文|犀牛娛樂 小福
編輯|夏添
5月23日早些時候，5月7日上線的奇幻網(wǎng)絡電影《齊天大圣》宣布分賬突破1000萬大關。
在這短短一個月時間里，市場上已經(jīng)接連涌現(xiàn)了《東北告別天團》《依蘭愛情故事》《開棺》《齊天大圣》四部新的千萬級別網(wǎng)絡電影。其中表現(xiàn)最佳的《開棺》上線不過三周就憑借2711.5萬票房躍升至2022全年分賬榜的第三位。
不過，相較這些項目自身的亮點與突破，這些影片身上的強烈“頭部屬性”讓犀牛君更為關注。頭部主創(chuàng)、頭部公司、頭部預算......一定程度上說，當今網(wǎng)絡電影市場的頭部賽段已經(jīng)徹底演變成了這些頭部項目的游戲。
小爆款，真“頭部”
“頭部屬性”是這四部千萬分賬新片的共同標簽。
分別于4月22日和4月27日在騰訊視頻上線的《東北告別天團》《依蘭愛情故事》是近期唯二兩部單平臺分賬破千萬的網(wǎng)絡電影。
在此之中，由《愛笑會議室》主要演員崔志佳執(zhí)導的殯葬題材喜劇《東北告別天團》的2307.3萬分賬票房成績也創(chuàng)造了今年騰訊視頻單平臺分賬最高的影片紀錄。而這部影片的另一個不可忽視的身份，便是騰訊自制網(wǎng)絡電影。
據(jù)影片主創(chuàng)在采訪中透露，騰訊視頻自制電影在這部影片的制作過程中從選題、投資到定制和后期營銷策略都有著較為深度、全面的參與。從內(nèi)容、宣發(fā)兩個層面的共同發(fā)力，最終促成了這部影片的成功。
在上線后幾天創(chuàng)造票房逆跌“奇跡”的《依蘭愛情故事》，則是網(wǎng)絡電影市場上為數(shù)不多憑借情緒營銷脫穎而出的項目。在營銷團隊的助力下，讓這部主打情感賣點的網(wǎng)絡電影在抖音、快手兩大短視頻平臺獲得了較大聲量的傳播，帶來了非常積極的熱度反哺。
（《依蘭愛情故事》數(shù)據(jù)戰(zhàn)報）
值得一提的是，該片雖不是傳統(tǒng)意義上的頭部影片，但在《依蘭愛情故事》的聯(lián)合出品與發(fā)行公司的位置上，出現(xiàn)了橫店影視旗下柏品影視的名字。因此，這部影片依然是一部充滿頭部基因的項目。
《開棺》《齊天大圣》當然也不例外。
前者是近兩個月上線新片中票房表現(xiàn)最佳的一部優(yōu)質(zhì)項目，而后者也在日前輕松突破千萬大關。這兩部影片均出自頭部網(wǎng)絡電影公司奇樹有魚之手，并且無一例外都擁有頭部水準的主創(chuàng)團隊。
這足以見得，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡電影的票房表現(xiàn)與項目的“頭部程度”正在加深綁定。
頭部的力量
這樣的現(xiàn)象，自步入今年以來變得愈發(fā)顯著。
截至5月23日，2022年分賬超過千萬的網(wǎng)絡電影項目共計18部，這些影片身上多多少少都有著些頭部色彩。我們對這些千萬量級影片的出品公司情況做了簡單統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)其中有超過70%的項目都出自頭部公司之手。
這之中既有奇樹有魚、映美、淘夢、新片場為代表的網(wǎng)絡電影界四大老牌制作公司，也有中廣天擇、橫店影視這樣的跨界影視公司，以及以優(yōu)酷、騰訊視頻為代表的平臺。此外，像近幾年迅猛崛起的眾樂樂影視和手持“盜墓筆記”IP的南派泛娛，也不出意外登上了這個榜單的前列。
林林總總算下來，未出自頭部公司的千萬分賬項目，便只剩下了《獵毒者》《我不是酒神》《暴走財神3》《陳翔六點半之拳王媽媽》《大哥，別鬧了》這五部作品。
但這并不意味著影片本身沒有頭部氣質(zhì)。像《暴走財神3》《陳翔六點半之拳王媽媽》本身就是曾經(jīng)得到過市場檢驗的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡電影IP續(xù)作，盡管未選擇與品控能力更強的頭部公司合作，但依舊獲得了較好的成績。
與此同時，由“趙家班”成員宋曉峰領銜的《我不是酒神》和大碗娛樂、德云社多位演員共同出演的《大哥，別鬧了》的上榜，也算是在情理之中。
按照市場規(guī)律，既無頭部出品方，又無頭部主創(chuàng)和熱門IP護航的犯罪題材電影《獵毒者》，稱得上是今年以來唯一一部實現(xiàn)逆襲上榜的“三無項目”。在豆瓣平臺上，這部作品至今未能開分，只有138位網(wǎng)友留下了評價，其中大多為低分。相比那些在豆瓣仍獲較高關注度的正統(tǒng)頭部網(wǎng)絡電影，這部影片的高分賬表現(xiàn)或許真的只是一次意外收獲。
