文|數(shù)字力場(chǎng) 佘宗明

中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)特殊的“操作系統(tǒng)”。Uber敗走中國(guó)，驗(yàn)證了一遍。愛彼迎斷舍離，又驗(yàn)證了一遍。后來，它們終于在眼淚中明白——還是中國(guó)人懂中國(guó)人。

01

高調(diào)的愛彼迎走了，正如它高調(diào)地來，它揮一揮衣袖，帶走了一個(gè)熱搜。這顯然不是愛彼迎提前為自己準(zhǔn)備的腳本。擱3年前，來自美國(guó)的精神小伙、愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人兼中國(guó)區(qū)主席柏思齊可能都沒想到：長(zhǎng)大后，愛彼迎就成了Uber——它會(huì)重蹈Uber在中國(guó)市場(chǎng)的覆轍。要知道，2019年上半年，愛彼迎中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了近3倍。形勢(shì)不是小好，是大好。

彼時(shí)的柏思齊，多少有些凡爾賽：“在我們進(jìn)入中國(guó)之前，就已經(jīng)聽過很多全球公司在中國(guó)很難獲得成功的故事。其實(shí)我們的期望值很低，也正是因?yàn)槲覀兟犃颂嘀暗墓臼〉陌咐??！笔掷锬弥?019年Q1財(cái)報(bào)的他，大概是覺得，愛彼迎就是那個(gè)打破魔咒的天選之企?？珊髞淼膭∏椋蠹叶伎吹搅?。愛彼迎在中國(guó)市場(chǎng)固然比Uber走得更久，但它也沒能打破魔咒。

02

Uber吃一塹，愛彼迎不是沒想著長(zhǎng)一智。2016年11月，曾氣吞萬里如虎的Uber，以被“吞”的方式黯然離開——此時(shí)距離它全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)還不足3年。

4個(gè)月后，愛彼迎創(chuàng)始人布萊恩?切斯基對(duì)此發(fā)表了自己的感想。他自稱，從Uber 身上吸取了三個(gè)教訓(xùn)：第一，要學(xué)會(huì)謙虛，來中國(guó)做事不要傲慢自大；第二，要承認(rèn)中國(guó)與眾不同；第三，如果你想在中國(guó)成功，必須有足夠的優(yōu)勢(shì)，愛彼迎的優(yōu)勢(shì)是全球網(wǎng)絡(luò)。他下定決心要在中國(guó)市場(chǎng)開疆拓壤：愛彼迎是個(gè)全球性的旅游網(wǎng)絡(luò)，如果不在中國(guó)成功，怎么可能真正實(shí)現(xiàn)任何人去任何國(guó)家都有歸屬感的目標(biāo)？但事實(shí)表明，愛彼迎并沒拿到那把能解鎖中國(guó)市場(chǎng)的鑰匙。

雖然它做了很多功課：把Airbnb中文名改成鄉(xiāng)村非主流風(fēng)格的“愛彼迎”；上線“和成都大熊貓住一起”、“遠(yuǎn)村有近鄰”等度假項(xiàng)目；開啟長(zhǎng)城“奇屋之夜”……可橘生淮南后再試著去適應(yīng)淮北土壤，免不了會(huì)水土不適。

“知彼，愛彼，才會(huì)贏”，但愛彼迎最開始在知彼上顯然做得還不夠。中國(guó)網(wǎng)民都習(xí)慣了“包郵”，可愛彼迎起初還搞雙向收費(fèi)。中國(guó)網(wǎng)民都習(xí)慣了支付寶、微信支付，可愛彼迎最初的支付途徑僅限于PayPal、萬事達(dá)卡和銀行轉(zhuǎn)賬。中國(guó)網(wǎng)民都習(xí)慣了電話客服與線上客服，可愛彼迎的客服溝通還高度依賴郵件。中國(guó)民宿巨頭們?cè)缇吞剿鞯男〕绦虻韧乜颓?，愛彼迎?018年底才上線；它們玩轉(zhuǎn)的房東營(yíng)銷平臺(tái)和房東批量管理工具，愛彼迎也是直到2019年才推出。再加上對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)背包客文化欠缺、二房東把控許多房源等現(xiàn)實(shí)的洞悉不足，它為此交了不少學(xué)費(fèi)。

