文|鏡象娛樂(lè) 半盞茶
如果說(shuō)最近抖音誰(shuí)最火，除了帶大家健身的劉畊宏，親身示范如何成為一個(gè)國(guó)際超模的墊底辣孩也必須擁有姓名。
巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，若從4月11日發(fā)布“國(guó)際超模”系列第一條視頻算起，墊底辣孩在一個(gè)月內(nèi)的粉絲增量達(dá)到539萬(wàn)，截至發(fā)稿，其粉絲量已經(jīng)突破700萬(wàn)，近一周內(nèi)，墊底辣孩的粉絲增長(zhǎng)仍達(dá)到近100萬(wàn)。
高粉絲增長(zhǎng)背后，是持續(xù)活躍的互動(dòng)數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，墊底辣孩發(fā)布的內(nèi)容平均點(diǎn)贊量達(dá)到312萬(wàn)，平均轉(zhuǎn)發(fā)量也達(dá)到27.8萬(wàn)。
再直觀一些，抖音上一條路人偶遇墊底辣孩的視頻，點(diǎn)贊量就達(dá)到150萬(wàn)以上。一時(shí)間，如何成為一個(gè)國(guó)際超模/國(guó)產(chǎn)超模/國(guó)潮超模等話題，成為當(dāng)下創(chuàng)作者拍短視頻的熱門(mén)內(nèi)容，墊底辣孩的爆火也成為一個(gè)值得深入思考的現(xiàn)象。
從“氛圍感帥哥”到“國(guó)際超?！?/h4>
從墊底辣孩發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，他在2021年1月就開(kāi)始在抖音發(fā)視頻，期間嘗試了各種各樣的內(nèi)容形式。
比如在前期，墊底辣孩拍的較多的是“網(wǎng)絡(luò)男神”系列和“氛圍感帥哥”系列，不過(guò)，這些內(nèi)容雖然在短期內(nèi)形成了固定的模式，但并沒(méi)有持續(xù)拍攝，而是不斷穿插其他類型的嘗試，比如教大家P圖、cosplay怪盜基德等動(dòng)漫人物、還原小說(shuō)中的人物形象等，整體的內(nèi)容風(fēng)格并不穩(wěn)定，但核心元素都是變裝。
在這些嘗試的過(guò)程中，有個(gè)別視頻已經(jīng)有了“國(guó)際超?！毕盗械挠白?，比如在2021年8月，墊底辣孩拍的一個(gè)“沉浸式”變裝的視頻，變裝后便是超模海報(bào)的既視感，該視頻點(diǎn)贊突破100萬(wàn)，是其創(chuàng)作初期點(diǎn)贊量最高的視頻。后來(lái)在2022年初，墊底辣孩又分別借爺爺帽子和奶奶帽子拍的兩個(gè)視頻，變裝后分別是香奈兒海報(bào)和時(shí)尚芭莎封面，其中“香奈兒變裝”也創(chuàng)造了同時(shí)期的一個(gè)點(diǎn)贊高潮。
基于前期的創(chuàng)作鋪墊，4月初“紅豆配音”風(fēng)靡時(shí)，墊底辣孩與之結(jié)合拍的國(guó)風(fēng)變裝迎來(lái)一波大高潮，該視頻點(diǎn)贊量達(dá)到232萬(wàn)，是其第一條點(diǎn)贊量破200萬(wàn)的視頻。當(dāng)時(shí)，墊底辣孩已經(jīng)有意在變裝前“扮丑”，拉大變裝前后的反差，以至于很多人質(zhì)疑這是不是同一個(gè)人。后來(lái)“國(guó)際超模”系列，承接起這一波熱度，并迅速爆火。
巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，“國(guó)際超?！毕盗械囊曨l播放量大多都在4000萬(wàn)以上，其中拍攝YSL的那一期播放量最高，達(dá)到近8800萬(wàn)次。反映到粉絲增長(zhǎng)曲線上，墊底辣孩的粉絲高速增長(zhǎng)期出現(xiàn)在4月下旬，也就是“國(guó)際超?！毕盗衅陂g，而增長(zhǎng)峰值便出現(xiàn)在“YSL變裝”視頻之后。
