文|新旅界
5月24日，Airbnb（愛彼迎）官網(wǎng)發(fā)布《愛存千里，前路相迎：愛彼迎致中國用戶的一封信》，宣布即將暫停中國本土業(yè)務(wù)，為持續(xù)六年的“深耕中國”之路劃下一個(gè)句號。
公告中稱，此后Airbnb將“固本培元”，全面服務(wù)于出境游。自本日（2022年5月24日）上午11時(shí)起，用戶將不能在平臺(tái)預(yù)訂7月29日（含）后的中國大陸地區(qū)房源；同年7月25日0時(shí)起，用戶將不能在平臺(tái)預(yù)訂中國大陸地區(qū)房源及體驗(yàn)；自7月30日起，中國大陸地區(qū)房源及體驗(yàn)相關(guān)服務(wù)將全部暫停，相關(guān)預(yù)訂將自動(dòng)取消，提供全額退款與出境游禮金券等服務(wù)支持，有效期至2023年12月31日。
而在房東方面，平臺(tái)將為后續(xù)業(yè)務(wù)處理提供相應(yīng)信息和支持，并免除房東和體驗(yàn)達(dá)人自2022年5月24日至2022年7月29日期間所有境內(nèi)游訂單的服務(wù)費(fèi)。
深耕多年，緣何突然退出？
這一退出或許也并非沒有征兆。
中國區(qū)曾是Airbnb的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。在其業(yè)務(wù)覆蓋的多個(gè)國家和地區(qū)中，中國曾是唯一一個(gè)擁有獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的市場。
在2020年財(cái)報(bào)中，Airbnb還提及要進(jìn)一步拓展全球網(wǎng)絡(luò)，深耕占有率偏低的市場，其中就包括中國。同年3月，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人柏思齊（Nathan Blecharczyk）在線上發(fā)布會(huì)表示，疫情不會(huì)改變中國在愛彼迎業(yè)務(wù)版圖中的重要位置，將持續(xù)在華投資。
但2021年財(cái)報(bào)中，幾乎沒有單獨(dú)提及中國市場相關(guān)的任何決策與信息。
Airbnb在中國市場的業(yè)務(wù)主要分為三部分：中國游客的海外住宿業(yè)務(wù)，海外游客入境中國后的住宿業(yè)務(wù)以及中國本土境內(nèi)住宿業(yè)務(wù)。而今，Airbnb寄希望于未來的市場開發(fā)，將業(yè)務(wù)聚焦到了第一個(gè)板塊，后兩者則被暫時(shí)放棄。
為什么發(fā)生這樣的變化？
最首要的原因是營收有限。雖然Airbnb全球的業(yè)務(wù)處于復(fù)蘇增長階段，但在其中，中國市場的貢獻(xiàn)非常有限。根據(jù)華爾街日報(bào)對戰(zhàn)略決策人士的采訪，中國的住宿和體驗(yàn)預(yù)訂通常只占Airbnb整體收入的1%左右。
而與占比極少的收入相反，為了推進(jìn)本土化并與本土企業(yè)搶奪市場，Airbnb在中國市場投入了極高的成本。其2020年財(cái)報(bào)便提及，Airbnb2020年品牌市場開拓費(fèi)用同比增長473.9百萬美元，而這一增量費(fèi)用中就包含“用于支撐中國市場拓展的費(fèi)用”。
為何要投入如此巨大的成本？原因是中國本土市場競爭激烈，Airbnb不得不付出更高昂的獲客成本。相關(guān)人士在接受外媒采訪時(shí)也稱，美團(tuán)等本土企業(yè)本身在流量上便占據(jù)巨大優(yōu)勢，獲客成本更低。而Airbnb在中國市場上只能被算成“小角色”（a small competitor）。
