文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
時(shí)至今日，娛樂(lè)圈造星的能力快要趕不上玩具圈了。就在2022年內(nèi)娛無(wú)聊到只能翻炒王心凌之際，繼玲娜貝兒、冰墩墩之后，玩具圈又捧出個(gè)新頂流。
可達(dá)鴨，一個(gè)在《精靈寶可夢(mèng)》IP序列里常年被皮卡丘壓一頭的“千年老二”終于翻身做主角了。5月20日，肯德基為迎接兒童節(jié)與寶可夢(mèng)聯(lián)動(dòng)，推出三款兒童套餐贈(zèng)品：皮卡丘郊游水壺、皮卡丘八音盒以及可達(dá)鴨音樂(lè)盒。就在官方有意把前兩者列為主打款之時(shí)，誰(shuí)曾想，那只呆呆的鴨子居然在網(wǎng)端悄然躥紅。
這是又一起短視頻二創(chuàng)促銷線下商品的營(yíng)銷神跡。
因打開(kāi)電源這只可達(dá)鴨玩具可伴隨音樂(lè)魔性舞蹈，隨之間隔擺動(dòng)的左右手可粘上任何“發(fā)言版”，于是該玩具被腦洞網(wǎng)友開(kāi)發(fā)出千奇百怪的玩法，打工鴨、高達(dá)鴨、王心凌《愛(ài)你》版可達(dá)鴨、《西游記》天竺少女版可達(dá)鴨等版本層出不窮，在微博、抖音、B站上造就了一番“群鴨共舞”的二創(chuàng)盛世。
被可達(dá)鴨刷屏的人們?cè)鯐?huì)滿足于遠(yuǎn)觀，全國(guó)各地肯德基門店的可達(dá)鴨這些天皆被“一掃而空”，可憐的店員們一天不知道要說(shuō)多少句“這沒(méi)有鴨子了”。而在眾多二手商品交易平臺(tái)上，「可達(dá)鴨音樂(lè)盒」不出意外地被黃牛炒出500+、1000+的夸張高價(jià)，甚至催生出略顯荒誕的“代吃服務(wù)”（你給錢，玩具你拿，肯德基我吃）。
一場(chǎng)有些瘋魔的搶鴨大戰(zhàn)，您看得懂嗎？
一“鴨”有多難求
可達(dá)鴨成功接過(guò)了冰墩墩的流量。
“沒(méi)了沒(méi)了，昨天就沒(méi)了”、“目前還沒(méi)收到補(bǔ)貨通知”，犀牛君今日來(lái)到朝陽(yáng)區(qū)定福莊一家肯德基門店，隔著圍擋，肯德基店員用相當(dāng)嫻熟的話術(shù)喊道。隔壁帶著孩子的大叔在旁搭腔，小伙子別跑了，我上午問(wèn)了附近三家肯德基店，都賣光了。
在某熱心店員隨后的“詳細(xì)科普”下，犀牛君獲知，肯德基APP上價(jià)格分別為69元、109元、73元和115元的兒童套餐，于每日上午九點(diǎn)半開(kāi)售，每餐贈(zèng)送隨機(jī)玩具一個(gè)，「可達(dá)鴨音樂(lè)盒」只是其中一款，且每日限量10份。
聽(tīng)到這，“饑餓營(yíng)銷”四個(gè)字閃現(xiàn)在犀牛君腦海。一邊是各社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“群鴨共舞”的洗腦暴擊，一邊是蜂擁進(jìn)門店的買家敗興而歸，這供應(yīng)與需求的嚴(yán)重不對(duì)等，不外乎黃牛們興致勃勃地涌進(jìn)二手交易平臺(tái)，急不可耐地準(zhǔn)備割波韭菜。
拿某魚(yú)平臺(tái)為例，鍵入「可達(dá)鴨音樂(lè)盒」相關(guān)詞條，大多鏈接標(biāo)題都強(qiáng)調(diào)了“線下售罄”等營(yíng)造缺貨現(xiàn)狀的字眼，現(xiàn)貨直發(fā)的鏈接已被炒到最低249元一“鴨”，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)是原套餐價(jià)格(以69元計(jì))的近4倍，而標(biāo)價(jià)500+、乃至1000+且被售出的可達(dá)鴨也比比皆是，一個(gè)質(zhì)量平平的兒童玩具賣出如此高價(jià)真的是太瘋狂。
