文｜深眸財(cái)經(jīng) 葉蓁

女性內(nèi)衣這一塊被稱為“服裝界最后的蛋糕”，似乎也快被吃完了。

近日，內(nèi)衣行業(yè)接連有消息傳出。

先是性感內(nèi)衣的代表——維多利亞的秘密，宣布以4500萬美元的價(jià)格，出售中國業(yè)務(wù)子公司49%股份，買方為其合作已久的代工廠維珍妮；

再是近年來補(bǔ)位成功的舒適內(nèi)衣代表——Ubras傳出消息，分別申請高開叉褲商標(biāo)和新品牌隱力場，根據(jù)天眼查提供的商標(biāo)信息，隱力場囊括的范圍從方便食品、餐飲住宿、燃料油脂、金融物管到醫(yī)療器械等等。

從性感到舒適，是女性觀念轉(zhuǎn)變帶來的整體內(nèi)衣市場方向轉(zhuǎn)變，而從舒適擴(kuò)大到其他經(jīng)營范圍，似乎又預(yù)示著行業(yè)天花板悄然而至，品牌們迫切需要開辟新市場，尋找新的增長曲線。

一、性感靠邊，舒適上位

在以“玲瓏曲線”為美的時(shí)代，維多利亞的秘密是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，統(tǒng)一著人們“美”的標(biāo)準(zhǔn)。 

維密大秀一度被視為行業(yè)內(nèi)的頂級(jí)盛事，最高曾吸引超過1000萬人同時(shí)觀看。

然而，隨著女性觀念的轉(zhuǎn)變，內(nèi)衣消費(fèi)從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”，從“性感”轉(zhuǎn)向“舒適”，最直觀地反映在了維密大秀的收視和營收上。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，維密大秀到2015年時(shí)，收看人數(shù)下落到659萬人，較前一年少了30%，此后一路向下，直至2019年停辦。

維密的營收與收視的下降亦是同步的。在連續(xù)增長了27個(gè)季度之后，維秘2017財(cái)年的營收出現(xiàn)首跌，跌幅到9%，降至73.872億美元。

2016-2018年間，維密在美國本土的市占率從33%跌至24%，蠶食其市場份額的新品牌主要有三家，分別是美國電商內(nèi)衣品牌ThirdLove、時(shí)尚巨星蕾哈娜旗下的新品牌SavagexFenty，以及Lively。

ThirdLove主打精確測量，豐富尺碼，尺碼多達(dá)80多個(gè)；SavagexFenty主打包容性，從XS到5XL的尺碼一應(yīng)俱全；Lively則主打運(yùn)動(dòng)休閑，內(nèi)衣+泳衣+運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣融合在一起。

這些品牌都導(dǎo)向了“精致性感”的反面——“舒適隨性”，展示出美的多樣性，而不是被定義的“S”型。

維密將市場轉(zhuǎn)向中國。維密國際業(yè)務(wù)部首席執(zhí)行官馬丁·沃特斯在投資者大會(huì)上表示，中國是維秘的“頭號(hào)目標(biāo)”。 

2016年，維密大秀邀請了劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯組成的中國超模組合。2017年，更是將維密大秀搬到了上海。同年，維密在上海開出中國首家線下直營店，并在當(dāng)年首次正式入駐了天貓，開設(shè)品牌旗艦店。 

中國市場承載了維密新的增長希望。

然而，中國的內(nèi)衣市場情況也在發(fā)生變化。比如同樣走性感風(fēng)，甚至被稱為“中國維秘”的都市麗人，2016年的營收首次出現(xiàn)負(fù)增長，且在2019年之后下滑較快。

在2018年都市麗人創(chuàng)出營收歷史新高的同時(shí)，當(dāng)年8月，一家叫做Ubras的內(nèi)衣品牌獲得了今日資本5000萬元的投資。

