文｜一味研究 野霧
排版 | 藝馨
近年來，零食消費不斷轉(zhuǎn)型升級，年輕消費者越來越追求“吃的健康”，本身具備獨特營養(yǎng)價值的海鮮零食，更成為中國零食市場迅速崛起的細分品類。
巨大的潛力與趨勢，讓很多品牌看到海洋零食細分領(lǐng)域的機遇。其中，成立于2015年的海貍先生，依靠“高蛋白低脂肪”和“不加防腐劑”的賣點，借助直播電商的流量紅利脫穎而出，旗下產(chǎn)品多次登上天貓海味零食類目Top3，其中碳烤鱈魚片更是持續(xù)保持全網(wǎng)第一。
在吸引年輕人目光的同時，海貍先生也受到了資本的青睞。天眼查數(shù)據(jù)顯示，海貍先生分別在2017年8月及2021年9月完成數(shù)百萬元天使輪融資及數(shù)千萬元Pre?A輪融資，投資方包括樸和長青、齊光資本和啟榮創(chuàng)投。
只是，起勢靠流量，生死卻要看供應(yīng)鏈。作為年輕新品牌，海貍先生在供應(yīng)鏈和渠道上仍有提升空間，當流量紅利逐漸消失殆盡，競爭對手又頻頻發(fā)力，海貍先生的海洋零食頭部位置又能保持多久？
切準賽道，一炮而紅
海貍先生創(chuàng)始人陸寧有著十幾年的互聯(lián)網(wǎng)和電商從業(yè)經(jīng)驗。2014年，陸寧決定做自主品牌，經(jīng)過多方面的市場考察，最終鎖定海洋零食。
在他看來，彼時的海洋零食行業(yè)仍存在多方面的痛點。
一方面，產(chǎn)品的創(chuàng)新度不夠。傳統(tǒng)的海鮮食品企業(yè)主要集中在沿海地區(qū)，靠海的先天優(yōu)勢帶來了豐富的海產(chǎn)資源，但多是地方企業(yè)自產(chǎn)自銷的模式，企業(yè)就近加工，同時銷往周邊地區(qū)，口味更符合當?shù)厝说男枨?，難以滿足大眾口味。
另一方面，海洋食品因為腥味較重，不少企業(yè)在制作時都會制作成重油重鹽及辛辣食品，在健康度上也有所缺失。
此外，海洋零食品類整體發(fā)展比較混亂，缺少龍頭企業(yè)；與之相對應(yīng)的，則是迅速增長的海洋休閑零食市場。英敏特數(shù)據(jù)顯示，2014~2016年，中國零食市場上有25%的新品是肉類或海鮮類零食。
2015年，海貍先生正式成立，將“海味健康零食”作為品牌定位。
不得不說，海貍先生拿捏住了新一代消費者追求健康的心態(tài)。在產(chǎn)品設(shè)計上，海貍先生一共劃分出了三大類：兒童零食，輕食和風味零食。除風味零食主要針對口味較重的海鮮愛好者之外，兒童零食主打不加化學添加劑和防腐劑，輕食主打高蛋白低脂肪，都在健康范疇。
找準健康定位的海貍先生一炮而紅：2015年5月推出的第一款產(chǎn)品“貝裙下飯菜”，銷售額達700萬元；2016年的“烤海苔”產(chǎn)品，是當時國內(nèi)首款未使用味精、化學添加劑、防腐劑的海鮮零食產(chǎn)品，一經(jīng)推出迅速占據(jù)了“烤海苔”細分品類第一名，當年單品銷售額達到1300萬元；2017年開始增加魷魚類產(chǎn)品——魷魚仔，上市僅兩個月時間便做到了淘系第二名。
目前，海貍先生共上線40+SKU，旗下產(chǎn)品包括烤海苔、魷魚仔、夾心海苔、碳烤鱈魚片、香辣扇貝等等。公開資料顯示，2021年，“海貍先生”全渠道銷售額1.25億，連續(xù)兩年天貓海味零食類目第一。
短短不到7年時間，海貍先生就已經(jīng)牢牢把住海洋零食品牌頭部位置，這背后，其對品牌營銷，尤其是直播電商的重視功不可沒。
生于營銷，成于直播
新消費品牌的崛起，往往都與高舉高打的營銷密不可分。社交媒體、KOL&KOC、直播電商、私域流量、圈層交互……哪里有營銷創(chuàng)新風口，哪里就有新消費品牌的身影，海貍先生也不例外。
2015年，從推出第一款產(chǎn)品“貝裙下飯菜”起，海貍先生就做足了營銷攻勢：不僅同期在微博上聯(lián)合110名KOL開啟“美食合伙人”計劃，同時開展了一系列的“參與感”營銷活動，從產(chǎn)品包裝設(shè)計到口味、口感等方面均與消費者互動溝通之后才最終確定。據(jù)了解，“貝裙下飯菜”的“干鍋”口味就是采納了粉絲的建議而量身定制。
2016年，直播電商興起，海貍先生早早入局，并與薇婭、羅永浩、林依倫等眾多明星主播展開合作，不僅收獲了越來越多的“新人”得以轉(zhuǎn)化，也給品牌創(chuàng)造了不小的知名度。
憑借直播帶貨，2018年起，海貍先生迅速進入爆發(fā)式增長期，據(jù)陸寧在采訪中所說，該公司業(yè)績連續(xù)三年取得3倍多增長。與此同時，海貍先生推出的海苔卷、鱈魚片、墨魚片等產(chǎn)品都產(chǎn)生了爆品效應(yīng)，截至2020年10月，鱈魚片淘系銷量持續(xù)保持第一，累計銷售突破500萬袋，海苔系列全網(wǎng)各渠道銷量均穩(wěn)居Top3，淘寶海鮮零食品類里，海貍先生排名Top5。
