文|商業(yè)評(píng)論 田巧云
編輯|葛偉煒
疫情期間，人們的生活方式發(fā)生了改變。
當(dāng)基本的生活需求得到滿足之后，團(tuán)購(gòu)的花樣也多了起來(lái)。比如有小區(qū)開(kāi)始團(tuán)冰柜，也有小區(qū)集體團(tuán)了一位Tony老師。
前不久，朋友圈有消息稱(chēng)，黃浦區(qū)有小區(qū)團(tuán)購(gòu)了120套優(yōu)衣庫(kù)家居服……于是有人調(diào)侃，120個(gè)人穿著團(tuán)購(gòu)的優(yōu)衣庫(kù)，排隊(duì)做核酸的畫(huà)面，總感覺(jué)哪里不對(duì)勁。
打開(kāi)優(yōu)衣庫(kù)小程序，首頁(yè)拉到底就是“優(yōu)衣庫(kù)團(tuán)購(gòu) 因您所需”9個(gè)大字，點(diǎn)擊圖片后進(jìn)入詳情頁(yè)，便可看到“團(tuán)購(gòu)注意事項(xiàng)”。
不過(guò)，第一條團(tuán)購(gòu)須知就攔住了絕大多數(shù)個(gè)人團(tuán)長(zhǎng)：采購(gòu)方須為合法存續(xù)的企業(yè)或事業(yè)單位。
不過(guò)，即使能團(tuán)，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言，這也是杯水車(chē)薪，畢竟優(yōu)衣庫(kù)錯(cuò)過(guò)的是整個(gè)春季。
那么，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)究竟是短期行為還是新渠道試水？近年，快時(shí)尚行業(yè)究竟發(fā)生了什么？未來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)還將遇到怎樣的挑戰(zhàn)？
服飾團(tuán)購(gòu)的必要性
團(tuán)購(gòu)賽道，生鮮向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地。
行業(yè)里也有“得生鮮者得團(tuán)購(gòu)天下”的說(shuō)法。原因在于，生鮮是每個(gè)家庭的必需品，且復(fù)購(gòu)頻次高。
服飾則完全不同。
相比而言，服裝的季節(jié)屬性更強(qiáng)。大多數(shù)人會(huì)根據(jù)春秋夏冬四季進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，也因此，對(duì)服裝行業(yè)來(lái)講，錯(cuò)過(guò)一個(gè)季節(jié)，要么只能拋售，要么變成庫(kù)存。
人是主角，社會(huì)靜止意味著人的流動(dòng)不再。封控在家的人們，穿什么已經(jīng)不是首要考慮的事情，畢竟連門(mén)都不能出的狀態(tài)下，穿穿舊衣服又有什么關(guān)系呢。
在這樣的背景下，包括優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)的服裝行業(yè)便陷入尷尬境地—— 一是足不出戶的人們，幾乎沒(méi)有了置衣的需求，二是店鋪關(guān)閉，缺少了重要的銷(xiāo)售渠道，即便線上仍然可以下單，但需要線下履約的物流環(huán)節(jié)也很難打通。
那么，早在去年下半年就設(shè)計(jì)好的春裝該怎么辦？社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎是一條路。
新零售商業(yè)評(píng)論在咨詢優(yōu)衣庫(kù)的團(tuán)購(gòu)專(zhuān)員后得知，優(yōu)衣庫(kù)此次團(tuán)購(gòu)僅限上海地區(qū)（崇明、金山除外）開(kāi)展，除需要提供企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照外，團(tuán)購(gòu)訂單要求總量達(dá)到100件或總金額達(dá)到1萬(wàn)元，且需要公對(duì)公轉(zhuǎn)賬。
團(tuán)購(gòu)的流程正規(guī)卻略顯復(fù)雜：統(tǒng)計(jì)商品→確認(rèn)庫(kù)存→合同審核→郵件發(fā)送并確認(rèn)→客戶打款→商品發(fā)貨→驗(yàn)貨開(kāi)票。對(duì)此，團(tuán)購(gòu)專(zhuān)員甚至建議直接在小程序下單，“團(tuán)購(gòu)付款后還要一周才能發(fā)貨，時(shí)間也不短。”
資深零售專(zhuān)家王國(guó)平認(rèn)為，在服裝上，人們普遍追求個(gè)性化，服飾團(tuán)購(gòu)沒(méi)什么存在的必要性。只有特定群體，如公司員工、廣場(chǎng)舞群體才有團(tuán)體性服飾需求。“優(yōu)衣庫(kù)此舉是疫情期間的臨時(shí)性業(yè)務(wù)，當(dāng)疫情結(jié)束之后，這一模式也會(huì)結(jié)束?！?/p>
事實(shí)上，自2020財(cái)年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的業(yè)績(jī)就開(kāi)始處于下降通道。今年4月，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)發(fā)布2022財(cái)年中報(bào)（2021年9月1日~2022年2月28日）顯示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收益及經(jīng)營(yíng)溢利雙雙下降。
