文|勁旅網(wǎng)
疫情對(duì)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的巨大沖擊，加劇商家對(duì)新流量的渴望。在這種近乎極端的處境下，任何一個(gè)有可能帶來(lái)訂單的新渠道，都會(huì)引發(fā)整個(gè)行業(yè)瘋狂追逐。
酒店“猛撲”抖音團(tuán)購(gòu)，邏輯大抵如此。
01 “酒店廣告變多了？”
北京白領(lǐng)柳瑩最近刷抖音的時(shí)候，這種感覺(jué)愈發(fā)強(qiáng)烈。今年以來(lái)，抖音推薦內(nèi)容中，城市周邊休閑度假酒店類達(dá)人探店短視頻大幅增加；隨后，經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店相關(guān)短視頻營(yíng)銷內(nèi)容不斷出現(xiàn)；直到最近，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店月租房的短視頻營(yíng)銷內(nèi)容不斷被推送過(guò)來(lái)。
“2xxx、3xxx就能在酒店住一個(gè)月，你不考慮改善一下租房環(huán)境嗎？”
視頻刷多了，柳瑩對(duì)此類營(yíng)銷話術(shù)脫口而出。一起租房的室友調(diào)侃，抖音是你越喜歡什么就越推薦什么，難不成是想換個(gè)有人伺候的酒店長(zhǎng)租了？
弄得她百口莫辯，哭笑不得。
這并非柳瑩錯(cuò)覺(jué)。
的確有越來(lái)越多的酒店扎堆入局抖音本地生活，隨之而來(lái)的就是一大批酒店團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品隨著短視頻營(yíng)銷內(nèi)容，出現(xiàn)在用戶面前。
南寧天云谷酒店就是其中之一。
“我們?nèi)ツ甑自诙兑羯贤瞥鰣F(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。”南寧天云谷酒店線上渠道負(fù)責(zé)人蒙煥鑫向勁旅君直言，酒店很早就開(kāi)通抖音號(hào)，平時(shí)玩玩梗，未涉足銷售。2021年12月前后，行業(yè)風(fēng)向突然變了。
反復(fù)爆發(fā)的疫情對(duì)酒店行業(yè)帶來(lái)前所未有沖擊，疫情前兩年大家還能熬一熬、扛一扛，疫情第三年，這根緊繃的弦距離徹底崩裂，就差一哆嗦。死亡的恐慌迫使酒店加速挖掘新流量，尤其是線上渠道。如今，除了OTA和美團(tuán)，唯一的流量藍(lán)海只剩抖音。
蒙煥鑫發(fā)現(xiàn)，周邊不少同業(yè)都在抖音推出團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，這讓他坐不住了，跟風(fēng)入局成為唯一選擇。
意想不到的是，南寧天云谷酒店上線抖音團(tuán)購(gòu)不久，開(kāi)局拿到“王炸”：1-3月，收獲2000+訂單，沖上當(dāng)?shù)鼐频赇N售排行榜，火了一把。
不僅單體酒店，一批酒店、民宿集團(tuán)同期入局。斯維登集團(tuán)在全國(guó)運(yùn)營(yíng)多家民宿、公寓和度假別墅。年初斯維登旗下陸續(xù)有別墅、民宿和公寓在抖音上推出團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。
斯維登集團(tuán)抖音渠道負(fù)責(zé)人王艷春向勁旅君回憶，原本也是同業(yè)們紛紛進(jìn)入后的自然跟隨反應(yīng)，沒(méi)想到春節(jié)期間，沒(méi)有任何營(yíng)銷推廣前提下，拿下300+抖音團(tuán)購(gòu)訂單。
“我們需要快速反應(yīng)，再小的機(jī)會(huì)，也不能放過(guò)。”
02
左邊，酒店行業(yè)為追逐新流量積極踴躍；右邊，抖音也在加速向酒店行業(yè)滲透。
這場(chǎng)“雙向奔赴”的終點(diǎn)則是抖音本地生活。
內(nèi)容（種草）到交易（拔草）的閉環(huán)打造上，抖音現(xiàn)在是電商和本地生活兩條腿走路。前者去年實(shí)現(xiàn)寬口徑GMV破萬(wàn)億，比肩淘寶天貓、京東和拼多多。抖音本地生活尚處于初級(jí)階段，依靠團(tuán)購(gòu)，去年GMV剛剛破百億。
抖音本地生活有兩個(gè)扛把子：餐飲和酒店。
抖音本地生活想要崛起，酒店必須吃透。為了刺激團(tuán)購(gòu)快速發(fā)展，抖音進(jìn)行一系列改革，其中有兩個(gè)重要變化：
今年3月，抖音上線獨(dú)立商家運(yùn)營(yíng)APP“抖音來(lái)客”，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為標(biāo)志著抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)走向正規(guī)化。
