文|豹變  陳法善

編輯|張子睿

種種跡象顯示，抖音作為獨(dú)立主體，離上市越來(lái)越近。

5月6日，字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司。此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下多家公司也陸續(xù)更名，重點(diǎn)突出“抖音”。

再之前，字節(jié)跳動(dòng)任命了幫助多家中國(guó)科技公司境外上市，有著“IPO專(zhuān)業(yè)戶(hù)”之稱(chēng)的高準(zhǔn)接棒CFO。

雖然字節(jié)迄今未對(duì)是否啟動(dòng)IPO公開(kāi)表態(tài)，但嗅覺(jué)靈敏的資本市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始躁動(dòng)起來(lái)，A股市場(chǎng)上的“字節(jié)概念股”在改名后出現(xiàn)批量漲停。市場(chǎng)人士認(rèn)為，改名的舉動(dòng)旨在提高抖音品牌估值，與字節(jié)考慮將抖音等國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)獨(dú)立作為抖音集團(tuán)赴港上市有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

與上市傳言甚囂塵上相呼應(yīng)的是，細(xì)心的抖音用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，最近開(kāi)始高頻次地刷到“抖音商城”推廣視頻。視頻以低價(jià)好貨、限時(shí)秒殺、百億補(bǔ)貼為賣(mài)點(diǎn)，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。

“乍一看，還以為刷到了拼多多的廣告。”用戶(hù)進(jìn)入抖音商城首頁(yè)，在貨架上可以看到“拼團(tuán)”“秒殺”“0.01元”起等拼多多味十足的商品。

抖音商城想靠補(bǔ)貼和低價(jià)迅速做大GMV的意圖明顯。對(duì)于一家準(zhǔn)備IPO的公司來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該也是一個(gè)不錯(cuò)的資本故事。

電商作為抖音商業(yè)版圖的重要一環(huán)，能否逆襲一眾“前輩”還是懸念，但抖音商城在字節(jié)龐大體系的地位在提升，除了不吝流量?jī)A斜，“抖音商城”也有望從二級(jí)菜單升級(jí)到首頁(yè)，正式走上前臺(tái)。

開(kāi)始拼“多多”的抖音商城，能助抖音上市一臂之力嗎？

“商城”要替代“朋友”

抖音電商正在變成自己曾經(jīng)“不喜歡”的對(duì)手的樣子。

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上闡述了“興趣電商”概念，以此來(lái)對(duì)標(biāo)淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架式電商。

2021年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相繼上線(xiàn)。前者直接在站內(nèi)完成交易閉環(huán)，后者主打潮玩種草，對(duì)標(biāo)“得物”。只是如今，抖音商城正慢慢變成了“貨架”，抖音盒子卻未能從抖音流量池分得一杯羹。

嵌在抖音里的抖音電商正變得越來(lái)越“重”。一個(gè)標(biāo)志是“抖音商城”有望從二級(jí)菜單升級(jí)到首頁(yè)。

近期，一些抖音用戶(hù)在社交媒體爆料稱(chēng)，自己抖音主頁(yè)底部導(dǎo)航欄第二個(gè)菜單從“朋友”變成了“商城”，這無(wú)疑將給抖音商城帶來(lái)更大的流量入口。

左圖為常規(guī)版，右圖為測(cè)試版，商城升級(jí)至首頁(yè)。

之前，抖音商城入口隱藏在主頁(yè)“我”——新頁(yè)面中部。由于新版本還處于灰度測(cè)試階段，只有部分地區(qū)、部分用戶(hù)可以體驗(yàn)。

將首頁(yè)的“朋友”換成了“商城”也能看出，在社交還是電商之間，抖音的戰(zhàn)略開(kāi)始向電商傾斜。

進(jìn)入抖音商城，《豹變》看到其頁(yè)面布局與傳統(tǒng)貨架式電商非常相似。頂部第一排導(dǎo)航欄是“我的訂單”“評(píng)價(jià)”“退款/售后”等用戶(hù)信息。第二、三排是“百億補(bǔ)貼”“百貨超市”“手機(jī)數(shù)碼”“美妝”等垂類(lèi)商品。底部的商品展示，采用雙瀑布流形式，布局與淘寶、京東相同；促銷(xiāo)信息重點(diǎn)突出“拼團(tuán)”“秒殺”等字眼，售價(jià)以0.01至幾元居多，這與拼多多的商品定位更為接近。

