文｜互聯(lián)網(wǎng)深度點評
經(jīng)歷了從瑞幸出局之后，陸正耀很快扎起了新攤子，只不過開局并不順利。去年上半年確定的趣小面項目，在八月份開啟了北京、重慶兩地齊開，多地同步擴張的戰(zhàn)略，盡管傳出了10億估值的消息，卻難在市場上翻起浪花，不得已更名“趣巴渝”以川菜續(xù)命。
但是好景不長，趣巴渝并沒掀起什么浪花，陸正耀于是轉向了預制菜。在“只加盟，不直營”的激進擴展策略下，陸正耀的預制菜項目舌尖英雄自面世以來，3個月時間就簽約了6000家店。然而受到資本和市場青睞的預制菜賽道本身就已經(jīng)擁擠，盡管其賽道未來廣闊，陸正耀又有幾分突圍的潛力？還是說只是披著預制菜的皮走老路。
從小面到川渝煲
近幾年受消費升級的影響，餐飲市場迎來創(chuàng)業(yè)融資甚至是上市潮。數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)餐飲行業(yè)的融資金額超過此前五年總和，2021年融資金額總計超過500億元，融資事件超過220起，同比增長超九成。楊國福麻辣燙、撈王粵式火鍋等餐企更是欲拿各自細分賽道下的上市第一股。
其中，面條賽道非常火爆，去年共有15家面食品牌獲得不同輪次的融資，融資總額更是達到近百億元。重慶小面作為更細分的面條品類，市場上比較受認可的品牌也僅有遇見小面一家，由此可見陸正耀選擇小面不僅是考慮到其市場前景不錯，也是為了與其他品類面食品牌錯開競爭。
但是結果卻不如意，趣小面盡管在裝修方面以中國紅為突出點，加強對消費者的感官刺激，營造出熱鬧感與煙火氣，但是餐企所看重的口味與服務方面并不占優(yōu)勢。趣小面雖然小面品類眾多，并輔以鹵味、涼菜等系列，但是面食味道表現(xiàn)一般，口感與口味與市場主流相差不多，所以顧客的評價不會太高，像其北京的門店在大眾點評上的評價星級也是維持在3.5左右。
而連鎖餐企所強調(diào)的服務也沒有在趣小面有太多表現(xiàn)，一方面是消費者進店更是只能掃碼下單，大幅削弱了餐企與消費者的互動，另一方面是則是所開門店多在寫字樓附近的商場，消費人群也多為商務人群，快餐的需求更大，不適宜增添太多服務。
所以趣小面無論是從口味本身，還是服務都很難在消費者心中留下好印象，更何況定價多在20元以上，更是難以獲得消費者的認可。事實也確實如此，去年8月份趣小面開店計劃第一批要開106家門店，初始開店數(shù)量僅有25家，然而到了10月份趣小面卻更名”趣巴渝”，也就意味著趣小面項目的失敗。
改名后趣巴渝的主打品類變成了川渝煲，盡管是希望拓展出新的方向，但是連鎖餐企所倚重的產(chǎn)品口味與服務并沒有太多改進，而且品牌與品類之間的相關性也不強，導致品牌價值再度遭到削弱。
從去年10月份到今年2月份的四個多月時間里，趣巴渝的門店數(shù)量峰值也不過三十余家，到今年2月份門店數(shù)量更是減至八家，其公眾號也在今年1月份停止更新。搖搖欲墜的趣巴渝顯然是撐不起陸正耀的餐飲野心，于是去年12月份陸正耀推出以預制菜為主的“舌尖工坊”。
混亂的大市場
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)預制菜行業(yè)的市場規(guī)模為3459億元，同比增長19.8%，預計到2025年市場規(guī)模將突破9000億元，年增速將保持在20%以上。預制菜市場的火熱也吸引到了資本的目光，數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)餐飲行業(yè)的預制菜賽道的PE/VC融資事件九起，融資總額為22.56億元，有著“預制菜第一股”之稱的味知香也在去年5月份登陸二級市場。
預制菜市場如此火熱，陸正耀轉向也不難理解。然而盡管預制菜受到市場與資本的雙青睞，但是其本身存在的問題依然不可小覷。
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前預制菜相關的企業(yè)數(shù)量高達7.19萬家，其中5年內(nèi)成立的企業(yè)占比56.6%，僅2020年一年的新增數(shù)量就達到了1.25玩家，且企業(yè)多為中小規(guī)模。即便是已經(jīng)上市的味知香，其營收規(guī)模也沒有超過10億元，可見預制菜行業(yè)是個典型的大市場，小企業(yè)。
