文|數(shù)字力場 佘宗明
中國市場是個(gè)特殊的“操作系統(tǒng)”。Uber敗走中國，驗(yàn)證了一遍。愛彼迎斷舍離，又驗(yàn)證了一遍。后來，它們終于在眼淚中明白——還是中國人懂中國人。
01
高調(diào)的愛彼迎走了，正如它高調(diào)地來，它揮一揮衣袖，帶走了一個(gè)熱搜。這顯然不是愛彼迎提前為自己準(zhǔn)備的腳本。擱3年前，來自美國的精神小伙、愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人兼中國區(qū)主席柏思齊可能都沒想到：長大后，愛彼迎就成了Uber——它會重蹈Uber在中國市場的覆轍。要知道，2019年上半年，愛彼迎中國區(qū)業(yè)務(wù)增長了近3倍。形勢不是小好，是大好。
彼時(shí)的柏思齊，多少有些凡爾賽：“在我們進(jìn)入中國之前，就已經(jīng)聽過很多全球公司在中國很難獲得成功的故事。其實(shí)我們的期望值很低，也正是因?yàn)槲覀兟犃颂嘀暗墓臼〉陌咐??！笔掷锬弥?019年Q1財(cái)報(bào)的他，大概是覺得，愛彼迎就是那個(gè)打破魔咒的天選之企。可后來的劇情，大家都看到了。愛彼迎在中國市場固然比Uber走得更久，但它也沒能打破魔咒。
02
Uber吃一塹，愛彼迎不是沒想著長一智。2016年11月，曾氣吞萬里如虎的Uber，以被“吞”的方式黯然離開——此時(shí)距離它全面進(jìn)軍中國市場還不足3年。
4個(gè)月后，愛彼迎創(chuàng)始人布萊恩?切斯基對此發(fā)表了自己的感想。他自稱，從Uber 身上吸取了三個(gè)教訓(xùn)：第一，要學(xué)會謙虛，來中國做事不要傲慢自大；第二，要承認(rèn)中國與眾不同；第三，如果你想在中國成功，必須有足夠的優(yōu)勢，愛彼迎的優(yōu)勢是全球網(wǎng)絡(luò)。他下定決心要在中國市場開疆拓壤：愛彼迎是個(gè)全球性的旅游網(wǎng)絡(luò)，如果不在中國成功，怎么可能真正實(shí)現(xiàn)任何人去任何國家都有歸屬感的目標(biāo)？但事實(shí)表明，愛彼迎并沒拿到那把能解鎖中國市場的鑰匙。
雖然它做了很多功課：把Airbnb中文名改成鄉(xiāng)村非主流風(fēng)格的“愛彼迎”；上線“和成都大熊貓住一起”、“遠(yuǎn)村有近鄰”等度假項(xiàng)目；開啟長城“奇屋之夜”……可橘生淮南后再試著去適應(yīng)淮北土壤，免不了會水土不適。
“知彼，愛彼，才會贏”，但愛彼迎最開始在知彼上顯然做得還不夠。中國網(wǎng)民都習(xí)慣了“包郵”，可愛彼迎起初還搞雙向收費(fèi)。中國網(wǎng)民都習(xí)慣了支付寶、微信支付，可愛彼迎最初的支付途徑僅限于PayPal、萬事達(dá)卡和銀行轉(zhuǎn)賬。中國網(wǎng)民都習(xí)慣了電話客服與線上客服，可愛彼迎的客服溝通還高度依賴郵件。中國民宿巨頭們早就探索的小程序等拓客渠道，愛彼迎是2018年底才上線；它們玩轉(zhuǎn)的房東營銷平臺和房東批量管理工具，愛彼迎也是直到2019年才推出。再加上對中國國內(nèi)背包客文化欠缺、二房東把控許多房源等現(xiàn)實(shí)的洞悉不足，它為此交了不少學(xué)費(fèi)。
這讓很多人想到了Uber：它飽受爭議的一點(diǎn)就是，在中國市場跑馬圈地這么久，卻連個(gè)電話呼叫中心都沒有，客服溝通全靠Email。愛彼迎并非沒意識到這點(diǎn)。它開出的藥方是：將管理層本土化。2018年7月，愛彼迎邀城宿創(chuàng)始人彭韜掌舵中國區(qū)業(yè)務(wù)。