從房源角度看或許確實(shí)如此。途家擁有超230萬套房源，覆蓋城市超400個(gè)；木鳥民宿擁有超110萬套房源，覆蓋城市超700個(gè)（包含海內(nèi)外）；Airbnb在中國房源數(shù)量超15萬套，覆蓋城市超40個(gè)。
同時(shí)，根據(jù)《2021年度民宿行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，在中國市場內(nèi)，直客（直接預(yù)訂）、美團(tuán)系、攜程系等加起來占比已高達(dá)81.3%，短租平臺(tái)僅占民宿預(yù)定渠道的5.6%。而在短租平臺(tái)中，考慮到Airbnb與木鳥、途家等平臺(tái)的房源數(shù)量差距，其市場占有率必然更為有限。
但整體來說，疫情前，Airbnb在中國市場的發(fā)展勢頭還是較為向上的，作為“小而精”的平臺(tái)，其本土化策略也頗有成效：根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年1月中國主要民宿預(yù)定APP覆蓋滲透率上，Airbnb（愛彼迎）覆蓋滲透率高出其他同類型APP許多，達(dá)到0.7%，而途家民宿和螞蟻短租分別為0.084%，0.027%。
但疫情的持續(xù)讓這樣的戰(zhàn)略失靈了。
常年在上海、蘇州等地經(jīng)營民宿，曾與Airbnb有深入合作的民宿主Ray告訴新旅界，疫情前50%以上的住客源于愛彼迎平臺(tái)，但在疫情后這一比例出現(xiàn)了斷崖式下跌，現(xiàn)在已幾乎沒有，其流量大多源于攜程及口碑傳播。
在告別公告中，Airbnb也提及，“疫情弱化了我們境內(nèi)游業(yè)務(wù)與出境游業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，境內(nèi)游業(yè)務(wù)相應(yīng)地面臨高成本等運(yùn)營挑戰(zhàn)。”
“疫情條件下，對于民宿這種非標(biāo)住宿，如果它要讓自己的產(chǎn)品符合防疫需求，其投入成本顯然會(huì)比標(biāo)準(zhǔn)化酒店高很多。其次，受疫情本身和防疫政策的影響，大家的出游意愿和消費(fèi)意愿也處在下降趨勢?！甭?lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授楊彥鋒對新旅界分析。
世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專家王笑宇也指出，疫情條件下，不只是Airbnb，整個(gè)民宿行業(yè)的經(jīng)營都面臨很大壓力?！耙咔橛绊懼拢M(fèi)者對品質(zhì)、安全、衛(wèi)生等標(biāo)準(zhǔn)明晰的品牌酒店、品牌民宿更為偏好，非標(biāo)民宿運(yùn)營收入下降，后臺(tái)管理運(yùn)營成本巨大，平臺(tái)壓力增大；另外，各地對經(jīng)營性城市民宿和鄉(xiāng)村民宿的入住登記、運(yùn)營資質(zhì)、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等管理規(guī)范逐漸細(xì)化，民宿平臺(tái)運(yùn)營過程中的法律風(fēng)險(xiǎn)也在逐漸加大?！?/p>
本土化之路曾卓有成效，后續(xù)困境到底在何？
2016年，Airbnb正式進(jìn)入中國市場，并在過去的數(shù)年中為實(shí)現(xiàn)本土化推進(jìn)了一系列措施。尤其是2018年9月，前面包旅行CEO、城宿創(chuàng)始人之一彭韜正式加入愛彼迎成為中國區(qū)總裁后，其本土化成就邁上了一個(gè)新臺(tái)階。
