文|依點(diǎn)資訊
受疫情因素等影響，蔚來(lái)汽車(chē)今年4月共交付了5074輛新車(chē)，相比去年同期4月的7102輛，同比下滑29%。零跑汽車(chē)以9087輛逆襲，躋身第一；小鵬汽車(chē)以9002輛排在第二，同比增長(zhǎng)75%；哪吒汽車(chē)4月銷售8813輛躋身第三，同比增長(zhǎng)120%。
5月11日，蔚來(lái)汽車(chē)發(fā)布公告稱，預(yù)期其A類普通股將于5月20日（新加坡時(shí)間）在新加坡交易所證券交易有限公司主板上市并開(kāi)始交易，但須滿足新交所上市資格函的條件后方可落實(shí)。
如果完成新交所上市后，蔚來(lái)將成為首家在美、港、新三地上市的智能電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)。
只是，這并不能解決蔚來(lái)汽車(chē)如今的困境，一直以高定價(jià)來(lái)博弈高端市場(chǎng)的蔚來(lái)，面對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企的逐步轉(zhuǎn)型跟進(jìn)，以及市場(chǎng)消費(fèi)欲望的大幅下挫，缺乏有效的應(yīng)對(duì)手段，盡管李斌提出推出子品牌來(lái)覆蓋更廣的用戶群體，但是一個(gè)全新的品牌能否存活是需要時(shí)間和機(jī)遇的，市場(chǎng)和對(duì)手們會(huì)不會(huì)給他這個(gè)機(jī)會(huì)？
無(wú)暇互動(dòng)的李斌
標(biāo)簽為蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO的李斌，一個(gè)主打互聯(lián)網(wǎng)概念和用戶體驗(yàn)的新造車(chē)勢(shì)力的一把手，已經(jīng)有3個(gè)多月沒(méi)有更新過(guò)他的微博內(nèi)容了。當(dāng)然，試圖打造自己閉環(huán)的李斌，或許并不太在意外界對(duì)他們的看法。
蔚來(lái)汽車(chē)一度是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新造車(chē)勢(shì)力的標(biāo)桿企業(yè)之一，李斌主導(dǎo)的用戶體驗(yàn)至上的概念，是蔚來(lái)汽車(chē)初期能夠站穩(wěn)的根本之一。
客觀來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)汽車(chē)能夠成功是具有中國(guó)特色的，產(chǎn)品體驗(yàn)不行， 用戶體驗(yàn)來(lái)補(bǔ)，很有海底撈的思路，第一次去海底撈消費(fèi)的人都會(huì)感慨，東西不便宜，味道很一般，但是服務(wù)很到位。
“如果你購(gòu)買(mǎi)了一輛汽車(chē)，你不僅僅是在買(mǎi)一輛車(chē)，而是在買(mǎi)一張通往新生活方式的門(mén)票?！边@是李斌所定義的蔚來(lái)。
追求極致的用戶體驗(yàn)上，李斌是蔚來(lái)汽車(chē)宣傳的一張王牌。
據(jù)此前媒體爆料，某次車(chē)展上，李斌連續(xù)站臺(tái)7天接待用戶，主動(dòng)加用戶微信，和用戶一起吃飯，給用戶發(fā)紅包；和蔚來(lái)汽車(chē)總裁秦力洪，深夜都會(huì)在蔚來(lái)APP上回答車(chē)友提問(wèn)；拿出名下5000萬(wàn)股份成立用戶信托；2018年端午節(jié)后，蔚來(lái)首批ES8試制車(chē)下線，李斌親自體驗(yàn)規(guī)避設(shè)定好的返程路線，來(lái)檢測(cè)服務(wù)體系是否到位。
這種類似的創(chuàng)業(yè)初期老板體貼用戶的故事，在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)中并不少見(jiàn)。不用懷疑李斌做好服務(wù)的用心，畢竟蔚來(lái)的定位就是如此，優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)就是它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。
事實(shí)上，天下苦秦久矣，對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)廠商提供的形式主義的服務(wù)來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)汽車(chē)給予的用戶體驗(yàn)，確實(shí)能夠俘獲很多新興中產(chǎn)階級(jí)需要獲得認(rèn)可的內(nèi)在需求。李斌曾對(duì)外界表示說(shuō)“我不太關(guān)心交付量，我只關(guān)心一件事情就是用戶的滿意度”。
只是，以中國(guó)市場(chǎng)的體量和覆蓋的區(qū)域來(lái)說(shuō)，要提供海底撈式的全面服務(wù)并不現(xiàn)實(shí)，至少會(huì)要付出高昂的成本，而這種成本的付出往往是難以為繼的。
因此，蔚來(lái)汽車(chē)的口碑是建立在服務(wù)上，并非用戶對(duì)其產(chǎn)品技術(shù)的認(rèn)可。
