文|酒管財經(jīng)
編輯|阿鰍
手握巨額流量的抖音，成了互聯(lián)網(wǎng)中的“野蠻人”。劍之所指，就能攻城略地。
近日，抖音傳出赴港上市的消息。似乎是為了向資本市場證明盈利能力，抖音本地生活業(yè)務(wù)傭金隨即大幅上調(diào)，其中住宿軟件服務(wù)費(fèi)率上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂分別上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%。
乍一看，相對于攜程和美團(tuán)老牌勢力的傭金政策，抖音似乎還很厚道。但前兩者為酒旅行業(yè)提供的是完整的酒旅生態(tài)，而抖音的酒旅生態(tài)則剛剛起步。
多名專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人士分析，抖音能做好流量生意，但想要發(fā)力本地生活，尤其是酒旅生意，仍然道阻且長。
“例如，在抖音做傳播的酒店，需要有特色、有噱頭，絕不是漢庭、七天這些傳統(tǒng)勢力?！睒I(yè)內(nèi)人士坦言，在攜程和美團(tuán)都搶灘下沉市場的當(dāng)下，抖音“小而美”的酒旅生態(tài)系統(tǒng)無法支撐更剛需的大眾市場。
一陣喧囂過后，或是空曠寂寥。
酒旅行業(yè)成抖音眼中的“肥肉”
抖音正在逐步加注本地生活的砝碼。
今年3月，抖音上線獨(dú)立商家運(yùn)營APP“抖音來客”。相比通過抖音主站進(jìn)行核銷，抖音來客的推出意味著團(tuán)購的正式化，也代表著抖音本地生活進(jìn)入加速期。
而在近日，抖音又上調(diào)了傭金。從漲幅可以看出，美團(tuán)本地生活對各領(lǐng)域的不同態(tài)度。
其中，美食、游玩和休閑娛樂分別上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%，而住宿軟件服務(wù)費(fèi)率上調(diào)至4.5%。如果按照此前0.6%的傭金比例算，住宿軟件服務(wù)費(fèi)漲幅近8倍。
酒店作為酒旅行業(yè)的核心環(huán)節(jié)，抖音也下手最狠。“雖然從目前看，抖音傭金比美團(tuán)、攜程低，但是抖音在視頻制作、維護(hù)成本方面，都遠(yuǎn)高于前兩家?！焙幽弦痪频曦?fù)責(zé)人無奈地表示，大環(huán)境整體下行，國家都在扶持中小企業(yè)，抖音則把他們看成了“肥肉”。
酒店行業(yè)傭金上漲兇猛，抖音底氣何在？
多名酒店主向《酒管財經(jīng)》分析認(rèn)為，一方面，酒店是重資產(chǎn)投入，相對美食、旅游等小微企業(yè)，有一定資本實(shí)力，在流量缺乏和經(jīng)濟(jì)下行的雙重壓力下，也不得不作出妥協(xié)。
另一方面，能夠在抖音上做宣傳或轉(zhuǎn)化的酒旅客戶，大部分都有特色，利潤也相對可觀一些，“漢庭、如家絕不會在抖音上做傳播，民宿或者特色酒店，才是抖音精準(zhǔn)的客戶?！鄙鲜鼍频曛鞅硎?，從傭金漲幅中可以看出，抖音是從“胖子”身上割肉，但實(shí)際上，這兩年酒旅行業(yè)十分難熬，一旦遇上疫情閉店，幾乎每天都是巨額虧損。
雖有流量加持，難以持續(xù)轉(zhuǎn)化
就算酒旅行業(yè)對手握流量的抖音妥協(xié)，但抖音究竟能帶來多大的價值？
從時間軸上看，抖音對酒旅業(yè)務(wù)的覬覦，絕非一朝一夕。2019年之后，抖音開始自己做酒旅業(yè)務(wù)，在站內(nèi)上線了三四千家酒店，與酒旅訂單直連，試圖帶動本地生活業(yè)務(wù)板塊。
但從市場反應(yīng)上看，聲音并不大。在流量生意如日中天的時候，做慣了廣告這樣“輕生意”的抖音，并未下決心all in酒旅業(yè)務(wù)，而是在2021年，通過內(nèi)測小程序“山竹旅行”試水深入融合酒旅。
