文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 博雅
編輯|鶴翔
近日，明星火鍋品牌“賢合莊”和演員陳赫被輿論推上風(fēng)口浪尖，5月16日，陳赫持股公司退股福建賢合莊的新聞再度引發(fā)了行業(yè)對(duì)明星餐飲店的探討與關(guān)注。
陳赫火鍋店“塌頂”背后，夾雜著明星的“煙火氣”與瘋狂加盟擴(kuò)張的盲目性。
賢合莊改名、陳赫提前退場(chǎng)的行為無(wú)異于向外界宣告“翻篇”，以求撇清關(guān)系、最大程度止損，但品牌閉店、遭維權(quán)、食安問(wèn)題頻發(fā)后留下的一地雞毛又該由誰(shuí)買(mǎi)單呢？
01 為何扎堆火鍋？
古語(yǔ)有“學(xué)而優(yōu)則仕”，創(chuàng)投圈今有“創(chuàng)而優(yōu)則投”，娛樂(lè)圈則有“人傻錢(qián)多”。娛樂(lè)圈從來(lái)不缺有錢(qián)人，但自帶商業(yè)頭腦，能在投資領(lǐng)域闖出一片天的卻屈指可數(shù)。
最近幾年，干副業(yè)這件事從普通打工人一路“卷”到了明星網(wǎng)紅。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)睿意德統(tǒng)計(jì)，明星們搞副業(yè)選擇做餐飲美食行業(yè)的比例高達(dá)60%。
據(jù)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」不完全統(tǒng)計(jì)，單以火鍋品牌為例，就包括了Anglebaby的“斗鎏”火鍋店；陳赫、葉一茜、朱楨合開(kāi)的“賢合莊鹵味火鍋”，薛之謙的“上上謙”火鍋，任泉、黃曉明、李冰冰、黃渤、何炅、井柏然六人合開(kāi)的“熱辣壹號(hào)”麻辣火鍋，杜海濤、吳昕合開(kāi)的“辣斗辣”火鍋店、鄧倫的“火社”火鍋店，黃磊、孟非聯(lián)合開(kāi)辦的“黃粱一孟”火鍋店，沙溢的“辣叁號(hào)”火鍋店，鄧家佳的“Hi辣火鍋”，以及鄭愷的“火鳳祥”火鍋店等。
雖然明星火鍋店持續(xù)退潮，但各路明星親自下場(chǎng)為品牌賣(mài)力吆喝的畫(huà)面似乎還歷歷在目。在副業(yè)選擇上，他們?yōu)楹螌⒛抗饷闇?zhǔn)了火鍋賽道呢？
表面上，火鍋市場(chǎng)水大魚(yú)大且準(zhǔn)入門(mén)檻低、毛利率高；實(shí)際上，在“明星光環(huán)+社交屬性”催化下，明星火鍋店形成的光暈效應(yīng)足夠碾壓不知名的中小品牌。
在中式餐飲市場(chǎng)，火鍋一直占據(jù)著絕對(duì)的領(lǐng)先地位?；疱?zhàn)鳛橐讟?biāo)準(zhǔn)化、高自由度、顧客黏性強(qiáng)、具有社交功能的飲食，解決了餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的痛點(diǎn)，而且成功俘獲了消費(fèi)者們的味蕾，分得了餐飲市場(chǎng)一塊大蛋糕。
2020年，我國(guó)火鍋市場(chǎng)規(guī)模近6000億元，門(mén)店近60萬(wàn)家?！?022中國(guó)火鍋行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》及NCBD（餐寶典）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，即使受到疫情影響，我國(guó)火鍋市場(chǎng)的總收入依然不斷上升，2021年已達(dá)5218億元，相比2020年增長(zhǎng)了19.13%；2022年我國(guó)火鍋市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)將接近1.3萬(wàn)億元。
巨大的市場(chǎng)潛力及良好的發(fā)展前景，吸引著現(xiàn)有投資者加快擴(kuò)大規(guī)模，外來(lái)投資者進(jìn)入市場(chǎng)。
最重要的一點(diǎn)是，火鍋因經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)簡(jiǎn)單、投入成本低、行業(yè)技術(shù)要求低、可復(fù)制性強(qiáng)的特性極大降低了準(zhǔn)入門(mén)檻，讓自帶流量的各路明星有了入局可能性。
圖 / 中國(guó)飯店協(xié)會(huì) 華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理