必須指出的是，李斌作為這一切思路的源頭，提出用戶體驗(yàn)至上是值得稱贊和認(rèn)可的，只是對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品力為主要訴求的汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)的過(guò)程遠(yuǎn)不是到店吃一頓火鍋就能夠覆蓋的。
服務(wù)是賣(mài)點(diǎn)也是負(fù)擔(dān)
對(duì)用戶的態(tài)度，也是資本認(rèn)可蔚來(lái)汽車(chē)的一個(gè)主要原因，畢竟無(wú)論是輿論還是資本用戶自身，都能切身體會(huì)到蔚來(lái)的服務(wù)，
早在2014年時(shí)，理想汽車(chē)的李想也曾是蔚來(lái)汽車(chē)的股東參與者，甚至是蔚來(lái)ES8的0082號(hào)車(chē)主，只是此后李想有著自己的思路，創(chuàng)建了車(chē)和家，變成今天的理想汽車(chē)。
國(guó)內(nèi)輿論一度仿照BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的稱呼，將國(guó)內(nèi)新能源的新造車(chē)勢(shì)力交付量排在前三位置的蔚來(lái)、小鵬和理想，統(tǒng)稱為“蔚小理”，似乎是認(rèn)可了新造車(chē)勢(shì)力當(dāng)中三小強(qiáng)的地位。
但是與BBA幾十年牢牢占據(jù)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)前三位不同的是，蔚小理的先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不明顯，特別是劍走偏鋒的理想與蔚來(lái)。理想的問(wèn)題，我們?cè)谥耙呀?jīng)說(shuō)過(guò)，蔚來(lái)的情況要好很多，但是發(fā)展初期不重視技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品的問(wèn)題也在一一顯現(xiàn)。
根據(jù)蔚來(lái)汽車(chē)的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入361.4億元，其中整車(chē)收入達(dá)到331.7億元。凈虧收窄至40.2億元，同比收窄24.3%，整車(chē)毛利率達(dá)到20.1%。
自2018年-2021年三個(gè)財(cái)年，蔚來(lái)汽車(chē)?yán)塾?jì)凈虧損約320億元，其中市場(chǎng)、營(yíng)銷和管理費(fèi)用蔚來(lái)汽車(chē)一直是蔚小理當(dāng)中最高的。
以蔚來(lái)汽車(chē)推出的類似保險(xiǎn)和綜合售后服務(wù)的“服務(wù)無(wú)憂”為例，2020年時(shí)，李斌曾對(duì)外界表示：“不算人力成本、移動(dòng)服務(wù)車(chē)的投入，單‘服務(wù)無(wú)憂’項(xiàng)目蔚來(lái)每年在每位車(chē)主身上便要虧損4000多元。”如果這一數(shù)字屬實(shí)，2019年蔚來(lái)用戶只有2萬(wàn)，到2022年1季度，用戶累計(jì)已經(jīng)突破19萬(wàn)，如果用戶都選擇購(gòu)買(mǎi)，那么蔚來(lái)汽車(chē)一年需要虧損接近7.6億元。
現(xiàn)有的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是過(guò)去幾十年汽車(chē)工業(yè)發(fā)展和汽車(chē)生活相互影響的結(jié)果，以服務(wù)品質(zhì)較高的超級(jí)豪華品牌為例，他們一年在華的銷量也就是4位數(shù)，用戶群體相對(duì)穩(wěn)定，增值服務(wù)也沒(méi)有蔚來(lái)多，蔚來(lái)汽車(chē)以超出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)來(lái)博弈市場(chǎng)，讓銷量提升的同時(shí)，后期也會(huì)是巨大的負(fù)擔(dān)。
隨著用戶數(shù)字的增長(zhǎng)，蔚來(lái)汽車(chē)如果能夠保持服務(wù)質(zhì)量，那么虧損只能繼續(xù)增長(zhǎng)，而如果降低服務(wù)，則是觸動(dòng)蔚來(lái)汽車(chē)立足的服務(wù)根基，導(dǎo)致用戶口碑下滑，李斌一手打造的閉環(huán)最終需要面對(duì)的會(huì)是一個(gè)兩難的境地。
當(dāng)然，這一切前提是他描述的是符合客觀真實(shí)的，如果蔚來(lái)汽車(chē)真實(shí)的虧損還涉及其他方面，那么蔚來(lái)需要解決的問(wèn)題就更多了。
對(duì)賭協(xié)議催生子品牌
短時(shí)間來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)汽車(chē)依然是最成功的新造車(chē)勢(shì)力，截至2021年12月31日，蔚來(lái)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限現(xiàn)金和短期投資為554億元人民幣，融資所得現(xiàn)金凈額只占其現(xiàn)金儲(chǔ)備的32.67%，是目前“蔚小理”當(dāng)中家底最厚的。
