文｜天下網(wǎng)商 王卓霖
編輯｜吳羚瑋
又一知名服裝品牌要關(guān)店了。
5月9日，網(wǎng)上流傳出一份關(guān)于《綾致時裝發(fā)布SELECTED終止零售業(yè)務(wù)告知函》（下文簡稱《告知函》），宣布將于今年7月31日前，關(guān)閉該品牌在中國線下的全部零售商鋪，共計1300多家。《天下網(wǎng)商》致電綾致中國官方客服，得到的回復(fù)是“沒有接到上級通知”，而其電商客服暫未回應(yīng)。
SELECTED（思萊德）和ONLY、Vero Moda、Jack&Jones（杰克·瓊斯）常常相鄰出現(xiàn)在百貨商場的女裝和男裝樓層，都同屬于綾致時裝（Bestseller）。這個成立于1975年的丹麥時裝集團，在1997年創(chuàng)立綾致中國，先后引入ONLY、Vero Moda、Jack&Jones和SELECTED。2008年湊齊四大品牌，綾致中國創(chuàng)下超300億元的銷售額。
SELECTED早期定位是20到45歲的商務(wù)休閑系列男裝，但進入中國市場后，做了很多本土化調(diào)整。從轉(zhuǎn)變風格、聯(lián)名合作，到布局電商、開拓品類，這位“熟男”緊追中國商業(yè)潮流，力求年輕化，以更貼近中國消費者
據(jù)悉，直接導(dǎo)致SELECTED關(guān)店的誘因是疫情反復(fù)，加之線下消費市場疲軟和難以下調(diào)的租金等成本費用，使得品牌無法應(yīng)對消費市場轉(zhuǎn)型。
綾致集團表示，此次舉動，是希望把資源更多地投入到適應(yīng)未來市場的品牌和渠道，尤其是繼續(xù)投入旗下另外三個品牌，促進其升級和健康持續(xù)發(fā)展。從這一方面看，綾致的動作更像是“棄車保帥”。
“江湖救急”， SELECTED進入中國
在很多80后、90后的記憶里，能穿上Only或Jack&Jones，就是“人群中最亮的那顆星”。
“綾致家族”的品牌們能在當時中國大眾時尚圈樹立地位，是因為它們進入中國的時間，遠早于H&M、ZARA和Muji扎堆入華的2005年和2006年。
早期，綾致品牌定位明確：圍繞20-30歲年輕人，Only主推牛仔風格女裝，Vero Moda聚焦都市風格女裝，Jack&Jones走的是牛仔風格男裝，考慮500元以下的中端市場。
無一例外，綾致“兄妹”從國際時裝周借鑒元素，再結(jié)合中國消費者偏好做調(diào)整，當時俘獲了不少一二線城市的消費者。有業(yè)內(nèi)人士評價，ONLY、Vero Moda、Jack&Jones是商場拉動業(yè)績的“三駕馬車”。
但很快，綾致的對手們來了。
2008年，中國本土品牌美特斯邦威上市，門店數(shù)量超2600家。后來又因為電視劇《一起來看流星雨》中那句臺詞“端木帶我去了美特斯邦威”，在年輕消費者群體中知名度暴漲。
同一年，主打基本款的國際品牌優(yōu)衣庫第二次進入中國市場，與草間彌生的聯(lián)名系列UT大受歡迎，幫助品牌站穩(wěn)腳跟。國際快時尚品牌ZARA在中國跑馬圈地，已經(jīng)開出123家門店，開一家火一家。此外，GAP、H&M、MUJI 也基本在這一時期進入中國市場。
多重競爭下，綾致引入SELECTED，瞄準差異化新人群，爭取新的話語權(quán)。SELECTED想要打造“全能衣櫥”，囊括從西服外套到襯衫毛衣的商務(wù)男裝品類，可供“一站式購買”，很對歐洲市場消費者的胃口，也在中國找到了一部分買家。
據(jù)統(tǒng)計，2008年，綾致四個品牌在中國門店數(shù)量超過6000家，總銷售額超300億。但短暫的高光過后，綾致開始走下坡路。
首先，綾致中國的消費者畫像與ZARA等后來品牌的購買人群重合度高。而在同時囊括休閑、商務(wù)、運動等多種風格的ZARA和相對單一的SELECTED之間，男性消費者更傾向于選擇款式更豐富的前者。其次，SELECTED的產(chǎn)品設(shè)計和宣傳海報漸漸與時代脫節(jié)。不少消費者詬病，“精神小伙”式的設(shè)計，撐不起SELECTED平均500元的價格。
消費者慢慢流失，用戶粘性開始降低。有消費者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的“三駕馬車”從商場1樓2樓調(diào)整到了3樓4樓。
積壓的庫存也成了綾致的煩惱。其旗下幾個品牌均為代工模式，商品一旦沒有銷路，就容易變成巨大庫存。從2009年開始，綾致一年至少兩次打折，在百貨商場和購物中心開出特賣會，5折起步，部分過季款低到2-3折。
而對手這邊，ZARA款式眾多，但每款衣服數(shù)量有限，快速反應(yīng)的模式也大大減少了庫存困擾；優(yōu)衣庫的基礎(chǔ)款能超越時間周期，即便打折，短時間內(nèi)的折扣也不會出現(xiàn)大跳水。
綾致的做法，進一步削弱了多年積累的品牌力。
擠進年輕男生的衣柜
更有力的競爭對手和經(jīng)常性打折，讓綾致“兄妹們”逐漸失去年輕人的認同?！澳贻p化”成為這幾個品牌近年來的最大關(guān)鍵詞。