今年5月，抖音上調(diào)團(tuán)購(gòu)傭金，6月11日起，大住宿的傭金上調(diào)至3.9%，加上維持不變的軟件服務(wù)費(fèi)0.6%，大住宿綜合傭金4.5%。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為抖音團(tuán)購(gòu)將全線發(fā)力。
為了刺激商家積極性，抖音釋放一系列補(bǔ)貼和扶持政策包括：
6月1號(hào)前，從企業(yè)號(hào)遷移到抖音來(lái)客的商家，可以額外再享受60天的免傭金保護(hù)期；
6日1號(hào)后，如果沒(méi)有激活抖音來(lái)客的商家只抽傭，但是不參與任何返傭；
6-7月，其中任何一個(gè)月低于 3000 元流水的商家，百分之百月度返傭，高于該流水的商家，按照50%月度返傭年框以及KA類型的客戶，除了月度返傭以外，在完成年框任務(wù)的前提下，還會(huì)享受到額外的季度返傭。
一系列動(dòng)作之下，酒店扎堆抖音團(tuán)購(gòu)，不足為奇了。
03
酒店有情，抖音有意。
但并非酒店只要把產(chǎn)品掛到抖音團(tuán)購(gòu)上，就能夠躺賺。相較于OTA和美團(tuán)，抖音完全是另一套玩法。
OTA和抖音的差異集中在“消費(fèi)場(chǎng)景”。
OTA酒店“住宿”屬性更強(qiáng)，異地消費(fèi)場(chǎng)景為主；抖音團(tuán)購(gòu)酒店“住宿”屬性更弱，本地消費(fèi)場(chǎng)景為主。酒店在OTA只需要把常規(guī)產(chǎn)品掛上去，自然就有人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。但在抖音團(tuán)購(gòu)上，就不一定了。
美團(tuán)和抖音，雖都主攻本地生活，雙方差異在于“消費(fèi)確定性”。消費(fèi)者去美團(tuán)上訂酒店，清楚知道自己需求。但在抖音上，消費(fèi)者并不確定需要什么，而是通過(guò)短視頻，遇到自己感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)酒店產(chǎn)品，然后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。
酒店想要在抖音團(tuán)購(gòu)上吸引消費(fèi)者下單，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要注意兩個(gè)關(guān)鍵詞：
休閑度假或主題鮮明。這類產(chǎn)品與抖音本地生活流量高度匹配，在周邊游站上C位的當(dāng)下，休閑度假類、特定主題類酒店幾乎成了城市居民為數(shù)不多可選外出度假目的地。這類酒店優(yōu)美的環(huán)境和精致的場(chǎng)景，也容易拍出大片和短視頻，在抖音內(nèi)容平臺(tái)，容易受到流量扶持和用戶追捧。
春節(jié)期間，斯維登集團(tuán)在抖音團(tuán)購(gòu)上最暢銷的就是海南度假別墅和公寓。“很多消費(fèi)者喜歡在裝修豪華的別墅里、無(wú)邊泳池、海灘篝火邊拍攝短視頻并發(fā)布在抖音上，這類內(nèi)容給團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品帶來(lái)很高流量。”王艷春直言。
高品質(zhì)+低價(jià)格。90%的酒店產(chǎn)品其實(shí)是常規(guī)產(chǎn)品，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只滿足“住宿”功能。這樣的酒店想要在抖音團(tuán)購(gòu)里博得一席之地，最有效的武器還是價(jià)格。
蒙煥鑫透露，自家酒店爆賣(mài)2000+訂單，主要是將原本148元的商務(wù)大床房/雙床房設(shè)置為99元的價(jià)格。
業(yè)內(nèi)人士解釋，抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)格一般要比其他平臺(tái)低40%左右才會(huì)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，特別是對(duì)于迫切需要依靠銷量回籠現(xiàn)金流的酒店來(lái)說(shuō)，幾乎是唯一選擇。
酒店想要讓團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品受到青睞，必須要有一定的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能力和產(chǎn)品價(jià)格策略能力。例如，有些酒店設(shè)計(jì)出“房間+電影”、“房間+KTV”、“房間+餐飲”等打包產(chǎn)品，通過(guò)“住宿”以外的特色元素來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注。
