文|道總有理
投影儀能在客廳內(nèi)取代電視嗎？這是兩個(gè)行業(yè)共同的疑問(wèn)與擔(dān)憂(yōu)。
根據(jù)IDC公布的《2021年第四季度中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)總出貨量為470萬(wàn)臺(tái)，其中家用投影機(jī)出貨量為348萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16%；反觀電視，奧維云網(wǎng)發(fā)布的年度報(bào)告顯示，2021年中國(guó)彩電市場(chǎng)市場(chǎng)零售量為3835萬(wàn)臺(tái)，同比下降了13.8%。
單看銷(xiāo)售數(shù)字，投影儀與傳統(tǒng)彩電的體量相差甚遠(yuǎn)，但關(guān)鍵在于彩電市場(chǎng)在逐漸萎縮，投影儀卻處在增量階段，IDC預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量有望超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)。
投影儀是日漸失去客廳主流地位的傳統(tǒng)彩電的最大威脅，不過(guò)相比高度成熟的彩電市場(chǎng)，投影儀自身的不足或許才是其未來(lái)發(fā)展的主要障礙。國(guó)產(chǎn)投影儀品牌和賣(mài)家在國(guó)內(nèi)乃至全球市場(chǎng)上只能以“低價(jià)”取勝，這背后依然存在著技術(shù)受制于人的事實(shí)。
兩地開(kāi)花，卻陷于低價(jià)“漩渦”
受疫情影響，投影正在從公司會(huì)議室進(jìn)入家庭客廳，這也給一直局限于小眾化群體的投影儀行業(yè)帶來(lái)了增長(zhǎng)的機(jī)遇。
從2020年疫情爆發(fā)到現(xiàn)在疫情反復(fù)，居家辦公、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等方面的需求逐漸增加，尤其是娛樂(lè)上，一方面，電影院等線下娛樂(lè)場(chǎng)所歇業(yè)，大眾的視野回歸到家庭影院，另一方面，被困在家里后，健身需求爆發(fā)，劉耕宏直播更是帶動(dòng)起如火如荼的健身潮流。因此，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)投影儀，成了更多年輕人的新選擇。
有統(tǒng)計(jì)，受疫情影響，2020年商用投影儀出貨量同比下滑35.96%，而同期消費(fèi)級(jí)投影儀逆勢(shì)增長(zhǎng)7.41%。直至現(xiàn)在，這種增長(zhǎng)趨勢(shì)仍在持續(xù)，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2022年一季度，我國(guó)家用智能投影銷(xiāo)量135萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)19.5%；銷(xiāo)額23億元，同比增長(zhǎng)12.6%。
更給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)樂(lè)觀情緒的消息是，國(guó)產(chǎn)投影儀出海也迎來(lái)了一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。去年，亞馬遜批量封號(hào)，VANKYO、Bomaker、Apeman等早期通過(guò)刷單崛起的頭部LCD投影儀品牌牽連其中，店鋪被封，而這部分市場(chǎng)空白最后由我國(guó)更多的中小賣(mài)家占領(lǐng)。
截至2022年1月12日，在亞馬遜美國(guó)站投影儀（Video Projectors）類(lèi)目暢銷(xiāo)榜的前15個(gè)鏈接中共有11名中國(guó)賣(mài)家，占比為73.33%。值得一提的是，國(guó)產(chǎn)頭部品牌極米雖然是亞馬遜上的晚到者，可已經(jīng)展現(xiàn)出明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2021年上半年，極米的境外收入超過(guò)1.3億元，大約一半（6500萬(wàn)）來(lái)自以亞馬遜為主的電商平臺(tái)。
國(guó)產(chǎn)投影儀在銷(xiāo)量上雄踞全球市場(chǎng)，這也給根植于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頭部品牌出海提供了信心，只是，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是海外，我國(guó)賣(mài)家多數(shù)走的是LCD投影儀的低端路線，靠低價(jià)贏得消費(fèi)者。
從亞馬遜的投影儀品牌暢銷(xiāo)榜可看，長(zhǎng)期霸占亞馬遜投影儀品牌暢銷(xiāo)榜的90%都是LCD投影儀。這些暢銷(xiāo)的LCD投影儀定價(jià)大多集中在60-150美元，這個(gè)價(jià)位國(guó)產(chǎn)品牌居多，外國(guó)品牌很少，而這個(gè)品類(lèi)也正是亞馬遜上投影儀價(jià)格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”。
