文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 yiyi

近日來，我們發(fā)現(xiàn)百事可樂和星巴克都相繼推出了竹子元素的新品——

4月2日，百事推出國風(fēng)太汽系列可樂，其中一款新品是“白柚青竹”；5月1日，星巴克推出星冰粽，新口味之一的竹影檸香是以粽葉為靈感源泉，輔以淡竹葉入食，從產(chǎn)品到包裝，都融入了“竹”元素。

百事可樂“白柚青竹”味、星巴克竹影檸香星冰粽；來源：百事可樂、星巴克公眾號(hào)

其實(shí)，早在2019年，脈動(dòng)其實(shí)就已經(jīng)推出過竹子青提口味的飲料“脈動(dòng)+”，添加了纖維元素，代表“輕”。

如今，品牌們?yōu)楹斡种匦虑嗖A起竹味？國風(fēng)吹拂下的竹子，是什么味道？品牌又是怎么在建構(gòu)竹子意象的？

01、竹子味，是什么味？

作為一種不在消費(fèi)者日常飲食圖譜中的風(fēng)味，我們看到產(chǎn)品推出的口味中有竹味，或許都會(huì)好奇：竹子味，到底是什么味？

關(guān)于竹子的味道，人們往往不能從記憶中抓取特定的味道。作為觀賞性植物，竹子似乎不能成為人們享用的主食，因此對(duì)于竹子風(fēng)味的感受不能直接通過味蕾，而是需要加入嗅覺感官。常伴于人們?nèi)粘Ｉ畹囊淮涡钥曜雍秃髞硖娲芰衔艿闹裎?，都是伴隨著食物的青竹味。

在微博搜索“白柚青竹味 百事可樂”、小紅書搜索“元?dú)馍?竹子味氣泡水"，網(wǎng)友都會(huì)評(píng)價(jià)“清爽”；“原味以外難得的好口感”，“是誰喝了一瓶囤貨一箱”。這也是在消費(fèi)者遭遇新品頻頻踩雷之后，能聽到的少有的褒獎(jiǎng)了。

而與此同時(shí)，星巴克在官方宣傳竹影檸香星冰粽時(shí)，使用的也是“被這波清爽浪潮席卷，是夏天的感覺”。

星巴克竹影檸香；來源：星巴克中國官方公眾號(hào)

星冰粽竹影檸香加入了竹葉入食，同時(shí)佐以卡曼橘和檸檬草，整個(gè)基調(diào)就是“清爽”；飲品類如百事、元?dú)馍趾兔}動(dòng)在竹味的呈現(xiàn)方面搭配了如“白柚”、“青提”等活潑明朗的水果風(fēng)味，偏向追求輕盈的果汁感。

竹子的味道是抽象的，不管是依附其他風(fēng)味還是找尋意象，品牌都需要給它找好搭檔。

02、品牌為何選擇竹味？

梅蘭竹菊作為四君子，常常是古代文人墨客吟詠贊美的對(duì)象。

但，入食，并不常見。那為什么“竹”會(huì)成為品牌們的新選擇呢？

1、品牌打造“中國味”

中國傳統(tǒng)文化根植在國人的心中，也帶動(dòng)著消費(fèi)的各個(gè)方面。中國消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)上，表現(xiàn)出了對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的熱情。因此品牌在產(chǎn)品打造上，更青睞于進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)向，打造“中國味”。

竹，作為國畫中的?？?，多用水墨表現(xiàn)，頗具禪意。不管是曲徑通幽處見竹，還是“竹不如花清且雅”，都讓竹能代表一種清與幽的氛圍與感覺。總體而言，不僅是竹本身的象征，還是所傳達(dá)的載體選取，都是中國傳統(tǒng)文化意涵的體現(xiàn)。此次百事可樂的罐裝設(shè)計(jì)也采用了通罐竹枝以及紀(jì)錄片中的竹林浮島來營造這種“清”的感官體驗(yàn)。

百事可樂在擬定太汽系列概念時(shí)，同樣想要打造的是“專屬本土消費(fèi)者的可樂”。在此之前，太汽系列已經(jīng)推出過桂花味，白桃烏龍味。據(jù)百事官方介紹，此次的設(shè)計(jì)靈感來源于詩詞典籍《詩經(jīng)》、《楚辭》，此后根據(jù)感官評(píng)估小組的新中式通感測(cè)試、消費(fèi)者參與測(cè)試等環(huán)節(jié)，最終在十余種口味中鎖定了青竹+白柚的搭配。[1]

星冰粽；來源：星巴克中國官方公眾號(hào)

而深耕中國市場(chǎng)二十年的星巴克，展現(xiàn)出的姿態(tài)是“在中國，為中國”，想要貼合中國消費(fèi)者的喜好與需求。

面對(duì)近年來本土咖啡賽道嚴(yán)重的“內(nèi)卷”，星巴克相繼推出了8款“玩味冰調(diào)”，以節(jié)氣為靈感的咖啡特調(diào)如龍井茶酥漾拿鐵、櫻花初綻拿鐵等“中式咖啡”。本次星巴克強(qiáng)調(diào)新品星冰粽“以竹為源，外素內(nèi)花”，靈感來源于茶瓦納碧螺春茶。竹影檸香中首次加入了淡竹葉粉，天然草本、檸檬與卡曼橘茸的芬芳共構(gòu)清新氣息。[2]

2、竹，有清爽的夏日味道

中國飲食文化中有“不時(shí)不食”的說法。每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都有相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)吃食。星巴克的星冰粽是為迎合端午節(jié)的時(shí)令需求。