這讓很多人想到了Uber：它飽受爭(zhēng)議的一點(diǎn)就是，在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地這么久，卻連個(gè)電話呼叫中心都沒有，客服溝通全靠Email。愛彼迎并非沒意識(shí)到這點(diǎn)。它開出的藥方是：將管理層本土化。2018年7月，愛彼迎邀城宿創(chuàng)始人彭韜掌舵中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

彭韜從一開始就指出：尊重中國(guó)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)。在他看來，中國(guó)市場(chǎng)整體上是個(gè)完全不同的“操作系統(tǒng)”，就像iOS和安卓是完全不一樣的操作系統(tǒng)，如果把iOS軟件移植到Windows，肯定會(huì)出現(xiàn)bug。他甚至發(fā)現(xiàn)，同樣是APP，中國(guó)用戶打開首頁后都期待能有個(gè)引導(dǎo)、希望頁面內(nèi)容很豐富，典型的硅谷APP界面則很干凈，用戶可通過搜索來帶需求。所以他主導(dǎo)了對(duì)愛彼迎中國(guó)APP的多次改版，包括建立適應(yīng)本土化的優(yōu)化預(yù)定、交易操作流程，推小程序、推房東主頁等。只不過，愛彼迎這些終究是慢同行一步。更何況，在總部空降COO后，彭韜遭到架空。

03

愛彼迎還有個(gè)地方跟Uber很像，那就是：缺乏堅(jiān)固的護(hù)城河。

雖然Uber跟愛彼迎一個(gè)是針對(duì)高頻的出行需求，一個(gè)是針對(duì)低頻的短租民宿住宿需求，但畢竟都是打著共享經(jīng)濟(jì)的名號(hào)，模式也有些相似：都走輕資產(chǎn)路線，核心是信息撮合、促成交易，卻都沒能建立深度價(jià)值介入、業(yè)務(wù)高度協(xié)同的商業(yè)生態(tài)。

由此而來的問題就是：壁壘不高，易被復(fù)制。愛彼迎有的模式優(yōu)勢(shì)，別人也有；愛彼迎沒有的本土深耕，人家也有。

這樣一來，即便是頂著“民宿鼻祖”的頭銜，愛彼迎在中國(guó)市場(chǎng)上也沒什么身位優(yōu)勢(shì)。它2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)民宿行業(yè)就不是完全的藍(lán)海：它正從“百團(tuán)大戰(zhàn)”式的混戰(zhàn)期，轉(zhuǎn)向群雄逐鹿的定型期。途家、木鳥、小豬、美團(tuán)“四強(qiáng)”爭(zhēng)霸的格局，漸次成型。

愛彼迎固然不差錢，可這些本土民宿巨頭也不虛：2016年，途家在攜程支持下并購了螞蟻短租、整合了攜程集團(tuán)旗下的公寓民宿業(yè)務(wù)，次年小豬民宿完成E輪融資，剛剛收購大眾點(diǎn)評(píng)的美團(tuán)也正式宣布切入分享住宿領(lǐng)域。比砸錢，人家壓根不怕，反正都有資本加持。比流量，人家背靠著超級(jí)OTA平臺(tái)，憑著流量澆灌，也能實(shí)現(xiàn)對(duì)缺乏超級(jí)平臺(tái)基因的愛彼迎的降維打擊。更別說，愛彼迎從Uber的前車之鑒里得到的啟示是“慢”——2016年12月，愛彼迎首席財(cái)務(wù)官托西就說，對(duì)于所有與中國(guó)計(jì)劃相關(guān)的事務(wù)，都將采取非常緩慢、小心以及細(xì)致的推進(jìn)策略。保守策略下，它很難以合縱連橫方式為業(yè)務(wù)發(fā)展摁下加速鍵。在增量發(fā)展階段，這難免被甩在后頭。慢，不意味著不卷。

在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的刺激下，愛彼迎也加碼投入價(jià)格戰(zhàn)。“卷字訣”之下，愛彼迎原來在全球主打的是“社交+住宿”的特色和讓租客體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的優(yōu)勢(shì)，到了中國(guó)市場(chǎng)，卻變成了小成本公寓酒店旅店經(jīng)營(yíng)的熱土。而產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化+平臺(tái)監(jiān)管資源投入不足，讓它不時(shí)陷入糾紛或輿情中。