同時國內(nèi)預制菜餐飲的滲透率相比美、日等發(fā)達國家依然有很大的差距。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)預制菜餐飲滲透率在10%-15%之間，而美國和日本的預制菜市場滲透率則在60%。
再加上國內(nèi)預制菜行業(yè)發(fā)展處于早期階段，行業(yè)標準尚未擬定，甚至是連其定義甚至存在分歧的情況下，企業(yè)的規(guī)?；c運營模式都需要一定時間的探索，那么預制菜行業(yè)低集中度問題勢必很難在短期內(nèi)得到解決。也就是說無論是陸正耀，還是其他預制菜企業(yè)高層都必須認識到市場雖然火熱，但是離完全落地仍有一段距離。
另外預制菜市場是個典型的B端市場，數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)預制菜市場規(guī)模約2445億元，其中B端市場為1956億元，C端市場489億。
要知道預制菜本身就是作為餐企降低成本，提高效率的產(chǎn)物，是餐飲行業(yè)生態(tài)鏈中的一環(huán)，很大程度上依賴于合作的餐企。然而隨著疫情的反復，預制菜市場開始向C端擴進，究其原因，人們購買食材也希望能減少烹飪流程以及作為日常的飲食儲備，同時生鮮電商的激烈競爭使得預制菜商品的C端認可度大幅提升。
也就是說預制菜C端市場的火熱具有一定偶然性，再加上企業(yè)規(guī)模化需要將產(chǎn)品標準化，以及國內(nèi)地理差異導致的飲食習慣差異等因素的影響，使得預制菜市場未來的C端發(fā)展仍然存在著很大的不確定性。
由此預制菜市場雖好，但企業(yè)的未來發(fā)展卻并不樂觀，即便是走向二級市場，投資者的態(tài)度也勢必會變得謹慎些。比如率先上市的味知香，盡管上市初的股價一路上漲至每股139.80元的高點，但隨后便開始大幅回撤，尤其是自去年六月份以來股價更是持續(xù)下跌，到目前每股僅有58.80元，相較高點大跌58%，市值不到60億元。
新路還是老路？
今年1月份舌尖工坊開始面向市場，以“只加盟，不直營”的經(jīng)營模式，在三個月時間里簽約6000家店，并在3月份獲得一筆16億元的融資，舌尖工坊更是改名為舌尖英雄。可見陸正耀的預制菜項目相比趣小面與趣巴渝走得順多了。
而舌尖英雄2022年的目標是要開3000個門店，也就是說今年一年舌尖英雄要將簽約門店數(shù)量的一半落實，這可比瑞幸誕生一年內(nèi)開2000多家店快多了。而且簽約的每個門店目前已經(jīng)交了1萬元的意向金，再加上今年要開的3000店，需要另交2萬元的品牌管理費和3萬元品牌保證金（合作期結束退還），那么舌尖英雄今年擴張要獲取的費用至少不低于兩個億。
陸正耀的資本玩法可見相當有效，但是實際效果或者說陸正耀的舌尖英雄真的會走出一條不同的預制菜路嗎？答案是可疑的。
一方面是預制菜的毛利率并不高，再加上混亂的市場環(huán)境，舌尖英雄快速擴張的結果可能所帶來的負面影響更多些。數(shù)據(jù)顯示，預制菜相關企業(yè)的食品業(yè)務毛利率在20%左右，已經(jīng)上市的味知香盡管好些，也沒有超過30%，而舌尖英雄卻許諾了50%的毛利，那么其所允諾與加盟商的實際經(jīng)營之間勢必產(chǎn)生較大的差異，導致舌尖英雄的激進擴張戰(zhàn)略出現(xiàn)問題。
另一方面是舌尖英雄只加盟，不直營的擴張模式勢必要給其品控帶來問題。為了更加符合市場需求，舌尖英雄的定價具有相當高的性價比，而且其經(jīng)營模式是與第三方合作，采購、運輸?shù)攘鞒虅荼禺a(chǎn)生的損耗且沒有明顯的自身把控能力。那么舌尖英雄的品控風險勢必會增加，甚至其C端消費者還要承擔一定的額外成本。
再加上預制菜市場的火熱導致各路玩家瘋狂涌入，舌尖英雄所能吸引消費者的優(yōu)勢將會更加薄弱，這對于陸正耀的舌尖英雄是否能獲得融資甚至上市造成巨大的風險。
畢竟瑞幸咖啡的例子近在眼前，陸正耀的神州系也不好過，旗下的寶沃汽車更是走向了破產(chǎn)，舌尖英雄之前的趣小面與趣巴渝也是拓展不利，舌尖英雄最后的結局可能并沒有想象中的樂觀。也就是說舌尖英雄看似在走預制菜的新道路，實際上可能截然相反，即便是積極點的看法，舌尖英雄的未來也難趟預制菜市場。