彭韜從一開始就指出：尊重中國是一個(gè)特殊的市場。在他看來，中國市場整體上是個(gè)完全不同的“操作系統(tǒng)”，就像iOS和安卓是完全不一樣的操作系統(tǒng)，如果把iOS軟件移植到Windows，肯定會出現(xiàn)bug。他甚至發(fā)現(xiàn)，同樣是APP，中國用戶打開首頁后都期待能有個(gè)引導(dǎo)、希望頁面內(nèi)容很豐富，典型的硅谷APP界面則很干凈，用戶可通過搜索來帶需求。所以他主導(dǎo)了對愛彼迎中國APP的多次改版，包括建立適應(yīng)本土化的優(yōu)化預(yù)定、交易操作流程，推小程序、推房東主頁等。只不過，愛彼迎這些終究是慢同行一步。更何況，在總部空降COO后，彭韜遭到架空。
03
愛彼迎還有個(gè)地方跟Uber很像，那就是：缺乏堅(jiān)固的護(hù)城河。
雖然Uber跟愛彼迎一個(gè)是針對高頻的出行需求，一個(gè)是針對低頻的短租民宿住宿需求，但畢竟都是打著共享經(jīng)濟(jì)的名號，模式也有些相似：都走輕資產(chǎn)路線，核心是信息撮合、促成交易，卻都沒能建立深度價(jià)值介入、業(yè)務(wù)高度協(xié)同的商業(yè)生態(tài)。
由此而來的問題就是：壁壘不高，易被復(fù)制。愛彼迎有的模式優(yōu)勢，別人也有；愛彼迎沒有的本土深耕，人家也有。
這樣一來，即便是頂著“民宿鼻祖”的頭銜，愛彼迎在中國市場上也沒什么身位優(yōu)勢。它2015年進(jìn)入中國市場時(shí)，中國民宿行業(yè)就不是完全的藍(lán)海：它正從“百團(tuán)大戰(zhàn)”式的混戰(zhàn)期，轉(zhuǎn)向群雄逐鹿的定型期。途家、木鳥、小豬、美團(tuán)“四強(qiáng)”爭霸的格局，漸次成型。
愛彼迎固然不差錢，可這些本土民宿巨頭也不虛：2016年，途家在攜程支持下并購了螞蟻短租、整合了攜程集團(tuán)旗下的公寓民宿業(yè)務(wù)，次年小豬民宿完成E輪融資，剛剛收購大眾點(diǎn)評的美團(tuán)也正式宣布切入分享住宿領(lǐng)域。比砸錢，人家壓根不怕，反正都有資本加持。比流量，人家背靠著超級OTA平臺，憑著流量澆灌，也能實(shí)現(xiàn)對缺乏超級平臺基因的愛彼迎的降維打擊。更別說，愛彼迎從Uber的前車之鑒里得到的啟示是“慢”——2016年12月，愛彼迎首席財(cái)務(wù)官托西就說，對于所有與中國計(jì)劃相關(guān)的事務(wù)，都將采取非常緩慢、小心以及細(xì)致的推進(jìn)策略。保守策略下，它很難以合縱連橫方式為業(yè)務(wù)發(fā)展摁下加速鍵。在增量發(fā)展階段，這難免被甩在后頭。慢，不意味著不卷。
在白熱化競爭的刺激下，愛彼迎也加碼投入價(jià)格戰(zhàn)?！熬碜衷E”之下，愛彼迎原來在全球主打的是“社交+住宿”的特色和讓租客體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的優(yōu)勢，到了中國市場，卻變成了小成本公寓酒店旅店經(jīng)營的熱土。而產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化+平臺監(jiān)管資源投入不足，讓它不時(shí)陷入糾紛或輿情中。