此外，出于疫情防控等原因，迅銷(xiāo)集團(tuán)大中華區(qū)有133家門(mén)店暫時(shí)關(guān)閉。迅銷(xiāo)集團(tuán)表示，預(yù)計(jì)下半財(cái)年和整個(gè)2022財(cái)年，大中華區(qū)收入仍將出現(xiàn)下滑，利潤(rùn)也將大幅下降。
有觀點(diǎn)表示，自2020年開(kāi)始席卷全球的新冠疫情，是導(dǎo)致優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)表現(xiàn)欠佳的重要原因。王國(guó)平卻認(rèn)為，“疫情對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的影響只是表象，內(nèi)在因素還是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的消費(fèi)迭代。”
帶不動(dòng)的快時(shí)尚
如果說(shuō)2002年高速增長(zhǎng)的優(yōu)衣庫(kù)遭遇公司上市后的第一次危機(jī)，是因?yàn)楣緝?nèi)部原因的話，那么現(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)所面臨的挑戰(zhàn)就不僅是內(nèi)因這么簡(jiǎn)單。
過(guò)去幾年，除了優(yōu)衣庫(kù)，全球知名的快時(shí)尚巨頭在中國(guó)的日子都不好過(guò)。
最近，綾致旗下的快時(shí)尚品牌思萊德（Selected）宣布，將于今年7月1日前關(guān)閉中國(guó)所有的門(mén)店，共計(jì)1300多家，僅保留線上的電商業(yè)務(wù)。
作為一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)14年的品牌，思萊德對(duì)外表示退出的主要原因在于線下購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)的客流量大幅減少，銷(xiāo)售復(fù)蘇面臨極大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，高額的店鋪成本也讓經(jīng)營(yíng)變得不可持續(xù)。
王國(guó)平介紹，相比其他零售業(yè)，快時(shí)尚品牌的租金并非按面積支付，而是以扣點(diǎn)的形式支付，等于是由商業(yè)中心與品牌共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
這主要在于快時(shí)尚品牌，尤其是優(yōu)衣庫(kù)這樣的國(guó)際大品牌，往往是商業(yè)中心的流量擔(dān)當(dāng)，在談判過(guò)程中有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。
“優(yōu)衣庫(kù)的扣點(diǎn)通常在6%~8%，這種模式在客流量較少或者新的商業(yè)中心，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言是比較合算的，因?yàn)樽饨鸪杀緯?huì)更低一些?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士介紹。
因此，王國(guó)平認(rèn)為，2011年公司將戰(zhàn)略重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向渠道，導(dǎo)致產(chǎn)品力下降，才是思萊德失敗的種子。
他表示，在近十年的時(shí)間里，服裝行業(yè)經(jīng)歷了從線下轉(zhuǎn)向線上、由百貨向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移等渠道的變革，思萊德同樣沒(méi)能抓住機(jī)會(huì)。
此外，消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境使得思萊德曾經(jīng)的消費(fèi)群體向輕奢品牌遷移，年輕群體又被新國(guó)潮所吸引，定位上的尷尬成為壓垮思萊德的最后一根稻草。
不過(guò)，目前思萊德保留了線上的天貓旗艦店，或許是想給自己留條后路。畢竟2019年宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌“Forever 21”又在去年重新回到中國(guó)。
有意思的是，這次Forever 21的登陸地不再選擇高成本的線下商業(yè)中心，而是通過(guò)唯品會(huì)和拼多多兩個(gè)電商平臺(tái)，重新建立與中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系。
不安定的外部風(fēng)險(xiǎn)
優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“安定才是風(fēng)險(xiǎn)，不成長(zhǎng)跟死了沒(méi)兩樣?！?/p>
但外部的不安定所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)會(huì)超出安定的風(fēng)險(xiǎn)，甚至超過(guò)企業(yè)可控的范圍。
比如去年下半年引發(fā)各界關(guān)注的新疆棉事件，雖然在公開(kāi)場(chǎng)合，柳井正一直避免直接談?wù)摯耸拢ＭM力消除政治站位對(duì)于商業(yè)世界的影響。
