文|螳螂觀察 圖霖

國(guó)產(chǎn)男裝似乎永遠(yuǎn)自帶話題和流量。

近日，在抖音高熱度變裝博主“墊底辣孩”的新系列“如何成為一個(gè)品牌代言人”里，國(guó)產(chǎn)男裝品牌海瀾之家成為首個(gè)被cue的國(guó)產(chǎn)品牌。

而該條視頻，不僅讓森馬等一眾國(guó)產(chǎn)品牌官方號(hào)在評(píng)論區(qū)“爭(zhēng)風(fēng)吃醋”，還引來(lái)了大量網(wǎng)友的“靈魂拷問(wèn)”：為什么不跳舞？我以為會(huì)飛起來(lái)那種姿勢(shì)……

是的，印小天和杜淳代言時(shí)期的遠(yuǎn)古“魔性廣告”，仍是部分網(wǎng)友對(duì)海瀾之家的“第一印象”。

其實(shí)不止海瀾之家，包括九牧王、紅豆等在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)男裝品牌，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都曾為“土味”“叔味”標(biāo)簽所困。

但好在，眼下“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”風(fēng)潮正盛，國(guó)產(chǎn)男裝的轉(zhuǎn)型升級(jí)終于來(lái)到了新的加速期。

01 國(guó)產(chǎn)男裝，正在摘掉“土味”標(biāo)簽

對(duì)“國(guó)產(chǎn)男裝好像不那么土”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，一定是從注意到商場(chǎng)里新開(kāi)的男裝店開(kāi)始的。過(guò)去被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“看到都不想進(jìn)去逛”的男裝店，正在悄悄“改頭換面”。

譬如，下圖所示九牧王和勁霸男裝升級(jí)過(guò)后的門(mén)店，相信即便是不懂時(shí)尚的普通消費(fèi)者看到，也很難再說(shuō)出“土味”二字。

品牌形象的轉(zhuǎn)變，自然遠(yuǎn)非靠門(mén)店的升級(jí)就能完成。于是，和李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌一樣，國(guó)產(chǎn)男裝品牌們還盯上了“秀場(chǎng)”，以達(dá)成與時(shí)尚迅速接軌的目的。

今年1月，九牧王以“盛世中華”為靈感，將寶相花、唐卷草、唐三彩、藍(lán)斑彩等中國(guó)唐代元素交織成一幅幅歷史畫(huà)卷拓印在九牧王男褲，讓巴黎時(shí)裝周刮起了國(guó)潮風(fēng)。

去年9月，勁霸男裝也曾在山海關(guān)長(zhǎng)城舉辦了主題名為【茄克·山海】的專場(chǎng)秀，成為首個(gè)登上長(zhǎng)城走秀的中國(guó)男裝品牌。

由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)男裝品牌正在逐漸掙脫過(guò)去長(zhǎng)期被嘲的“無(wú)審美”等負(fù)面標(biāo)簽，開(kāi)始有了主動(dòng)提升審美的意識(shí)，甚至希望借“唐代元素”、“中國(guó)長(zhǎng)城”等有代表性的中國(guó)符號(hào)，努力從審美的跟隨者轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚰醒b審美的引領(lǐng)者。

當(dāng)然，不論是門(mén)店升級(jí)還是秀場(chǎng)亮相，都是手段，而非結(jié)果。如果具體到消費(fèi)者口碑和市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)男裝真的丟掉“土味標(biāo)簽”了嗎？

比較典型的例子是，海瀾之家過(guò)去的“魔性廣告”固然難掩“土味”，但品牌近些年的“去標(biāo)簽”策略已經(jīng)卓有成效了。

從品牌形象來(lái)看，此前的代言人林更新在拔高品牌整體調(diào)性上功不可沒(méi)?！皦|底辣孩”該條視頻的評(píng)論區(qū)里，就有不少網(wǎng)友肯定了林更新代言時(shí)期的海瀾之家，覺(jué)得是高級(jí)的。

而在與市場(chǎng)表現(xiàn)直接掛鉤的品牌銷量層面，海瀾之家也給出了不錯(cuò)的“成績(jī)單”。

據(jù)4月27日海瀾之家發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)，其主品牌海瀾之家全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入151.33億元，同比增長(zhǎng)9.91%。

需要補(bǔ)充的是，消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)變某種程度上也為國(guó)產(chǎn)男裝審美覺(jué)醒提供了動(dòng)能。以Z世代為代表的新生代消費(fèi)群體，表現(xiàn)出更明顯的文化認(rèn)同和民族自豪，為包括國(guó)產(chǎn)男裝在內(nèi)的國(guó)貨崛起提供了底層助力。