在國(guó)內(nèi)，低價(jià)的LCD投影儀同樣在搶占中等價(jià)位的DLP投影儀的市場(chǎng)。洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)顯示，去年1-6月，投影累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到172.3萬(wàn)臺(tái)，從TOP10品牌銷(xiāo)量上看，以極米、堅(jiān)果為代表的頭部品牌雖然依舊銷(xiāo)量堅(jiān)挺，可當(dāng)貝、微影、瑞格爾、天貓魔屏等主打LCD投影儀的品牌同比增長(zhǎng)迅猛。
洛圖科技（RUNTO）的線上數(shù)據(jù)還顯示，2022年第一季度，LCD技術(shù)在智能投影整體線上零售市場(chǎng)份額達(dá)到62%，較去年同期增長(zhǎng)18.6個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)量同比大漲62.5%。
走低價(jià)路線，雖然能讓國(guó)產(chǎn)投影儀品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，既會(huì)限制品牌的利潤(rùn)空間，而且?guī)?lái)的最大問(wèn)題是難以沖擊高端市場(chǎng)。聯(lián)想智能手機(jī)，小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌至今也沒(méi)能在高端市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
投影儀的“芯”頭之患
去年，極米的年度股東大會(huì)上，有記者問(wèn)到公司是否面臨芯片供應(yīng)緊張的問(wèn)題，極米的董秘廖楊回答，“德州儀器的DMD芯片供應(yīng)從第一季度開(kāi)始就存在一定的壓力，極米科技同德州儀器公司一直保持著暢通的溝通，力爭(zhēng)在其產(chǎn)品調(diào)整過(guò)程中能夠拿到比較多的貨源”。
國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)和品牌的盛衰起落，并沒(méi)有掌握在自己手中，而是像德州儀器這樣的上游供應(yīng)商，且牢固的技術(shù)壁壘讓這個(gè)行業(yè)大部分的利潤(rùn)被上游所“掠取”。
以DLP投影儀為例。投影儀最核心的技術(shù)是顯示系統(tǒng)，目前技術(shù)路線主要有三種：DLP（數(shù)字光處理）、3LCD/LCD、LCOS，依據(jù)這三種技術(shù)路線直接劃分了三種不同的投影儀。因?yàn)镈LP方案在參數(shù)上擁有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，所以中高端投影儀一般采用的都是DLP技術(shù)方案。
DLP投影儀的核心組件在于SoC主芯片和 DMD顯示芯片，這兩大件幾乎占據(jù)了投影儀物料成本價(jià)格的 50%~ 70%，尤其是后者，DMD芯片決定了畫(huà)面的物理分辨率，還對(duì)畫(huà)面亮度的高低有不小的影響。可以說(shuō)，DMD芯片之于DLP投影儀，好比高通驍龍芯片之于安卓手機(jī)，但不同的是，高通好歹還有聯(lián)發(fā)科與其競(jìng)爭(zhēng)，DMD芯片卻被壟斷在德州儀器手中。
從1977年德州儀器開(kāi)始攻克DLP技術(shù)到1996年DLP技術(shù)走向商業(yè)化，再到現(xiàn)在投影儀市場(chǎng)擴(kuò)大，四五十年的時(shí)間積累，讓德州儀器建立的技術(shù)壁壘無(wú)法輕易被打破。一個(gè)對(duì)德州儀器更有利的趨勢(shì)是，DLP技術(shù)在應(yīng)用領(lǐng)域的地位將越來(lái)越重要。
由圖可看，從2018年至2020年H1，DLP技術(shù)應(yīng)用比例逐漸增加，3LCD/LCD技術(shù)應(yīng)用比例逐漸減小，而LCOS技術(shù)尚未成熟，不足輕重。
DMD芯片及技術(shù)解決方案由德州儀器獨(dú)家供應(yīng)，德州儀器不涉及終端投影機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售，下游采購(gòu)商不需要擔(dān)心和核心技術(shù)方案商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，可是核心技術(shù)受制于國(guó)外芯片巨頭，華為、中興的例子仍歷歷在目。
不少品牌或企業(yè)企圖繞過(guò)德州儀器而從其他兩種方案切入，只是一個(gè)無(wú)奈的事實(shí)是率先占據(jù)了技術(shù)優(yōu)勢(shì)的還是國(guó)外行業(yè)巨頭。如3LCD技術(shù)，3LCD技術(shù)有其固有優(yōu)勢(shì)，即光閥芯片成本最低，三片式在色彩亮度等一些視覺(jué)觀感上比單片DLP有優(yōu)勢(shì)，但3LCD技術(shù)主要掌握在索尼、愛(ài)普生兩家日系企業(yè)手中。
而且，索尼和愛(ài)普生這兩家上游的技術(shù)公司，本身還有投影儀業(yè)務(wù)，與采購(gòu)芯片的下游投影儀品牌或賣(mài)家是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
早前國(guó)內(nèi)投影儀的頭部品牌極米遞交招股書(shū)，擬在科創(chuàng)板掛牌上市時(shí)，外界一直爭(zhēng)論其是否有核心技術(shù)以及低利潤(rùn)率的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)也是對(duì)所有國(guó)產(chǎn)投影儀品牌提出的共同疑問(wèn)。