相較于之前的內(nèi)容，“國(guó)際超?！毕盗行纬闪朔€(wěn)定的內(nèi)容模式，從“如何成為一個(gè)國(guó)際超?！钡墓潭ㄩ_(kāi)場(chǎng)白，到使用衛(wèi)生紙、紗巾、床單、面粉等看上去很隨意的東西制作拍攝道具，再到最后變裝呈現(xiàn)的大牌海報(bào)，都已形成穩(wěn)定的視頻結(jié)構(gòu)。在這個(gè)過(guò)程中，除了變裝前后的反差被進(jìn)一步放大之外，還原創(chuàng)作過(guò)程豐富了視頻看點(diǎn)，用不起眼的東西做大牌服飾也建立了新的反差。
10萬(wàn)報(bào)價(jià)與“卷起來(lái)”的品牌方
5月6日，墊底辣孩發(fā)布了“國(guó)際超?！毕盗械暮霞⑿孢@一系列的結(jié)束。
隨后，“如何成為一個(gè)品牌代言人”系列開(kāi)始陸續(xù)更新，比起“國(guó)際超?！毕盗?，直接拿產(chǎn)品拍照的“品牌代言人”顯然更契合品牌方訴求。且相較于“國(guó)際超?！彼鶎?duì)應(yīng)大牌的高門(mén)檻，“品牌代言人”顯然能夠兼容更多的品牌合作，以至于讓人早已忘記，墊底辣孩最初的定位是一個(gè)美妝博主。至少?gòu)哪壳皝?lái)看，在其更新的五條該系列視頻中，已經(jīng)出現(xiàn)了男裝品牌海瀾之家的身影。
高企的流量、直接的品牌接口，也讓越來(lái)越多品牌方趨之若鶩。
從“品牌代言人”系列第一條視頻更新之后，視頻高贊評(píng)論中便集結(jié)了諸多品牌方的身影，特步、回力、Dickies、太平鳥(niǎo)、巴拉巴拉、白象、鴻星爾克、金典、森馬、蜜雪冰城……品牌方幾乎已將評(píng)論區(qū)淹沒(méi)，偶爾擠上來(lái)的路人評(píng)論也是“這輩子沒(méi)見(jiàn)過(guò)評(píng)論區(qū)有那么多官方”。最“卷”的時(shí)候，鴻星爾克的一條評(píng)論發(fā)布于凌晨三點(diǎn)。
除了“求合作”、“蹭熱度”，品牌扎堆搶熱門(mén)本身也成為一個(gè)熱點(diǎn)話題。在這背后，驅(qū)使更多品牌方而來(lái)的，或許還在于墊底辣孩高性價(jià)比的商業(yè)報(bào)價(jià)。
目前，墊底辣孩的粉絲規(guī)模剛突破700萬(wàn)，這在抖音并不算是一個(gè)大體量的頭部博主，商業(yè)合作也受到一定限制。巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，目前，墊底辣孩1-20s、21-60s、60s以上視頻合作報(bào)價(jià)分別為8萬(wàn)元、10萬(wàn)元、12萬(wàn)元，從墊底辣孩的視頻傳播量來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)具有超高性價(jià)比的數(shù)字。
對(duì)比其他抖音博主的報(bào)價(jià)來(lái)看，若從粉絲的維度來(lái)說(shuō)，粉絲不到300萬(wàn)的大黃（小魚(yú)海棠攝影師）商業(yè)合作報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到15萬(wàn)/條，粉絲量剛過(guò)300萬(wàn)的麻辣燙5.27小賣(mài)部開(kāi)業(yè)的報(bào)價(jià)為28萬(wàn)/條；若從與其播放量的維度來(lái)說(shuō)，墊底辣孩的視頻預(yù)期播放量近3600萬(wàn)，預(yù)期播放量相近的痞幼商業(yè)報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到50萬(wàn)/條。