但王國(guó)平認(rèn)為，在國(guó)潮熱的背景之下，新疆棉一事對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的影響是難以避免的。此外，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的漲價(jià)策略，也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的情緒反彈。
事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)在日本國(guó)內(nèi)定位為國(guó)民品牌，進(jìn)入中國(guó)后，目標(biāo)消費(fèi)者卻變成了中產(chǎn)階級(jí)。在進(jìn)入中國(guó)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者甚至將穿優(yōu)衣庫(kù)視為一種生活方式。
優(yōu)衣庫(kù)在基本款之外，與各類(lèi)設(shè)計(jì)師以及行業(yè)跨界合作的UT系列，又收獲了另一部分特定的群體。
不過(guò)，近年來(lái)，隨著消費(fèi)群體的變化以及消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者不再對(duì)優(yōu)衣庫(kù)盲目“追新”。
“我買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)的基礎(chǔ)款衣服，已經(jīng)到了不打折絕不買(mǎi)的境界。只有設(shè)計(jì)師款，我才會(huì)不管價(jià)格立即拿下?！毙旅襟w編輯廣美表示，因?yàn)檫@些聯(lián)名款都是限量的，不搶就沒(méi)了。
自由職業(yè)者娜娜則表示：“優(yōu)衣庫(kù)基礎(chǔ)款的設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，而且優(yōu)衣庫(kù)一直強(qiáng)調(diào)的科技感面料，除了內(nèi)衣，其他也就那么回事，有些衣服洗幾次就變形了。”
曾經(jīng)是優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等品牌忠實(shí)粉絲的她，現(xiàn)在更喜歡一些小眾品牌的基礎(chǔ)款，比如美國(guó)一個(gè)倡導(dǎo)環(huán)保的品牌Everlane，雖然價(jià)格偏輕奢，但從品牌理念來(lái)看，更能表達(dá)娜娜對(duì)于生活的態(tài)度。
一方面是消費(fèi)者不愿意為基礎(chǔ)款新品買(mǎi)單，另一方面，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言，基礎(chǔ)款才是其重要的利潤(rùn)來(lái)源。
此外，基礎(chǔ)款的高占比也是優(yōu)衣庫(kù)區(qū)別于ZARA、H&M等其他快時(shí)尚品牌的重要特征。正因此，也曾有人認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)不能算嚴(yán)格意義上的快時(shí)尚品牌，最多只能算個(gè)快品牌。
優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止于它自己，在全球消費(fèi)環(huán)境急速變化的當(dāng)下，它還受到中國(guó)本土快時(shí)尚品牌快速發(fā)展所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
雖然從規(guī)模上看，目前國(guó)內(nèi)的UR（URBAN REVIVO）、MJSTYLE以及QDA等品牌還不能和優(yōu)衣庫(kù)直接抗衡。即便是規(guī)模最大的UR，其天貓旗艦店已有1300萬(wàn)+粉絲，距離優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店2400萬(wàn)+的粉絲，也有不小的距離。
但是從趨勢(shì)上看，以UR為代表的國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌，正在形成自己獨(dú)特的品牌調(diào)性，UR更是將商業(yè)版圖從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到了新加坡、泰國(guó)等亞洲市場(chǎng)。
疫情對(duì)各行各業(yè)的影響，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有寫(xiě)下句號(hào)。
這種不確定性，為零售行業(yè)的未來(lái)增長(zhǎng)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。作為一個(gè)成立達(dá)60年的全球性品牌，優(yōu)衣庫(kù)走到今天絕非偶然。
從內(nèi)部的自我調(diào)整，到應(yīng)對(duì)外界的紛繁挑戰(zhàn)，這個(gè)企業(yè)骨子里有一種韌性。正是這種韌性，成為其最終穿越日本國(guó)內(nèi)以及全球經(jīng)濟(jì)周期的重要支撐，而這也正是中國(guó)的快時(shí)尚企業(yè)需要學(xué)習(xí)的地方。