文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
編輯|李 靖
抖音正從“刷刷刷”，變成“逛逛逛”。
據(jù)公開消息，抖音正在進(jìn)行把“商城”變?yōu)橐患?jí)入口的灰度測(cè)試。在部分用戶的抖音首頁(yè)中，“商城”正從隱匿的角落，走到首頁(yè)的C位。一些用戶已經(jīng)在社交平臺(tái)曬出截圖：抖音首頁(yè)底部導(dǎo)航欄的“朋友”變成了“商城”。
點(diǎn)開“商城”，是與傳統(tǒng)貨架式電商極其相似的UI設(shè)計(jì)，隨處可見的“低價(jià)秒殺”字眼，讓人懷疑似乎走進(jìn)了拼多多的“主場(chǎng)”。
“拼多多化”意味著抖音正從興趣電商的“貨找人”，向貨架式電商的“人找貨”探索。
字節(jié)跳動(dòng)香港公司近日已更名為抖音集團(tuán)，相比以往抖音港股上市的傳聞，這次出現(xiàn)了不少實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。而尋找下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)增長(zhǎng)點(diǎn)，用新故事為資本市場(chǎng)的預(yù)期保駕護(hù)航，則是沖擊上市的當(dāng)務(wù)之急。
從“貨找人”到“人找貨”，抖音要完成的驚險(xiǎn)一躍是什么？
“抖商”提速
從2018年上線“購(gòu)物車”起，抖音就不再只是一個(gè)單純的短視頻平臺(tái)，而是向一款“購(gòu)物軟件”靠攏了。
這是一個(gè)呈加速度變化的趨勢(shì)。自從2021年8月“抖音小店”升級(jí)為“抖音商城”后，抖音就開始了對(duì)“商城入口”的反復(fù)測(cè)試。從擠開“同城”，到占據(jù)“掃一掃”，再到最新的占領(lǐng)部分用戶的“朋友”位置，“商城”將在抖音首頁(yè)擁有重要的一席之地，成為一件確定的事。多少還有一些懸念的，是誰(shuí)會(huì)被取代。
今年3月以來(lái)，除了“商城”外，出現(xiàn)在部分測(cè)試用戶首頁(yè)的，還有“逛街”入口。從用戶曬出的圖片來(lái)看，逛街與淘寶的“訂閱”有著很大的相似性，用戶能夠看到自己關(guān)注商家所發(fā)布的動(dòng)態(tài)。與“逛街”一同內(nèi)測(cè)的，還有“電商會(huì)員”“復(fù)購(gòu)券”“我的常購(gòu)好物”功能。
除了對(duì)App本身的改動(dòng)外，3月以來(lái)，抖音至少兩次擴(kuò)充了電商的細(xì)分品類。
點(diǎn)進(jìn)商城頁(yè)面，能夠看到3月上線的“二手好物”位于頁(yè)面頂部。在二手好物頁(yè)面，蘋果系列產(chǎn)品占據(jù)了顯著位置。除數(shù)碼產(chǎn)品外，抖音覆蓋的二手商品還包括“寶藏中古”和“腕表臻品”。
進(jìn)入4月，媒體報(bào)道稱，字節(jié)正在組建自營(yíng)酒水團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行直播/短視頻賣酒的嘗試。
除了商城一步步走向臺(tái)前、撕掉興趣電商的“糖衣”外，幕后的生態(tài)鏈建設(shè)也在變化。3月初，字節(jié)公測(cè)對(duì)標(biāo)“淘寶客”的抖客。所謂“抖客”，指的是幫助抖音直播間從站外引流、促進(jìn)銷量增長(zhǎng)的一種推廣工具，在站外各渠道給抖音拉流量、促成交，并從中賺取傭金。據(jù)抖音官方介紹，目前抖客已有60余家服務(wù)商。
此外，為解決物流頑疾，抖音已上線音尊達(dá)，試圖解決最后一公里的難題。
自我顛覆
幾乎與抖音力推“人找貨”界面的同時(shí)，今年3月，我國(guó)首個(gè)專門針對(duì)算法推薦的法規(guī)——《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》正式實(shí)施。截至3月27日，抖音、今日頭條、微信、淘寶、百度、大眾點(diǎn)評(píng)、微博、小紅書等，均已按法規(guī)要求，上線了一鍵關(guān)閉“個(gè)性化推薦”功能。
不僅作為興趣電商基礎(chǔ)設(shè)施的“算法推薦”開始受到限制，而且在抖音高層提出“興趣電商”概念一年之際，如今不得不正視的一個(gè)問(wèn)題是，興趣電商的弊端越來(lái)越明顯——不確定性高、復(fù)購(gòu)率低、覆蓋品類少。興趣意味著“非剛需”，也意味著銷量的不穩(wěn)定性，用戶興趣索然之后的頻繁退貨，也成為了抖音電商的一大心病。
光靠點(diǎn)趣成金的發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)，抖音打不贏電商這場(chǎng)硬仗。如今抖音動(dòng)作頻出，是希望化解興趣電商的種種弊端。比如，內(nèi)測(cè)“逛一逛”“會(huì)員券”等，是意圖提升興趣電商的低復(fù)購(gòu)率。
