文 | 硅兔賽跑 Lexie
編輯 | Lu
國(guó)內(nèi)疫情持續(xù)焦灼，許多城市重回了隔離狀態(tài)，有些小伙伴珍惜可以不用通勤在家上班的自在，有些人卻分分鐘想念可以和同事插科打諢的社交快樂(lè)，不管兩種人對(duì)在家上班適應(yīng)的如何，大家都可以同意的是在這一時(shí)刻，精致的外衣成為了擺設(shè)，舒適的內(nèi)衣成為了C位。
不僅重新獲得了都市麗人的關(guān)注，這兩年來(lái)內(nèi)衣行業(yè)也逐漸成為了一個(gè)資本心水的賽道，Crunchbase的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球內(nèi)衣類(lèi)公司共獲得了來(lái)自風(fēng)投的4.57億美元投資，是5年來(lái)的新高，主要選手包括：
走平價(jià)路線主打反身材焦慮的Parade公開(kāi)向維密和Calvin Klein等性感內(nèi)衣品牌叫板，靠著鮮亮的設(shè)計(jì)和可持續(xù)的概念吸引了年輕消費(fèi)者的共鳴，選用的模特有著不同的膚色和身形，將包容和自我融進(jìn)了品牌骨子里。
創(chuàng)始人Cami Téllez從哥大輟學(xué)來(lái)全心經(jīng)營(yíng)品牌，將社群作為主要增長(zhǎng)渠道，它擁有超5000個(gè)品牌大使在社交媒體上幫助宣傳，還和美劇“亢奮”中的女星Sydney Sweeney等年輕偶像合作打廣告，積累起了一大批年輕死忠用戶，2021年夏季銷(xiāo)售額同年比實(shí)現(xiàn)了500%的增長(zhǎng)。
Parade
Parade在去年10月完成Stripes領(lǐng)投的2000萬(wàn)美元B輪融資，估值超過(guò)了1.4億美元，Stripes還投資了女裝品牌Reformation以及植物奶品牌Califia Farms，Parade融資兩個(gè)月后在紐約SoHo地區(qū)開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體店鋪，緊接著在今年3月進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，下一站將是澳洲。
來(lái)自多倫多的Knix Wear在去年5月完成了由紐約私募基金TZP Group領(lǐng)投的5300萬(wàn)美元B輪融資，美國(guó)超模Ashley Graham和現(xiàn)有投資者Acton Capital等都有參投，創(chuàng)始人Joanna Griffiths在這輪融資前三天剛生下了一對(duì)雙胞胎女兒。
Knix Wear
Knix在20213年通過(guò)眾籌平臺(tái)Indiegogo正式推出，在2015年在Kickstarter上又一次為新產(chǎn)品8-in-1 Evolution文胸發(fā)起眾籌，40天籌資160萬(wàn)美元，創(chuàng)下時(shí)裝類(lèi)項(xiàng)目眾籌的新紀(jì)錄。
2020年疫情初期，Kinx在GoFundMe為醫(yī)護(hù)人員眾籌口罩和醫(yī)療設(shè)備等必需品，最終籌資結(jié)果超過(guò)了預(yù)期的22萬(wàn)美元目標(biāo)。Kinx如今的產(chǎn)品包括內(nèi)衣、文胸、背心、T恤和家居服等，還擁有副線青少年內(nèi)衣品牌KT by Knix，它在2020年被 “Strategy Magazine” 評(píng)為年度品牌，每秒鐘就有一件產(chǎn)品售出，是北美增速最快的DTC品牌之一，并計(jì)劃將在接下來(lái)的3年在加拿大和美國(guó)開(kāi)設(shè)20家實(shí)體店。
從內(nèi)衣出發(fā)擴(kuò)展到貼身衣物品牌的NEIWAI內(nèi)外在去年7月完成了由The Carlyle Group領(lǐng)投的1億美元D輪融資，老股東祥峰投資、啟明創(chuàng)投跟投，多維海拓?fù)?dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)并跟投。從2012年女性無(wú)鋼圈內(nèi)衣切入內(nèi)衣市場(chǎng)，內(nèi)外這幾年可以說(shuō)是教育并伴隨著女性消費(fèi)者理念一同成長(zhǎng)，線上年均增速高達(dá)400%，如今已經(jīng)圍繞“舒適”主題將品類(lèi)擴(kuò)展到內(nèi)衣、家居便服、運(yùn)動(dòng)休閑服三大核心產(chǎn)品線，并將渠道擴(kuò)展到線下，2021年全渠道銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)260%，月銷(xiāo)售額超2億元（RMB)。