淘寶發(fā)布的“2021年度十大商品”清單就顯示，年輕人不再迷信國(guó)際大牌，更愿意為自己的感受買(mǎi)單，為自己的文化付費(fèi)。

誠(chéng)然，少數(shù)品牌的意識(shí)覺(jué)醒難以在短期內(nèi)徹底扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)男裝的審美認(rèn)知，但有了海瀾之家、九牧王、勁霸這些頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)帶領(lǐng)，這個(gè)扭轉(zhuǎn)的過(guò)程，相信也不會(huì)讓我們等太久。

02 “大單品”，“轉(zhuǎn)型升級(jí)”的良藥？

實(shí)際上，摘掉“土味標(biāo)簽”，不僅拔高了品牌形象，也推動(dòng)了品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。而除了前述在門(mén)店革新、外界營(yíng)銷方面的手段之外，在產(chǎn)品層面，國(guó)產(chǎn)男裝品牌們正表現(xiàn)出「緊盯大單品」的顯著趨勢(shì)。

九牧王1月份的巴黎時(shí)裝周，主要聚焦“男褲”品類；3月份，紅豆股份旗下紅豆男裝為旗下全新單品“紅豆0感舒適襯衫”召開(kāi)了發(fā)布會(huì)；更早些時(shí)候去長(zhǎng)城走秀的勁霸，則是喊出了“中國(guó)茄克，勁霸制造“的口號(hào)。

以往，推“大單品”這件事，更常見(jiàn)于美妝領(lǐng)域的品牌身上。像是從“空氣散粉”開(kāi)始為人熟知的花西子、通過(guò)“動(dòng)物盤(pán)眼影系列”迅速圈粉的完美日記等等。這些男裝品牌，難道是在“跟風(fēng)”？

實(shí)則不然。

不論是九牧王的褲子、紅豆的襯衫還是勁霸的茄克，其實(shí)都是品牌們?cè)缫焉罡嗄甑漠a(chǎn)品，其生產(chǎn)和推廣，均非“臨時(shí)起意”。

九牧王創(chuàng)始人林聰穎，早在1995年，就通過(guò)拿下“重磅麻紗王”面料商在大陸的獨(dú)家代理權(quán)，創(chuàng)造了麻紗王系列西褲累計(jì)銷售400多萬(wàn)條的單品銷售奇跡；

紅豆襯衫1992年便已開(kāi)始生產(chǎn)，之后的一年，紅豆高薪聘請(qǐng)了中國(guó)臺(tái)灣的襯衫專家蕭文烽為品牌出謀劃策，不到一年就讓紅豆襯衫達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；

而勁霸男裝，早在1991年就明確了將茄克作為品牌的核心主導(dǎo)產(chǎn)品。2002年，結(jié)合過(guò)往市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，勁霸男裝再次明確品牌定位為“以茄克為核心的商務(wù)休閑男裝”。

這也意味著，并非國(guó)產(chǎn)男裝們“突然”盯上了“大單品”，而是過(guò)去它們一直在做的“大單品”，開(kāi)始有更多人知道了。

而這背后，自然離不開(kāi)營(yíng)銷的助力。典型代表就是選擇與君智咨詢“牽手”的九牧王和紅豆。

九牧王于2020年與君智咨詢達(dá)成合作，開(kāi)啟了“男褲專家”的戰(zhàn)略變革。緊隨其后，紅豆股份也因推進(jìn)高端化轉(zhuǎn)型，于去年與君智咨詢簽訂了《戰(zhàn)略咨詢服務(wù)協(xié)議》。

只是，以“大單品”為切入點(diǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在男裝市場(chǎng)也能延續(xù)美妝市場(chǎng)的“銷量神話”嗎？

結(jié)果是肯定的。

與君智達(dá)成合作的同年，九牧王的男褲銷量累計(jì)銷售超過(guò)1億條，拿下了“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”銷售市場(chǎng)地位。紅豆近期主推的0感舒適襯衫，在剛過(guò)去的五一小長(zhǎng)假期間，取得了“多家門(mén)店銷量破百萬(wàn)”的好成績(jī)。

需要區(qū)分的是，這里所說(shuō)的“大單品”并非那些短期內(nèi)走紅的“爆品”。爆品的生命周期較短，主要目的是短期內(nèi)迅速拉新獲客。但大單品更像是品牌的“代名詞”，是能吸引顧客復(fù)購(gòu)、積累顧客口碑的存在。

