文｜GPLP Jeff
據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2021年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告顯示，盡管受到“缺芯”和疫情影響，仍有近三成的經(jīng)銷(xiāo)商完成了年度銷(xiāo)量目標(biāo)，同時(shí)由于車(chē)輛“供不應(yīng)求”、價(jià)格堅(jiān)挺、終端優(yōu)惠幅度收窄等原因，經(jīng)銷(xiāo)商整體盈利情況良好。
在汽車(chē)行業(yè)向新能源轉(zhuǎn)型過(guò)程中，不僅主機(jī)廠要承受轉(zhuǎn)型之痛，廣大的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也不得不去面對(duì)行業(yè)變革所帶來(lái)的沖擊，而且在電氣化大潮之下，取消傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系的聲音越來(lái)越大，伴隨著中國(guó)汽車(chē)行業(yè)風(fēng)風(fēng)雨雨走了幾十年的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也面臨著變與不變的抉擇。
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存現(xiàn)狀
為了更好的了解當(dāng)下汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的生存狀況，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)于2022年初對(duì)50余家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)發(fā)起調(diào)查，結(jié)果令人略感欣慰：近三成經(jīng)銷(xiāo)商完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)商盈利面大幅上升。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年完成銷(xiāo)量目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商比例為29.4%，有近七成的經(jīng)銷(xiāo)商完成了全年銷(xiāo)售目標(biāo)的80%以上，豪華和進(jìn)口品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商完成情況更好一些。在盈利方面，2021年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商盈利面上升至53.8%，虧損面下降至17.5%。近八成豪華和進(jìn)口汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)盈利，自主和合資品牌實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)銷(xiāo)商占比在50%以下。
GPLP犀牛財(cái)經(jīng)綜合整理國(guó)內(nèi)上市汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，雖然去年主機(jī)廠受到芯片短缺、疫情等不利影響導(dǎo)致汽車(chē)減產(chǎn)嚴(yán)重，但是這絲毫沒(méi)有影響經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)賺錢(qián)。
統(tǒng)計(jì)現(xiàn)實(shí)，除潤(rùn)東汽車(chē)（2021年財(cái)報(bào)延遲至7月發(fā)布），已經(jīng)發(fā)布去年財(cái)報(bào)10家上市汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的有8家，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的有9家，凈利潤(rùn)全部實(shí)現(xiàn)高幅增長(zhǎng)，其中廣匯寶信漲幅最高達(dá)到170.8%，新豐泰集團(tuán)銷(xiāo)量只微增0.1%，凈利潤(rùn)卻暴漲138.2%。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，2021年，在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中，新車(chē)銷(xiāo)售所帶來(lái)的利潤(rùn)占比上升明顯。盡管終端消費(fèi)市場(chǎng)受到經(jīng)濟(jì)下行、疫情等不利因素影響，但是由于芯片短缺導(dǎo)致新車(chē)“供不應(yīng)求”，著使得汽車(chē)的售價(jià)穩(wěn)中有漲，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商減少了更多的優(yōu)惠，最終實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)上漲。
