文｜深眸財(cái)經(jīng) 葉蓁
女性內(nèi)衣這一塊被稱為“服裝界最后的蛋糕”，似乎也快被吃完了。
近日，內(nèi)衣行業(yè)接連有消息傳出。
先是性感內(nèi)衣的代表——維多利亞的秘密，宣布以4500萬(wàn)美元的價(jià)格，出售中國(guó)業(yè)務(wù)子公司49%股份，買方為其合作已久的代工廠維珍妮；
再是近年來補(bǔ)位成功的舒適內(nèi)衣代表——Ubras傳出消息，分別申請(qǐng)高開叉褲商標(biāo)和新品牌隱力場(chǎng)，根據(jù)天眼查提供的商標(biāo)信息，隱力場(chǎng)囊括的范圍從方便食品、餐飲住宿、燃料油脂、金融物管到醫(yī)療器械等等。
從性感到舒適，是女性觀念轉(zhuǎn)變帶來的整體內(nèi)衣市場(chǎng)方向轉(zhuǎn)變，而從舒適擴(kuò)大到其他經(jīng)營(yíng)范圍，似乎又預(yù)示著行業(yè)天花板悄然而至，品牌們迫切需要開辟新市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)曲線。
一、性感靠邊，舒適上位
在以“玲瓏曲線”為美的時(shí)代，維多利亞的秘密是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，統(tǒng)一著人們“美”的標(biāo)準(zhǔn)。
維密大秀一度被視為行業(yè)內(nèi)的頂級(jí)盛事，最高曾吸引超過1000萬(wàn)人同時(shí)觀看。
然而，隨著女性觀念的轉(zhuǎn)變，內(nèi)衣消費(fèi)從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”，從“性感”轉(zhuǎn)向“舒適”，最直觀地反映在了維密大秀的收視和營(yíng)收上。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，維密大秀到2015年時(shí)，收看人數(shù)下落到659萬(wàn)人，較前一年少了30%，此后一路向下，直至2019年停辦。
維密的營(yíng)收與收視的下降亦是同步的。在連續(xù)增長(zhǎng)了27個(gè)季度之后，維秘2017財(cái)年的營(yíng)收出現(xiàn)首跌，跌幅到9%，降至73.872億美元。
2016-2018年間，維密在美國(guó)本土的市占率從33%跌至24%，蠶食其市場(chǎng)份額的新品牌主要有三家，分別是美國(guó)電商內(nèi)衣品牌ThirdLove、時(shí)尚巨星蕾哈娜旗下的新品牌SavagexFenty，以及Lively。
ThirdLove主打精確測(cè)量，豐富尺碼，尺碼多達(dá)80多個(gè)；SavagexFenty主打包容性，從XS到5XL的尺碼一應(yīng)俱全；Lively則主打運(yùn)動(dòng)休閑，內(nèi)衣+泳衣+運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣融合在一起。
這些品牌都導(dǎo)向了“精致性感”的反面——“舒適隨性”，展示出美的多樣性，而不是被定義的“S”型。
維密將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向中國(guó)。維密國(guó)際業(yè)務(wù)部首席執(zhí)行官馬丁·沃特斯在投資者大會(huì)上表示，中國(guó)是維秘的“頭號(hào)目標(biāo)”。
2016年，維密大秀邀請(qǐng)了劉雯、何穗、奚夢(mèng)瑤、雎曉雯組成的中國(guó)超模組合。2017年，更是將維密大秀搬到了上海。同年，維密在上海開出中國(guó)首家線下直營(yíng)店，并在當(dāng)年首次正式入駐了天貓，開設(shè)品牌旗艦店。
中國(guó)市場(chǎng)承載了維密新的增長(zhǎng)希望。
然而，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)情況也在發(fā)生變化。比如同樣走性感風(fēng)，甚至被稱為“中國(guó)維秘”的都市麗人，2016年的營(yíng)收首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，且在2019年之后下滑較快。