在本土化方面，彭韜有著極為清晰的思路。其“尊重中國是一個(gè)特殊的市場”的頂層理念，讓Airbnb在數(shù)年水土不服后終于逐漸破冰。
如在對App的改造上，愛彼迎后期就遵循中國消費(fèi)者的習(xí)慣，基于引流邏輯提供了各類引導(dǎo)和推薦，而不是像海外市場原有版本那樣，基于搜索邏輯所以十分干凈簡潔。
同時(shí)，為了進(jìn)一步適應(yīng)本土市場的需求，愛彼迎還接入了支付寶與微信等支付方式，甚至后期接入了微信小程序，來支持用戶的分享習(xí)慣；在運(yùn)營服務(wù)上，愛彼迎也基于本地房東需要更多扶持、消費(fèi)者需要更多服務(wù)的特質(zhì)，推出了“房源營銷中心”，“房東成長體系”，“房東保障計(jì)劃”等，在滿足房東營銷訴求的同時(shí)為房客提供高性價(jià)比選擇。
另外，在傭金模式上，原本Airbnb是雙向抽取且住宿者支付比例更高，房東需支付3%，房客則需支付6%~12%。但與海外房東大多是私人家庭臨時(shí)出租房屋不同，國內(nèi)民宿房東更多的是職業(yè)房東乃至專門的民宿企業(yè)，房客的付費(fèi)習(xí)慣也與海外天差地別。因此，后期愛彼迎的傭金模式變成了向房東收取10%的服務(wù)費(fèi)，對房客則免收基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)的模式。
這一系列讓Airbnb的使用口碑有了顯著提升?！半y開發(fā)票”、“使用體驗(yàn)不佳”、“客服都是跨國電話”等類型的負(fù)面評論后期鮮少再見到。在今天愛彼迎關(guān)停中國區(qū)服務(wù)的相關(guān)報(bào)道下，甚至可以看到許多使用者和房東留言表達(dá)不舍，說Airbnb平臺(tái)的房客素質(zhì)較高，房源質(zhì)量有保障且住宿體驗(yàn)很具人情味。
楊彥鋒也對新旅界提及，Airbnb在國內(nèi)市場雖然占據(jù)的賽道較小，但口碑很好，在中高端市場占有率高?！霸诤Ｍ獾牧己眯蜗螅瑑?yōu)質(zhì)的體驗(yàn)與獨(dú)特的營銷讓Airbnb獲得了許多中高端房源和時(shí)尚青年消費(fèi)者的青睞，具有一定的引領(lǐng)價(jià)值。他在中國這幾年的表現(xiàn)是非常可圈可點(diǎn)的，深耕策略也很有成效。”
數(shù)據(jù)上，中國市場當(dāng)時(shí)也顯示出了誘人的前景。據(jù)36氪報(bào)道，數(shù)據(jù)顯示Airbnb于2019年在中國大陸地區(qū)創(chuàng)造了超過36億美元（約合251億人民幣）的經(jīng)濟(jì)影響，相較2018年增長了61%。
但這些策略并未讓其在中國有更為決定性的優(yōu)勢。雖然完成了最初的征伐，但最終，愛彼迎還是沒能真正在中國進(jìn)一步打開局面。
業(yè)界傳聞這可能與人事上的糾葛有關(guān)。第一任中國區(qū)CEO葛宏曾在媒體專訪中提及愛彼迎中國業(yè)務(wù)缺乏自主權(quán)，導(dǎo)致中國區(qū)不得不依賴總部資源，許多事情都要和總部溝通，做決策也沒有本土公司那樣快速。而在彭韜上任后，雖然大刀闊斧進(jìn)行了一系列改革，但其后續(xù)發(fā)揮在一定程度上受到Airbnb創(chuàng)始人柏思齊與“中國區(qū)首席運(yùn)營官”新加坡人蕭錦鴻的限制，之后便于2021年10月正式卸任。人事上的糾葛或許曾讓企業(yè)難以有更大的動(dòng)作。
更為核心的可能是其“小而精”的運(yùn)營策略與疫情下中國市場難以契合。