2021年或許對(duì)于部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言是無(wú)比幸運(yùn)的一年，但是對(duì)于更多的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言是不幸的一年——來(lái)自中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)去年的一個(gè)數(shù)據(jù)表明，2021年上半年，一共注銷(xiāo)了超過(guò)1400家4S店、退網(wǎng)超1000家，差不多每天就有大約10家4S店從我們身邊“消失”。而2020年的數(shù)據(jù)顯示，全年一共有大約3920家4S店退出或者關(guān)閉，新入網(wǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商大約2362家，凈減1558家。
對(duì)此，2021年，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅預(yù)測(cè)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商淘汰賽已經(jīng)開(kāi)啟，汽車(chē)授權(quán)4S店退網(wǎng)還將持續(xù)。
直銷(xiāo)、代理模式正在“革4S店的命”
自從廣汽本田在1998年中國(guó)引入“四位一體（4S）銷(xiāo)售模式”后，中國(guó)汽車(chē)以4S為主流的汽車(chē)銷(xiāo)售模式已經(jīng)在紅紅火火了二十多年。但是最近幾年，汽車(chē)4S店的口碑正在急劇下滑，經(jīng)營(yíng)危機(jī)不斷。
2021年3月，長(zhǎng)安汽車(chē)、沃爾沃、上汽名爵、奇瑞捷途等被爆出“4S店退網(wǎng)風(fēng)波”，產(chǎn)生了大量關(guān)于新車(chē)銷(xiāo)售、續(xù)保押金退還以及維修保養(yǎng)等投訴，緊接著在去年的“315”期間，正通汽車(chē)100多家經(jīng)銷(xiāo)商還直接央視點(diǎn)名，曝光其在店內(nèi)安裝人臉識(shí)別攝像頭，以獲取客戶信息。
或許口碑下滑只是近幾年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)的一個(gè)小方面，龐大、潤(rùn)東等大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)先后遭遇資金鏈斷裂等問(wèn)題，甚至發(fā)展到破產(chǎn)重組的地步，這或許才是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們面臨的最嚴(yán)重的危機(jī)。
其中，龐大集團(tuán)是一個(gè)典型案例。
2019年，龐大集團(tuán)陷入破產(chǎn)重組的漩渦，并于同年底正式進(jìn)入重整程序。在此期間，龐慶華辭去了公司董事長(zhǎng)等職務(wù)。據(jù)當(dāng)時(shí)龐大集團(tuán)發(fā)布的“重整進(jìn)展”公告顯示，286家債權(quán)人申報(bào)債權(quán)金額合計(jì)高達(dá)246.99億元。
無(wú)獨(dú)有偶，潤(rùn)東汽車(chē)也是同樣遭遇。
2020年8月，潤(rùn)東汽車(chē)因欠款問(wèn)題，被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)重組。同樣在2020年，正通汽車(chē)遭遇了嚴(yán)重的資金鏈斷裂問(wèn)題，被爆出有一筆1億美元的分期貸款出現(xiàn)違約，多地正通4S店出現(xiàn)無(wú)法提車(chē)的問(wèn)題。
傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)走到這步田地，除了與自身激進(jìn)擴(kuò)張有關(guān)外，也和市場(chǎng)大環(huán)境、發(fā)展趨勢(shì)息息相關(guān)。
近年，直營(yíng)、直銷(xiāo)、代理等新的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式正開(kāi)始大范圍興起。車(chē)輛完全由廠家直接進(jìn)行銷(xiāo)售，消費(fèi)者在官網(wǎng)或者APP下單，然后到線下門(mén)店（廠家自營(yíng)門(mén)店）看車(chē)和提車(chē)。這是目前“造車(chē)新勢(shì)力”品牌普遍采用的銷(xiāo)售模式。特斯拉、蔚來(lái)、小鵬等大家耳熟能詳?shù)钠放苹疽呀?jīng)放棄了傳統(tǒng)4S店的銷(xiāo)售模式，不去大規(guī)模建4S店，而是采用線下體驗(yàn)店的模式。
除了“造車(chē)新勢(shì)力”外，傳統(tǒng)車(chē)企也已經(jīng)開(kāi)始嘗試直銷(xiāo)模式，取消“4S店”模式。
2021年7月，本田汽車(chē)澳洲宣布：自7月1日起，現(xiàn)在的授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不能銷(xiāo)售新車(chē)，客戶只能從廠家官網(wǎng)自己預(yù)定，新車(chē)統(tǒng)一零售價(jià)。隨后奔馳也宣布可能從2022年開(kāi)始，在澳洲跟進(jìn)類似政策。
2022年4月《德國(guó)經(jīng)理人》雜志報(bào)道稱，梅賽德斯-奔馳將從2023年開(kāi)始，在德國(guó)和英國(guó)開(kāi)展直營(yíng)銷(xiāo)售模式，計(jì)劃到2028年，在德國(guó)減少約15％至20％的經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋面積。梅賽德斯-奔馳將銷(xiāo)售模式改革視為 “電氣化平臺(tái)轉(zhuǎn)型”外的另一項(xiàng)革命，希望通過(guò)新的銷(xiāo)售模式，提高銷(xiāo)售利潤(rùn)。