雖然自2015年起，在“積極發(fā)展客棧民宿、短租公寓、長(zhǎng)租公寓等細(xì)分業(yè)態(tài)”的政策面帶動(dòng)下，中國(guó)民宿行業(yè)正開啟高速發(fā)展模式，愛彼迎也享受到了風(fēng)口紅利，在2018-2019年發(fā)展尤其迅速。但它并未躋身第一梯隊(duì)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，小豬和美團(tuán)民宿房源數(shù)量都是約80萬套，同年下半年，途家、木鳥民宿房源數(shù)量分別達(dá)到230萬套和135萬套，對(duì)比之下，愛彼迎中國(guó)區(qū)的房源僅為約15萬套。

而疫情重創(chuàng)，又加劇了民宿業(yè)的困難。時(shí)至今日，愛彼迎的斷舍離相當(dāng)于止損，這份決定的問題，已不在選擇本身的對(duì)或錯(cuò)，而在于摁下按鈕的遲或早。當(dāng)此之時(shí)，在退走的愛彼迎的身上，Uber沒準(zhǔn)會(huì)看到自己年輕時(shí)的影子。曾經(jīng)的它，也以為能在中國(guó)市場(chǎng)上打出一片天地來。但現(xiàn)實(shí)告訴它：想以賺信息差價(jià)生意切入被“互聯(lián)網(wǎng)+”催熟的中國(guó)垂類市場(chǎng)，很難成功：畢竟，模式都差不多，本土化運(yùn)營(yíng)又不如本地巨頭。

04

愛彼迎退場(chǎng)背后，是消費(fèi)端外企的水土不服。有人如是總結(jié)，還反手就甩出了一串名單：雅虎、ebay、亞馬遜……Uber自然也包括在內(nèi)。這不是偶然。

市場(chǎng)從來都不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)者規(guī)模乘以消費(fèi)水平，還包括很多因素：如用戶習(xí)慣，消費(fèi)心態(tài)，監(jiān)管環(huán)境等。而論對(duì)用戶的洞察、對(duì)監(jiān)管的預(yù)判、對(duì)市場(chǎng)的感知，很多海外巨頭未必就趕得上一開始就扎進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的本地巨頭。還記得早年淘寶是怎么逆襲全球電商巨頭eBay的嗎？開電商時(shí)代先河的eBay，曾憑著先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了中國(guó)電商市場(chǎng)90%的份額。占住先機(jī)的它，端的就是“走自己的路，讓某寶無路可走”：以高于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格霸占幾大門戶廣告位，就連廣告都很拽——要淘寶，到易趣（eBay子公司）。可淘寶來了個(gè)“農(nóng)村包圍城市”：在門戶網(wǎng)站打廣告此路不通？那我就掃遍了國(guó)內(nèi)站長(zhǎng)聯(lián)盟。它還祭出了免費(fèi)策略：你ebay對(duì)商家收傭金，那我就低或免傭金。再加上支付端閉環(huán)跑起來，eBay只能投子認(rèn)負(fù)。市場(chǎng)里的人心，被它拿捏得死死的。

諸如此類的例子都表明了一點(diǎn)：中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)特殊的“操作系統(tǒng)”，海外巨頭可以憑著許多優(yōu)勢(shì)對(duì)其部分解鎖。但若對(duì)系統(tǒng)特性缺乏足夠的洞悉，很容易出現(xiàn)“版本適配度不高”的情況。而這，恰是很多海外巨頭本地化運(yùn)營(yíng)的軟肋。同理，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海，也面臨著系統(tǒng)參數(shù)差異的問題，也需要解決適配度的難題。這里面也包括監(jiān)管風(fēng)向感知。水溫如何，最敏感的，往往還是水中的魚，而不是離岸生物。說大白話就是，中國(guó)人往往更懂中國(guó)人。

05

回到此事上，很顯然，愛彼迎沒學(xué)會(huì)反向抄Uber的作業(yè)。Uber吃一塹，愛彼迎沒有長(zhǎng)N智。它們的結(jié)局充分表明：中國(guó)市場(chǎng)是大海，非小池塘。要想乘風(fēng)破浪，就得知道水的潮向與深淺很重要，否則容易觸礁或翻船。