NEIWAI線下店鋪
內(nèi)衣生意火到甚至連明星都開(kāi)始將自己的內(nèi)衣品牌當(dāng)成重要的副業(yè)在搞：
金卡戴珊的塑身美體內(nèi)衣品牌Skims在今年1月完成了由Lone Pine Capital領(lǐng)投的2.4億美元，D1 Capital Partners、Thrive Capital、Imaginary Ventures和Alliance Consumer Growth都有參投，這一輪之后Skims的估值達(dá)到了32億美元，紐約和洛杉磯等城市常能看到Skims的大幅廣告牌，卡戴珊本人甚至親身出鏡。
去年年底卡戴珊在自己的社交媒體上分享SKims即將進(jìn)軍中國(guó)，她親自為中國(guó)消費(fèi)者挑選了100多款產(chǎn)品，會(huì)率先在上海和香港的連卡佛百貨發(fā)售，而這才只是她在亞洲擴(kuò)張市場(chǎng)的第一步。
Skims
已經(jīng)5年沒(méi)有發(fā)歌的蕾哈娜將大部分時(shí)間獻(xiàn)給了自己的美妝品牌Fenty Beauty by Rihanna以及內(nèi)衣品牌Savage X Fenty，該品牌在2018年剛推出就很快走紅，與蕾哈娜本人的明星效應(yīng)離不開(kāi)，畢竟她可是一人拯救了Puma逆境命運(yùn)的女人！
蕾哈娜光是在Instagram上就擁有約1.26億粉絲，是粉絲關(guān)注最多的賬號(hào)之一，這就使得廣告和營(yíng)銷(xiāo)的成本大大減少，女王本人一條推送和一張照片就是最好的背書(shū)，Insider 2019年的一個(gè)報(bào)道顯示粉絲購(gòu)買(mǎi)蕾哈娜產(chǎn)品的幾率是其他明星的3.7倍。
就像Fenty Beauty秉承著包容性推出了40多種色號(hào)粉底一樣，Savage X Fenty也重視對(duì)不同身體的包容性，內(nèi)衣尺寸的范圍從XS到XXXL，它在Amazon Prime Video上的時(shí)裝秀中選用了各種體型、年齡和膚色的模特，2021年品牌收入增長(zhǎng)了200%，活躍忠實(shí)顧客群的數(shù)量增長(zhǎng)了150%。
嘻哈文化商業(yè)媒體CultureBanx報(bào)道表示到2025年Savage X Fenty將成為內(nèi)衣市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它今年1月在拉斯維加斯開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體店鋪，后腳馬上完成了由Neuberger Berman Group領(lǐng)投的1.25億美元C輪融資，此前投資者L Catterton、Avenir、Sunley House Capital、Advent International和Marcy Venture Partners也都有參投，總?cè)谫Y達(dá)到了3.1億美元，據(jù)透露Savage X Fenty正在與高盛和摩根士丹利等銀行商談，準(zhǔn)備以30億美元的價(jià)格在今年上市。
美劇“摩登家庭”的女星Sofía Vergara聯(lián)合創(chuàng)辦的內(nèi)衣品牌EBY在去年8月完成了由Colt Ventures領(lǐng)投的600萬(wàn)美元A輪融資，EBY的專(zhuān)利縫合技術(shù)讓內(nèi)衣可以做到極大程度的貼合以增加舒適度。
EBY的顧客可以選擇訂閱制或隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，訂閱制的主意來(lái)自于CEO Renata Black在實(shí)體店進(jìn)行的用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)定時(shí)的便捷性其實(shí)對(duì)于女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣很重要，這一模式讓EBY在2019年收入實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。EBY還是一個(gè)帶有公益性質(zhì)的品牌，它將收入的10%捐贈(zèng)給一個(gè)致力于幫助貧窮女性群體貸款以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的非營(yíng)利組織。
內(nèi)衣賽道究竟有什么魅力，吸引這么多新品牌沖擊？
