文|深途 周繼鳳
編輯|黎明
奧迪，翻車了。
5月21日，正好是我國傳統(tǒng)二十四節(jié)氣中的“小滿”。
奧迪聯(lián)手劉德華以“小滿”為主題發(fā)布了一則短視頻。視頻很有創(chuàng)意，沒有過度的商業(yè)化元素，也沒有出現(xiàn)對奧迪汽車品牌的特寫，有的只是華仔娓娓道來的一段人生哲理：
“有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小滿一定沒有大滿，因為大滿不符合我們古人的智慧……小滿代表了一種人生態(tài)度，就是我們一直在追求完美的路上，但并不要求，一定要十全十美?！?/p>
這種毫不做作的廣告營銷文案，引發(fā)了網(wǎng)友廣泛共鳴，視頻火速出圈了。據(jù)不完全統(tǒng)計，這條視頻在微信視頻號的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)超10萬，在奧迪官微播放超455萬、點贊超1萬。
廣告從業(yè)者西瓜說：“不出意外，這起廣告策劃應該能擠進2022年十大廣告營銷案例。”
但是，意外還是出現(xiàn)了，而且這個意外還挺大。
在奧迪的廣告短片發(fā)布后，一位名叫“北大滿哥”的博主在短片下留言稱，自己被奧迪抄襲了。滿哥還剪了一期視頻，逐句對比自己的文案和奧迪的節(jié)氣營銷文案，兩者幾乎一模一樣。
滿哥聲稱，自己原創(chuàng)的文案和詩歌最早的發(fā)布時間是2018年，這比奧迪的廣告新片要早好幾年。
有網(wǎng)友評論：“抄襲到這種程度，可以堪稱像素級抄襲了?！?/p>
一時間，“奧迪抄襲”在社交媒體上刷屏。5月22日上午，奧迪、劉德華等相關(guān)話題霸榜微博熱搜。
整個事情變得荒誕起來，奧迪，一家頂級的豪華汽車品牌巨頭，發(fā)布了一條涉嫌文案抄襲的廣告，然后被全網(wǎng)群嘲。
奧迪為什么會犯如此低級的錯誤？
像素級抄襲，誰的鍋？
被爆出廣告文案抄襲后，奧迪各官方渠道全面下架了這個視頻，劉德華抖音賬號也已刪除了該視頻。
隨后，奧迪火速發(fā)了道歉聲明。
總結(jié)來說，奧迪的意思是：我們確實有問題，但是我們的創(chuàng)意代理公司也有不可推卸的責任。
負責奧迪這次創(chuàng)意策劃的廣告代理公司是誰？M&C Saatchi（上思廣告），一家總部在英國，業(yè)務遍布23個國家的國際廣告公司。
這家廣告公司在“抄襲門”事發(fā)后，也火速給出了回應，承認自己抄襲。
那么問題來了，一家頂級豪華汽車品牌，聯(lián)合一家在業(yè)內(nèi)也算是頂級的廣告公司，為什么會犯下這么低級的錯誤？
“毫無疑問，肯定是審核出現(xiàn)了問題?！蔽鞴蠈ι钔局赋觯骸安恢故菑V告公司內(nèi)部審核出現(xiàn)了問題，奧迪內(nèi)部的審核也出現(xiàn)了問題?！?/p>
西瓜說，在廣告公司內(nèi)部，一個項目的文案是需要層層過審的，除了廣告公司的文案策劃人員外，創(chuàng)意總監(jiān)、項目負責人都需要審核通過，才能報給客戶。而到了甲方客戶，也就是奧迪這邊，他們同樣也需要審核。
但就是在這樣嚴格的審核機制下，上思廣告公司撰寫的抄襲文案順利通過并遞到了劉德華手中，劉德華還深情并茂地念了出來。
奧迪作為廣告主，審核不嚴，確實需要承擔一定責任，但抄襲的真正主體還是廣告制作方——廣告公司以及導演。
此次奧迪廣告片的導演是彭楊軍，他在微博上認證的身份是“攝影師、良倉網(wǎng)創(chuàng)始人、《新視線》雜志創(chuàng)意總監(jiān)”。