左圖為抖音商城主頁(yè)，右圖為拼多多主頁(yè)。

最早的抖音電商從短視頻帶貨起家，通過(guò)算法向潛在消費(fèi)者推薦可能感興趣的商品，如向家中有小孩的家長(zhǎng)推薦兒童讀物、向中年男性推薦皮帶皮鞋等。

這種模式是抖音興趣電商的基本雛形，也是抖音試圖繞開(kāi)傳統(tǒng)電商，另辟蹊徑。

不過(guò)，這個(gè)模式弊端也很明顯。由于廣告類(lèi)視頻無(wú)法進(jìn)行主動(dòng)搜索，當(dāng)用戶(hù)在手機(jī)屏幕上劃過(guò)某個(gè)廣告，后面又想購(gòu)買(mǎi)，很難找到當(dāng)初的視頻。其次，商品的售賣(mài)依托于短視頻，想要暢銷(xiāo)不僅要選好品，還要制作好短視頻，抖音把壓力拋給了賣(mài)家和品牌方。

一些商家對(duì)《豹變》表示，這種模式雖然有可能出爆款，但銷(xiāo)量波動(dòng)很大。如果視頻跑不起來(lái)，很難賣(mài)得出貨。一旦打中爆款，往往短時(shí)間內(nèi)“爆單”，發(fā)貨和售后壓力驟增，如果買(mǎi)家退貨多，就有可能導(dǎo)致商家虧損。

字節(jié)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)人員劉鵬對(duì)《豹變》表示，抖音商城提供了固定的電商入口，其首頁(yè)推薦+用戶(hù)主動(dòng)搜索的模式會(huì)結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容綜合評(píng)定，一定程度上有助于培育商家私域流量，可以減少商品的波動(dòng)。

劉鵬說(shuō)：“抖音商城通過(guò)低價(jià)引流，也能帶動(dòng)高客單價(jià)商品銷(xiāo)售。商家店鋪相對(duì)固定，有利于提高復(fù)購(gòu)率?！?/p>

抖音商城通過(guò)將用戶(hù)與商品的關(guān)系固化，起到穩(wěn)定電商流量池的作用。只是抖音用戶(hù)并沒(méi)有主動(dòng)購(gòu)物的習(xí)慣，如果平臺(tái)不能給予足夠的流量扶持，抖音商城的存在感并不強(qiáng)。

所以，將抖音商城從過(guò)去二級(jí)頁(yè)面的幕后，走到前臺(tái)，在首頁(yè)占住C位，也是大勢(shì)所趨了。

商城寄托著抖音的電商夢(mèng)

字節(jié)在鋪產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)，往往多賽道布局。

去年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相繼上線(xiàn)，抖音電商形成了“下沉市場(chǎng)”“潮流種草”“直播帶貨”三箭齊發(fā)的局面。

字節(jié)一位產(chǎn)品經(jīng)理向《豹變》介紹，抖音盒子偏潮玩種草，對(duì)標(biāo)的是得物；抖音商城則是直接在站內(nèi)完成交易閉環(huán)，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)；直播帶貨是抖音電商現(xiàn)在的“大頭”。

為了打入下沉市場(chǎng)，抖音商城在營(yíng)銷(xiāo)上也是帶著濃濃的拼多多風(fēng)。在近期推送的廣告視頻中，抖音商城主打五折低價(jià)、百億補(bǔ)貼，如25.9元18包抽紙、iPhone13低價(jià)秒殺等。

甚至拼多多的成名絕技“拼團(tuán)”也被抖音用上了。有用戶(hù)在社交媒體曬出砍價(jià)鏈接，“拼團(tuán)”與拼多多“砍一刀”如出一轍。這個(gè)功能在去年就已上線(xiàn)，今年該促銷(xiāo)方式開(kāi)始大規(guī)模被商家接受。在抖音搜索“拼團(tuán)”，出現(xiàn)的商家拼團(tuán)功能講解視頻集中發(fā)布于三四月份。

