“硬防曬”是一個高增速的品類，比起軟防曬用了12年才被市場接受，硬防曬的概念只花了3年，就受到消費者追捧。
區(qū)別于防曬霜等化學(xué)性質(zhì)的軟防曬，硬防曬通過物理遮蓋達到防曬目的，一般包括防曬帽、防曬冰袖、防曬服和防曬眼鏡等產(chǎn)品。目前在國內(nèi)真正滲透的人群大約有2億人左右，相較于14億人口的總量，還是一個藍(lán)海市場。
且不止是蕉下，近兩年諸多防曬服飾品牌基本都在實現(xiàn)增長，以O(shè)hSunny、卡蒙等為代表來看.
卡蒙在15年前以做傳統(tǒng)服帽起家，因其創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)這兩年防曬服帽市場出現(xiàn)激增，便開始轉(zhuǎn)型做防曬服飾,趕上市場紅利的卡蒙早早完成了銷售過億。
而2011年成立的OhSunny也做到了在天貓年銷6億，其中防曬服配類目較去年實現(xiàn)了300%的增長。
常服化的防曬穿搭
激增的硬防曬市場主要分化出了三大趨勢：數(shù)字黨防曬、偷懶式防曬和新美學(xué)防曬。
數(shù)字黨防曬，是指消費者關(guān)注防曬數(shù)據(jù)量化，防曬指數(shù)升級5倍、冰感升級1.7倍，隔熱降溫8度，無懼水洗持續(xù)防曬……如蕉下、蕉內(nèi)、UV100等品牌；
偷懶式防曬，指消費者青睞功能多樣且方便的防曬產(chǎn)品，一件頂多件，能匹配各種場景的防曬需求，例如卡蒙；
而新美學(xué)防曬則是聚焦防曬類目色彩搭配升級、款式設(shè)計偏向常服化，如OhSunny、New Era、VVC等。
雖然各自分屬的趨勢不同，但這些品牌都擁有一個相同的特點，即常服化的穿搭性。
防曬的本質(zhì)就是防住UVB和UVA這兩種紫外線。普通衣料雖也能做到，但幾乎純靠面料的緊密度和厚度來阻擋，能做到的衣物基本也得又厚又不透氣，并不適合在炎熱的夏天穿著，用普通衣物進行全副武裝的防曬方式等同在中暑的邊緣試探。
比起以往的消費需求相對簡單，僅僅追求防曬產(chǎn)品的功能性，現(xiàn)在消費者會綜合考慮防曬性能、外觀、便攜性等多種因素，對于個體審美和時尚穿搭往往有更多的需求。
從夸張的臉基尼到日常的防曬口罩，老土的防曬袍到時尚的防曬衫，蕉下、ohsunny等品牌的防曬口罩單款線上月銷超過20萬件，防曬衫則更甚。
常服化的趨勢是所有品牌都在爭奪的方向。
但關(guān)于防曬這門智商稅奇多的生意，消費者更愿意買單的到底是“科技”還是美觀，最樸實的膠帶或許已經(jīng)給出了答案。