5月21日，彭楊軍在微博上轉(zhuǎn)發(fā)奧迪官方微博并配文稱，“這是我導演過的片子里最輕松愉快的一次，華哥一如既往的平和，專業(yè)，謝謝所有的小伙伴們，謝謝客戶一稿過?！?/p>
但就是這樣能讓客戶一稿過的導演，還被曝出存在抄襲的前科。
彭楊軍也曾指導拍攝了寶馬的一則廣告片，該廣告片名為《良倉x全新BMW 8系》。有網(wǎng)友指出，該廣告片構(gòu)圖、分鏡、畫面均與國外藝術(shù)家SOHN拍攝的MV非常相似。目前寶馬的這則廣告片在愛奇藝、優(yōu)酷等多個平臺均已無法打開觀看。
除了審核不嚴外，頻頻翻車的創(chuàng)意廣告其實也暴露出廣告營銷行業(yè)一個巨大的問題——從業(yè)人員良莠不齊。
自媒體時代，創(chuàng)意廣告不止是廣告公司能拍，甚至一個普通的抖音博主也能拍創(chuàng)意短片。這也就導致廣告營銷行業(yè)涌入了大量非專業(yè)的從業(yè)人員。
“這些從業(yè)人員，他們本身沒怎么受過專業(yè)的訓練，沒有什么廣告營銷方面的常識?！蔽鞴险f。而創(chuàng)意廣告中的文案，非常考驗從業(yè)人員的綜合能力。
在廣告營銷行業(yè)中，尤其是創(chuàng)意廣告，是一個買方市場。西瓜透露，一個創(chuàng)意廣告的需求，可能會有十幾家廣告公司來競標。這也就意味著，甲方可以在談合作中，有減少預算的空間。畢竟哪怕預算減少了，也總有廣告公司搶著干。
審核不嚴、從業(yè)人員專業(yè)水平稂莠不齊，在這條創(chuàng)意廣告生產(chǎn)鏈上的好幾個環(huán)節(jié)都在漏風，最終，一個原本好評如潮的廣告營銷策劃淪為了一場笑話。
有可能是炒作嗎？
市面上還流傳著這樣一種聲音，這會不會又是一起愚弄消費者的炒作，所謂“道歉式”營銷？
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，炒作的可能性極低。
西瓜分析道：奧迪作為一個擁有上百年歷史的豪華車品牌，不缺流量和知名度，完全沒有必要以犧牲自己的品牌聲譽為代價博取關(guān)注度。
不過，對于北大滿哥來說，他寫的文案成功出圈了，點擊量破億，盡管是以被抄襲的形式。
一家律師事務所的合伙人李銘告訴深途：“奧迪和廣告公司肯定是侵犯了‘北大滿哥’的著作權(quán)?！?/p>
根據(jù)著作權(quán)法規(guī)定，侵權(quán)人應當按照權(quán)利人受到的實際損失或者侵權(quán)人的違法所得給予賠償；權(quán)利人的實際損失、侵權(quán)人的違法所得、權(quán)利使用費難以計算的，由人民法院根據(jù)侵權(quán)行為的情節(jié)，判決給予五百元以上五百萬元以下的賠償。
但是在這起事件中，李銘認為，北大滿哥可能獲得不了太多的賠償?！胺缮系馁r償就是填平原則，你損失多少，我就補給你多少。北大滿哥本身知名度遠遠不及奧迪和劉德華，受到的損失比如名譽損失也相對較少，能獲得的補償也少。”
那么身為短片男主人公的劉德華需要承擔法律責任嗎？
據(jù)中新財經(jīng)報道，多名法律界人士表示，本次事件中，如果劉德華事先并不知道文案涉嫌抄襲，則無須為廣告侵權(quán)行為擔責。
相反，劉德華與奧迪合作拍廣告，結(jié)果“無辜躺槍”，名譽也受到了損失。劉德華可以追究奧迪方的違約責任或者侵權(quán)責任。事后，劉德華也在后援網(wǎng)站華仔天地上回應稱：
