文|Foodaily每日食品 Lucy
2022上半年預(yù)制菜到底有多火？
春節(jié)期間，叮咚買(mǎi)菜、盒馬、京東到家等多家電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了3倍甚至3倍以上；山東、廣東、河南、河北等多省市先后出臺(tái)了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，爭(zhēng)搶打造“預(yù)制菜之都”；到了四月，疫情反復(fù)導(dǎo)致的囤菜潮下，一直在虧損線掙扎的生鮮電商平臺(tái)如叮咚買(mǎi)菜爆發(fā)生機(jī)，股票逆勢(shì)大漲......
更別提2020年新入局的1萬(wàn)多家預(yù)制菜，以及跨界而來(lái)的餐飲、食材企業(yè)等等，從賽道巨頭到小作坊，預(yù)制菜正處于爆發(fā)的前夜，準(zhǔn)備進(jìn)入酣戰(zhàn)狀態(tài)。
然而比起ToC預(yù)制菜在產(chǎn)業(yè)端的嶄露頭角，消費(fèi)市場(chǎng)似乎爭(zhēng)議更多，有人認(rèn)為預(yù)制菜是新的飲食解決方案，但也有人認(rèn)為當(dāng)下預(yù)制菜市場(chǎng)“表面的熱鬧，遮不住深層的冷清”。
那么，預(yù)制菜是真風(fēng)口還是偽需求？近日，F(xiàn)oodaily每日食品特別策劃了#家庭廚房革命#預(yù)制菜2.0系列活動(dòng)，在5月19日第一期直播中，F(xiàn)oodaily邀請(qǐng)到了OC&C大中華區(qū)合伙人江宜璁、興旺投資副總裁羅子龍、興旺投資創(chuàng)始管理合伙人黎媛菲、珍味小梅園CEO浦文明、 佐大獅創(chuàng)始人兼CEO戴振開(kāi)、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)集團(tuán)副總裁李春艷、利和味道董事長(zhǎng)王斌、尋味獅CEO王彪等多位大咖，圍繞“預(yù)制菜ToC的未來(lái)”進(jìn)行了一次全面探討與思考展望：
1、在爭(zhēng)議中火爆，預(yù)制菜只是疫情催化嗎？
2、群雄逐鹿C端預(yù)制菜，誰(shuí)能最終勝出？
3、預(yù)制菜的未來(lái)，最終是在比拼什么？
01 爭(zhēng)議：預(yù)制菜C端是偽需求？
從現(xiàn)狀來(lái)看，預(yù)制菜的火爆主要是與疫情有關(guān)，尤其是C端，那“疫情之后，消費(fèi)者還會(huì)為預(yù)制菜買(mǎi)單嗎？”我們都逃不過(guò)這一顧慮。
疫情對(duì)預(yù)制菜的影響是階段性的還是長(zhǎng)期性的？
要回答這個(gè)問(wèn)題，我們要先弄清楚，預(yù)制菜，其實(shí)并非新業(yè)態(tài)，本質(zhì)上是業(yè)態(tài)的效率提升。
早在2010年之前，簡(jiǎn)單洗滌或切割式的預(yù)制菜就已出現(xiàn)，2010年之后預(yù)制菜就已用來(lái)滿足B端餐飲降本增效的需求，近年來(lái)外賣(mài)的出現(xiàn)更是將預(yù)制菜運(yùn)用得淋漓盡致。盡管B端料理包早已出現(xiàn)，但消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜有所認(rèn)知更多的還是因?yàn)橐咔椤?/p>
疫情之前，就有公司踏入C端預(yù)制菜領(lǐng)域，但規(guī)模普遍很小，直到2020年疫情影響下的居家需求增加，導(dǎo)致C端預(yù)制菜需求不斷提升。同時(shí)資本下場(chǎng)“撒錢(qián)”助推，才讓預(yù)制菜C端真正出圈。
尤其是2022年疫情的反復(fù)，讓預(yù)制菜市場(chǎng)處在了爆發(fā)的前夜，央視財(cái)經(jīng)報(bào)道稱(chēng)，某零售集團(tuán)食品生鮮事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，3月份全國(guó)預(yù)制菜銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超100%，形勢(shì)最為嚴(yán)峻的上海地區(qū)近半個(gè)月的同比增幅超過(guò)250%。
所以不可否認(rèn)的是，疫情客觀上利好預(yù)制菜行業(yè)。直播中，多位嘉賓認(rèn)為，“2022年的這波疫情在一定程度上推進(jìn)了預(yù)制菜向C端加速滲透，囤貨潮和多個(gè)玩家在市場(chǎng)上的教育投入，都進(jìn)一步縮短了消費(fèi)者的教育時(shí)間，減少教育成本，用戶接受度有所提高?！?/p>
若大眾生活逐漸回歸正規(guī)，靠疫情催熱的預(yù)制菜消費(fèi)需求是否會(huì)逐漸冷靜？“否定的”，嘉賓們統(tǒng)一給出了這個(gè)答案，“疫情結(jié)束后，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知，還是會(huì)留下來(lái)。疫情養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣實(shí)際上很難再去改變，這個(gè)過(guò)程是不可逆的”?；蛟S增速會(huì)放緩，但預(yù)制菜消費(fèi)會(huì)成為常態(tài)化需求。