01前浪執(zhí)迷不悟：大幅縮水的市場(chǎng)份額
疫情前人們穿梭于各種生活場(chǎng)景，每日精心思考更換自己的穿著，疫情間工作、生活和社交場(chǎng)景都發(fā)生于家中，穿上了睡衣睡褲的人們發(fā)現(xiàn)無(wú)法丟棄這份舒適，將這份風(fēng)尚帶到了后疫情時(shí)代，也帶動(dòng)了資本對(duì)舒適衣著公司的關(guān)注，比如硅谷大佬人腳一雙被稱(chēng)為像是“行走在云上”一般舒適的運(yùn)動(dòng)鞋Allbirds在去年11月上市，當(dāng)天收漲超92%，市值達(dá)到了41億美元；主打舒適的醫(yī)療服裝品牌FIGS重新定義醫(yī)護(hù)服裝，使用抗皺抗菌、吸濕排汗的材料，讓醫(yī)護(hù)人員穿一整天也可以舒舒服服，F(xiàn)IGS在去年5月上市，估值達(dá)到了55億美元；常被時(shí)尚人士唾棄但卻舒適滿分的洞洞鞋Crocs估值已經(jīng)達(dá)到了100億美元。
FIGS
每天與我們最親密接觸的內(nèi)衣內(nèi)褲產(chǎn)品更需要將舒適擺在第一位，而內(nèi)衣行業(yè)的頭部品牌卻統(tǒng)統(tǒng)無(wú)法滿足這一需求，因?yàn)樗麄兌汲闪⒂趯?nèi)衣與性感劃等號(hào)的時(shí)代，尤其是女性美麗的標(biāo)準(zhǔn)由男性視角定奪。
如今風(fēng)氣大不同，全球范圍內(nèi)女性意識(shí)在覺(jué)醒，女為悅己者容不再是金科玉律，為己容成為了更時(shí)髦的概念，對(duì)內(nèi)衣的取向改變代表著審美價(jià)值變得多元和包容，這也是最早一批DTC內(nèi)衣品牌能夠打破壁壘成功進(jìn)入這一賽道的重要原因。
比如ThirdLove和CUUP都在尺碼上下功夫，內(nèi)衣這一急需契合性的品類(lèi)本應(yīng)以定制模式為主，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌卻試圖讓顧客擠進(jìn)內(nèi)衣模特的身材標(biāo)準(zhǔn)。但她們不必如此，ThirdLove擁有80多種內(nèi)衣尺碼，與傳統(tǒng)的十幾種形成了鮮明對(duì)比，不管什么身材、年齡、性別主張和性取向，都可以找到屬于自己的一份服帖和舒適。
ThirdLove 80 sizes
早幾年前，“維多利亞的秘密”是一個(gè)神秘而性感的詞匯，它不但代表著這一風(fēng)靡全球的世界頂級(jí)內(nèi)衣品牌，更代表著女性?xún)?nèi)衣的最新風(fēng)尚，是時(shí)尚人士搶破頭都想?yún)⒓拥臅r(shí)尚大典，如今女性消費(fèi)者審美風(fēng)向在變化，維密卻并沒(méi)有做出及時(shí)的改變，專(zhuān)注于線下實(shí)體店忽視電商渠道的打法也與當(dāng)代消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣不相符，從2015銷(xiāo)售額開(kāi)始下滑，2016年到2018年間維密在美國(guó)的市場(chǎng)份額從33%掉到了24%，主要產(chǎn)品線Pink要大幅倒貼折扣才能留住顧客。
雖然維密開(kāi)始吸納非精瘦身材、轉(zhuǎn)性別者和有唐氏綜合征的模特參與維密秀，但主要營(yíng)銷(xiāo)角度仍是與消費(fèi)者背道而馳的性感和夢(mèng)幻，因此維密秀的收視率也不斷下滑，在2019年終于做出了停播的決定，維密2020年的銷(xiāo)售額為54億美元，與5年前相比縮水了約42%，市場(chǎng)份額只省下了19%，當(dāng)然這也就意味著留給其他內(nèi)衣品牌爭(zhēng)奪的機(jī)會(huì)更多了。
02內(nèi)衣出海，如何突圍？
搶奪歐美內(nèi)衣市場(chǎng)份額的不僅有國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)品牌向來(lái)在供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)具有優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)上也是實(shí)力選手，比如估值已經(jīng)達(dá)到了1000億美元的SHEIN就是很好的例子。
目前國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌跨境運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)也十分爭(zhēng)氣，2021年天貓?zhí)詫毢Ｍ怆p11數(shù)據(jù)顯示，出海增速最快的十大國(guó)貨服飾品牌中，內(nèi)衣品牌占了大部分，NEI WAI內(nèi)外、奶糖派、Ubras等多個(gè)品牌銷(xiāo)售額與去年同期相比實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)。