“對原創(chuàng)我是百分百的尊重，今次事件,對于廣告團隊在創(chuàng)作過程中出現(xiàn)的問題，以及對滿哥造成的困擾，我個人深感遺憾。Audi和廣告公司現(xiàn)正認真處理中。”
對于奧迪來說，這是一場輿論危機。
西瓜告訴深途：“奧迪目前最缺的其實是品牌偏好、品牌好感度。這次請劉德華拍這樣一個短片，也正是看中劉德華本身的形象與奧迪的品牌調(diào)性相一致。但這抄襲的事兒一出來，有可能讓奧迪的品牌形象打折扣?！?/p>
“汽車作為一個價值高的耐用消費品，消費者非常看重汽車品牌的可信任度，奧迪的廣告文案都抄襲了，消費者買車的時候心里也會嘀咕，'奧迪的品牌靠譜嗎？'”西瓜說。
不過，奧迪火速道歉，挽回了一定好感度。公關(guān)專家蔣明昊認為：“奧迪的道歉已經(jīng)算是危機公關(guān)里的標準操作，在此之前應該也已經(jīng)處理好了和當事人北大滿哥的版權(quán)問題，只是道歉信語言組織有點草率。不過畢竟不是產(chǎn)品事故，還是比較容易被消費者諒解的?！?/p>
這起抄襲門中，撰寫創(chuàng)意文案的從業(yè)者，有可能面臨來自廣告公司的法律訴訟。
李銘指出，企業(yè)可以向?qū)懗龀u文案的作者提起訴訟?！爱吘顾男袨榻o公司造成了重大損失，后果嚴重?！?/p>
總結(jié)來說，這其實是一個多輸?shù)木置?，蔣明昊解釋道：“這件事對廣告代理商來說，損失巨大，基本需要更換馬甲才能在這行生存下去；對于奧迪來說，確實獲得了一些流量，但是是無效流量。唯一有收益的可能是北大滿哥，無論他想不想要流量，他都是這次事件的贏家?！?/p>
北大滿哥是抖音的短視頻博主，發(fā)布的內(nèi)容也主要與教育有關(guān)。隨著“抄襲門”事件的發(fā)酵，北大滿哥的抖音賬號的粉絲數(shù)一天漲了近30萬。
奧迪，不止翻了一次車
事實上，這起“抄襲門”已經(jīng)不是奧迪首次在營銷宣傳上翻車。
2017年7月，奧迪二手車因為一則廣告上了熱搜。廣告中一對新婚夫婦正在舉行結(jié)婚儀式，婆婆突然出現(xiàn)喊停，然后沖上前，粗魯?shù)貦z查兒媳婦的鼻子、耳朵、牙口，最后做出OK手勢。
隨后出現(xiàn)奧迪二手車介紹界面，廣告配音“重要決定必須謹慎”，“奧迪二手車在線4S店，官方認證才放心”。
當時有網(wǎng)友評論，只有在買馬的時候才會這樣檢查身體，相當于婆婆把新娘子看作牲口。
這起涉嫌性別歧視、低俗營銷的輿論風波，最后以奧迪道歉收場。
回到奧迪本身，作為德系豪華品牌三強之一，奧迪與其他兩強寶馬和奔馳的差距正在不斷拉大。
2021年，寶馬以221.4萬輛的成績，成為全球豪華汽車品牌年度銷量冠軍。奔馳位列第二，賣出了205.5萬輛，奧迪僅賣出了168.05萬輛，在BBA三家中墊底。
來源 / @奧迪
再看中國市場，寶馬2021年在華交付量為84.6萬輛，同比增長8.9%，奔馳為75.9萬輛，同比下滑2%，而奧迪的交付量最少，為70.1萬輛，同比下滑3.6%。
在電氣化、智能化轉(zhuǎn)型上，奧迪也不是很順利。2021年，奧迪的純電產(chǎn)品奧迪e-tron全年只賣出3000多輛。
奧迪把中國視為重要的戰(zhàn)略市場。2021年8月，時任奧迪中國總裁的安世豪重申：“到2023年，奧迪的目標是，在中國這一全球最重要的市場實現(xiàn)100萬輛的年銷量?！?/p>
但從目前來看，奧迪距離這一目標還有不少的差距。在轉(zhuǎn)型的道路上拔足狂奔的奧迪，除了沖銷量外，在加強內(nèi)部審核、管理供應商這兩門必修課上，未來同樣需要下足功夫。
應受訪者要求，文中西瓜、李銘為化名。