來(lái)勢(shì)洶洶的抖音拼團(tuán)，是否會(huì)沖擊到拼多多的下沉市場(chǎng)？拼多多上?？偛恳贿\(yùn)營(yíng)人員對(duì)《豹變》表示，她對(duì)此并不擔(dān)心，因?yàn)槎兑舻膬?yōu)勢(shì)還是直播，抖音商城的流量并不大。

浙江資深電商行業(yè)專(zhuān)家馬凱越則表示，抖音不用“搶飯碗”，本身就是流量上游，想要干什么事情都正常。

實(shí)際上，為了更快鋪開(kāi)下沉市場(chǎng)，抖音商城在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里默許了“無(wú)貨源店鋪”模式，即通過(guò)購(gòu)買(mǎi)他人店鋪商品或購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)外店鋪商品，從而完成自己店鋪內(nèi)訂單交易。

這個(gè)辦法可以迅速提高GMV，但同時(shí)也影響了用戶(hù)體驗(yàn)。

今年3月2日，河南許昌的抖音商城用戶(hù)在黑貓投訴上發(fā)帖稱(chēng)，他在抖音商城花了60多元買(mǎi)了6個(gè)發(fā)圈，下單后卻變成了拼多多發(fā)貨，價(jià)格還是拼多多的兩倍。在黑貓投訴平臺(tái)搜索“抖音 拼多多”關(guān)鍵詞，共出現(xiàn)2300多條投訴信息，用戶(hù)反映問(wèn)題較多的是在抖音下單后，商家卻低價(jià)從拼多多代購(gòu)發(fā)貨，從中賺取差價(jià)。

在過(guò)去一兩年時(shí)間里，無(wú)貨源店鋪甚至成了不少抖音商城賣(mài)家的“致富經(jīng)”。在百度、知乎還出現(xiàn)不少經(jīng)驗(yàn)分享帖。直到今年3月31日，抖音才發(fā)布征求意見(jiàn)稿，表示將對(duì)無(wú)貨源店鋪進(jìn)行規(guī)范管理。

此外，搜索流量也被抖音加以利用。過(guò)去，“貨找人”是抖音與淘寶、京東等主動(dòng)搜索型平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的賣(mài)點(diǎn)。不過(guò)隨著抖音搜索功能的日趨完善，抖音開(kāi)始向用戶(hù)強(qiáng)調(diào)“貨找人”+“人找貨”的重要性。

當(dāng)抖音商城流量變大時(shí)，搜索的價(jià)值更得以體現(xiàn)。以往，用戶(hù)在抖音購(gòu)物，要么蹲點(diǎn)直播間，要么隨機(jī)刷到帶貨短視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)化，往往是被動(dòng)的。由于廣告視頻無(wú)法通過(guò)搜索被找到，用戶(hù)錯(cuò)過(guò)一家店鋪后很可能就是“永別”。

現(xiàn)在，抖音商城、抖音盒子搜索欄都關(guān)聯(lián)了大量“猜你想搜”內(nèi)容，主動(dòng)為商家和用戶(hù)匹配搜索流量。

社交和內(nèi)容為電商讓路？

從巨額流量扶持，到把商城提到首頁(yè)，隨著抖音上市腳步漸近，在抖音體系內(nèi)，社交和內(nèi)容為電商讓路的跡象越發(fā)明顯。

社交是抖音一直努力的方向。2019年1月，多閃上線(xiàn)，主打年輕人短視頻社交，希望引導(dǎo)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)從記錄生活到分享和交流的轉(zhuǎn)變。背靠抖音當(dāng)時(shí)超2億的日活，多閃也一度被認(rèn)為是微信的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)者。

但實(shí)際上，多閃的運(yùn)營(yíng)效果并不好。多閃項(xiàng)目負(fù)責(zé)人徐璐冉也改換門(mén)庭，去了字節(jié)“中國(guó)電商業(yè)務(wù)”條線(xiàn)，往上兩個(gè)職級(jí)便是抖音CEO張楠。

《豹變》下載多閃APP后發(fā)現(xiàn)，只能選擇“一鍵登錄抖音賬號(hào)”或者使用Apple ID創(chuàng)建賬號(hào)，無(wú)法像一般APP那樣使用手機(jī)注冊(cè)新賬號(hào)。這意味著多閃賬戶(hù)已被合并至抖音中，基本被戰(zhàn)略性放棄。

