文 | 一刻商業(yè) 于沐
編輯 | 周燁
5月中旬，小米交出了2022年首份答卷。
總營收733.5億元人民幣；凈利潤28.6億元人民幣；手機業(yè)務營收457.62億元人民幣；全球出貨量3850萬臺……
僅看單季營收，小米的成績似乎還不錯，可一旦同比對照，小米無論是營收、凈利潤，還是出貨量、毛利率，幾乎所有數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)下滑情況，凈利潤甚至出現(xiàn)腰斬的狀況。
在關鍵的手機出貨量數(shù)據(jù)上，小米本季度不僅沒跑贏國內(nèi)整體大盤，甚至在海外多個地區(qū)的出貨量都出現(xiàn)明顯降幅。而作為小米海外大本營的印度市場，更是多次遭遇印度政府多番刁難，未來發(fā)展難測。
雷軍或許沒想到2022年會如此之難，其還在2月剛宣布了最新的高端化戰(zhàn)略目標：產(chǎn)品和體驗要全面對標iPhone，三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機市場份額第一。
這早已不是雷軍首次宣布要對標iPhone，但小米從2020年宣布沖擊高端市場后，一直沒有太好的表現(xiàn)，甚至可以說依舊在原地踏步。
或許小米也看到了自身的瓶頸，為此也開始另辟蹊徑，沖擊高端。
5月23日，小米宣布與國際知名相機品牌徠卡達成影像戰(zhàn)略合作，首款聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品將在7月發(fā)布。
通過聯(lián)名其他高端品牌，強化小米手機的高端標簽，這或許是雷軍想到的最便捷、成本最低的方式。畢竟，小米從2014年就開始研究自研芯片，但如今也沒拿出可喜的成績。
小米依舊在想法設法撐起高端化形象，但這一切的基礎是自身實力夠硬，小米顯然沒有達到這點。
如今走在下坡路，小米或也很難回到往日輝煌。
1、凈利潤腰斬、收入減少，小米走向下坡
2022年，小米開局不利。
5月19日，小米集團發(fā)布2022年第一季度財報，該季度小米集團總營收為733.5億元人民幣，同比下滑4.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為28.6億元人民幣，同比大幅下滑52.9%；整體毛利率為17.3%，同比下滑1.1%。
從整體數(shù)據(jù)來看，無論是營收，還是凈利潤，均處于下滑態(tài)勢。這也是小米自2018年上市以來營收數(shù)據(jù)出現(xiàn)首次季度同比減少。
在小米財報電話會議中，小米總裁王翔給出了業(yè)績不佳的解釋：“疫情導致很多門店處于關閉狀態(tài)，對購買欲望產(chǎn)生較大影響。目前疫情給小米業(yè)績帶來了困難，這是事實?！?nbsp;
從具體業(yè)務收入來看，小米的主要營收以智能手機、IoT 和互聯(lián)網(wǎng)服務為主，該季度這三項收入占比分別為62.4%、26.6% 和 9.7%。
智能手機業(yè)務一直是小米最大收入來源，但在該季度的總收入占比中出現(xiàn)下滑情況，這其中一方面有疫情影響，另外也有全球供應鏈緊缺因素的影響。
而由于核心零部件供應持續(xù)短缺、新冠疫情反復和全球宏觀經(jīng)濟環(huán)境等因素，小米該季度出貨量為3850萬臺，較上年同期的4940萬臺減少22.1%，下降超過1000萬部。
王翔表示，影響一季度手機出貨量的最大原因是低端芯片缺貨，他認為這種情況在二季度會得到改善。
手機出貨量下降后，來自該業(yè)務的收入也下降了不少。財報顯示，小米集團2022年第一季度來自手機業(yè)務的營收為457.62億元，較上年同期的514.91億元下降11.12%。
值得注意的是，小米智能手機毛利率從2021年第一季度的12.9%降至2022年第一季度的9.9%。小米表示這是由于若干智能手機型號促銷所致。
清庫存成為小米的重要任務。為此，小米該季度銷售及推廣開支由去年同期的42億元增加26.2%至53億元，主要是由于宣傳與廣告開支上升及境外物流單位成本增加。宣傳與廣告開支由去年同期的11億元增加47.9%至17億元，主要由于一季度海外推廣開支增加。