在2018年都市麗人創(chuàng)出營(yíng)收歷史新高的同時(shí)，當(dāng)年8月，一家叫做Ubras的內(nèi)衣品牌獲得了今日資本5000萬(wàn)元的投資。
Ubras主打的是無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼內(nèi)衣。這種類似背心式的內(nèi)衣，款式簡(jiǎn)單，色彩單調(diào)，且統(tǒng)一碼數(shù)。
隨著直播風(fēng)潮的到來，Ubras進(jìn)入快車道，迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)增長(zhǎng)黑盒所獲數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨為Ubras整個(gè)2020年的銷售成績(jī)貢獻(xiàn)了35%-40%。增長(zhǎng)黑盒回看直播統(tǒng)計(jì)得出，曾經(jīng)的“直播一姐”薇婭首次為Ubras帶貨的時(shí)間是2019年12月的8日和29日，兩次出場(chǎng)曝光的時(shí)間都只有幾分鐘，但帶有“薇婭**”的無(wú)尺碼內(nèi)衣在12月共計(jì)賣出14.5萬(wàn)件，銷售額約為2175萬(wàn)元。而薇婭在2020年3-10月期間，為Ubras總計(jì)帶貨17場(chǎng)，助力Ubras天貓旗艦店在2020年銷售額超過15億，同比增長(zhǎng)8倍。
到了2021年，天貓雙11內(nèi)衣榜單中，Ubras位列第一。
值得一提的是，2021年內(nèi)衣品類成交榜前四位的Ubras、蕉內(nèi)、優(yōu)衣庫(kù)和內(nèi)外都是主打舒適、無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈內(nèi)衣。而維秘僅僅排在第19位。
截止2021財(cái)年報(bào)表，維秘在中國(guó)有65家直營(yíng)門店，天貓店有超400萬(wàn)的粉絲。但2021年，維秘國(guó)際（包含大中華、英國(guó)市場(chǎng)）凈銷售額收入4.77億美元，占總收入比重僅為7%，增速也落后于北美市場(chǎng)。
中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)走出了幾乎和美國(guó)市場(chǎng)相同的路徑——性感靠邊，舒適上位。
二、種草+明星，“舒適內(nèi)衣”的深度化運(yùn)營(yíng)
無(wú)尺碼內(nèi)衣主打一體成型的小背心款式，從工藝上來說，不需要剪裁和縫制，極大地簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)內(nèi)衣的制作步驟。
在艾瑞的流程對(duì)比圖中能看到，傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣可分為多達(dá)19個(gè)組成部分，40多個(gè)零件，需要整條流水線超過40個(gè)工人配合完成。而一體成型的無(wú)縫內(nèi)衣主要依靠機(jī)器編織，去國(guó)外買上一套好機(jī)器就行了。
從產(chǎn)品來說，統(tǒng)一尺碼、精簡(jiǎn)顏色，也極大地降低了無(wú)縫內(nèi)衣的SKU。大部分無(wú)縫內(nèi)衣都宣傳其能適穿90斤-130斤，這個(gè)體重也基本涵蓋了傳統(tǒng)內(nèi)衣70A-85C多達(dá)12個(gè)細(xì)分尺寸。
1款頂12款，庫(kù)存自然大幅降低，而低庫(kù)存高周轉(zhuǎn)，就是服飾行業(yè)的命脈所在。
因此對(duì)于商家來說，無(wú)縫內(nèi)衣確確實(shí)實(shí)降低了生產(chǎn)和庫(kù)存成本。
有利可圖又不難復(fù)制，“舒適風(fēng)”很快成為了內(nèi)衣市場(chǎng)的主流。下圖中五件內(nèi)衣來自于不同品牌，但從款式到功能，基本大同小異。
不僅在款式上沒有太多差別，在營(yíng)銷打法上，各品牌的也近乎相似，都是明星代言+社交平臺(tái)種草。
在藝恩的《內(nèi)衣市場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷投放分析》中，有各大品牌的明星代言和小紅書投放數(shù)據(jù)分析。