當(dāng)然，影響商業(yè)報(bào)價(jià)的固然還有受眾適配度、轉(zhuǎn)化量等因素，但就目前來(lái)說(shuō)，墊底辣孩給出的商業(yè)報(bào)價(jià)確實(shí)對(duì)品牌方頗具吸引力。
流量遇頂之后
從多種風(fēng)格嘗試，到后來(lái)成系列的爆款輸出，墊底辣孩爆火背后，很難說(shuō)沒(méi)有推手。從其在巨量星圖的公開(kāi)信息來(lái)看，墊底辣孩簽約的MCN機(jī)構(gòu)為看看世界，該機(jī)構(gòu)旗下有140為簽約達(dá)人，累計(jì)粉絲量在2.6億以上。
其中，有7位達(dá)人的抖音粉絲破千萬(wàn)，包括小霸王、臨界十纓、李雨霏2007、樂(lè)樂(lè)啊等，墊底辣孩大概率會(huì)成為公司第8位粉絲過(guò)千萬(wàn)的達(dá)人。但是，看看世界旗下大多為顏值達(dá)人，在其抖音粉絲TOP10的達(dá)人中，有7位都有顏值達(dá)人的定位。墊底辣孩雖定位美妝，但靠變裝走紅，本質(zhì)上也是靠顏值取勝。而公司至今尚未孵化出粉絲量破2000萬(wàn)的達(dá)人，大概率也是受制于顏值達(dá)人更容易過(guò)氣的局限性。
盡管眼下墊底辣孩勢(shì)頭正盛，但從粉絲增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不樂(lè)觀。
進(jìn)入5月以來(lái)，墊底辣孩的粉絲增量便一路回落，這個(gè)時(shí)間與其開(kāi)始發(fā)布“代言人”系列大致吻合。截至目前，墊底辣孩發(fā)布的5條該系列視頻中，除了“海瀾之家”點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)之外，其余幾條的點(diǎn)贊規(guī)?；径家鸦氐健皣?guó)際超?！毕盗兄暗乃健?/p>
同樣，墊底辣孩爆火之后，模仿墊底辣孩也成為一種現(xiàn)象。比如長(zhǎng)相酷似易烊千璽的黃瀟，也是憑借“國(guó)際超?！毕盗凶呒t，但除了第一條視頻點(diǎn)贊過(guò)200萬(wàn)之后，后來(lái)幾條同系列視頻點(diǎn)贊量迅速回落至20萬(wàn)以下，最近，黃瀟開(kāi)始嘗試“體驗(yàn)?zāi)忻餍恰毕盗?。?shù)據(jù)走勢(shì)相似的還有Anna、馬克西姆等創(chuàng)作者。背后的原因在于，用戶對(duì)此類內(nèi)容已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，這對(duì)墊底辣孩未來(lái)的粉絲增長(zhǎng)并不是一個(gè)好消息。
且就抖音的商業(yè)環(huán)境來(lái)說(shuō)，平臺(tái)所提供的合作機(jī)會(huì)更偏向于效果廣告，品牌方與創(chuàng)作者之間的合作在于試吃、試用、體驗(yàn)反饋等更深度的產(chǎn)品展示，而墊底辣孩雖提供了直接的商業(yè)化入口，但僅提供產(chǎn)品露出的形式與品牌方在抖音尋找的合作其實(shí)并不適配，這恐怕也是墊底辣孩商業(yè)報(bào)價(jià)無(wú)法要到更高的一個(gè)重要原因。
粉絲增長(zhǎng)放緩、商業(yè)合作受限，墊底辣孩未來(lái)的發(fā)展還需要更清晰的規(guī)劃，背后的看看世界也需要跳出顏值達(dá)人的局限，以更多元的方式扶持多領(lǐng)域創(chuàng)作者成長(zhǎng)。