此前，抖音電商更多依賴的是短視頻等公域流量，用戶與商家之間的聯(lián)系較弱。通過(guò)“逛一逛”的多重曝光，加之用“會(huì)員券”“常購(gòu)好物”的不斷提醒，在商家和用戶之間不斷建立更穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)，在“貨找人”的基礎(chǔ)上，通過(guò)“人找貨”增加交易的確定性。
而前文所述的抖音組建自營(yíng)酒水團(tuán)隊(duì)，上線“二手好物”，則是在細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力。
抖音目前還沒(méi)有覆蓋全品類的能力。若按品類拆分，2021年下半年，服飾類目的銷售額在抖音平臺(tái)占比將近40%；美妝、二手奢侈品、食品飲料占比則分別超過(guò)10%。
字節(jié)旗下巨量引擎公司發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，2020年12月，抖音酒水消費(fèi)的核心興趣用戶數(shù)已超過(guò)6700萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)62%。今年1-3月，抖音白酒直播帶貨的銷售額，也高達(dá)31.8億元。抖音自營(yíng)所選擇的酒水賽道，應(yīng)非一時(shí)興起。
而抖音近來(lái)最大的舉措，還是內(nèi)測(cè)電商一級(jí)入口。
如今的抖音商城界面，首頁(yè)配備了“直播精選”“品牌館”“低價(jià)秒殺”等類目，已與傳統(tǒng)的貨架式電商別無(wú)二致。顛覆了以往抖音“貨找人”的模式，轉(zhuǎn)而依賴起用戶的主動(dòng)搜索，即“人找貨”。
為了進(jìn)一步提升“人找貨”的頻次，抖音走起了當(dāng)年拼多多創(chuàng)造GMV神話的路子，即打超低價(jià)、發(fā)“百億補(bǔ)貼”等營(yíng)銷策略，甚至商城的雙瀑布流的UI設(shè)計(jì)，都與拼多多十分相似。
此前，抖音曾經(jīng)嘗試推出“抖音盒子”App，將購(gòu)物流量引流至主站外。但從抖音盒子里單條視頻點(diǎn)贊常為個(gè)位數(shù)來(lái)看，至少目前為止，仍未見太大起色。
在找到答案前，“抖商”還將不斷試錯(cuò)。畢竟，撐起2萬(wàn)億估值的基礎(chǔ)，絕不能是“興趣”的不確定性。
抖音會(huì)成為什么？
東吳證券在研報(bào)中稱，直播帶貨、短視頻帶貨，歸根結(jié)底屬于較高成本的營(yíng)銷行為，因此復(fù)購(gòu)率是直播電商領(lǐng)域常被忽略，但又影響著商家盈利的核心變量。
抖音在現(xiàn)有的“貨找人”基礎(chǔ)上，疊加“人找貨”，是在培養(yǎng)用戶在抖音上主動(dòng)購(gòu)物的習(xí)慣，增加復(fù)購(gòu)的可能性。未來(lái)理想的狀態(tài)，是興趣電商與貨架電商做乘法——即通過(guò)興趣電商吸引用戶，通過(guò)貨架電商留存用戶。
由此，抖音即能夠?qū)崿F(xiàn)“內(nèi)容——興趣電商——貨架電商”的轉(zhuǎn)化，6億日活也將能穩(wěn)定地為電商輸血。這一躍，也是抖音繼廣告、直播帶貨后又一大流量變現(xiàn)點(diǎn)。
但目前看來(lái)，抖音試圖以拼多多模式迅速撐起GMV，乃至為可能的上市提供新故事，恐怕沒(méi)那么容易。
首先是難以改變的用戶心智。
在用戶眼中，抖音的定位始終是短視頻內(nèi)容平臺(tái)。近期，抖音加大了商城“種草”視頻的廣告投放后，一些用戶不勝其煩，開始在社交平臺(tái)上發(fā)貼抱怨，認(rèn)為頻繁的廣告投放嚴(yán)重影響了短視頻觀看體驗(yàn)。
如何在消費(fèi)者心智中找到貨架電商與短視頻內(nèi)容平臺(tái)之間的平衡點(diǎn)，是抖音需要面臨的內(nèi)在挑戰(zhàn)。
此外，抖音不可避免地走向貨架電商，還要解決自身供應(yīng)鏈不足等硬傷。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2020年，抖音電商GMV雖然超5000億元，但只有約五分之一來(lái)自自營(yíng)平臺(tái)抖音小店，絕大部分是跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶上完成交易。由于在電商上下游供應(yīng)鏈、商家服務(wù)等方面存在弱項(xiàng)，難免時(shí)常為他人作嫁衣裳。
而拼多多當(dāng)年能迅速起家，靠的是深入生產(chǎn)端，連接起廠家與用戶，從而能通過(guò)M2C（生產(chǎn)廠家對(duì)消費(fèi)者）模式拿到低價(jià)。但抖音當(dāng)前顯然不具備深入到最前一公里的能力。
而外在挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻，貨架電商早已是極其擁擠的紅海賽道。不但擠滿了淘系、拼多多、京東等一線平臺(tái)，抖音還要面對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的得物、唯品會(huì)等二線平臺(tái)，想要再分一杯貨架電商的羹，絕非易事。
用短視頻的“料”，做出貨架電商的“菜”，抖音在做一個(gè)超高難度的“全席”大宴。無(wú)論上市或急或緩，抖音電商恐怕還有太多功課要補(bǔ)。