這其實(shí)與新消費(fèi)市場(chǎng)上的“季節(jié)限定”是有相似之處的。春季品牌大量推出櫻花限定口味、夏季品牌則青睞黃皮、油柑等口味營造清爽氛圍；秋冬季節(jié)則用熱可可、熱紅酒來營造溫暖感。

和竹子一樣，櫻花也是一種通常只用調(diào)動(dòng)五感之嗅覺和視覺來觀賞的元素，之前很少占據(jù)消費(fèi)者的味蕾。但，櫻花味成功地打下了春天的半壁江山，涌現(xiàn)出大量風(fēng)靡整個(gè)春季的限定櫻花味食品。如今一到春天，消費(fèi)者就開始期待櫻花限定新品。

過了立夏，幾場(chǎng)豐沛的雨水過后，夏天也就悄然而至了。從社交媒體的測(cè)評(píng)上不難發(fā)現(xiàn)，百事可樂白柚青竹味、元?dú)馍种褡託馀菟?、脈動(dòng)竹子青提口味等竹子口味的飲品，消費(fèi)者給出的關(guān)鍵詞都是“清爽”。

而這，正與夏季需求相勾連。

3、迎合愛嘗鮮Z世代消費(fèi)者

事實(shí)上，在各個(gè)品牌紛紛推出竹味元素之前，已經(jīng)有許多竹子食品橫空出世，如竹子豆腐、竹子粉條、竹子掛面等。

竹子掛面、竹子粉條；來源：神仙樹葉豆腐

但都是比較傳統(tǒng)的中式品類食物，在產(chǎn)品形態(tài)上，較少與Z世代喜愛的品類相結(jié)合，渠道也通常局限在竹子產(chǎn)地，以土特產(chǎn)的形式出售。

根據(jù)CBNData《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90、95后逐漸成為線上新品的消費(fèi)主力，新生代消費(fèi)者具有更為個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)，他們樂于嘗鮮，追求即時(shí)滿足；他們既為產(chǎn)品功能、顏值買單，也為品牌認(rèn)同感買單。[3]

圖片來源：《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

品牌將新奇的竹子口味與Z世代感興趣的品類相結(jié)合，更容易受到消費(fèi)者的關(guān)注。年輕一代消費(fèi)者懷揣著“勇于嘗試新品”的心態(tài)，擁抱竹子味，發(fā)現(xiàn)竹與我們喜愛的單品居然能碰撞出如此不一樣的火花，也能提升對(duì)于品牌的好感度。

03、品牌如何呈現(xiàn)竹元素？

1、建構(gòu)場(chǎng)景，營造氛圍

在社交媒體如小紅書上搜索“竹影檸香星冰粽”不難發(fā)現(xiàn)，都是將星冰粽置放于野餐、露營餐桌等場(chǎng)景之下。品牌試圖為產(chǎn)品建構(gòu)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者為場(chǎng)景化買單。

同樣，“夏天”與“清爽”的搭配就如同火鍋與酸梅湯的CP一樣，品牌在構(gòu)建味覺時(shí)也與“夏天”、“清爽”、“氣泡”等主題相勾連，竹子味道的特點(diǎn)恰好符合上述關(guān)鍵詞，正好可以營造夏日清涼氛圍。

而百事可樂推出“白柚青竹”口味時(shí)，是和流量的宣發(fā)一起綁定的，通過竹林、竹葉的意象、冷色調(diào)的宣傳片，受眾對(duì)“竹”的感知也得到了加深。

百事可樂“白柚青竹”宣傳片；來源：百事可樂官方公眾號(hào)

2、擬物包裝，調(diào)動(dòng)感官

而有些品牌，則更加直接大膽，把竹作為容器，刺激消費(fèi)者視覺，讓消費(fèi)者一眼被特色包裝吸引，洞悉產(chǎn)品。

bamboo juice直接把竹子作為罐裝設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者形象直觀地對(duì)于產(chǎn)品有一個(gè)直接的認(rèn)知，不需要品嘗就已經(jīng)將感官調(diào)動(dòng)起來。

bamboo juice罐裝設(shè)計(jì)；來源：good 設(shè)計(jì)公眾號(hào)

小紅書上也有品牌把竹筒作為容器，直接在竹子原材上做文章。有竹筒飯、竹筒咖啡...

星巴克此次星冰粽的竹纖維材料便當(dāng)盒，讓消費(fèi)者一眼便知這是竹子材質(zhì)。

星巴克便當(dāng)盒；來源：星巴克中國公眾號(hào)

04、結(jié)語

椰子幾乎滾遍了各大飲食品牌的菜單，櫻花也成了食品行業(yè)“一期一會(huì)”的季節(jié)限定。一個(gè)元素的成功選用，能夠讓產(chǎn)品擁有更加出圈的可能。而品牌需要做的，是在元素的選用上“順勢(shì)而為”。

此次品牌在“竹”味上的探索，能否成就下一個(gè)“櫻花味”？我們拭目以待。

你有沒有嘗試過竹味的創(chuàng)意產(chǎn)品呀？你看好竹味產(chǎn)品嗎？

參考資料

[1] Foodaily，《首發(fā) | 百事「太汽」將國風(fēng)進(jìn)行到底》， Foodaily每日食品，2022年4月7日

[2]《竹香滿溢，端午粽有好“星”意》，星巴克中國資訊中心，2022年5月2日

[3]天貓小黑盒，《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，阿里研究院，2022年1月12日