此次抖音用“商城”替換“朋友”，也是抖音在戰(zhàn)略上的一次重大取舍。

給電商讓路的還有內(nèi)容。一直以來(lái)，內(nèi)容是抖音的強(qiáng)項(xiàng)，但作為內(nèi)容平臺(tái)，廣告和用戶(hù)體驗(yàn)是一對(duì)不易調(diào)和的矛盾，也鮮有內(nèi)容平臺(tái)做電商成功的案例。

因?yàn)椋^(guò)多的商業(yè)廣告勢(shì)必會(huì)擠占正常視頻數(shù)量，從而導(dǎo)致用戶(hù)產(chǎn)生厭倦感。當(dāng)商品依托于短視頻進(jìn)行推廣銷(xiāo)售時(shí)，這一矛盾尤為明顯。如何調(diào)和矛盾，是抖音發(fā)展電商必須要解決的問(wèn)題。

在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，抖音商家也頻頻面臨內(nèi)容難題。

字節(jié)商業(yè)化多位客戶(hù)經(jīng)理對(duì)《豹變》表示，找爆款、跟品是店鋪運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。哪個(gè)產(chǎn)品賣(mài)得好、視頻轉(zhuǎn)化效果好，其他商家往往爭(zhēng)相模仿。短時(shí)間內(nèi)，同質(zhì)化商品和視頻泛濫，商家競(jìng)爭(zhēng)白熱化后導(dǎo)致大家都很難賺錢(qián)，產(chǎn)品生命周期很快走向終結(jié)，難以做到長(zhǎng)時(shí)間熱銷(xiāo)。

抖音商城提到首頁(yè)，意味著電商業(yè)務(wù)不再依賴(lài)短視頻引流，將商品和內(nèi)容進(jìn)行了切割，同時(shí)實(shí)現(xiàn)抖音流量反哺電商。

此前，抖音曾是淘寶、京東、蘇寧等電商平臺(tái)重要的站外流量來(lái)源，用戶(hù)可通過(guò)短視頻、直播間外鏈購(gòu)買(mǎi)上述平臺(tái)商品。不過(guò)隨著電商生態(tài)的逐步完善，抖音最終在2021年10月正式關(guān)閉了外鏈跳轉(zhuǎn)功能，宣告抖音電商交易閉環(huán)的野心。

從用戶(hù)消費(fèi)路徑看，升級(jí)至首頁(yè)也是抖音商城想要繼續(xù)做大的基礎(chǔ)動(dòng)作。抖音商城屬于內(nèi)嵌在抖音APP里的“貨架式電商”，除首頁(yè)推薦的有限商品外，更多依靠用戶(hù)主動(dòng)搜索，這依賴(lài)于抖音商城要被更多用戶(hù)看見(jiàn)。

而之前，抖音商城入口藏得較深：從個(gè)人主頁(yè)的二級(jí)入口進(jìn)入；或者刷到帶貨短視頻時(shí)，右滑進(jìn)入對(duì)方賬號(hào)主頁(yè)，再進(jìn)入“櫥窗”購(gòu)買(mǎi)。較長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)路徑意味著轉(zhuǎn)化效果打折扣。

不過(guò)，對(duì)于有著APP工廠之稱(chēng)的字節(jié)來(lái)說(shuō)，是善變且“薄情”的，首頁(yè)入口位置并不固定，往往會(huì)優(yōu)先更換為業(yè)績(jī)好、潛力大的業(yè)務(wù)。因此，就算正式升級(jí)至首頁(yè)，也不意味著抖音商城可以高枕無(wú)憂(yōu)，能否占住這個(gè)C位，還需要看最后的產(chǎn)出能否達(dá)到預(yù)期。

從短視頻、直播帶貨起步，抖音已經(jīng)步入電商的深水區(qū)，電商承載著抖音上市估值的重要期待。

在淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)推進(jìn)直播、內(nèi)容化的背景下，抖音電商也走向了貨架化，也算是殊途同歸吧。

（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，劉鵬系化名）

你看好抖音商城嗎？