另一方面，與小吃快餐、正餐以及團(tuán)餐等品類相比，火鍋的毛利率與凈利率相對(duì)較高。2019年，火鍋行業(yè)毛利率達(dá)到56.46%，凈利率達(dá)到13.73%。天下熙熙皆為利來(lái)，火鍋業(yè)的暴利勢(shì)必令很多明星趨之若鶩。
大部分火鍋品牌要靠日積月累的產(chǎn)品、服務(wù)口碑和多元化營(yíng)銷手段才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中逐漸成名，但明星自帶光環(huán)和流量，承接了流量當(dāng)?shù)馈埲M行的時(shí)代“紅利”，因此，明星火鍋店多半開(kāi)業(yè)即巔峰，成了明星社交集散地和滋養(yǎng)飯圈文化的線下空間。
如果說(shuō)海底撈贏在服務(wù)水平與品牌力，那么一家自帶“明星光環(huán)”的火鍋店，用相似的食材、不難吃的口味就能輕松俘獲粉絲的心。
02 明星算盤(pán)打得溜，不如MCN套路深
暗流涌動(dòng)的火鍋江湖，真正的操盤(pán)手，只露出了冰山一角。
明星火鍋店之所以能大行其道，歸根結(jié)底在于譚鴨血這一“樣本”足夠吸引人，而跑通“明星效應(yīng)+組合營(yíng)銷+成熟餐飲公司”操盤(pán)模式的“至膳餐飲”便順勢(shì)成為了明星餐飲店的頭牌MCN機(jī)構(gòu)。
成立于2011年的四川至膳品牌管理有限公司，最擅長(zhǎng)做的是請(qǐng)明星前臺(tái)“唱戲”，自己把控后臺(tái)供應(yīng)鏈及管理運(yùn)營(yíng)，通過(guò)快速建立加盟流程，以此實(shí)現(xiàn)明星品牌溢價(jià)最大化。
據(jù)悉，除了陳赫的賢合莊外，黃曉明的燒江南烤肉店、關(guān)曉彤的天然呆奶茶店、孫藝洲的灶門(mén)坎鹵味燒烤等，都由至膳餐飲負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。此外，至膳還參股了蕭敬騰的“傅面面大碗面”品牌背后的成都至佰餐飲管理有限公司。
火鍋、燒烤、奶茶，這些餐飲品類都具有相似的屬性：進(jìn)入門(mén)檻較低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、能批量復(fù)制、能快速開(kāi)放加盟。某種程度上，明星扎堆開(kāi)火鍋店的背后，離不開(kāi)至膳對(duì)各大餐飲品類商業(yè)變現(xiàn)能力的考量。
沖著賺錢(qián)去的至膳，它無(wú)法“盡善”的原因在于，它做得是一門(mén)賣(mài)店的生意。而在前臺(tái)IP賦能有限、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)不力的情況下，“賣(mài)店”的合理性便不復(fù)存在。
本質(zhì)上，明星餐飲做的就是名人光暈效應(yīng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)，為明星的一切買(mǎi)單讓不少粉絲不顧產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平本身“無(wú)腦捧場(chǎng)”，這樣的行為不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，也給明星餐飲留足了“挾粉絲以令加盟商”的利潤(rùn)空間。
至于為明星名氣買(mǎi)單、為背后所謂的資源掏錢(qián)的一眾加盟商們，自然而然成為這場(chǎng)狂歡中被收割的韭菜。
「餐寶典」相關(guān)報(bào)道稱，賢合莊加盟商認(rèn)為該品牌存在產(chǎn)品迭代差、宣傳推廣少和開(kāi)店加盟過(guò)密問(wèn)題。發(fā)展到現(xiàn)在的結(jié)果就是，“（賢合莊）至少有（百分之）六七十的加盟商都是不賺錢(qián)的”，“全國(guó)50%以上的加盟商都在想辦法自救”。
據(jù)悉，加盟一家賢合莊，需要繳納48萬(wàn)元加盟費(fèi)、5萬(wàn)元保證金等，除此之外，還要繳納月?tīng)I(yíng)業(yè)額2%的管理費(fèi)。而加盟商在交完加盟費(fèi)后，使用品牌的年限只有3年，到期后加盟商還要以每年2萬(wàn)元的價(jià)格續(xù)約。
此外，加盟商還需配合賢合莊“花式收費(fèi)”條款，具體包括桌椅板凳20萬(wàn)，鍋底食材20萬(wàn)，一個(gè)陳赫雕像7500元，運(yùn)費(fèi)1500元等。
