文|餐飲老板內(nèi)參 翟彬
01 這個(gè)五一，異國餐飲火了
對(duì)餐飲業(yè)來說，過去的這個(gè)五一堪稱近幾年的“最慘黃金周”。
盡管數(shù)據(jù)慘淡，但在其中我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)了一些可貴的“增長點(diǎn)”和新的“消費(fèi)趨勢(shì)”。
根據(jù)美團(tuán)美食發(fā)布的《2022五一“食”力消費(fèi)洞察》顯示，五一期間，“異國料理”增長迅猛，不論是一線城市，還是下沉市場(chǎng)，增速普遍高達(dá)30%以上，成為少數(shù)還在快速增長的品類。
與通?！案呔€城市先流行，繼而帶動(dòng)低線城市跟進(jìn)”的流行邏輯不同的是，這波“異國美食”的流行風(fēng)潮正在各線城市同步刮起。其中作為消費(fèi)中堅(jiān)的新一線市場(chǎng)，異國料理的增速甚至超過一線城市，達(dá)到37%；而在下沉市場(chǎng)中，異域料理訂單增速也緊跟一線城市看齊，顯示出巨大的增長潛力。
數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)
而在各地點(diǎn)評(píng)榜單的TOP10里，異國美食更是大舉“攻城略地”：無錫榜單的TOP3分別被泰國料理、韓式烤肉和日料自助占據(jù)；天津榜單的TOP10里，有一半都是外國菜，包括東南亞菜、韓國料理、日本料理和俄羅斯菜；南京的榜單更夸張，TOP10里光是泰餐就有四家……
與以往不同的是，這一波流行起來的“異國美食”還呈現(xiàn)出兩個(gè)新的特點(diǎn)：
第一、傳統(tǒng)西餐“退流行”，日料、韓餐、東南亞菜、俄羅斯菜等異國料理開始百花齊放
從各地的榜單中不難發(fā)現(xiàn)，這波“異國美食熱”呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，牛排和咖啡廳早已不見蹤影，甚至連日料、韓餐的比重也開始下降，而以泰餐、新加坡菜、娘惹菜、越南菜為代表的東南亞菜集體強(qiáng)勢(shì)崛起，甚至連平常極為少見的俄羅斯菜也開始嶄露頭角。以近一年開始走紅的“俄士廚房”為例，憑借著口味新奇、分量足、沉浸感強(qiáng)和具有俄羅斯風(fēng)情的現(xiàn)場(chǎng)表演，一開業(yè)便成為各地的排隊(duì)王，像是北京五棵松華熙live店，平均排隊(duì)時(shí)長均在2小時(shí)左右。
第二、泰式大排檔風(fēng)靡全國
在風(fēng)頭正勁的各種東南亞菜系中，泰餐可謂是一枝獨(dú)秀，不論從市場(chǎng)總量還是上榜數(shù)量都遠(yuǎn)超越南菜或是新加坡菜。同時(shí)泰餐也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，既有以“太食獸”為代表的的泰式茶餐廳，也有走高端正餐路線的“泰香米”，而以“迷你椰”為代表的“泰式大排檔們”，更是成為這波泰餐流行的課代表。
跟過去十幾年前，由于流行文化帶動(dòng)的“日韓料理熱”相比，這一輪“異國料理熱”的主要原因還是因?yàn)橐咔椤?/p>
根據(jù)《中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2021》顯示，2020年全年出境旅游人數(shù)為2033.4萬人次，同比減少86.9%；2021年，預(yù)測(cè)出境旅游人數(shù)為2562萬人次，盡管數(shù)據(jù)有所回升，但相比疫情前過億人次的出游規(guī)模，出境旅游依然基本處于停滯狀態(tài)。而近期國家相關(guān)部門對(duì)于繼續(xù)實(shí)施從嚴(yán)從緊的出入境的表態(tài)，使得短期內(nèi)開放出境游更是成為奢望。
因此“當(dāng)出國游玩無望，轉(zhuǎn)而在國內(nèi)體驗(yàn)異國美食” ，就成為國人“解渴”的最好方式。