曾被中消協(xié)點(diǎn)名的“代吃服務(wù)”也堂而皇之地卷土重來(lái)。在某魚(yú)上做“代吃”的黃牛們，一般打著只想吃肯德基的旗號(hào)，如在鏈接里聲稱“熱量歸我，玩具歸你”、“本人住在鎮(zhèn)上，當(dāng)?shù)赜鞋F(xiàn)貨，你點(diǎn)單我吃，玩具是你的”，部分代吃價(jià)格居然高出了套餐原售價(jià)，但“代吃”來(lái)的玩具價(jià)格總歸比黃牛優(yōu)惠，也算是各取所需了。
說(shuō)到“代吃”，這是圍繞肯德基的老話題。事實(shí)上，肯德基在重要節(jié)日與寶可夢(mèng)等玩具商打造聯(lián)名是很常規(guī)的營(yíng)銷手段，年初肯德基剛因?yàn)橘I套餐送泡泡瑪特聯(lián)名引發(fā)“代吃熱潮”而被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)。當(dāng)初肯德基發(fā)明兒童餐為孩子們帶去歡樂(lè)、制造用餐儀式感的“初心”正在被搶購(gòu)弄得變了味。
二創(chuàng)達(dá)人的“鴨神”
可達(dá)鴨成了一門“給成年人過(guò)兒童節(jié)”的生意。
很顯然，如今成年人同孩子們一起搶可達(dá)鴨玩具，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離兒童餐的初心。如若肯德基是良心企業(yè)，官方適時(shí)加產(chǎn)可達(dá)鴨才是正道。但官方想繼續(xù)搞饑餓營(yíng)銷也無(wú)可厚非，畢竟現(xiàn)在的搶購(gòu)潮最受益的就是賣套餐的肯德基本基，當(dāng)下各社交平臺(tái)的可達(dá)鴨“二創(chuàng)”不排除就有官方的下場(chǎng)營(yíng)銷助力。
作為一個(gè)略古早的動(dòng)漫IP，可達(dá)鴨所在的“寵物小精靈宇宙”以及動(dòng)漫《精靈寶可夢(mèng)》是無(wú)數(shù)80后、90后的童年回憶，反倒現(xiàn)在的小孩子們未必熟悉他們。所以承認(rèn)吧，肯德基這波瞄準(zhǔn)的應(yīng)該就是那幫“十幾年前買兒童套餐現(xiàn)在還想買”的成年人！
講真，除了可達(dá)鴨IP的情懷加持，這款音樂(lè)盒原本只是款平平無(wú)奇的廉價(jià)小玩具，質(zhì)量也是很多人沒(méi)玩幾天就損壞了的程度，能火速出圈，主要原因還是靠著網(wǎng)友們用開(kāi)腦洞的“二次創(chuàng)作”賦予玩具更多故事可能性所致。
左手右手一個(gè)慢動(dòng)作的“鴨掌”，賦予了二創(chuàng)達(dá)人自由廣闊的創(chuàng)作空間，借可達(dá)鴨之“口”輸出情緒向的自我表達(dá)。社畜創(chuàng)作者把“拒絕”和“加班”的字牌分別安在鴨掌上，一只“社畜打工鴨”橫空出世；防疫工作者安上“行程碼”和“健康碼”，把這只“核酸鴨”放檢測(cè)點(diǎn)拉人不比大喇叭喊管用多了！
還有二創(chuàng)達(dá)人玩起了可達(dá)鴨與熱門影視IP的聯(lián)動(dòng)。B站UP主“騎士126”把收藏多年的高達(dá)戰(zhàn)斗裝備給鴨子安上，毫無(wú)違和感的“自由高達(dá)鴨”燃爆了一堆高達(dá)粉的中二魂；抖音達(dá)人則把“臣妾要告發(fā)”和“熹貴妃私通”的臺(tái)詞牌安在兩只鴨掌上，一只大智若愚、彷佛通曉人性的“甄嬛傳鴨”活靈活現(xiàn)。