SELECTED的轉(zhuǎn)變尤其明顯。2015年，SELECTED聚焦精英女性，拓展了女裝品類，但反響平平。在潮服和功能性服裝流行的這幾年，為了擠進年輕男生們的衣柜，SELECTED從原本主打的商務(wù)風，轉(zhuǎn)向更年輕休閑的路線，在其天貓旗艦店內(nèi)上新了許多具有潮流元素的T恤、衛(wèi)衣、牛仔褲、短褲等。
原本新品海報中那些身著西裝、手插褲兜的西方成熟男模，如今也換成了穿白T、拿著滑板或手握網(wǎng)球拍的亞洲年輕男模。盡管店內(nèi)仍保留商務(wù)套裝，但它們在首頁中的位置都排在休閑男裝后，剪裁設(shè)計也更新潮。
《告知函》顯示，SELECTED此前開發(fā)了“銀標”系列功能性服裝，與國際知名面料供應(yīng)商Gore-tex、Cordura、Polartec等合作聯(lián)名。店內(nèi)銷冠是一件運用黑科技涼感面料的純棉白色T恤，售價99元，月銷超1000件。據(jù)了解，這類“黑科技系列”產(chǎn)品還考慮了防曬、速干、彈性、抗撕裂、不易起皺等屬性，并研制了適配不同場景穿著的服飾。
聯(lián)名，也是SELECTED一直在做的事兒。它最近的聯(lián)名對象，從曾出現(xiàn)在英劇《神探夏洛克》的英國男裝訂制圣地薩維爾街品牌，變成了一個小眾的法國設(shè)計師品牌，éTUDES。SELECTED此舉或是想展現(xiàn)觸達潮流前線的實力，強化消費者認知。
新產(chǎn)品之外，還有新營銷。SELECTED天貓旗艦店每天都會進行店播，平均上架240個SKU，場均觀看3萬人次左右。
值得注意的是，無論從潮流把握、款式設(shè)計還是店鋪銷量、直播場觀，Jack&Jones的數(shù)據(jù)都比SELECTED更好。綾致中國旗下四大品牌的天貓旗艦店，累計粉絲量近4000萬。其中，SELECTED官方旗艦店擁有粉絲406萬，為兄弟品牌Jack&Jones的一半。
同樣是一款99元主打降溫面料的T恤，Jack&Jones的月銷超1萬，是SELECTED的10倍。前者店內(nèi)的西裝品類，也能根據(jù)款式、設(shè)計和袖長三個維度做精準推薦，比早期的SELECTED更專業(yè)。
后浪洶涌中尋找轉(zhuǎn)機
綾致總部官網(wǎng)介紹，盡管綾致中國與歐洲總部有合作關(guān)系，但大部分在中國市場銷售的設(shè)計仍是在中國完成，且90%以上的產(chǎn)品是中國自產(chǎn)自銷。所以，綾致中國發(fā)展具有相對完整的獨立性，對旗下兩個男裝品牌的發(fā)展策略也做出了差異化。
一直鮮少做廣告的綾致，在2018年為Jack&Jones請到了曾出演過美劇《漢尼拔》男主的丹麥男演員麥德斯·米科爾森（Mads Mikkelsen）與當時還未因偷逃稅問題“翻車”的鄧倫。而SELECTED僅在2014年前后邀請過兩位男模代言。
線下方面，Jack&Jones曾為擺脫ZARA、優(yōu)衣庫等國際品牌的正面對抗，布局下沉市場。1700多家門店，從一線城市貫穿到五線城市，其中新一線城市是主陣地。在二、三、四線城市中，Jack&Jones門店數(shù)量均是SELECTED的2-3倍，又覆蓋到了SELECTED沒覆蓋的五線城市。相比兄弟品牌，SELECTED進入中國的時間晚、營銷資源弱、門店數(shù)量少，因而在中國消費者心中的認可度沒有Jack&Jones高。
但SELECTED的競爭對手既不是大哥Jack&Jones，也不止ZARA、優(yōu)衣庫、GAP等老對手。近幾年涌現(xiàn)出來的潮流男裝品牌Beaster和無性別品牌Bosie，也搶占了年輕消費者。
例如連續(xù)兩年沖進天貓雙11男裝品牌排行榜的Beaster，銷售額排名均在SELECTED之前。這個創(chuàng)立于2014年的杭州品牌，入駐天貓5年就積累粉絲近500萬。其價格定在100-300元，更具優(yōu)勢。
波司登、太平鳥、GXG、森馬等“老品牌”也在煥新，戰(zhàn)略調(diào)整之后重新出發(fā)，坐穩(wěn)天貓男裝頭部品牌的位置。
進入中國市場25年，綾致確實得想想之后的路怎么走。
按照《告知函》的說法，綾致將繼續(xù)向多元化、年輕化的品類和市場轉(zhuǎn)型。在過去幾年里，這個服裝集團試圖抓住年輕消費者。盡管過程曲折，但它跨越周期沉淀下來的能力依舊不容小覷。在供應(yīng)鏈驅(qū)動的服裝行業(yè)，最核心的要素依舊是消費者接觸不到的環(huán)節(jié)——商品企劃先行，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，才能用每一件單品和每一種風格抓住自己最想要的那批人群。
相比線下，SELECTED線下表現(xiàn)較好。近三年天貓雙11，SELECTED銷售額一直處在男裝榜單前十位。Jack&Jones和SELECTED的天貓旗艦店，依舊在以每周兩次、每次20~30款的頻率上新。關(guān)閉SELECTED中國線下門店，無奈之外，更像是綾致的一次戰(zhàn)略選擇。未來的發(fā)展，則取決于經(jīng)歷了這一次選擇，綾致還會有什么樣的“后手”。