文｜雅斯頓
在《悲愴的小型車》之后，合資品牌進(jìn)一步失守或者主動放棄的領(lǐng)域來到了緊湊型車。當(dāng)然，這部分市場并不會消亡，只是萎縮。既然是萎縮，也就意味著依然有部分企業(yè)在堅(jiān)持，但不是所有品牌都有堅(jiān)守的本錢。
這些品牌和車型中，本田思域、大眾高爾夫、大眾速騰是為數(shù)不多能維持品牌和售價的車型。這與思域和高爾夫全球性的金字招牌不無關(guān)聯(lián)，相比之下缺乏個性的卡羅拉、軒逸、威朗、?？怂怪饾u進(jìn)入防守的態(tài)勢。
說是防守，實(shí)際上就是以價換量。
在廣東一貫強(qiáng)勢的豐田、本田，受疫情和油價上漲的雙重影響，開始出現(xiàn)了價格松動和車源自由的情況。雷凌優(yōu)惠幅度擴(kuò)大到34000元，強(qiáng)制性要求不再，甚至接受異地購車。雅閣優(yōu)惠幅度擴(kuò)大到15000元，同樣支持異地購車。
既然連最強(qiáng)勢的品牌都在尋求以價換量，那么其他品牌境遇可想而知。不過，并非所有品牌都能通過降價換取銷量，個別品牌即便降價也于事無補(bǔ)，索性直接躺平了。
對緊湊型車來說，銷量意味著一切。這一塊典型「薄利多銷」的市場，單車?yán)麧櫜桓?，通過規(guī)?；\(yùn)作降低成本從而獲得收益。如果沒有銷量，品牌必然會放棄這塊市場。
這一點(diǎn)上最敏感的是通用和福特。小型車計(jì)劃中，通用很早就放棄了樂風(fēng)、愛唯歐、凱越等車型，福特非常早就不再引進(jìn)嘉年華。如此亦如此，科魯茲退出后，科沃茲、科魯澤頂上，威朗退出之后，威朗Pro頂上。?？怂癸L(fēng)光不再，中改款?？怂辜磳⑸像R，至于下一代車型是否推出以及如何推出都成了一個迷。
退出便退出，但那些堅(jiān)守下來的車型如何定價，成為一個非?？鄲赖膯栴}。
正如飛度是如今市場為數(shù)不多的微型車，售價已經(jīng)接近國產(chǎn)運(yùn)動家轎和合資主流緊湊家轎。一邊是成本，一邊是銷量，如果情況持續(xù)惡化，飛度的退出亦是預(yù)期之內(nèi)。
新一代合資緊湊型家轎正在面臨三個極端，一個是合資品牌的內(nèi)訌，一個是自主品牌的上攻，一個是合資中型車的打壓。
合資品牌的內(nèi)訌
作為通用曾經(jīng)主力緊湊車型，英朗遲遲沒有換代，拼多多的售價常年維持在7.5萬上下，而威朗則因?yàn)?.3T的問題維持在8.5萬上下。可是，2015年威朗上市時售價為13.59-19.99萬。
將歐寶出售以及美國市場集中SUV和新能源車型，未來威朗的前途未卜。不過，上汽通用為威朗Pro更換了一臺1.5T四缸渦輪增壓引擎，試圖挽救「主觀上因三缸引擎失誤」的問題，但收效甚微。
如今威朗Pro在拼多多上的售價逐漸逼近10萬，相比上市時折扣迫近75折，大有接替英朗、威朗之勢。
并非只有威朗Pro，福克斯亦如此。作為福特新一代全球緊湊型車，?？怂乖谶\(yùn)動調(diào)校、技術(shù)投入上保持了非常高的水準(zhǔn)。在即將中期改款更換1.5T四缸引擎之前，廣東地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)13.5萬落地?？怂筍T頂配的情形。
作為以價換量榜上的?？停债a(chǎn)經(jīng)典軒逸優(yōu)惠3萬，9萬即可成交，新軒逸還在堅(jiān)持，官方優(yōu)惠只有一萬，但頂配也只要13.5萬了。日產(chǎn)公布銷量時沒有區(qū)分軒逸·經(jīng)典和新軒逸，為此新軒逸銷量如何尚不清楚。
保住緊湊型車臉面的是馬自達(dá)次世代馬自達(dá)3，在很少的優(yōu)惠下勉強(qiáng)維持住5000臺的月銷量。這對于馬自達(dá)這種個性化的品牌來說屬實(shí)不易。一方面由于規(guī)模和體量不足以抗衡豐田、本田、通用，成本端缺乏優(yōu)勢；另一方面次世代馬自達(dá)3定價并不便宜，為了確保品牌價值，市場優(yōu)惠幅度不可過大。即便如此次世代馬自達(dá)3優(yōu)惠也已經(jīng)來到了8000元，比往年都要更早一些。
思域依然大殺四方，不但以12.99萬起步，最高摸到了16.39萬，同時獲得了1.6萬的銷量，如果加上廣汽豐田型格，這個銷量更加夸張。大眾高爾夫相比之下有些遜色，市場優(yōu)惠1萬的情況下勉強(qiáng)維持住了體面。
事實(shí)上，合資緊湊型車已經(jīng)分為兩個陣營。一部分將主力戰(zhàn)場拉到10萬級別，通過國產(chǎn)化、降成本，以價換量，同時應(yīng)對來勢洶洶的自主品牌；另一部分則將主力戰(zhàn)場維系在均價15萬附近，通過品牌和車型的號召力立足。
這一切在上汽大眾·凌渡L到來時，市場發(fā)生了改變，14.99萬起售，最高18.99萬，幾乎撐破緊湊型車的價格天花板，然而凌渡又不具備思域般的號召力。正是這臺車讓人們開始思考「合資緊湊型車該定多少錢」這個問題。