雖然自2015年起，在“積極發(fā)展客棧民宿、短租公寓、長租公寓等細(xì)分業(yè)態(tài)”的政策面帶動下，中國民宿行業(yè)正開啟高速發(fā)展模式，愛彼迎也享受到了風(fēng)口紅利，在2018-2019年發(fā)展尤其迅速。但它并未躋身第一梯隊(duì)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，小豬和美團(tuán)民宿房源數(shù)量都是約80萬套，同年下半年，途家、木鳥民宿房源數(shù)量分別達(dá)到230萬套和135萬套，對比之下，愛彼迎中國區(qū)的房源僅為約15萬套。
而疫情重創(chuàng)，又加劇了民宿業(yè)的困難。時(shí)至今日，愛彼迎的斷舍離相當(dāng)于止損，這份決定的問題，已不在選擇本身的對或錯，而在于摁下按鈕的遲或早。當(dāng)此之時(shí)，在退走的愛彼迎的身上，Uber沒準(zhǔn)會看到自己年輕時(shí)的影子。曾經(jīng)的它，也以為能在中國市場上打出一片天地來。但現(xiàn)實(shí)告訴它：想以賺信息差價(jià)生意切入被“互聯(lián)網(wǎng)+”催熟的中國垂類市場，很難成功：畢竟，模式都差不多，本土化運(yùn)營又不如本地巨頭。
04
愛彼迎退場背后，是消費(fèi)端外企的水土不服。有人如是總結(jié)，還反手就甩出了一串名單：雅虎、ebay、亞馬遜……Uber自然也包括在內(nèi)。這不是偶然。
市場從來都不是簡單的消費(fèi)者規(guī)模乘以消費(fèi)水平，還包括很多因素：如用戶習(xí)慣，消費(fèi)心態(tài)，監(jiān)管環(huán)境等。而論對用戶的洞察、對監(jiān)管的預(yù)判、對市場的感知，很多海外巨頭未必就趕得上一開始就扎進(jìn)中國市場的本地巨頭。還記得早年淘寶是怎么逆襲全球電商巨頭eBay的嗎？開電商時(shí)代先河的eBay，曾憑著先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)了中國電商市場90%的份額。占住先機(jī)的它，端的就是“走自己的路，讓某寶無路可走”：以高于市場價(jià)的價(jià)格霸占幾大門戶廣告位，就連廣告都很拽——要淘寶，到易趣（eBay子公司）?？商詫殎砹藗€(gè)“農(nóng)村包圍城市”：在門戶網(wǎng)站打廣告此路不通？那我就掃遍了國內(nèi)站長聯(lián)盟。它還祭出了免費(fèi)策略：你ebay對商家收傭金，那我就低或免傭金。再加上支付端閉環(huán)跑起來，eBay只能投子認(rèn)負(fù)。市場里的人心，被它拿捏得死死的。
諸如此類的例子都表明了一點(diǎn)：中國市場是個(gè)特殊的“操作系統(tǒng)”，海外巨頭可以憑著許多優(yōu)勢對其部分解鎖。但若對系統(tǒng)特性缺乏足夠的洞悉，很容易出現(xiàn)“版本適配度不高”的情況。而這，恰是很多海外巨頭本地化運(yùn)營的軟肋。同理，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海，也面臨著系統(tǒng)參數(shù)差異的問題，也需要解決適配度的難題。這里面也包括監(jiān)管風(fēng)向感知。水溫如何，最敏感的，往往還是水中的魚，而不是離岸生物。說大白話就是，中國人往往更懂中國人。
05
回到此事上，很顯然，愛彼迎沒學(xué)會反向抄Uber的作業(yè)。Uber吃一塹，愛彼迎沒有長N智。它們的結(jié)局充分表明：中國市場是大海，非小池塘。要想乘風(fēng)破浪，就得知道水的潮向與深淺很重要，否則容易觸礁或翻船。