但即便如此，這類項目依舊很難與頭部公司制作影片抗衡——縱覽這五部“非傳統(tǒng)頭部影片”，分賬水平明顯低于頭部公司出品項目，無一部突破2000萬大關。
這背后的原因倒是并不難理解。頭部公司往往具備更豐富的市場經(jīng)驗和成熟的創(chuàng)作理論，除了項目創(chuàng)作之外，亦會借助完備的營銷策略來為影片出圈帶來更有效的助力。
當然，盡管無法媲美頭部公司項目，這些“非傳統(tǒng)頭部影片”同樣也有十足的競爭力，IP、演員、內(nèi)容和乃至題材賣點都可能變成他們出圈的跳板。
只是我們也不得不承認，在提質(zhì)減量進入第三個年頭后，像《獵毒者》這樣“單打獨斗”躋身頭部的普通項目已經(jīng)越來越罕見。頭部主創(chuàng)能夠創(chuàng)作出頭部項目的概率更高，而頭部項目取得良好市場反饋的概率也變得更高。在強者愈強的市場環(huán)境下，頭部網(wǎng)絡電影市場已經(jīng)逐漸演變成了屬于頭部項目的主場。
是福是禍？
這算是一個好消息嗎？
從市場角度來看，這或許正是“提質(zhì)減量”的最佳寫照。多輪洗牌后的網(wǎng)絡電影行業(yè)宛如大浪淘沙，留存下的頭部公司具備了更加穩(wěn)定產(chǎn)出頭部項目的能力。
如今，頭部公司紛紛加入到提質(zhì)減量的陣營中來，這些傾注了更多心血的頭部項目正在市場發(fā)揮出更加出色的表現(xiàn)。長遠來看，這種正向循環(huán)是有利于推動網(wǎng)絡電影行業(yè)發(fā)展升級的。
觀眾也會樂于看到這種現(xiàn)象。
特別是在愛奇藝帶頭更改網(wǎng)絡電影商業(yè)模式后，未來的網(wǎng)絡電影，可能將完全演變?yōu)橛^眾“用腳投票”的陣地。只有優(yōu)質(zhì)項目才能獲得平臺青睞給予資源曝光，而觀眾也會將自己的時間留給這些好項目。網(wǎng)絡電影，已經(jīng)沒有多少僥幸取勝的機會了。
但我們也應該看到其中的隱憂。
首先，當市場話語權向頭部公司的頭部項目過度傾斜時，勢必會加速項目的同質(zhì)化現(xiàn)象。試想，若網(wǎng)絡電影市場徹底變成了頭部玩家的天下。在有限的創(chuàng)作體系下，成功過的類型將被持續(xù)復制，久而久之，必然會走進創(chuàng)作同質(zhì)化的窠臼。
其次，在這個強者愈強，弱者愈弱的行業(yè)中，強大的馬太效應讓來自幾家頭部公司的頭部項目占據(jù)了絕大部分市場份額，非頭部公司和項目的存活空間已經(jīng)被無限壓縮。
就像院線電影也要通過發(fā)行來爭奪影院排片率，在大多數(shù)情況下，站在劣勢地位的非頭部項目只有依靠足夠優(yōu)異的內(nèi)容品質(zhì)才有可能逆襲成功。但即便如此，口碑優(yōu)異的《雄獅少年》也沒能成為市場黑馬。對于網(wǎng)絡電影來說，又何嘗不是這個道理。
而網(wǎng)絡電影市場與院線電影市場的最大區(qū)別在于，項目能否順利上線的根本決定權在于視頻平臺，當資源向頭部項目過度傾斜，是否會造成“潛在黑馬”被埋沒？這無從可知。
當然，即便市場上只剩下了頭部公司和頭部項目，我們依然要直面殘酷的盈利問題。
兩年前，投資近4000萬的《倩女幽魂：人間情》在騰訊視頻火爆出圈，斬獲4575.8萬的票房成績。從分賬角度看這部影片無疑是積極的，但在投資回報比維度來看，這部影片顯然還有更大空間。相比之下，聲稱成本2000萬，最終票房5082.1萬的《奇門遁甲》，顯然更能讓投資人開心。
在這兩年間，動輒千萬投資的頭部網(wǎng)絡電影數(shù)量絕不在少數(shù)，但相對的，票房超千萬卻依舊是行業(yè)的一道門檻。
在提質(zhì)減量還未達標之時，降本增效命題也開始降臨在這個行業(yè)。一些嗅覺靈敏的創(chuàng)作者已經(jīng)先行一步，騰訊在線視頻影視內(nèi)容制作部天機工作室負責人常斌此前向媒體介紹，騰訊視頻自制電影的目標為“控制風險，追求流量和品質(zhì)的雙重升級?！毙詢r比，已然成為操作項目的重要標準。
或許在不知不覺間，走入提質(zhì)減量后半程的網(wǎng)絡電影，已經(jīng)迎來了新的難題。
當網(wǎng)絡電影變成徹徹底底的“頭部游戲”，這是從業(yè)者們愿景中的那個未來嗎？