那預(yù)制菜C端是真風(fēng)口還是偽需求？
事實(shí)上，不管是B端還是C端，做預(yù)制菜，一定要搞清楚預(yù)制菜在解決什么問(wèn)題，誰(shuí)是消費(fèi)者，了解了底層邏輯，才能把握未來(lái)發(fā)展方向。
“疫情并不是預(yù)制菜能夠持續(xù)發(fā)展的核心因素，其實(shí)跟整個(gè)供應(yīng)鏈的成熟和消費(fèi)者需求的變化有關(guān)?！?/p>
從供給端來(lái)看，預(yù)制菜是供應(yīng)鏈效率提升到一定階段而產(chǎn)生的。一方面，近年來(lái)中國(guó)復(fù)合調(diào)味料賽道快速崛起，食品加工工業(yè)化也更加成熟，更有條件將復(fù)合調(diào)味料和食材升級(jí)成調(diào)理食品，即預(yù)制菜，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的底層邏輯。此外，冷鏈物流、冷凍技術(shù)的升級(jí)，以及烤箱、空氣炸鍋等新興電器普及，都在促進(jìn)預(yù)制菜行業(yè)持續(xù)向前發(fā)展。
從需求端來(lái)說(shuō)，預(yù)制菜不僅是B端商家降本增效的利器，對(duì)于C端消費(fèi)者同樣是解決效率的“懶人福音”。
要知道，預(yù)制菜興起于美國(guó)和日本，以日本為例，日本預(yù)制菜的起源雖是冷凍保鮮技術(shù)的發(fā)展，但此后得益于90年后家庭結(jié)構(gòu)變化、“一人食”、單身、家庭烹飪習(xí)慣等推動(dòng)因素的影響。而中國(guó)預(yù)制菜C端的崛起，有一部分原因也得益于2020年新消費(fèi)浪潮催動(dòng)下的“懶人經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”等因素。
進(jìn)一步分析消費(fèi)者的需求面，看預(yù)制菜是否能真正走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活。根據(jù)OC&C調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的興趣明顯提升，40%~50%以上的消費(fèi)者表示他們會(huì)顯著或是一定程度的增加對(duì)于預(yù)制菜的消費(fèi)。
雖然目前中國(guó)比較核心的消費(fèi)者還主要以女性為主，較偏向于已婚已育的女性、白領(lǐng)等，且預(yù)制菜的消費(fèi)主要集中在一二線城市，消費(fèi)群體還存在局限性。
但OC&C早前的調(diào)查顯示，“不管是疫情后，還是現(xiàn)在疫情中，大家都會(huì)希望更多地在家吃飯?！睋Q句話說(shuō)，疫情后，居家飲食將成為趨勢(shì)之一。這意味著，外賣(mài)和外出就餐之外，預(yù)制菜也會(huì)成為需求之一。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，整體預(yù)制菜市場(chǎng)雖然正處于早期階段，但消費(fèi)潛力正在擴(kuò)大，并非偽需求，但C端的消費(fèi)者教育還有相當(dāng)一段路要走。
02 逐鹿：C端預(yù)制菜，誰(shuí)會(huì)勝出？
預(yù)制菜，正在開(kāi)啟家庭廚房革命。雖然產(chǎn)業(yè)鏈上下游各大企業(yè)都趕來(lái)分羹，但競(jìng)爭(zhēng)格局還及其分散，當(dāng)下預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)超7萬(wàn)家，主要分為五種類(lèi)型：
1）專(zhuān)業(yè)預(yù)制菜品牌企業(yè)，以春廚為例，其優(yōu)勢(shì)在于湘菜賽道中規(guī)模較好，劣勢(shì)在于為區(qū)域局限性高，工廠自動(dòng)化程度較低；
2）上游農(nóng)牧水產(chǎn)企業(yè)，禽類(lèi)、水產(chǎn)類(lèi)、肉類(lèi)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入賽道，以B端為主，也有一些走向C端的拓展，其優(yōu)勢(shì)在于上游原材料的成本、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，自動(dòng)化規(guī)模生產(chǎn)能力以及研發(fā)能力較強(qiáng)。劣勢(shì)在于品牌打造力較弱，對(duì)于終端消費(fèi)者需求把控能力不強(qiáng)；
3）餐飲企業(yè)，以賈國(guó)龍功夫菜-西貝新推出品牌為例，其優(yōu)勢(shì)在于線下門(mén)店品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品還原度好，劣勢(shì)在于前期投入大，單品售價(jià)較高；