合資中型車的打壓
打擊凌渡定價的包含了奧迪A3這類豪華緊湊型車，還有福特蒙迪歐、雪佛蘭邁銳寶XL、起亞K5、標(biāo)致508L等一眾主流合資中級車。
幾乎同時發(fā)布的蒙迪歐，將凌渡L的定價策略襯托得異常尷尬。搭載2.0T高功率渦輪增壓發(fā)動機(jī)，車長達(dá)到4.9米，軸距2945mm，起售價只要15.98萬，除去22.68萬的ST套件版，頂配只要19.98萬的蒙迪歐，售價區(qū)間與凌渡高度重合。
事實(shí)上，這還只是蒙迪歐尚未出現(xiàn)價格松動的情況。如果蒙迪歐沒有達(dá)到預(yù)期，基于本土化開發(fā)和制造的車型，在成本端有更強(qiáng)的自主權(quán)，甚至?xí)⑵鹗蹆r拉低到14萬區(qū)間。這從一定程度上解釋了，合資中型車的定價正在壓縮合資緊湊型車的空間。
這還不算已經(jīng)完全進(jìn)入以價換量的邁銳寶XL，二級市場邁銳寶XL已經(jīng)出現(xiàn)5萬的優(yōu)惠報(bào)價。即便如此，也不要忽略起亞K5，這家韓系車系推出的全系中級車不但提供購置稅補(bǔ)貼，同時起售價和市場幅度都非常務(wù)實(shí)。無論是CVVD技術(shù)的1.5T發(fā)動機(jī)和2.0T發(fā)動機(jī)表現(xiàn)都非常優(yōu)秀。中級車始終都比緊湊型要具備更高的起點(diǎn)和更好的表現(xiàn)。
問題是如果合資中級車將售價拉到15萬，未來推出緊湊型車時又會定一個怎樣的售價呢？
奧迪A3以及凱迪拉克CT4的出現(xiàn)是在另一個維度上壓縮合資緊湊型車。
事實(shí)上，凡是秉承雙品牌運(yùn)作的品牌都很難處理好售價空間的問題。
上汽大眾以及上汽斯柯達(dá)，兩者定位一高一低，但由于大眾品牌沒有給斯柯達(dá)留足夠的空間，所以消費(fèi)者經(jīng)常會遇到「這個價格為什么不去選擇大眾？」的問題。這也是為何斯柯達(dá)在中國逐漸邊緣化。
別克和雪佛蘭同樣有這個問題。同平臺的開拓者和昂科旗事實(shí)上也存在相互競爭的關(guān)系，如果君越降價，勢必會帶動君威降價。
自主品牌的上攻
自主品牌的上攻對合資品牌的影響非常大，先是隨著自主品牌主流家轎水平的提升，合資車企發(fā)現(xiàn)在這個級別哪怕是制造微型車都無法確保利潤，索性退出了10萬以下市場。如今隨著領(lǐng)克、吉利、傳祺、MG的上攻，合資品牌開始逐步讓出15萬以下市場。
領(lǐng)克03將對手鎖定本田思域、大眾速騰等一眾車型，提供更加豐富的配置和動力，配合領(lǐng)克02事實(shí)上已經(jīng)牢牢占據(jù)了12-16萬這一區(qū)間，而這一區(qū)間在過去是合資品牌非常主流的定價。與此同時，基于CMA平臺打造的吉利星瑞，配備2.0T發(fā)動機(jī)，將定價鎖定11.37-14.97萬之間。
只能說，吉利系的三款主流緊湊轎車已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，代表了目前自主品牌上升的新高度。剩下的還在沖刺，雖然這種沖擊之下還需要時間，但已經(jīng)出現(xiàn)了部分勢頭。
影豹憑借一款1.5T發(fā)動機(jī)，謹(jǐn)慎地將定價鎖定在9.83萬-13.18萬。MG 6 Pro的情況與影豹相似，價格定在10.38-13.98萬之間。事實(shí)上兩者所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品力相比同價位的合資品牌都有明顯的優(yōu)勢。
影豹和MG6 Pro的出現(xiàn)意味著中國品牌不但開始提供非常優(yōu)秀的引擎以及與變速箱調(diào)校能力，在底盤上也能完全支撐起運(yùn)動感。懸架不再是過去一軟遮百丑的局面，而是努力展現(xiàn)非常優(yōu)秀的支撐性。
通過出色的運(yùn)動化調(diào)校和配置，這些車型逐步擠壓了馬自達(dá)3、?？怂沟纫幌盗羞\(yùn)動車型的市場。
這些品牌事實(shí)上非常有可能成功。除去盤踞在15萬級別的思域、高爾夫，自主品牌在12萬這個價位上面對的主要是卡羅拉、軒逸、威朗Pro等一些主打家用的產(chǎn)品。雖然品牌認(rèn)知上的差距還需要時間，但通過配置和口碑可以快速縮減這種差距。
整體上，合資品牌面臨非常困難的定價。自主品牌上攻，將價格區(qū)間提升到了12萬，合資品牌中級車擠壓來到了15萬。即便如此，要在12-15萬區(qū)間站穩(wěn)腳跟，也需要思域這種號召力極強(qiáng)的品牌。如果號召力不強(qiáng)，就只能泥沙俱下瘋狂沖擊10萬售價。緊湊型市場開始進(jìn)入洗牌區(qū)間。
或許凌渡最終落腳點(diǎn)是12-15萬，策略上也許采用高舉低打，但從消費(fèi)者的反饋上，應(yīng)該意識到緊湊型車馬上就要變天了。