Industry Research數(shù)據(jù)顯示，全球內(nèi)衣市場(chǎng)在2020年的規(guī)模約為812.5億美元，將在未來(lái)6年間以8%的CAGR快速增長(zhǎng)，并在2027年將達(dá)到1392.9億美元的規(guī)模，尤其是北美內(nèi)衣市場(chǎng)的CAGR將達(dá)到9.9%，2027年的市場(chǎng)規(guī)模將超220億美元，國(guó)內(nèi)品牌可以分的蛋糕很大，接下來(lái)的戰(zhàn)役又該怎么打？
悅己&價(jià)值大旗不倒“無(wú)鋼圈”是新一代內(nèi)衣品牌的基本款，這代表著從性感至上到舒適第一的轉(zhuǎn)型，如果說(shuō)舒適是女性消費(fèi)者自我意識(shí)解放的第一層，那悅己則是更深度的表達(dá)，內(nèi)衣品牌接下來(lái)的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪與消費(fèi)者心智的培育將同步進(jìn)行。
內(nèi)外自創(chuàng)立就在注重用品牌價(jià)值觀獲得女性消費(fèi)者的情感認(rèn)同，不管是杜鵑、譚元元和王菲等代言人的選擇，還是記錄講述女性真實(shí)身體與故事的“No Body is Nobody（沒(méi)有一種身體是微不足道的）”品牌項(xiàng)目，倡導(dǎo)多元審美和引導(dǎo)女性探索自己身心的品牌價(jià)值觀如今已成為了重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
NEIWAI：No Body Is Nobody
奶糖派則是專(zhuān)門(mén)研發(fā)C-K罩杯的內(nèi)衣產(chǎn)品，滿足大胸女性穩(wěn)定和承托的內(nèi)衣產(chǎn)品需求，靠著幫助大胸女孩拋棄焦慮收獲了忠實(shí)用戶群，打造出了一圈護(hù)城河。
奶糖派
Savage X Fenty和Parade在選用模特上都會(huì)使用各種體型、年齡、性取向和膚色的模特，Savage X Fenty還使用過(guò)殘疾人和孕婦模特。
Parade不僅將各種身材女孩的宣傳圖放在官網(wǎng)首頁(yè)，把自我和包容打在公屏上，還在通過(guò)品牌推動(dòng)社會(huì)對(duì)性議題的關(guān)注度，顧客每單收入的1%都會(huì)用于向紐約的計(jì)劃生育組織捐錢(qián)，目前已經(jīng)累積捐贈(zèng)了超1.2萬(wàn)美元。
Z世代擁有超1400億美元的消費(fèi)能力，她們?cè)诤跗放频陌菪院妥晕冶磉_(dá)，關(guān)注可持續(xù)性和公益價(jià)值，想要穿在身上的不僅是產(chǎn)品，也是一份對(duì)品牌的驕傲，在未來(lái)，悅己式對(duì)身體的慶祝和以身體表達(dá)價(jià)值主張將成為內(nèi)衣品牌營(yíng)銷(xiāo)定勝負(fù)的關(guān)鍵點(diǎn)。
多品類(lèi)多場(chǎng)景縱觀海內(nèi)外內(nèi)衣品牌都在深耕的重要策略之一就是拓寬品類(lèi)，這也是其他服飾類(lèi)品牌常使用的路數(shù)，但在內(nèi)衣品牌身上效果奇佳，這是因?yàn)閮?nèi)衣是每個(gè)人都要穿的必要衣物，由于它的私密性，一個(gè)品牌若能在面料和剪裁方面滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，往往就能實(shí)現(xiàn)非常高的用戶忠誠(chéng)度。
內(nèi)外從內(nèi)衣入局，拓展到家居便服再拓展到運(yùn)動(dòng)系列，內(nèi)衣、家居和運(yùn)動(dòng)服也正好撐起了新中產(chǎn)女性的主要生活場(chǎng)景，不知不覺(jué)品牌就貫穿了用戶生活的各種時(shí)刻，多品類(lèi)能夠啟發(fā)更多生活方式與場(chǎng)景甚至是跨品類(lèi)的搭配創(chuàng)造出新的穿著風(fēng)格，內(nèi)外的品類(lèi)拓展帶動(dòng)了線下實(shí)體店客單的迅速增長(zhǎng)，全國(guó)平均客單價(jià)達(dá)到了1200元（RMB)，是線上的4倍。