4）傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)，如安井、三全、思念，無(wú)論是小B類(lèi)客戶還是C端KA商超其優(yōu)勢(shì)主要在于品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)在于對(duì)消費(fèi)者理解和定制化能力不足；
5）新零售企業(yè)，如盒馬、叮咚，其優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)洞察消費(fèi)者喜好，劣勢(shì)在于品控把關(guān)難度較高，銷(xiāo)售平臺(tái)單一。
可以看出，預(yù)制菜的參與者類(lèi)型眾多，上游供應(yīng)鏈、中游生產(chǎn)企業(yè)、下游餐飲、新零售企業(yè)，幾乎整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)都在試圖挖掘這塊寶藏。
且不同類(lèi)型的玩家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)不同，例如國(guó)聯(lián)水產(chǎn)過(guò)去20年間在水產(chǎn)行業(yè)深耕，建立起了“研材產(chǎn)銷(xiāo)”一體化供應(yīng)鏈體系，在這個(gè)體系中，無(wú)論是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，還是研發(fā)創(chuàng)新等，都有自己的優(yōu)勢(shì)。
而利和味道在12年間主要是圍繞味道構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，既包含將花椒，孜然、當(dāng)歸、茴香等提供核心味道的風(fēng)味植物加工萃取等業(yè)務(wù)，也包含了復(fù)合調(diào)味料和預(yù)制菜，而在其中，最核心的就是研發(fā)能力，這是品牌的差異點(diǎn)。
但對(duì)于成立時(shí)間較短的尋味獅而言，現(xiàn)階段的核心優(yōu)勢(shì)還主要體現(xiàn)在消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力上，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)逐漸從下游往上游切，但當(dāng)下是將優(yōu)勢(shì)建立在消費(fèi)者端，提供給消費(fèi)者更有差異化、稀缺性價(jià)值、高還原度口味的產(chǎn)品，將好的產(chǎn)品體驗(yàn)給到消費(fèi)者。
目前預(yù)制菜行業(yè)雖是百花齊鳴，但尋味獅CEO王彪認(rèn)為，“每家企業(yè)可能都還在用自己的認(rèn)知或基于某種經(jīng)驗(yàn)、資源在市場(chǎng)里做測(cè)試”，也更多的是在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域進(jìn)行早期積累。
談勝負(fù)或許還尚早。但參考美日模式，美國(guó)模式為標(biāo)準(zhǔn)化程度高，渠道議價(jià)力強(qiáng)，日本為注重口味配方。從中國(guó)的視角來(lái)談，受口味多元化、菜系豐富、標(biāo)準(zhǔn)化程度難以提高等市場(chǎng)特征影響，興旺投資副總裁羅子龍認(rèn)為，“預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展終局，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同帶來(lái)的效率和工模效應(yīng)能夠支撐更大市值的企業(yè)，也有一部分具備產(chǎn)業(yè)定價(jià)權(quán)（配方資源型）能夠勝出，簡(jiǎn)而言之，與預(yù)制菜本質(zhì)相同，由效率和盈利能力綜合決定?！?/p>
03 未來(lái)：預(yù)制菜最終是在較量什么？
盡管預(yù)制菜增長(zhǎng)空間大，上漲趨勢(shì)明顯，但處于發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)卻清晰可見(jiàn)。
1、同質(zhì)化嚴(yán)重
OC&C數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前預(yù)制菜中的明星產(chǎn)品有著明顯特征：大部分為重口味，要非常有味道；主要以肉菜、硬菜為主；另外則是更加重視非日常性且是補(bǔ)充性的預(yù)制菜。目前來(lái)說(shuō)，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)存在著一定程度上的同質(zhì)性，所以競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的，也缺乏差異化。
2、口感不盡人意