只不過在這么多異國料理中，為何獨(dú)獨(dú)泰餐能夠異軍突起？
02 品類和場(chǎng)景，泰國菜能夠霸榜成功的兩大原因
根據(jù)《2022五一“食”力消費(fèi)洞察》顯示，五一期間泰國菜的搜索量與同期相比增長高達(dá)303%，拿下異域料理搜索增長的第一名。在北京、杭州、西安、南昌等地的點(diǎn)評(píng)里，泰式茶餐廳、泰國大排檔、泰國夜市、泰餐等泰國餐飲品牌均高居排行榜的TOP10，熱度非凡。
圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)
泰餐能夠獨(dú)占異國料理的C位，主要得益于以下幾個(gè)原因：
第一、旅游人口帶動(dòng)口味流行
根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2019年，中國出國旅游目的地排名中，泰國高居榜首，每年有超過1千萬國人到泰國旅游，相當(dāng)于第三名韓國的一倍還多，而中泰兩國也互為對(duì)方的第一大客源國。
如此龐大的旅游人群，加上國人對(duì)泰餐中甜、酸、辣等口味的接受度普遍較高，使得泰餐的流行有著強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，因此當(dāng)出境游按下暫停鍵時(shí)，泰餐廳自然就成了國人“旅游受限、需求轉(zhuǎn)場(chǎng)”的最好載體。
第二、場(chǎng)景升級(jí)，輕松實(shí)現(xiàn)“假裝在泰國”
大部分泰式大排檔都把重心放在場(chǎng)景的打造上，追求一秒穿越泰國，從門頭到店內(nèi)裝修，隨處可見的椰樹、沙灘、泰文等泰國元素，氛圍感直接拉滿，感覺非常的“薩瓦迪卡”。
“異國風(fēng)情、色彩鮮亮、出片率高”，隨著場(chǎng)景力的提升，使得泰式大排檔成為各地新的打卡地標(biāo)，在小紅書里搜索“泰國大排檔”，就有超過2w+篇日記。
圖片來源：小紅書
第三、品類升級(jí)，泰國菜可不止“冬陰功湯”
從早期傳統(tǒng)的“冬陰功湯”到前幾年的“泰式海鮮火鍋”，再到如今的“泰國大排檔”，國內(nèi)的泰餐一直在迭代和升級(jí)。以“泰國大排檔們”為例，招牌產(chǎn)品包括芒果糯米飯、芭提雅夜市火山拉面杯、蝦片、KOKI舂雞爪、奶油咖喱湯等，完全復(fù)刻泰國地道街頭小吃，極具煙火氣。同時(shí)客單價(jià)普遍在40-50元，典型的休閑快餐屬性，不論是懷舊還是嘗鮮，都極具競爭力。
“從國民美食到平民小吃”、“從重視口味到打造場(chǎng)景”，泰餐已經(jīng)從過去的小眾品類，慢慢成長為最具增長潛力的新賽道，以泰餐頭部品牌迷你椰為例，截止目前共有68家門店，僅去年一年就新開43家門店，增勢(shì)兇猛。
03 人員流動(dòng)性下降，但卻催生了三個(gè)新場(chǎng)景
根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”黃金周期間，國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)為1.6億人次，同比減少30%；國內(nèi)旅游總收入為646.8億元，同比減少42.9%，僅恢復(fù)至疫情前的44%。
在特定環(huán)境下，消費(fèi)欲望被暫時(shí)抑制。但因此，也給餐飲行業(yè)打開了另外一扇門，那就是“目的地餐飲在本地被消化”。
進(jìn)一步解釋就是：最近露營風(fēng)、異國料理的突然火爆，并非是消費(fèi)者單純的“獵奇和嘗鮮”，其底層邏輯都是“對(duì)走出去的迫切渴望”，進(jìn)而轉(zhuǎn)嫁到“對(duì)場(chǎng)景化餐飲的報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，即“假裝經(jīng)濟(jì)”的盛行。