理論上看，這是個完整閉環(huán)，用戶可在抖音被短視頻或直播種草，在線完成景區(qū)門票和酒店預(yù)訂，此后即可到線下消費(fèi)。但從去年7月開始，山竹旅行的抖音官方賬號再無更新。
從山竹旅行的戰(zhàn)略性“放棄”，再到如今卷土重來，抖音真的找到本地生活的新通路嗎？
答案似乎撲朔迷離。
在業(yè)內(nèi)人士看來，抖音的本地生活軌跡，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)多有重合。酒旅資深人士張先生認(rèn)為，美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)采取的就是團(tuán)購模式，但抖音重走美團(tuán)走通的路，并不意味自己就能成功。
因為，美團(tuán)和抖音，在消費(fèi)場景上有著本質(zhì)的不同。對于美團(tuán)來說，是“人找貨”的場景，當(dāng)某種酒旅需求提上日程，消費(fèi)者在完善的美團(tuán)酒旅生態(tài)上作對比，尋找心中的最優(yōu)選擇。
抖音側(cè)重“貨找人”的場景，不管消費(fèi)者是否需要，抖音的短視頻會對畫像人群進(jìn)行投放。“這種消費(fèi)更多是一種情緒消費(fèi)，消費(fèi)者往往一時沖動下單，但核銷率往往比較慘淡?！睆埾壬f。
美團(tuán)和攜程提供的酒旅業(yè)務(wù)是“必需品”，而抖音的酒旅業(yè)務(wù)則是“輕奢品”，通過短視頻或者直播讓消費(fèi)者為情緒埋單，往往充滿了不確定性。
張先生的話并非無的放矢。疫情中，OTA龍頭攜程最先開始開啟直播預(yù)售之路，數(shù)據(jù)顯示，2021年攜程官方直播間預(yù)售產(chǎn)品核銷率也僅僅占比約30%。
“生態(tài)為王”之下，抖音面臨“十面埋伏”
當(dāng)年，淘寶和騰訊，分別覬覦對方的社交流量和電商業(yè)務(wù)，數(shù)十個回合廝殺后卻發(fā)現(xiàn)，絕非有資本和流量就能撕開對方的城墻。
抖音加快本地生活的步伐，或源于業(yè)績焦慮而匆匆上馬。去年11月，字節(jié)跳動就傳出國內(nèi)廣告收入停止增長的消息。這是其2013年開啟商業(yè)化以來首次出現(xiàn)“增長危機(jī)”，折射字節(jié)跳動整體收入增長乏力。
所以，增加變現(xiàn)渠道和在估值拋物線頂端搶灘資本市場，尋求好的價格就顯得尤為緊迫。瞄準(zhǔn)電商和本地生活，也是其當(dāng)下所能想到的資本故事。
“離開場景空談流量，往往水中撈月。”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士賈先生認(rèn)為，對于抖音來說，它的成功在于內(nèi)容生態(tài)的搭建，酒旅業(yè)務(wù)想要成功，同樣需要完整的生態(tài)吸引消費(fèi)者。
對于抖音來說，走戰(zhàn)略化差異之路來構(gòu)建生態(tài)的想法，幾乎被堵死。面對中高端市場的攜程和中低端市場的美團(tuán)，甚至同程藝龍、去哪網(wǎng)兒等腰部企業(yè)亦在虎視眈眈，如果不和巨頭正面剛，可選擇性則十分有限。
正如上述業(yè)內(nèi)人士所言，抖音生態(tài)對內(nèi)容的運(yùn)營門檻相比OTA而言更高。攜程和美團(tuán)，在交易基礎(chǔ)上做內(nèi)容，是錦上添花。而抖音在內(nèi)容上做交易，是引起消費(fèi)者的欲望，本身就處于弱勢一方。
如果說內(nèi)容生態(tài)，小紅書、知乎、微博等內(nèi)容平臺各有優(yōu)勢，都在分食抖音的酒旅市場。此外，抖音也意識到，酒旅行業(yè)的服務(wù)重心在線下，絕不是輕資產(chǎn)的“山竹旅行”所能滿足，逐漸重起來的本地生活，尤其是酒旅生意，是需要用長期主義的心態(tài)來“慢中出細(xì)活”。
對于急著上市的抖音，究竟是講故事，還是真投入，只能等待時間的驗證。