與其他食品飲料品類(lèi)相同，食材品質(zhì)、菜品口味、產(chǎn)品多樣性是消費(fèi)者選擇預(yù)制菜首要考慮因素。當(dāng)一個(gè)新的風(fēng)口起來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)對(duì)其抱有期待，然而現(xiàn)實(shí)是目前很多預(yù)制菜的產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，尤其在口味和工藝轉(zhuǎn)化上，遇到了很多困難。
如果消費(fèi)不買(mǎi)預(yù)制菜，是因?yàn)槭裁矗繌拇罅康南M(fèi)者反饋來(lái)看，“食材不新鮮”、“還原度不高，不好吃”“已經(jīng)預(yù)先加了很多調(diào)味品，不健康”，又或者產(chǎn)品品質(zhì)不佳，都在拉低消費(fèi)者的體驗(yàn)感，加深了消費(fèi)者期待與現(xiàn)實(shí)間的差距。
3、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化
任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)、賽道，如果想要持續(xù)往前走，走得更長(zhǎng)，一定是去用標(biāo)準(zhǔn)化去約束行業(yè)的發(fā)展。不然即使市場(chǎng)風(fēng)口再好，也可能因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)不一致，最終給到市場(chǎng)端和消費(fèi)端，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)不好，包括消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的口味褒貶不一。
當(dāng)下預(yù)制菜原材料的新鮮程度、制作過(guò)程中的工藝、冷凍保鮮技術(shù)等，行業(yè)中都沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)在產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)上的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化上，都還需要去下更多的功夫。
除此之外，利和味道董事長(zhǎng)王斌還指出，“冷鏈物流直配體系的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還沒(méi)有完全完成，目前快遞是交付冷凍產(chǎn)品中成本非常高的一個(gè)環(huán)節(jié)。供給側(cè)的人才密度問(wèn)題也是痛點(diǎn)，預(yù)制菜企業(yè)基本都會(huì)感受到人才短缺的壓力，尤其是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的人才?！?/p>
基于此，入局的品牌愈多，同質(zhì)化現(xiàn)象也愈加嚴(yán)重，消費(fèi)者認(rèn)知、市場(chǎng)教育也還處于初級(jí)階段，那么預(yù)制菜品牌需要思考的是，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，如何抓住風(fēng)口，解決痛點(diǎn)？拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，預(yù)制菜最核心是在比拼什么？
首先是C端線上線下融合模式是方向。
在預(yù)制菜“有品類(lèi)無(wú)品牌”的現(xiàn)階段下，商品的壁壘可能并不強(qiáng)，除非工廠、配方有核心技術(shù)壁壘，顯然大部分工廠、產(chǎn)品都沒(méi)有壁壘，爆品總會(huì)被大量復(fù)制。再者除了上游的農(nóng)牧水產(chǎn)企業(yè)能在源頭拿到價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其余預(yù)制菜企業(yè)大多都不能壟斷到原料端。
“整體盤(pán)下來(lái)，我們認(rèn)為現(xiàn)階段，預(yù)制菜C端的壁壘更重要的是渠道”，珍味小梅園CEO浦文明表示，“所以珍味小梅園這兩年一直在不斷地鋪渠道，既然預(yù)制菜屬于做飯解決方案，那么大家在哪里買(mǎi)菜，就要去鋪哪里，如盒馬、叮咚、社區(qū)店、大賣(mài)場(chǎng)、抖音、天貓等，只有這樣，你才能迅速滲透市占率，占得先機(jī)?！?/p>
佐大獅創(chuàng)始人兼CEO戴振開(kāi)也認(rèn)同了這一觀點(diǎn)，“我認(rèn)為預(yù)制菜最終是一個(gè)渠道生意，又是to C，那么渠道生意中最關(guān)鍵的就是自己的渠道，實(shí)際上味知香已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，從規(guī)模到市場(chǎng)布局的獨(dú)有渠道，幫助其占據(jù)了一定的市場(chǎng)地位。”