在明星代言方面，各家品牌都斥巨資邀請(qǐng)了一線明星，其中不乏頂流明星。優(yōu)衣庫(kù)品類豐富，內(nèi)衣只是其中的單品，有三位代言人位居數(shù)量之首；像Ubras、蕉內(nèi)等純內(nèi)衣品牌都請(qǐng)了兩位代言人，且均是頂流，可謂是大手筆、砸重金了。
流量明星的加持給品牌帶來的曝光和轉(zhuǎn)換銷售的效應(yīng)也是非常明顯的，頂流明顯的綜合影響力非常高。
小紅書同樣是營(yíng)銷重地，各大品牌在小紅書上投放大量筆記，與KOL合作“種草”。
在近乎雷同的產(chǎn)品和銷售手段之下，行業(yè)迅速擴(kuò)張。
在“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”的《2021內(nèi)衣市場(chǎng)白皮書》中可以看到，2021年天貓?zhí)詫殶o(wú)尺碼內(nèi)衣Top5的增長(zhǎng)率都十分驚人?！爸袊?guó)維密”都市麗人的無(wú)尺碼內(nèi)衣增長(zhǎng)率更是高達(dá)62倍，進(jìn)一步向舒適靠攏。連維秘本尊也不例外，小紅書上“舒適”成為其筆記的關(guān)鍵詞，抖音上，關(guān)于無(wú)鋼圈產(chǎn)品的作品占比最高。
各大內(nèi)衣品牌也受到了資本的青睞，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外、香蜜閨秀等品牌獲得的融資金額均是上億級(jí)別的。
三、無(wú)尺碼內(nèi)衣，悄然轉(zhuǎn)向？
無(wú)尺碼內(nèi)衣真的拋棄了傳統(tǒng)內(nèi)衣嗎？
在天貓旗艦店無(wú)尺碼內(nèi)衣的前排評(píng)論中，總能看到“穿兩次就起球了，不保暖”，“領(lǐng)口全送的一點(diǎn)型沒有”，“領(lǐng)口雙層開線變一層了”等等反饋。
艾瑞咨詢的調(diào)查更是系統(tǒng)地反映了這個(gè)問題，37.7%的人認(rèn)為“容易變形，使用壽命短”，30.2%的人認(rèn)為“不如有尺碼內(nèi)衣合身舒適”。
因?yàn)槠溥^于寬廣的適用性，讓小胸有空杯、大胸有壓杯的現(xiàn)象。而且一味地追求“像沒穿內(nèi)衣一樣”的舒適性，則勢(shì)必要減弱對(duì)內(nèi)衣支撐的功能性，最終引來了消費(fèi)者的口碑反彈。
在艾瑞咨詢的調(diào)查中，偏好無(wú)鋼圈內(nèi)衣的人群在逐漸縮小，軟鋼圈內(nèi)衣+傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣人群成為了主流。
其實(shí)從美國(guó)市場(chǎng)崛起的三巨頭也可以看出，人們對(duì)內(nèi)衣的要求并不在于無(wú)尺碼，而在于尺碼準(zhǔn)確，人們并不愿意為了舒適犧牲掉功能和美感，而是試圖找到平衡。
比如艾瑞咨詢對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品功能性需求的調(diào)查中，持續(xù)功能性排在首位，美觀性亦有三項(xiàng)位于前列。
在整個(gè)市場(chǎng)一窩蜂下注無(wú)尺碼內(nèi)衣之后，市場(chǎng)又悄然轉(zhuǎn)向。
如都市麗人、愛慕等老品牌將顏值+豐富尺碼+無(wú)鋼圈（軟鋼圈）的款式提升到了天貓旗艦店的主頁(yè)展示。其實(shí)就整個(gè)制造工藝的成熟度以及品類豐富度而言，這些內(nèi)衣傳統(tǒng)品牌其實(shí)是要更勝一籌的。
更多品牌則嘗試探索更細(xì)分的領(lǐng)域。比如奶糖派專門做大碼內(nèi)衣，主要推出C-K罩杯的內(nèi)衣，蒛一主打的是“小胸型”，EMILY YU推出專為乳腺癌術(shù)后女性設(shè)計(jì)的無(wú)痕內(nèi)衣產(chǎn)品。
而正如開頭所講，將增長(zhǎng)線拉滿的Ubras開始申請(qǐng)高開叉褲商標(biāo)和新品牌隱力場(chǎng)，試圖再找一條增長(zhǎng)曲線。
四、結(jié)語(yǔ)
都說女人的生意最好做，但其實(shí)女人的生意最不好做。
內(nèi)衣市場(chǎng)這個(gè)典型的女性市場(chǎng)仍然是高度分散、需求多樣化的，試圖定義“性感”或者試圖鎖定“舒適”，都難以做到一錘定音。
市場(chǎng)的不變就在于它永遠(yuǎn)多變。