同樣在4月，德國(guó)媒體《Autohaus》的報(bào)道稱：寶馬集團(tuán)或?qū)?024年開(kāi)始取消MINI品牌在德國(guó)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商體系，或從2026年開(kāi)始，寶馬品牌將取消授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商體系，未來(lái)將采用新的代理模式。
寶馬集團(tuán)在發(fā)布2022年一季度銷(xiāo)量情況時(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人雖然沒(méi)有正面回應(yīng)取消或改變“4S店銷(xiāo)售模式”的問(wèn)題，但也篤定地表示，未來(lái)屬于泛歐洲代理（銷(xiāo)售）模式。
留給傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)間不多了
2021年，包含中國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等多個(gè)國(guó)家的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)開(kāi)始陸續(xù)發(fā)聲，替經(jīng)銷(xiāo)商向主機(jī)廠提起控訴，認(rèn)為主機(jī)廠突然改變銷(xiāo)售模式?jīng)]有給經(jīng)銷(xiāo)商足夠的反應(yīng)時(shí)間，大力推行直銷(xiāo)、代理等新的經(jīng)銷(xiāo)模式嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)銷(xiāo)商的集體利益，讓經(jīng)銷(xiāo)商處于不利地位。
在以主機(jī)廠為主導(dǎo)的汽車(chē)市場(chǎng)，來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的控訴顯然不會(huì)起什么作用，可能唯一能做的就是順勢(shì)而為。
而事實(shí)上，隨著直營(yíng)模式等新零售業(yè)態(tài)的興起，一些傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)已經(jīng)在尋求變革。很多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)在原有品牌的基礎(chǔ)上，開(kāi)始引入小鵬、哪吒等電動(dòng)汽車(chē)，有些以銷(xiāo)售模式，有些則以售后模式。
對(duì)此，河北廊坊一傳統(tǒng)4S店店總向犀牛財(cái)經(jīng)表示：“新能源是大趨勢(shì)，只能積極應(yīng)對(duì)。我們要在活下去的同時(shí)，搶占先機(jī)。我們已經(jīng)對(duì)技師完成了電路、智能等新能源車(chē)的維修技術(shù)培訓(xùn)，都是在為未來(lái)做準(zhǔn)備。不過(guò)，目前情況并不太好，除非能夠拿到頭部新能源的代理授權(quán)，否則以現(xiàn)在的傭金模式，再加上新能源車(chē)輛保養(yǎng)收益低等問(wèn)題，尚無(wú)法支撐其原4S店模式下的規(guī)模?！?/p>
盡管車(chē)企直營(yíng)模式在中國(guó)市場(chǎng)還未全面鋪開(kāi)，但是按照國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，留給傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)間已經(jīng)不多了。
海南率先提出到2030年汽車(chē)全面電動(dòng)化，近日西安市也提出力爭(zhēng)在2025年全市的新增注冊(cè)個(gè)人購(gòu)置汽車(chē)中新能源汽車(chē)的占比達(dá)到50%左右，力爭(zhēng)在2030年全面實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化。
雖然前路漫漫險(xiǎn)阻重重，但傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商似乎并不悲觀。根據(jù)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的調(diào)查，有57%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為未來(lái)5年將是授權(quán)、直營(yíng)及代理三種模式并存。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅也認(rèn)為新零售模式取代傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的結(jié)論為時(shí)過(guò)早。
與此同時(shí)，全國(guó)乘用車(chē)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)也認(rèn)為，“新能源汽車(chē)直營(yíng)渠道發(fā)展尚處在萌芽階段，傳統(tǒng)4S店模式或在未來(lái)5年仍將占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但是隨著百度、小米、華為等科技企業(yè)跨界進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道將變得更加多元化，傳統(tǒng)4S店模式預(yù)計(jì)會(huì)被各種更靈活的模式取代?！?/p>