其次具有產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同帶來(lái)的效率和規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)的模式。
無(wú)論是B端還是C端，最重要的是踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，提供給消費(fèi)者有極致性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，以及保持持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、保障食品在整個(gè)鏈條中的安全問(wèn)題，最終終局一定是有強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力、強(qiáng)的供應(yīng)鏈管控能力、強(qiáng)的生產(chǎn)效率體系合在一起，才能實(shí)現(xiàn)給消費(fèi)者的持久服務(wù)，這都需要企業(yè)在供應(yīng)鏈上持續(xù)去優(yōu)化迭代，沒(méi)有供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和支持，很難走得很遠(yuǎn)。
另外要做到極致性價(jià)比，背后還是要通過(guò)規(guī)模，不管是做深，還是做寬，即到底是品類(lèi)邏輯還是單品邏輯，最終都是要形成規(guī)?；?。例如佐大獅戴振開(kāi)指出，在“在B端規(guī)?；?，形成單品大貿(mào)是非常關(guān)鍵的點(diǎn)，尤其是中國(guó)菜系復(fù)雜，在其中選擇有一定消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)的品類(lèi)，不用再去教育，就能迅速將單品做大?！?/p>
再者，在產(chǎn)業(yè)鏈特定環(huán)節(jié)具有比較優(yōu)勢(shì)，并形成實(shí)質(zhì)定價(jià)權(quán)的模式和公司。
例如在上游原材料有優(yōu)勢(shì)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)具有成本優(yōu)勢(shì)，控價(jià)能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)；再如中游差異化產(chǎn)品，利和味道的定位就是高檔預(yù)制菜，幾乎不做家常菜，如烤羊腿、惠靈頓牛排等從原材料購(gòu)買(mǎi)、設(shè)備置辦到最終烹飪很麻煩的菜品，做成預(yù)制菜后，既能解決時(shí)間成本和手藝差距，又能解決了在家庭場(chǎng)景里的儀式感。
到了下游，除渠道外，則是品牌營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)消費(fèi)者心智。同一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者為什么要選擇你？品牌在消費(fèi)者心智中是一種什么樣的感受？為什么要反復(fù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？這是一家品牌公司需要去管理的消費(fèi)者心智資產(chǎn)，是一個(gè)企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期跟消費(fèi)者溝通、長(zhǎng)期宣傳，最終在消費(fèi)者心目中留下的品牌印象。
最終，企業(yè)需要強(qiáng)大的組織能力去配合。
持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道部布局、品牌宣傳等，都需要足夠的人才密度和強(qiáng)大的組織力。品牌能不能發(fā)展到全國(guó)，可能會(huì)受到產(chǎn)品的影響，但更重要的是組織能力的問(wèn)題。尤其是在區(qū)域擴(kuò)張、全國(guó)擴(kuò)張時(shí)，一定是組織能力能不能跟得上，建立起一個(gè)高效執(zhí)行的組織，這需要?jiǎng)?chuàng)始人和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同付出。
04 總結(jié)
總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)下預(yù)制菜能成為市場(chǎng)、資本的寵兒，又被寄予了萬(wàn)億市場(chǎng)估值的期望，更多的還是“時(shí)勢(shì)造英雄”。對(duì)于想要入局者而言，C端消費(fèi)者這條路上，并不好走，前進(jìn)的道路也不順暢，在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈、差異化、冷鏈等全方位的問(wèn)題，都存在著一定問(wèn)題，仍需解決。
預(yù)制菜到底是熱風(fēng)口還是長(zhǎng)期需求，哪種企業(yè)模式可以成功，這取決于是企業(yè)全要素的競(jìng)爭(zhēng)，最終比拼的還是企業(yè)內(nèi)功。