更絕的是，把流量密碼玩明白了的達(dá)人，帶著可達(dá)鴨蹭起王心凌的熱度。左手一個(gè)“如果你突然打了個(gè)噴嚏”，右手一個(gè)“那一定就是我在想你”，左手一個(gè)“你一票我一票”，右手一個(gè)“心凌八十還能跳”，再搭配上心凌《愛(ài)你》的原聲BGM，當(dāng)下還有比這更硬核的應(yīng)援打call短視頻嗎？
不得不說(shuō)，可達(dá)鴨就是二創(chuàng)達(dá)人們的“鴨神”。憨憨擺爛的態(tài)度+魔性洗腦的舞步+萬(wàn)物皆可做素材的自由發(fā)言板，可達(dá)鴨大大激發(fā)了短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者們的UGC創(chuàng)作熱情，它在二創(chuàng)方面的“可玩性”甚至超越了它的“營(yíng)銷前輩”玲娜貝兒和冰墩墩。
或可被復(fù)制的營(yíng)銷
可達(dá)鴨的成功似乎是可被復(fù)制的。
如果說(shuō)玲娜貝兒的火有迪士尼樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)加持，冰墩墩的出圈受益于北京冬奧會(huì)官方的渠道助推，那么「可達(dá)鴨音樂(lè)盒」的火爆提醒了所有品牌方，這營(yíng)銷作業(yè)有得一“抄”！
首先，家喻戶曉的可達(dá)鴨IP形象是音樂(lè)盒備受關(guān)注的基本前提?？梢哉f(shuō)，僅一個(gè)寶可夢(mèng)世界里，就有大量與可達(dá)鴨一樣有爆火潛質(zhì)的動(dòng)漫形象還未被流量挖掘。促成一個(gè)經(jīng)典動(dòng)漫IP形象翻紅這件事，只要給夠版權(quán)費(fèi)，所有品牌方有著起點(diǎn)相同的聯(lián)名營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
其實(shí)這只可達(dá)鴨在520發(fā)售前就曾被預(yù)言有爆款潛質(zhì)。早在5月15日，肯德基曾找到李佳琦在其直播間首發(fā)了兒童節(jié)家庭歡享餐，當(dāng)時(shí)李佳琦調(diào)侃“可達(dá)鴨太欠揍”并斷言其將成為今年的爆款玩具?？梢?jiàn)，可達(dá)鴨深入人心的IP形象為它征服群眾提供了堅(jiān)實(shí)支撐。
再者，「可達(dá)鴨音樂(lè)盒」的傳播密碼是它魔性洗腦的形象、可供自由二創(chuàng)的可玩性。換言之，倘若品牌們?cè)谠O(shè)計(jì)自家品牌logo、吉祥物、卡通形象時(shí)，能參照利于洗腦傳播、承載自由二創(chuàng)空間兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去打造，就有機(jī)會(huì)在二創(chuàng)營(yíng)銷時(shí)代搶占流量先機(jī)。
此外，時(shí)下潮玩品牌的流行不是撞大運(yùn)，背后潛藏著成年人多元的社會(huì)心理因素，就如網(wǎng)友所調(diào)侃的那句話所說(shuō)，“這只鴨子給小孩玩太幼稚，給大人剛剛好?！背赡耆烁痫L(fēng)來(lái)比小孩子還要瘋，所以品牌方一定要擅于利用互聯(lián)網(wǎng)二創(chuàng)傳播的特性，發(fā)掘把低幼化商品賣給成年人的各種促銷可能。
但也有專家學(xué)者指出，能賣給成年人的潮玩IP形象設(shè)計(jì)難度其實(shí)都不低，它極其考驗(yàn)品牌設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)意智慧，普通創(chuàng)意者難以做到。不過(guò)，盡管不是所有品牌都能“復(fù)刻”泡泡瑪特的成功，但借鑒爆款玩具的營(yíng)銷思路做宣發(fā)，或許會(huì)有奇效喔。