國(guó)產(chǎn)替代，在投影儀市場(chǎng)更無(wú)可能？
2020年12月，一家名為上海慧新辰實(shí)業(yè)的公司，在一場(chǎng)論壇上公開(kāi)宣布成功研發(fā)了國(guó)內(nèi)首顆（無(wú)機(jī)取向）QHD微顯LCoS芯片，實(shí)現(xiàn)了從樣品到量產(chǎn)的跨越。
在全民渴求芯片制造有所突破的背景下，任何純國(guó)產(chǎn)自研芯片的誕生都會(huì)引發(fā)熱議與追捧，慧新辰也不例外。當(dāng)時(shí)，有專(zhuān)業(yè)人員稱(chēng)，慧新辰的無(wú)機(jī)取向QHD微顯LCoS芯片實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，一些產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)替代。而且一個(gè)小插曲是，被問(wèn)及極米是否考慮購(gòu)買(mǎi)慧新辰LCoS芯片以替代美國(guó)TI芯片，鐘波稱(chēng)“芯片量產(chǎn)后，極米正在對(duì)其LCoS芯片進(jìn)行測(cè)試”。
慧新辰的背后，其實(shí)正是國(guó)產(chǎn)LCoS芯片想要替代國(guó)外投影儀芯片供應(yīng)商的艱難歷程。
早在2012年，谷歌眼鏡橫空出世，這一款令世界都激動(dòng)的黑科技點(diǎn)燃了科技圈的熱情，與之相關(guān)的概念股也紛紛上漲，其中包括我國(guó)的長(zhǎng)江通信。長(zhǎng)江通信下屬公司長(zhǎng)江力偉是全球第3家擁有所有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、大陸唯一一條LCoS生產(chǎn)線的企業(yè)，為了趕上智能穿戴的這波潮流，長(zhǎng)江力偉投入了巨大的資金和精力研發(fā)LCoS芯片。
但是，資金花完了，芯片卻依舊不能量產(chǎn)，企業(yè)不得不走向破產(chǎn)拍賣(mài)。鉅成集團(tuán)趁機(jī)撿了個(gè)漏，把長(zhǎng)江力偉全套LCoS專(zhuān)利、生產(chǎn)線和技術(shù)人員收入囊中，組建了現(xiàn)在的慧新辰。
當(dāng)2020年慧新辰對(duì)外宣布LCoS芯片終于實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)時(shí)，外界充滿(mǎn)期待，盡管LCoS技術(shù)上不成熟，可作為“技術(shù)壟斷度”最低的路線，這無(wú)疑為國(guó)產(chǎn)投影儀芯片彎道超車(chē)提供了可能。不過(guò)距離慧新辰宣布量產(chǎn)已有一年多，讓外界生疑的是慧新辰似乎鮮有消息傳出，其與極米的合作究竟進(jìn)行到哪一步也無(wú)從得知。
而且今年慧新辰的上市主體*ST晨鑫收到深交所的關(guān)注函后，股價(jià)直接跌停，這或許暴露出慧新辰的難處。
從*ST晨鑫的財(cái)報(bào)可看，芯片相關(guān)業(yè)務(wù)、紙張業(yè)務(wù)等貢獻(xiàn)營(yíng)收分別為1767萬(wàn)元、5153萬(wàn)元，占比為16.79%、48.96%。到了2021年，洛秀科技所經(jīng)營(yíng)的紙張業(yè)務(wù)營(yíng)收更是高達(dá)1.01億元，按照公司預(yù)計(jì)營(yíng)收最低值1.05億元，紙張業(yè)務(wù)幾乎成了*ST晨鑫2021年的全部收入來(lái)源。與其說(shuō)*ST晨鑫是一家芯片企業(yè)，倒不如說(shuō)是一家紙業(yè)生產(chǎn)公司。
慧新辰的處境，側(cè)面反映出投影儀芯片及技術(shù)供應(yīng)想要實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代不得不面臨的一個(gè)問(wèn)題，就是既缺乏大量資本支持，且存在較大的技術(shù)差距，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法攻克。相比于手機(jī)芯片產(chǎn)業(yè)，投影儀背后的芯片研發(fā)和制造其實(shí)并沒(méi)有受到太大的關(guān)注，因?yàn)槟壳皝?lái)講，投影儀仍相對(duì)小眾。
一位專(zhuān)業(yè)人士還表示，“微顯示芯片跟一般的嵌入式芯片不太一樣，是用來(lái)控制顯示器的，國(guó)內(nèi)做這一類(lèi)芯片的公司一直比較少”。
1977年，德州儀器科學(xué)家Larry Hornbeck率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始對(duì)光源進(jìn)行控制的反射原理的研究，要攻克DLP技術(shù)，用了將近20年的時(shí)間和巨額的投入，德州儀器徹底掌握了這一技術(shù)。此后，不少創(chuàng)業(yè)公司嘗試其他技術(shù)解決方案，希望可以和德州儀器分一杯羹，但結(jié)果都以失敗告終。
國(guó)產(chǎn)投影儀想要擺脫對(duì)德州儀器的依賴(lài)，現(xiàn)在看來(lái)仍不具備天時(shí)、地利與人和，這也將成為未來(lái)不斷增長(zhǎng)的投影儀行業(yè)的一個(gè)阻礙，限制國(guó)產(chǎn)品牌往中高端的方向發(fā)展。
道總有理，曾用名歪道道，同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。