盡管小米已經(jīng)加大促銷力度，但并沒有緩解多少庫存周轉(zhuǎn)壓力。據(jù)晚點財經(jīng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，小米現(xiàn)在平均 80 多天清空一次庫存，耗時比去年一季度多了將近半個月。
智能手機業(yè)務的不景氣，也影響到了小米賴以賺錢的互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務。
財報顯示，該季度小米互聯(lián)網(wǎng)服務分部收入由2021年第四季度的人民幣73億元減少2.2%至2022年第一季度的人民幣71億元?；ヂ?lián)網(wǎng)服務分部收入減少原因主要是由于智能手機出貨量相關的預裝業(yè)務收入減少。
互聯(lián)網(wǎng)服務分部毛利率也由2021年第一季度的72.4%降至2022年第一季度的70.8%，小米解釋稱主要是由于某些毛利率較低的廣告業(yè)務收入占比增高所致。
小米的手機與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務對毛利率貢獻巨大，但如今卻雙雙出現(xiàn)下滑情況，這也是拉低整體毛利率的重要原因。
盡管小米已經(jīng)進行眾多提效動作，但終究還是沒能守住自己的命脈。
2、海內(nèi)外承壓，小米難守全球版圖
2022年一季度，小米既沒能守住本土“大本營”，也在逐漸丟失海外“護城河”。
據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Canalys發(fā)布的最新報告顯示，2022年第一季度中國大陸智能手機出貨量為7560萬臺，同比下滑18%，環(huán)比下滑13%。該季度小米出貨量為1060萬臺，排名第五，市占率為14%，同比下降22%，降幅高于國內(nèi)大盤下滑幅度。
在財報中，小米認為是新冠疫情的反復使得整體市場消費需求疲軟，一定程度影響了部分線下門店的正常運營以及客流量。
小米的是事實，但這不代表所有手機廠商的數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
在該季度，榮耀自18個月前與華為分家后首次榮登中國市場的冠軍寶座，2022年Q1榮耀在國內(nèi)智能手機市場的市占率為20%，同比增長205%。蘋果則占有18%的市占率，同比增長17%。
原本，國內(nèi)手機出貨量就從2017年開始連年下跌，各大手機廠商都在紅海中競爭。如今面對來勢洶洶的榮耀與扎根高端陣營的蘋果，小米在國內(nèi)市場沒能抵擋住這些強勁的對手，開始逐步失守。
小米的壞消息不止于此。今年一季度小米在全球多個主要市場出貨量均出現(xiàn)大幅下滑情況。
首先看小米最倚重的印度市場。據(jù)Canalys報告顯示，2021年第一季度，盡管小米依舊占據(jù)印度智能手機市場第一的位置，市占率達到21%，但受到印度政府打壓的影響，同比降幅達到24%。
今年以來，印度多次以各種理由凍結(jié)、扣押小米印度公司的資產(chǎn)。年初，印度財政部向小米印度追繳65．3億盧比（約合5．7億元人民幣）的稅款；4月底，印度財政部下屬的執(zhí)法機構(gòu)又扣押小米印度公司銀行賬戶中555.1億盧比（約合47.9億元人民幣）的資產(chǎn)。
盡管王翔回應表示小米集團經(jīng)營合法合規(guī)，并不存在違規(guī)的問題，目前印度相關部門也已解除資金凍結(jié)。但印度扶持本土企業(yè)，打壓中國手機廠商是事實，小米作為印度智能手機出貨龍頭必然會被嚴加“關照”。
除了印度市場，2022年第一季度小米在東歐、中東、非洲、印尼等國家都出現(xiàn)了負增長，降幅大致在28%-32%。在全球各大主要智能手機市場上，小米只在巴西獲得了85%的正增長。
這其中既有海外政府的不穩(wěn)定因素，如小米是烏克蘭第一大手機品牌和俄羅斯第二大手機品牌，俄烏沖突發(fā)生后小米出貨量必然受到影響，也有全球手機出貨量下降、海外物流未完全恢復、零部件短缺等疊加因素的影響。
還有一個更重要的因素是，隨著OPPO、vivo雙雙出海，小米部分海外市場逐漸受到挑戰(zhàn)。
如今年一季度小米在印度市場失去的份額，大部分被OPPO旗下子品牌realme吃下，realme在該季度拿下印度16%的市占率，同比增幅為40%；在中東歐市場，realme的增長也達到109%，拿下了8%的市占率。