對此，陸寧在公開采訪中也提到，海貍先生與薇婭保持長期合作關(guān)系，每場直播均銷售4~5萬單。
除直播之外，海貍先生在短視頻、IP打造、跨界合作等領(lǐng)域也沒落下。短視頻方面，海貍先生主要針對母嬰、吃貨等場景進行投放，且重點選擇腰部KOL及素人，塑造目的較為明確的種草營銷；IP打造方面，其打造了海貍先生IP，不僅將其用于直播場景，還衍生出了3D形象表情包；跨界合作方面，推出過不少聯(lián)名產(chǎn)品，2021年4月與折紙藝術(shù)家劉通合作推出“海貍先生×劉通聯(lián)名鮮烤鱈魚”，同年10月與漫畫IP“小藍和他的朋友日?！焙献魍瞥觥?海貍×小藍聯(lián)名款摸魚小藍盒”，同年12月又與電影《雄獅少年》合作推出電影聯(lián)名款“鱈魚小圓片”。
只是，營銷紅利總有消耗殆盡的一天，面對更加復(fù)雜的市場環(huán)境，海貍先生要延續(xù)此前的高增速，并不容易。
追兵不斷，處境堪憂
根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2020年海味零食行業(yè)深度市場調(diào)研及投資策略分析研究報告》顯示，海洋休閑產(chǎn)品銷售額不斷上升，年增長率達到10%左右，增長勢頭強勁。
瞄準新風口，多個品牌都在海洋休閑零食這個品類中頻頻發(fā)力。
前有休閑零食巨頭穩(wěn)扎穩(wěn)打。如三只松鼠在2018年推出“口袋海鮮”系列，推出白蝦、扇貝、花蛤等零食產(chǎn)品；良品鋪子近兩年也相繼推出以蝦夷扇貝、鮑魚、海蝦、海蟹、海魚為主要原料的海洋休閑食品，并將其視作構(gòu)建高端零食戰(zhàn)略的重點品類之一。
事實上，雖然三只松鼠等品牌是全品類發(fā)展，重心并不專注在海洋零食品類上，但這些零食巨頭多年來穩(wěn)定的上下游供應(yīng)鏈管理，營銷優(yōu)勢，以及較高的品牌知名度，都是海貍先生暫時無法抗衡的。隨著競爭對手布局的深入，海貍先生的領(lǐng)先優(yōu)勢無疑將受到影響。
后起之秀們也在虎視眈眈。主打無油、高蛋白的健康零食品牌“食驗室”創(chuàng)立于2020年，在1年多時間里完成了3輪融資，其主要產(chǎn)品“深海金槍魚脆”2020年6月上線首月就達到月均120萬的銷售額；2021年4月新入局的健康海鮮零食品牌“天藍物”，其主打產(chǎn)品軟骨無刺豆腐魚酥上線4個月成為抖音魚酥爆款榜Top2，櫻花蝦餅上線1個月即成為抖音蝦片爆款榜Top1，這都給海貍先生帶來了一定的壓力。
在此情形下，海貍先生卻很難建立起足夠堅實的護城河，無論是海苔卷、鱈魚片還是香辣扇貝，每一個品類，市場上都不乏同質(zhì)化產(chǎn)品。例如，在海苔產(chǎn)品上，三只松鼠推出了芝麻夾心海苔、肉松夾心海苔等產(chǎn)品；百草味推出了一系列海苔元素的產(chǎn)品，包括海苔卷、海苔脆等多個細分品項，盼盼食品也跟風推出了“海苔之脆”。
對此，陸寧在公開采訪中曾表示，海洋蛋白質(zhì)零食想要靠某款單品形成長期壁壘很難，一款熱賣的產(chǎn)品通過逆向復(fù)制甚至只需要半年。這意味著，除了不斷創(chuàng)新，海貍先生想要持續(xù)保住頭部位置，還需要在其它方面下更大功夫，比如供應(yīng)鏈和渠道。
值得一提的是，海貍先生曾因供應(yīng)鏈和渠道問題一度面臨危機。
2017年，海貍先生主推了魷魚仔、風琴魷魚等三款產(chǎn)品，但令其措手不及的是，國際市場魷魚原料開始瘋狂漲價，一時間竟?jié)q至四倍還多，產(chǎn)品利潤被吞噬殆盡，導(dǎo)致持續(xù)虧本銷售且愈發(fā)嚴重，出現(xiàn)“賣一單虧一單”的現(xiàn)象。眼看原料市場漲價不止，最終海貍先生被迫將魷魚類產(chǎn)品下架。
此后，為抑制虧損，海貍先生采取了“激進”策略，拓展了100多個渠道，而大多數(shù)平臺生命周期太短導(dǎo)致壞賬，最艱難的時刻陸寧賣掉了自己的住房，最終才挺了過來。
新營銷體系雖是崛起利器，但終究不能“治本”。對海貍先生而言，唯有搭建更強的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，更完善的銷售渠道，才能面對接下來的激烈競爭，在新老品牌“血?！睆P殺中走到最后。
本文部分參考資料：
1.《創(chuàng)業(yè)五年、兩次踩坑，海貍先生如何成為網(wǎng)紅海鮮零食？》,創(chuàng)業(yè)邦
2.《從智能手機大V，到年銷1.25億海洋零食：“海貍先生”創(chuàng)始人的深度總結(jié)與思考》,新經(jīng)銷
3.《「海貍先生」完成數(shù)千萬元Pre?A輪融資，加速布局海洋蛋白質(zhì)零食市場》,36氪Pro
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