按理說(shuō)，蔚來(lái)無(wú)須著急，只要按部就班的發(fā)展即可，實(shí)際上，“蔚小理”三家都是拿著投資人的錢(qián)在創(chuàng)業(yè)，背后始終有資本在推動(dòng)其前進(jìn)。
蔚來(lái)表面光鮮的背后是2020年合肥市政府出手70億元拯救，合肥方面因此拿到了蔚來(lái)汽車(chē)24.1%的股權(quán)，此次合作屬于有限合伙的范疇，即不參與合伙事務(wù)的處理。
根據(jù)此前媒體曝光的蔚來(lái)汽車(chē)與合肥市政府方面簽訂的對(duì)賭協(xié)議顯示，蔚來(lái)汽車(chē)必須實(shí)現(xiàn)：2020年?duì)I收148億元（上市3款車(chē)型）；2024年?duì)I收1200億元（上市6-8款車(chē)型）；2020年至2025年總營(yíng)收4200億元，總稅收78億元；2025年前在科創(chuàng)板上市。
如果沒(méi)有完成上述條件，李斌需要以8.5%的年利率回購(gòu)這筆投資。根據(jù)2021年蔚來(lái)汽車(chē)財(cái)報(bào)的營(yíng)收總額為361.364億元來(lái)看，2024年?duì)I收實(shí)現(xiàn)1200億的目標(biāo)有較大的難度，特別是今年受到疫情影響，交付量大幅下滑。
值得一提的是，蔚來(lái)控股與合肥方面的實(shí)際股權(quán)變更在2020年6月份，同年9月，李斌就回購(gòu)合肥方面持有的部分股份，合肥方面總持股比例從24.11%下降到了9.63%。
風(fēng)險(xiǎn)投資不會(huì)是義務(wù)援助，蔚來(lái)汽車(chē)需要給出相應(yīng)的回報(bào)來(lái)確保合肥方面的不加干預(yù)。在表現(xiàn)并不理想的當(dāng)下，李斌許諾了合肥方面一個(gè)新的未來(lái)。
子品牌的核心在哪里
5月10日，“合肥發(fā)布”的一則消息曝光了蔚來(lái)全新品牌的動(dòng)態(tài)。
消息稱，合肥市經(jīng)開(kāi)區(qū)與蔚來(lái)就NeoPark新橋智能電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)園區(qū)整車(chē)二期和關(guān)鍵核心零部件配套項(xiàng)目簽署合作協(xié)議。項(xiàng)目占地1860畝，根據(jù)協(xié)議將導(dǎo)入蔚來(lái)集團(tuán)旗下全新中高端品牌智能電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品等，計(jì)劃2024年建成投產(chǎn)。
分析人士指出，或許是根據(jù)當(dāng)下的情況，李斌與合肥方面就完成目標(biāo)的考核進(jìn)行了折中，這也是蔚來(lái)汽車(chē)進(jìn)一步與合肥綁定。
不排除未來(lái)該項(xiàng)目的主導(dǎo)權(quán)在合肥政府手上，畢竟發(fā)展起來(lái)的汽車(chē)企業(yè)將會(huì)促進(jìn)和拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。
到目前為止，蔚來(lái)汽車(chē)定位高端高價(jià)格的核心競(jìng)爭(zhēng)力是高品質(zhì)的服務(wù)，單純的堆料并不足以支撐蔚來(lái)的高價(jià)格，2009年的吉利就推出過(guò)售價(jià)號(hào)稱過(guò)百萬(wàn)的GE100。
高端服務(wù)帶來(lái)的問(wèn)題是高額的運(yùn)營(yíng)成本壓力，那么，蔚來(lái)是否有底氣搖身一變成為雷克薩斯搞限量加價(jià)嗎？答案顯而易見(jiàn)。
價(jià)格下探，推出入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，又會(huì)犧牲蔚來(lái)好不容易建立起來(lái)的高端品牌調(diào)性，蔚來(lái)發(fā)展至今不過(guò)8年時(shí)間，和傳統(tǒng)豪華品牌拼底蘊(yùn)無(wú)異于以卵擊石。
打造一個(gè)中低端子品牌來(lái)拓寬受眾面是李斌唯一的選擇，理想的搭配就像奧迪和大眾、雷克薩斯和豐田。
只是子品牌要拿什么來(lái)吸引消費(fèi)者是一個(gè)新問(wèn)題，畢竟比蔚來(lái)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌比比皆是，而蔚來(lái)汽車(chē)的服務(wù)砝碼又難以在低端品牌上復(fù)制。
分析人士指出，或許是受到對(duì)賭協(xié)議的影響，蔚來(lái)著急出成績(jī)的需求過(guò)于明顯，一個(gè)全新品牌發(fā)展只有8年時(shí)間就推出子品牌，并不是一個(gè)穩(wěn)妥的決定。
依點(diǎn)評(píng)：蔚來(lái)汽車(chē)的服務(wù)思路符合新興中產(chǎn)的認(rèn)同需求，但服務(wù)并不是對(duì)手無(wú)法超越的技術(shù)壁壘。就像此前多個(gè)行業(yè)發(fā)生的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)對(duì)手的服務(wù)與蔚來(lái)不相伯仲，又沒(méi)有蔚來(lái)汽車(chē)高昂的成本付出，蔚來(lái)汽車(chē)的寒冬就會(huì)真正來(lái)臨了。