中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔對新旅界表示，Airbnb本身“重體驗(yàn)、重格調(diào)”的特點(diǎn)可能并不適應(yīng)疫情下的中國市場?！癆irbnb售賣的是住房體驗(yàn)和住宿功能，本土的民宿平臺(tái)如途家們主要關(guān)注后者。因此前者的成本高，附加值也高，拓展速度則比較慢。這在客源充沛和市場旺盛時(shí)是更有優(yōu)勢的，但遺憾的是目前國內(nèi)的生存狀態(tài)不支持它的戰(zhàn)略定位?！?/p>
王笑宇也認(rèn)為，雖然Airbnb在使用細(xì)節(jié)上大幅度推進(jìn)了本土化戰(zhàn)略，但其整體運(yùn)營邏輯與業(yè)務(wù)模式還是基于“西方特質(zhì)”，與國人主流消費(fèi)習(xí)慣比較水土不服?！八臉I(yè)務(wù)模式實(shí)際主要是服務(wù)來華外國人和出國的中國人，并將這種國外模式復(fù)制到國內(nèi)。但事實(shí)上國人的消費(fèi)習(xí)慣、與房東之間默認(rèn)遵守的規(guī)則等方面海內(nèi)外是很不一樣的，這使得Airbnb這類企業(yè)在國內(nèi)很難短期成熟，運(yùn)營成為最大的短板。”
未來將會(huì)如何？
雖然關(guān)停了主要業(yè)務(wù)，但愛彼迎并未嚴(yán)格意義上放棄中國市場。消息顯示，愛彼迎將在北京設(shè)立一個(gè)擁有數(shù)百名員工的辦公室，專注于中國游客的全球旅行和其他全球項(xiàng)目。
至于剩下的房源與市場，自然成了國內(nèi)現(xiàn)有民宿平臺(tái)的“兵家必爭之地”。
美團(tuán)民宿發(fā)布了多項(xiàng)措施，將組建專門的房東服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供專項(xiàng)運(yùn)營課程，為Airbnb中國境內(nèi)房東提供房源入駐極速審核、5分鐘快速響應(yīng)等服務(wù)，幫助房東平穩(wěn)渡過Airbnb中國業(yè)務(wù)暫停帶來的調(diào)整期。
美團(tuán)公布的相關(guān)政策顯示，除了幫助房東快速上線房源之外，考慮到平臺(tái)差異性和操作習(xí)慣不同，美團(tuán)民宿還將提供專項(xiàng)的運(yùn)營課程，迭代房東、房源榮譽(yù)激勵(lì)規(guī)則，推出新版的房東端App，從而使Airbnb房東更好更快地融入美團(tuán)民宿社區(qū)。
途家也宣布，已于當(dāng)日開通“綠色審核通道”，并配備多項(xiàng)相關(guān)服務(wù)，如成立專門商業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，推出“一鍵上線”等，點(diǎn)對點(diǎn)幫助Airbnb中國大陸地區(qū)的房東在途家平臺(tái)盡快上線。
對于Airbnb這家全球規(guī)模的企業(yè)來說，砍掉“支出遠(yuǎn)高于收入”的中國區(qū)業(yè)務(wù)無疑是商業(yè)上的正確選擇，而對那些熱愛愛彼迎獨(dú)特體驗(yàn)的消費(fèi)者與房東來說，這將是一次難以避免的悲傷告別。而再次與其“重逢”的那一天，或許就要看中國何時(shí)開放出境游了。
但無論如何，愛彼迎曾是中國共享住宿與非標(biāo)住宿的一位開創(chuàng)者。“在開創(chuàng)共享住宿與非標(biāo)住宿，提高這個(gè)房間與房產(chǎn)的存量利用率這些方面，Airbnb對中國有獨(dú)特的貢獻(xiàn)和價(jià)值。同時(shí)，它在體驗(yàn)類營銷活動(dòng)策劃、品牌調(diào)性打造上也很有自己的優(yōu)勢?！睏顝╀h對新旅界表示，“也許等疫情好轉(zhuǎn)后，它仍有機(jī)會(huì)以別的方式重新進(jìn)入中國市場?！?/p>