酒店周租房、月租房等，則是通過(guò)不同間夜數(shù)量組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引潛在消費(fèi)者。
抖音團(tuán)購(gòu)定價(jià)策略上，酒店摸索出了一套“引流款+常規(guī)款+利潤(rùn)款”產(chǎn)品組合方案。
例如，99元商務(wù)大床房/雙床房（原價(jià)148元）是引流款團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品；238元高級(jí)商務(wù)大床房/雙床房是常規(guī)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品；348元親子娛樂(lè)房是利潤(rùn)款團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。
通過(guò)不同價(jià)格產(chǎn)品組合，能夠?qū)⒍兑魣F(tuán)購(gòu)流量高效截留，大幅提升酒店收益。
04
酒店做好抖音團(tuán)購(gòu)的另一大門(mén)檻是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，特別是在內(nèi)容制作、營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格策略方面要投入足夠的資源、資金和精力。
對(duì)于絕大多數(shù)酒店來(lái)說(shuō)，完全依靠自己的力量是不現(xiàn)實(shí)的。此時(shí)，MCN的作用凸顯出來(lái)。抖音深諳此道，順勢(shì)推出一批受到官方認(rèn)證的MCN，提供給酒店選擇合作。
目前比較普遍的是產(chǎn)品代銷類MCN和輔助服務(wù)類MCN。
產(chǎn)品代銷類MCN邏輯簡(jiǎn)單，酒店只需把團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品給到前者，它們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)營(yíng)銷和銷售，每筆訂單收取10%左右傭金，額外不收取任何費(fèi)用。此類MCN往往擁有內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、抖音號(hào)矩陣、營(yíng)銷渠道和探店達(dá)人資源，通過(guò)聚集大量酒店團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，通過(guò)掌握的營(yíng)銷資源進(jìn)行廣泛推廣，進(jìn)而擴(kuò)大銷量，獲得傭金收入。
“MCN對(duì)酒店最大的好處就是省心?！?/p>
蒙煥鑫表示，酒店不需要耗費(fèi)精力和資源，還能在抖音團(tuán)購(gòu)獲得收入。不過(guò)，弊端也很明顯，酒店扮演著供應(yīng)商角色，在渠道沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，一旦MCN出現(xiàn)問(wèn)題，酒店等于完全喪失抖音團(tuán)購(gòu)渠道。
輔助服務(wù)類MCN重點(diǎn)在“輔助”，運(yùn)營(yíng)主力是酒店，MCN只是在必要環(huán)節(jié)予以幫助，特別是酒店不擅長(zhǎng)的內(nèi)容制作和達(dá)人探店。這類MCN的優(yōu)勢(shì)是能夠幫助酒店提高抖音團(tuán)購(gòu)自運(yùn)營(yíng)能力，但弊端是投入較高。
酒店一般要向MCN支付兩方面的費(fèi)用：其一，10%左右的傭金；其二，具體服務(wù)項(xiàng)目的服務(wù)費(fèi)用，例如達(dá)人探店的費(fèi)用、內(nèi)容制作的費(fèi)用等。
不過(guò)，今年4月，南寧天云谷酒店開(kāi)始對(duì)抖音團(tuán)購(gòu)渠道強(qiáng)化自運(yùn)營(yíng)。
“我們將抖音團(tuán)購(gòu)定位為一個(gè)長(zhǎng)期渠道?！泵蔁蝿偨M建了抖音運(yùn)營(yíng)小團(tuán)隊(duì)，一方面，嘗試在官方抖音號(hào)上創(chuàng)作以酒店運(yùn)營(yíng)日常為主題的內(nèi)容，給團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品引流；另一方面，學(xué)習(xí)抖音團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品包裝技巧，希望推出更受歡迎的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。