第一、露營風(fēng)餐飲——假裝在戶外
五一期間露營成為今年黃金周期間唯一的“旅游熱點(diǎn)”。根據(jù)同程旅游大數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，有關(guān)“露營”的搜索熱度環(huán)比上漲117%。
因此敏感的餐飲商家一早就開始跟進(jìn)，“露營咖啡”、“露營燒烤”、“露營火鍋”等全新的餐飲模型不斷涌現(xiàn)，在部分地區(qū)的咖啡館和酒吧，“露營風(fēng)”甚至成為了網(wǎng)紅餐飲的標(biāo)配。近日武漢本土小龍蝦品牌靚靚蒸蝦的快閃店—Miss U采用的就是“露營風(fēng)”的裝修風(fēng)格，開業(yè)后很快就刷爆了社交媒體。在小紅書上，隨手搜索“露營風(fēng)”更是有超過29W+篇日記，足以可見露營風(fēng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。
圖片來源：小紅書
除了網(wǎng)紅店，大品牌也紛紛入局，五一期間海底撈在北京和成都兩地推出了戶外燒烤服務(wù)，必勝客聯(lián)手戶外品牌推出露營套餐、烤匠也上線了露營專款外賣?？紤]到露營在我國尚處于萌芽階段，未來露營與餐飲的結(jié)合將會(huì)迸發(fā)出更多有創(chuàng)意、腦洞更大的商業(yè)模型。
第二、地方美食大行其道——假裝在省外
隨著跨省流動(dòng)，尤其是跨省旅游人數(shù)的下降，地方菜逐漸成為各地消費(fèi)者追逐的新熱點(diǎn)。從去年開始，地方菜就熱度不減，除了流行度比較廣的川菜、粵菜之外，福建菜、貴州菜、江西菜等地方菜系均迎來高速增長，像是徽菜環(huán)比增長更是高達(dá)106%。
除了地方菜，地方茶飲也備受追捧，來自蘭州的茶飲品牌“放哈”不但在上海站穩(wěn)了腳跟，還拿到了西北茶飲品牌的首筆融資；云南茶飲的霸主的“霸王茶姬”在五一期間就有20店齊開，西安和杭州的首店日均更是超過3000杯；而號(hào)稱“廣西之光”的阿嬤手作憑借著“水牛乳制茶”，橫掃上海、廣州、深圳等一線城市，在社交媒體上被一舉封神……
除了地方菜和茶飲，新晉涌現(xiàn)的地方小吃集合店也備受各地消費(fèi)者青睞，像主打遼寧小吃的堂堂小伙夫，主打四川小吃的點(diǎn)兵點(diǎn)等，由于兼顧口味與性價(jià)比，正在成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
第三、把外國大排檔開進(jìn)商場(chǎng)——假裝在國外
除了泰國大排檔之外，大排檔的這股風(fēng)也刮到了日韓料理。在北上廣深等一線城市，以樸德善首爾大排檔、首爾食堂、大眾食堂為代表的韓國街頭大排檔正流行。此番的韓國大排檔們逐漸擺脫“烤肉、石鍋拌飯、冷面”等傳統(tǒng)三件套，把遍布首爾東大門、明洞、廣藏市場(chǎng)等知名市場(chǎng)、步行街在內(nèi)的，諸如“辣醬蟹、肉串餅、明太魚餅”等傳統(tǒng)韓國小吃整合到店內(nèi)，通過還原首爾街頭元素，讓消費(fèi)者一站式、沉浸式的感受韓國地道街頭美食。
04 寫在最后
異國美食的回潮并非偶然，近三年的疫情，導(dǎo)致出境游停擺，國內(nèi)游的間歇性停滯，因此長久被壓抑的消費(fèi)需求，在異國美食身上找到了宣泄的出口。
在這一波的異國美食流行中，不論泰餐還是日韓料理，不約而同的選擇把“大排檔”作為載體，把小吃作為品類的突破口，試圖給到消費(fèi)者“高性價(jià)比、一站式的、場(chǎng)景化、和沉浸式體驗(yàn)”，事實(shí)證明消費(fèi)者確實(shí)埋單。
不論是露營風(fēng)、地方菜，還是異國美食，本質(zhì)都是幫助消費(fèi)者在心理上“走出門，走出省，走出國”。而后疫情時(shí)代，隨著流動(dòng)性的下降，基于疫情特定條件下的餐飲需求，將成為新的流行趨勢(shì)和為數(shù)不多的“增量市場(chǎng)”。