按照其去年800家加盟店數(shù)量計(jì)算，僅僅加盟費(fèi)一項(xiàng)，賢合莊品牌方的收入就超過(guò)3.8億元，而至膳以占比51%的股份，加盟費(fèi)的分成收入就達(dá)到1.9億。
那些看重明星流量開(kāi)店的加盟商們，殊不知恰恰掉入了明星餐飲靠賣(mài)店圈錢(qián)的套路中。他們多半忽略了至膳的餐飲運(yùn)營(yíng)能力，反而被“造品”能力蒙了心。
搭臺(tái)唱戲請(qǐng)名角，娛樂(lè)圈能捧紅多少個(gè)明星，或許至膳就能造出多少個(gè)品牌。畢竟，鐵打的至膳，流水的明星。
03 食以安為先
民以食為天，食以安為先。
在餐飲這條容量巨大的賽道上，從不缺乏新創(chuàng)業(yè)品牌與投資熱潮。開(kāi)一家店容易，難的是持續(xù)經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張，資本的入局使得創(chuàng)業(yè)者不再淡定，多重裹挾之下一味追求速度和效益。
在打鐵不硬的基礎(chǔ)上，明星餐飲品牌一旦被別有用心的機(jī)構(gòu)、資本推著狂奔，在核心問(wèn)題面前就容易踩線、越線，這也就是食安問(wèn)題頻現(xiàn)加盟店的原因之一。
今年4月，南昌某“賢合莊”門(mén)店被曝存在食品衛(wèi)生和食品安全隱患等問(wèn)題，杭州某“賢合莊”門(mén)店則發(fā)生天花板板材脫落造成顧客受傷事件。
圖 / 陳赫向被砸傷的顧客道歉，該條微博現(xiàn)已刪除
除此之外，薛之謙“上上謙”火鍋店曾在2021年兩次被監(jiān)管部門(mén)查出衛(wèi)生問(wèn)題，檢測(cè)出大腸群菌，同年9月該主體公司注銷，薛之謙退股。
杜海濤、吳昕合開(kāi)的“辣斗辣”合肥店被責(zé)令停業(yè)，該店因“蒼蠅飛舞，泔水聚集地”屢屢被消費(fèi)者投訴。包貝爾“辣莊火鍋”也曾因食品安全被輿論推到風(fēng)口浪尖之上。
屢見(jiàn)報(bào)端的食品安全問(wèn)題，是明星餐飲品牌難以續(xù)航的表象，但歸根到底還是模式“地基”不牢。
不少明星涉足餐飲行業(yè)只為掙快錢(qián)，以“不出大事”為基本安全底線，缺乏對(duì)品牌聲譽(yù)的維護(hù)。
原本需要5-10年的門(mén)店數(shù)量，在資本助推下，5-10個(gè)月就能完成，而短期內(nèi)大量門(mén)店的開(kāi)設(shè)，店長(zhǎng)、食品安全專員能力水平不一，且做不到同責(zé)考核，又沒(méi)有第三方審核、日常巡查等機(jī)制做支撐，在經(jīng)營(yíng)績(jī)效考核面前，門(mén)店日常監(jiān)管逐漸失控。
被資本選中、被MCN機(jī)構(gòu)孵化的明星餐飲品牌只是空有其表，粉絲經(jīng)濟(jì)和餐飲經(jīng)濟(jì)合流的創(chuàng)富神話正在被加速證偽。于是，我們看到了一場(chǎng)“起高樓、宴賓客、樓塌了”的明星餐飲品牌大戲。
正如專業(yè)人士分析的那樣，只有將食品標(biāo)準(zhǔn)化做到極致，才能打造出獨(dú)特而有效的品牌企業(yè)。這些品牌從餐廳的店面設(shè)計(jì)到菜品提供，從上游供應(yīng)鏈企業(yè)到中游的中央廚房，再到運(yùn)輸至下游門(mén)店，均可實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
其中，食品安全是餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)，更是一條絕對(duì)不可試探、逾越的紅線。在疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，強(qiáng)調(diào)品牌、突出品質(zhì)、彰顯特色的餐飲企業(yè)，其影響力將進(jìn)一步擴(kuò)大；而注重營(yíng)銷不在意品質(zhì)，“撈一把就走”的投機(jī)行為必將被市場(chǎng)淘汰。
明星餐飲店，看似多贏的生意實(shí)則坑慘了消費(fèi)者、加盟商。而明星想要盈利，除了充當(dāng)MCN“提線木偶”的角色外，還無(wú)形中肩負(fù)著負(fù)面報(bào)道“背鍋俠”的職責(zé)。陳赫退出“賢合莊”背后，或許是錢(qián)賺到位了，也該為形象止止損了。
參考資料：
1.餐企老板內(nèi)參《賢合莊加盟商維權(quán)起沖突：明星餐飲的紅與綠》
2.零售商業(yè)財(cái)經(jīng)《零售餐飲行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代來(lái)臨！》