斯維登集團(tuán)的策略更加靈活。
王艷春介紹，集團(tuán)旗下多家門(mén)店開(kāi)了抖音號(hào)并認(rèn)領(lǐng)POI，接下來(lái)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況決策，哪些門(mén)店適合自運(yùn)營(yíng)，哪些需要找MCN機(jī)構(gòu)輔助運(yùn)營(yíng)。
05
酒店扎堆抖音團(tuán)購(gòu)，一些潛在問(wèn)題相繼爆出。
“低價(jià)內(nèi)卷。”
這是蒙煥鑫擔(dān)憂的問(wèn)題之一。疫情新常態(tài)下，不少急于回籠現(xiàn)金流的酒店推出超低價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，迫使周邊酒店不得不跟進(jìn)。
原價(jià)100+的商務(wù)大床房，團(tuán)購(gòu)價(jià)格只有五六折，對(duì)于價(jià)格敏感消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力。如果是短期促銷行為尚且還好，長(zhǎng)此以往很容易造成局部甚至泛區(qū)域性低價(jià)混戰(zhàn)。
不少酒店集團(tuán)至今都在猶豫是否加入抖音團(tuán)購(gòu)，就是不想拉低酒店價(jià)格，對(duì)品牌和品質(zhì)造成不利影響。
“對(duì)于我們這種希望做強(qiáng)品牌，保持品質(zhì)和價(jià)位的酒店，行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷下去，反而是種傷害。”蒙煥鑫強(qiáng)調(diào)，這是南寧天云谷酒店決定自運(yùn)營(yíng)抖音團(tuán)購(gòu)的主要原因，如今酒店推出的團(tuán)購(gòu)價(jià)格相較OTA、美團(tuán)略低。自運(yùn)營(yíng)抖音團(tuán)購(gòu)頭一個(gè)月，收獲訂單100+，這是一種良性的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。
抖音團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)的另一個(gè)問(wèn)題就是“線下履約超載”。
這是團(tuán)購(gòu)?fù)ú?。酒店房間數(shù)量是固定的，每天能夠接待客流量是有限的，但團(tuán)購(gòu)銷售卻是無(wú)上限的。酒店經(jīng)常遇到在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者集中核銷，導(dǎo)致絕大部分團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品無(wú)法線下履約，進(jìn)而大量退單，降低核銷率。
事實(shí)上，基于地理位置的抖音本地生活，解決的是一定范圍內(nèi)信息匹配的問(wèn)題。以算法分發(fā)為核心的抖音，并不能夠使得附近3-5公里的商家供給發(fā)生根本性改變，也難以給到消費(fèi)者豐富選擇。
想要徹底解決這個(gè)問(wèn)題，必須要打通抖音團(tuán)購(gòu)和酒店之間的系統(tǒng)直聯(lián)，讓消費(fèi)者能夠在購(gòu)買(mǎi)酒店團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)就能及時(shí)查看房態(tài)狀態(tài)和在線預(yù)約核銷。
抖音團(tuán)購(gòu)計(jì)劃從6月開(kāi)始，接入一批技術(shù)服務(wù)商，嘗試解決抖音團(tuán)購(gòu)在線預(yù)約的問(wèn)題。
“客觀來(lái)說(shuō)，抖音團(tuán)購(gòu)更適合淡季促銷。”
王艷春給出自己的觀點(diǎn)，銷售淡季的時(shí)候，住宿產(chǎn)品既能給出低價(jià)，又有充足供給，還能保證線下履約。
部分酒店集團(tuán)在淡季嘗試和抖音線下合作，消費(fèi)者只要發(fā)抖音時(shí)附帶上門(mén)店P(guān)OI地址或者發(fā)布門(mén)店相關(guān)短視頻內(nèi)容，就會(huì)被贈(zèng)予小禮物、額外一間夜等獎(jiǎng)勵(lì)，皆大歡喜。
不過(guò)，蒙煥鑫和王艷春依然對(duì)抖音團(tuán)購(gòu)抱有很高期待，畢竟到了疫情第三年，能夠讓酒店挖掘的新流量渠道，真的不多了。酒店和抖音團(tuán)購(gòu)之間，未來(lái)也將產(chǎn)生更緊密的關(guān)系。