蕾哈娜的Savage X Fenty不僅俘獲了廣大女性消費(fèi)者的心，還已經(jīng)推出了男性?xún)?nèi)衣系列，薅一波男性消費(fèi)者的羊毛，這不僅僅因?yàn)槔俟缺救藫碛写笈蟹郏驗(yàn)榕猿Ｊ羌抑械姆椯?gòu)買(mǎi)決策者，為男性伴侶購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的行為常常是由家中的女性完成的，她們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)延展到男性產(chǎn)品領(lǐng)域。
復(fù)制渠道，調(diào)整打法國(guó)內(nèi)大環(huán)境將內(nèi)衣品牌鍛煉出了豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)驗(yàn)在海外進(jìn)行復(fù)制是其一，海外DTC市場(chǎng)數(shù)字廣告獲客成本水漲船高，許多渠道已十分擁擠，其二也要針對(duì)海外環(huán)境有所調(diào)整。
奶糖派最開(kāi)始是從社群運(yùn)營(yíng)中找到流量紅利，與大胸女性用戶進(jìn)行深度對(duì)話，將核心用戶吸納進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的每一步，在出海上也采用類(lèi)似的策略，將目標(biāo)人群定位為海外的亞洲大胸女孩，對(duì)海外用戶的內(nèi)衣需求和內(nèi)衣購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，以此切入海外市場(chǎng)細(xì)分賽道。
對(duì)內(nèi)外來(lái)說(shuō)，出海一直是核心戰(zhàn)略之一，它早在幾年前就與海外買(mǎi)手店合作進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，在用戶社群上先從美國(guó)的亞裔群體入手，積累起品牌認(rèn)知后靠著海外KOL的背書(shū)迅速打響知名度，并在2020年在美國(guó)建起了本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，打造了國(guó)際獨(dú)立官網(wǎng)，也有準(zhǔn)備將肩負(fù)了一半銷(xiāo)售額的線下實(shí)體店策略推廣在海外，雖然目前在舊金山開(kāi)店的計(jì)劃稍有擱淺，但并不影響在海外地區(qū)迅速的用戶增長(zhǎng)，2021年上半年同期銷(xiāo)售增長(zhǎng)超260%。
被認(rèn)為是“無(wú)鋼圈”和“無(wú)尺碼”內(nèi)衣先鋒品牌的Ubras也將出海策略瞄準(zhǔn)于華人市場(chǎng)需求，借助天貓?zhí)詫毢Ｍ馄脚_(tái)的品牌日活動(dòng)等場(chǎng)合增強(qiáng)曝光度，利用境外新媒體與廣告引流，培養(yǎng)境外華人對(duì)新一代國(guó)貨品牌的認(rèn)知，加速出海腳步。
在營(yíng)銷(xiāo)和品類(lèi)之外，DTC品牌的另一大考驗(yàn)便是供應(yīng)鏈和物流方面的流通性，自從疫情開(kāi)始，歐美多個(gè)DTC品牌因亞洲工廠供應(yīng)封閉不得不持續(xù)斷貨狀態(tài)，像是Savage X Fenty和維密等國(guó)內(nèi)品牌出海的主要競(jìng)爭(zhēng)者也都依賴(lài)著國(guó)內(nèi)的制造實(shí)力，像是汕頭就肩負(fù)起了全球70%的內(nèi)衣品牌生產(chǎn)需求。
國(guó)內(nèi)品牌在這方面有近水樓臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展也帶動(dòng)了支付、倉(cāng)儲(chǔ)和物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，保持供應(yīng)鏈和物流的高效將繼續(xù)成為國(guó)內(nèi)品牌出海的獨(dú)特“硬實(shí)力”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
參考來(lái)源：
Why Are Underwear Startups Suddenly A Hot VC Investment? （Crunchbase News）
This 24-year-old dropped out of Columbia to build a $140 million underwear brand （CNBC)
從一件內(nèi)衣出發(fā)，「NEIWAI內(nèi)外」如何邁向生活方式品牌｜特寫(xiě) （新商業(yè)情報(bào)NBT）