Ubras主打的是無鋼圈、無尺碼內(nèi)衣。這種類似背心式的內(nèi)衣，款式簡單，色彩單調(diào)，且統(tǒng)一碼數(shù)。

隨著直播風(fēng)潮的到來，Ubras進(jìn)入快車道，迎來了爆發(fā)式增長。據(jù)增長黑盒所獲數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨為Ubras整個(gè)2020年的銷售成績貢獻(xiàn)了35%-40%。增長黑盒回看直播統(tǒng)計(jì)得出，曾經(jīng)的“直播一姐”薇婭首次為Ubras帶貨的時(shí)間是2019年12月的8日和29日，兩次出場曝光的時(shí)間都只有幾分鐘，但帶有“薇婭**”的無尺碼內(nèi)衣在12月共計(jì)賣出14.5萬件，銷售額約為2175萬元。而薇婭在2020年3-10月期間，為Ubras總計(jì)帶貨17場，助力Ubras天貓旗艦店在2020年銷售額超過15億，同比增長8倍。

到了2021年，天貓雙11內(nèi)衣榜單中，Ubras位列第一。

值得一提的是，2021年內(nèi)衣品類成交榜前四位的Ubras、蕉內(nèi)、優(yōu)衣庫和內(nèi)外都是主打舒適、無尺碼、無鋼圈內(nèi)衣。而維秘僅僅排在第19位。

截止2021財(cái)年報(bào)表，維秘在中國有65家直營門店，天貓店有超400萬的粉絲。但2021年，維秘國際（包含大中華、英國市場）凈銷售額收入4.77億美元，占總收入比重僅為7%，增速也落后于北美市場。

中國的內(nèi)衣市場走出了幾乎和美國市場相同的路徑——性感靠邊，舒適上位。

二、種草+明星，“舒適內(nèi)衣”的深度化運(yùn)營

無尺碼內(nèi)衣主打一體成型的小背心款式，從工藝上來說，不需要剪裁和縫制，極大地簡化了傳統(tǒng)內(nèi)衣的制作步驟。

在艾瑞的流程對比圖中能看到，傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣可分為多達(dá)19個(gè)組成部分，40多個(gè)零件，需要整條流水線超過40個(gè)工人配合完成。而一體成型的無縫內(nèi)衣主要依靠機(jī)器編織，去國外買上一套好機(jī)器就行了。

從產(chǎn)品來說，統(tǒng)一尺碼、精簡顏色，也極大地降低了無縫內(nèi)衣的SKU。大部分無縫內(nèi)衣都宣傳其能適穿90斤-130斤，這個(gè)體重也基本涵蓋了傳統(tǒng)內(nèi)衣70A-85C多達(dá)12個(gè)細(xì)分尺寸。 

1款頂12款，庫存自然大幅降低，而低庫存高周轉(zhuǎn)，就是服飾行業(yè)的命脈所在。

因此對于商家來說，無縫內(nèi)衣確確實(shí)實(shí)降低了生產(chǎn)和庫存成本。

有利可圖又不難復(fù)制，“舒適風(fēng)”很快成為了內(nèi)衣市場的主流。下圖中五件內(nèi)衣來自于不同品牌，但從款式到功能，基本大同小異。

不僅在款式上沒有太多差別，在營銷打法上，各品牌的也近乎相似，都是明星代言+社交平臺(tái)種草。

在藝恩的《內(nèi)衣市場內(nèi)容營銷投放分析》中，有各大品牌的明星代言和小紅書投放數(shù)據(jù)分析。

在明星代言方面，各家品牌都斥巨資邀請了一線明星，其中不乏頂流明星。優(yōu)衣庫品類豐富，內(nèi)衣只是其中的單品，有三位代言人位居數(shù)量之首；像Ubras、蕉內(nèi)等純內(nèi)衣品牌都請了兩位代言人，且均是頂流，可謂是大手筆、砸重金了。