而隨著榮耀CEO趙明在榮耀MagicBook 14發(fā)布會上表示，今年的榮耀是真正的開啟海外市場元年。這意味著小米即將在海外市場遇到榮耀的進攻，其壓力可想而知。
當前，沒守住市場份額的小米，又該如何撐起高端？
3、小米還能撐起高端嗎？
“從今天開始，小米集團正式組建高端化戰(zhàn)略工作組，在‘三年手機銷量全球第一’戰(zhàn)略牽引下，清晰了高端化戰(zhàn)略目標：產(chǎn)品和體驗要全面對標iPhone，三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機市場份額第一?！苯衲?月8日，雷軍發(fā)布微博表示小米將堅定不移執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。
這早已不是雷軍首次提及對標蘋果、沖擊高端，早在2020年小米就宣布沖擊高端市場，并推出了第一款高端產(chǎn)品——小米 10 Ultra。
在最新一季財報中，小米也特地列舉了幾款最新的高端機型，如2022年3月發(fā)布的小米12系列，其中小米 12X定價649美元起，小米 12 Pro定價999美元起。
為了推高小米12系列的高端形象，小米也在巴黎埃菲爾鐵塔、佛羅倫薩Fondazione Zeffirelli博物館、維也納皇家城堡霍夫堡及迪拜棕櫚島等多地舉辦高端發(fā)布會及發(fā)布宣傳片，旨在幫助小米12系列構(gòu)建高端品牌形象。
不得不說，小米為了高端戰(zhàn)略可謂下了血本。從最新一季財報來看，小米定下的高端戰(zhàn)略起到了些許成效，但極為有限。
2022年第一季度小米智能手機ASP（平均售價）1188.5元，相比2021年第一季度的每部人民幣1042.1元，同比增加14.1%。
盡管小米智能手機ASP在增長，但依舊長期處于低端手機價格范疇。而且該季度ASP的增長，還是由于中高端智能手機出貨量占智能手機總出貨量的比例增加所致。
而且正常來說隨著ASP的增長，毛利率也會隨之增長，從而達到企業(yè)通過抬高價格來實現(xiàn)盈利的目的。
可吊詭的是，雖然小米智能手機的ASP保持了增長態(tài)勢，但其毛利率卻下降了。2022年第一季度小米智能手機毛利率僅為9.9%，同比驟降23.3%。
這似乎離小米的高端目標越來越遠了。
縱觀蘋果、華為樹立起高端形象，靠得都是自身研發(fā)實力。于蘋果而言，自研芯片與iOS生態(tài)體系是iPhone的絕對護城河，華為則是依靠自研的麒麟芯片傲視安卓陣營，小米則一直沒有拿得出手的自研核心硬件。
為此，早在2020年初，小米就宣布未來五年計劃研發(fā)投入500億，截至2021年底小米研發(fā)投入已超220億元，工程師已超16000人。而在今年的高端化戰(zhàn)略研討會上，雷軍再次表示將堅決執(zhí)行之前更新的“五年研發(fā)投入至1000億元”的計劃。
但橫向?qū)Ρ葋砜矗∶走@點投入還遠遠不夠。
據(jù)華為2021年年度報告顯示，該年度華為研發(fā)投入高達 1427 億元，占全年收入 22.4%。2011年至2021年，華為累計研發(fā)費用超過8450億元。從事研究與開發(fā)的人員約10.7萬名，約占公司總?cè)藬?shù)的54.8%。
蘋果2021年研發(fā)投入為219億美元（約1400億元人民幣），比上年增長了 16.8%。過去三年，蘋果研發(fā)投入占營收比重也保持在6%-7%。
華為、蘋果一年的研發(fā)投入，已經(jīng)超過小米五年的研發(fā)投入總和。在這種巨大的研發(fā)投入差距之下，小米或許也知道光靠自身無法達到三年拿下高端市場第一的目標，為此開始找尋高端品牌聯(lián)合做產(chǎn)品。
5月23日，小米宣布與全球知名相機品牌徠卡達成影像戰(zhàn)略合作，7月將發(fā)布首款聯(lián)合研發(fā)的作品?！百F”是徠卡相機的標簽，小米與其合作的目的也顯而易見，即通過徠卡相機的品牌價格，進一步加深小米高端化的標簽。
但消費者會認可光靠聯(lián)名塑造的高端形象嗎？小米長期缺失的研發(fā)實力，能夠在五年內(nèi)彌補回來嗎？
這些問題，恐怕是小米必須要正視，并去努力解決的。