對(duì)國(guó)產(chǎn)男裝而言，這之所以是一條值得嘗試的路徑，是因?yàn)橥瑢傧M(fèi)大類的美妝和電子產(chǎn)品市場(chǎng)，早已有成功案例了。比如SK-II的神仙水、華為的Mate系列手機(jī)等。在消費(fèi)者心里，只要提及這些品牌，便會(huì)想到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，這對(duì)迅速提升消費(fèi)認(rèn)知至關(guān)重要。

當(dāng)然，“大單品”戰(zhàn)略的天然劣勢(shì)是更容易觸到發(fā)展“天花板”。對(duì)品牌而言，在圍剿“大單品”的同時(shí)，布局多元品牌，才是更“穩(wěn)妥”的選擇。

基于此，在茄克領(lǐng)域扎根40多年的實(shí)力品牌勁霸，于2020年正式開(kāi)啟“多品牌，多品項(xiàng)”發(fā)展戰(zhàn)略：主線品牌繼續(xù)深耕茄克領(lǐng)先的商務(wù)休閑男裝，配合細(xì)分領(lǐng)域的高端輕奢系列KB HONG、精品配飾線KBXNG、輕時(shí)尚商務(wù)品牌隨簡(jiǎn)、國(guó)際潮流買(mǎi)手集合平臺(tái)ENG、童裝品牌LITTLE HONG，形成矩陣式立體化發(fā)展格局。

布局多元品牌于國(guó)產(chǎn)男裝而言是否奏效，海瀾之家或許是個(gè)值得參考的案例。

海瀾之家于2017年便開(kāi)啟了多元化品牌布局，其最新發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，包括OVV、海瀾優(yōu)選等在內(nèi)的其他品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到20.42億元，保持了27.14%的增長(zhǎng)率。

值得注意的是，近年來(lái)，男性用戶的購(gòu)買(mǎi)力正在提升。QuestMobile《2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，每月網(wǎng)上消費(fèi)超過(guò)1000元的男性用戶占55%，高于女性占比(45%)。

對(duì)希望加速突圍的國(guó)產(chǎn)男裝而言，這固然是好事。但蛋糕越大，想吃到的人便會(huì)越多，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈。尤其在部分“不務(wù)正業(yè)”的男裝品牌，將逐步回歸“老本行”的當(dāng)下。

典型代表是此前一直沉迷投資的雅戈?duì)枴?/p>

根據(jù)雅戈?duì)柦诠嫉淖钚聵I(yè)績(jī)，2021年，雅戈?duì)枲I(yíng)收136.06億元，同比增長(zhǎng)7.69%。但凈利潤(rùn)為51.27億元，同比下降29.15%。財(cái)報(bào)中，雅戈?duì)枌I(yè)績(jī)下滑歸結(jié)于投資業(yè)務(wù)影響所致。

實(shí)際上，早期雅戈?duì)柕拇_吃到過(guò)不少投資的甜頭。

公開(kāi)資料顯示，雅戈?duì)栐?999-2005年期間，陸續(xù)投資了中信證券、廣博股份、宜科科技、寧波銀行等。2010年，憑借投資地產(chǎn)行業(yè)，雅戈?duì)杻H憑地產(chǎn)銷售就賺了118億元。而當(dāng)年，雅戈?duì)柕目偁I(yíng)收也不過(guò)334億元，“副業(yè)”的收入已然逼近“主業(yè)”。

但是僅過(guò)去一年，雅戈?duì)柧鸵驑鞘胁环€(wěn)定迎來(lái)了“反噬”，在2011年、2012年兩年?duì)I收凈利雙雙下滑。2016年，雅戈?duì)栍忠蛲顿Y的中信股份股價(jià)大跌，投資業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)同比下降39.24%。

眼下，新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)依然不太“好看”，雅戈?duì)枠O大可能會(huì)將重心移回“主業(yè)”。這也意味著，其他品牌將會(huì)迎來(lái)一位更有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尚不可掉以輕心。

由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《全國(guó)大型零售企業(yè)暨消費(fèi)品市場(chǎng)2021年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，雅戈?duì)柲幸r衫連續(xù)25年（1997-2021）獲得市場(chǎng)綜合占有率第一，男西裝連續(xù)22年（2000-2021）獲得市場(chǎng)綜合占有率第一。

可見(jiàn)，即便是在沉迷“副業(yè)”的情況下，雅戈?duì)柗b業(yè)務(wù)也依然“能打”。

據(jù)“中商產(chǎn)業(yè)研究院”的預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6570億元。在這個(gè)更大的市場(chǎng)里，發(fā)生在國(guó)產(chǎn)男裝品牌之間的新一輪戰(zhàn)役顯然也已拉開(kāi)帷幕。

參考資料：

1、《投資副業(yè)靠不住，男裝服企最后的“倔強(qiáng)”是退守老本行》，晨財(cái)經(jīng)