流量明星的加持給品牌帶來的曝光和轉(zhuǎn)換銷售的效應(yīng)也是非常明顯的，頂流明顯的綜合影響力非常高。

小紅書同樣是營銷重地，各大品牌在小紅書上投放大量筆記，與KOL合作“種草”。

在近乎雷同的產(chǎn)品和銷售手段之下，行業(yè)迅速擴(kuò)張。

在“魔鏡市場情報(bào)”的《2021內(nèi)衣市場白皮書》中可以看到，2021年天貓?zhí)詫殶o尺碼內(nèi)衣Top5的增長率都十分驚人?！爸袊S密”都市麗人的無尺碼內(nèi)衣增長率更是高達(dá)62倍，進(jìn)一步向舒適靠攏。連維秘本尊也不例外，小紅書上“舒適”成為其筆記的關(guān)鍵詞，抖音上，關(guān)于無鋼圈產(chǎn)品的作品占比最高。

各大內(nèi)衣品牌也受到了資本的青睞，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外、香蜜閨秀等品牌獲得的融資金額均是上億級(jí)別的。

三、無尺碼內(nèi)衣，悄然轉(zhuǎn)向？

無尺碼內(nèi)衣真的拋棄了傳統(tǒng)內(nèi)衣嗎？

在天貓旗艦店無尺碼內(nèi)衣的前排評(píng)論中，總能看到“穿兩次就起球了，不保暖”，“領(lǐng)口全送的一點(diǎn)型沒有”，“領(lǐng)口雙層開線變一層了”等等反饋。

艾瑞咨詢的調(diào)查更是系統(tǒng)地反映了這個(gè)問題，37.7%的人認(rèn)為“容易變形，使用壽命短”，30.2%的人認(rèn)為“不如有尺碼內(nèi)衣合身舒適”。

因?yàn)槠溥^于寬廣的適用性，讓小胸有空杯、大胸有壓杯的現(xiàn)象。而且一味地追求“像沒穿內(nèi)衣一樣”的舒適性，則勢必要減弱對內(nèi)衣支撐的功能性，最終引來了消費(fèi)者的口碑反彈。

在艾瑞咨詢的調(diào)查中，偏好無鋼圈內(nèi)衣的人群在逐漸縮小，軟鋼圈內(nèi)衣+傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣人群成為了主流。

其實(shí)從美國市場崛起的三巨頭也可以看出，人們對內(nèi)衣的要求并不在于無尺碼，而在于尺碼準(zhǔn)確，人們并不愿意為了舒適犧牲掉功能和美感，而是試圖找到平衡。

比如艾瑞咨詢對內(nèi)衣產(chǎn)品功能性需求的調(diào)查中，持續(xù)功能性排在首位，美觀性亦有三項(xiàng)位于前列。

在整個(gè)市場一窩蜂下注無尺碼內(nèi)衣之后，市場又悄然轉(zhuǎn)向。

如都市麗人、愛慕等老品牌將顏值+豐富尺碼+無鋼圈（軟鋼圈）的款式提升到了天貓旗艦店的主頁展示。其實(shí)就整個(gè)制造工藝的成熟度以及品類豐富度而言，這些內(nèi)衣傳統(tǒng)品牌其實(shí)是要更勝一籌的。

更多品牌則嘗試探索更細(xì)分的領(lǐng)域。比如奶糖派專門做大碼內(nèi)衣，主要推出C-K罩杯的內(nèi)衣，蒛一主打的是“小胸型”，EMILY YU推出專為乳腺癌術(shù)后女性設(shè)計(jì)的無痕內(nèi)衣產(chǎn)品。

而正如開頭所講，將增長線拉滿的Ubras開始申請高開叉褲商標(biāo)和新品牌隱力場，試圖再找一條增長曲線。

四、結(jié)語

都說女人的生意最好做，但其實(shí)女人的生意最不好做。

內(nèi)衣市場這個(gè)典型的女性市場仍然是高度分散、需求多樣化的，試圖定義“性感”或者試圖鎖定“舒適”，都難以做到一錘定音。

市場的不變就在于它永遠(yuǎn)多變。